本書緊扣“如何影響消費者”這個問題，分三部分深入闡述。第一部分是影響消費者的內在因素(Who)，即我們的消費者，他們到底是誰？他們喜歡什么、討厭什么、偏好什么？包括消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。第二部分是影響消費者的外在因素(What)，即哪些外部因素會影響我們的消費者行為？包括文化、亞文化、價值觀、群體、家庭、各種社會關系以及各類市場營銷活動。第三部分是消費者的決策過程中的影響因素( hen and Where)，主要關注何時何地對消費者產生影響。消費者的購買過程有哪些關鍵時間點會受到哪些影響？如何利用消費場景進行影響？如何打造和改善消費者體驗來影響消費者？
前 言
第一部分 影響消費者的內在因素：Who
第1章 身份與自我 2
1.1 自我概念與自我意象 2
1.2 身份 7
1.3 從消費行為中認識自我 13
1.4 自尊 15
1.5 如何評估自我價值 19
本章小結 24
中國故事 用視頻認識自己 25
第2章 需求和動機 26
2.1 消費者需要和需求 27
2.2 難以“說出口”的消費者需求 34
2.3 挖掘消費者需求的基本方法 38
2.4 消費者的目標 46
2.5 消費者目標與需求的應用 49
本章小結 57
中國故事 中國智能手機的制勝之道 57
第3章 知覺和注意力 59
3.1 消費者知覺概述 60
3.2 消費者的感覺與感官營銷 61
3.3 暴露與注意 75
3.4 知覺解釋 82
本章小結 84
中國故事 網購狂歡時代的消費者感官 85
第4章 消費者情緒 87
4.1 什么是情緒 87
4.2 情緒和消費者行為 96
4.3 消費者行為中的情緒影響和情緒應用 107
本章小結 116
中國故事 有效的情緒營銷：海底撈成功的秘訣 117
第5章 信息加工 119
5.1 注意力 119
5.2 記憶和提取 125
5.3 學習 136
本章小結 141
中國故事一 記憶中印象深刻的廣告 141
中國故事二 優衣庫的服適人生 142
第二部分 影響消費者的外在因素：What
第6章 關系中的消費者 144
6.1 社會關系對消費者的影響 144
6.2 基于關系的禮物經濟 150
6.3 去中心化的社群經濟 156
本章小結 160
中國故事一 《奇葩說》的粉絲經濟 160
中國故事二 融入親社會行為的多贏商業模式 161
第7章 群體 163
7.1 消費者的個體身份與群體身份 163
7.2 群體的建構 164
7.3 參照群體 166
7.4 潛在影響的群體 170
7.5 基于群體的消費者畫像和市場細分 175
本章小結 178
中國故事 淘寶“雙11”：群眾運動式營銷 178
第8章 品牌 180
8.1 定義品牌 180
8.2 品牌資產 183
8.3 品牌管理前沿 192
8.4 品牌引起的感官反應 193
8.5 品牌擬人化 195
本章小結 198
中國故事 王老吉與加多寶的品牌之戰 198
第9章 心理定價 200
9.1 交易價值 200
9.2 參考價格 202
9.3 降低消費者的支付痛苦 209
9.4 增加價格認知的愉悅感 214
9.5 感知價格公平 219
9.6 常見促銷方式的對比 221
本章小結 223
中國故事一 小米：重新定價智能手機 223
中國故事二 誰在為“免費”買單：淘寶商家的包郵策略 224
第三部分 影響消費者的情境因素：When and Where
第10章 文化環境 226
10.1 引子：文化影響消費行為 226
10.2 文化的內涵、特點與內容 227
10.3 文化外顯層：器物、行為與語言表達 229
10.4 文化中間層：價值觀和規范 234
10.5 文化內隱層：基本信念、世界觀和思維方式 248
本章小結 258
中國故事一 為何豪車進入中國都要加長加大 258
中國故事二 麥當勞更名金拱門背后的文化含義 259
第11章 購買行為和關鍵點 260
11.1 消費者購買決策的內容 261
11.2 消費者購買決策的類型 265
11.3 消費者購買決策過程的經典環節 272
11.4 互聯網對購買決策過程的影響 280
本章小結 286
中國故事一 日媒稱中國手機支付提升消費頻率：不帶現金反而花錢更多 287
中國故事二 中國共享經濟的發展現狀與治理難點 288
第12章 整合營銷溝通 289
12.1 營銷溝通的本質 289
12.2 當前營銷溝通的困境與機遇 292
12.3 整合營銷溝通 296
本章小結 312
中國故事 整合營銷溝通助力華為“逆襲”大戰 313
第13章 消費體驗 314
13.1 體驗經濟 314
13.2 為消費者營造體驗 318
13.3 體驗的類型 327
13.4 提供體驗的風險和弱點 328
13.5 為體驗定價 329
13.6 最高級的體驗 332
13.7 營造讓人難以忘懷的體驗 333
本章小結 337
中國故事一 知乎：帶你玩轉體驗營銷 338
中國故事二 賣體驗，就是賣人生：以“黃山168”為例 338
參考文獻 340
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