在數字化時代，企業要想長期盈利，需要有能在全域市場中持續增長的營銷體系來支撐。本書融入了作者在阿里巴巴等互聯網企業積累十幾年的一線實操經驗，從對全域營銷概念進行深度解讀開始，通過系統實踐五步營銷法展開內容，講解了如何打通公域流量與私域流量、打通線上與線下消費場景、打通前端渠道與后端供應鏈、打通用戶價值與品牌價值，最終實現企業的經營效率增長、盈利增長、品牌價值增長。本書適合市場營銷入行人群、有3~5年經驗的互聯網運營人員、傳統或新興行業的高管，以及廣大創業者閱讀，讀者可以從書中找到完整、務實的入門路徑與提升方法。
四個打通：公域與私域流量，線上與線下消費場景，前端渠道與后端供應鏈，用戶價值與品牌價值。
三個增長：企業經營效率增長，變現盈利增長，品牌價值增長。
一本賬：打通業務、營收與成本數據，從報表中找出長久增長之道。
幾十家準獨角獸公司創始人、運營達人、電商專家、企業高管與混沌大學聯名力薦。
自 序
2019年，電子工業出版社的俠少邀請我寫一本關于增長的書。當時我的第一反應是，《增長黑客》[① 指電子工業出版社于2015年7月出版的《增長黑客：創業公司的用戶與收入增長秘籍》，作者為范冰。]①已經家喻戶曉，再寫一本關于增長的書，會不會多此一舉？俠少給我的答案是：《增長黑客》寫于PC互聯網時代，主要解讀了國外互聯網企業在PC時代的增長思路；中國這一特殊而全新的市場迎來了5G 數字化時代，與無數人生活和工作密切相關的商業體系被影響著、推動著，發生著復雜的變化；我們能否跳出傳統意義上的市場、運營、產品、技術這個邏輯組合，為中國互聯網從業者提供一個嶄新的視角從變現增長的角度看待企業的商業化發展？基于這個前提，我首先找了找適合在本土商業環境下實現變現增長的實戰圖書，以及能夠清晰梳理底層系統邏輯的完整資料，卻尷尬地一無所獲……
當我開始動筆寫這本書的時候，增長的概念已經被大家熟知，而市場的環境也發生了巨大的變化。2019年抖音、快手紅透半邊天，2020年全民直播賣貨掀起熱潮，一時間從知名企業家到當紅明星，從老百姓到政府官員，紛紛走到手機攝像頭前直播帶貨……
這讓我不禁思考：
當下熱的，是否會一直熱下去？
直播帶貨火熱的背后，推動市場發展的底層因素是什么？
在直播熱潮過去之后，未來的新趨勢是什么？
縱觀一個又一個互聯網風口，什么是過去需要、現在需要、未來也需要的用戶營銷規則與邏輯？
……
這些問題伴隨著我的整個寫作過程。回顧在淘寶網、去哪兒網的工作經歷，我恰巧親歷了這兩家公司從兩百多人到上萬人的急速發展過程。加上在PPTV經歷了從基于PC互聯網到面向移動互聯網的業務變化過程，我參與了很多被行業所熟知的項目從0到1的階段，直到最后離開平臺獨自創業，跌跌撞撞走到現在……這種非親身經歷無法體會的感受，讓我開始嘗試用屬于自己的商業視角去看待問題。
在經歷了2020年的市場起伏之后，我個人認為：一方面，在前端市場營銷方面，眾多品牌和商家都被拉回到了同一個起跑線，諸如短視頻、直播帶貨、私域流量運營、社交電商的裂變等市場營銷玩法，你會的我也會，我會的你也會，大家拼的不是我有你無的打法，而是市場營銷的綜合實力；另一方面，當2020年抖音宣布抖音直播禁止外鏈之后，對于品牌和商家而言，自身的用戶體系被各大平臺割裂，平臺和平臺之間形成壁壘，流量孤島現象越來越嚴重。如何降低公域流量獲取成本、處理流量孤島現象、有效經營自己的用戶變現體系，成為所有品牌和商家需要解決的問題。
在這樣的市場環境中，覆蓋公域流量和私域流量的全域營銷需求應運而生。實際上，全域營銷的概念一直有，并且在淘寶網、去哪兒網、小米這樣的平臺崛起的過程中發揮了巨大的作用。隨著中國互聯網發展的局勢越來越明朗，在幾大巨頭公司存在的市場環境中，行業內普遍認為再做一個淘寶、微信、抖音平臺的機會越來越少。于是，大家下意識地忽略這些平臺在發展過程中究竟做了哪些有效的市場營銷，而把注意力更多地投向這些平臺擁有的公域流量上。
2020年至今，除國外涌入的品牌外，國內也涌現出越來越多的國潮品牌，用戶市場呈現僧多粥少的局面。市場倒逼著那些原來借助平臺崛起 局部流量 政策紅利而崛起并做大的品牌，不得不用更系統的視角來經營用戶市場。
第一，一個品牌要想在市場中生存并獲得好的發展空間，不僅要抓牢公域流量市場，還必須建立屬于自身的私域流量用戶體系。
第二，在數字化技術普遍應用的時代背景下，線上與線下場景不斷融合，未來不會再有互聯網行業與傳統行業的區分，有的只是數字化行業和尚未數字化的行業之分。線上與線下的用戶場景打通與融合已經成為趨勢，而在這個融合過程中，對后端供應鏈成本的控制成為企業的又一個生存課題。借助數字化技術，讓企業的后端供應鏈能夠同步服務線上與線下用戶場景，成為企業增效降本的必要策略。
第三，隨著流量紅利逐漸消失，對用戶存量市場的爭奪越來越激烈。新老品牌對于市場的爭奪，更是從簡單粗暴的對用戶的爭奪深入到對用戶心智的爭奪。在這種情況下，打通將品牌價值植入用戶心智的路徑、經營好具有長期價值的用戶，成為品牌發展的核心營銷戰略。
因此，以用戶變現增長為目標，通過打通公域流量與私域流量、打通線上與線下消費場景、打通前端渠道與后端供應鏈、打通用戶價值與品牌價值，最終實現企業的經營效率增長、盈利增長、品牌價值增長，成為這本書的基本體系框架。
現在，距離《全域營銷：付費增長與流量變現實戰講義》一書正式出版已有一年多，俠少再次找到我，希望再寫點兒后續。我左思右想，覺得應該把算賬這件事講一講。
原因有三：一是品牌的全域營銷需要預算資金的參與，做好營收、控好成本、算好賬是核心基本功；二是在數字化時代，預算數據、成本數據的運用和業務數據相結合，才能為企業現金流安全保駕護航；三是很多企業缺乏算業務賬的能力，進而出現現金流斷流的局面，導致業務、甚至企業關停。因此，結合自己從業以來幾十億元的市場預算資金支出經驗，我決定把做好營收、控好成本、算好賬的具體方法呈現出來。
感謝我在淘寶網的老同事子柳（《淘寶技術這十年》作者），在我寫書過程中對我的鼓勵和啟發。感謝杭州的李秀紅老師，作為資深的企業咨詢顧問，她能夠站在企業經營者和普通讀者的視角，為這本書提供文字描述上的優化意見與修改支持。還有南京師范大學計算機科學與技術學院的洪剛老師，擁有十多年教學經驗的他，讓這本書具有教科書般嚴謹的體系結構。
感謝在我寫作過程中給予理解和支持的朋友們！
謹以此書，獻給養育我的父母！
聶風，本名王昕玥。互聯網全域營銷資深專家，喜馬拉雅暢銷音頻課《阿里老兵增長思維課》作者， 阿里巴巴淘寶網早期營銷人，前PPTV、去哪兒網首席營銷官，浙江厚達股權投資基金管理有限公司合伙人，抖音聶風有話說號主。
目 錄
第1部分 用戶變現時代 1
第1章 從生存到盈利 2
1.1 如何正確開啟用戶付費 2
1.1.1 免費還是收費 3
1.1.2 豐巢的收費之難 4
1.1.3 To B還是To C 4
1.2 直播救火、數字化救命 6
1.2.1 什么是數字化 6
1.2.2 數字化技術應用 8
1.2.3 數字化賦能供應鏈 9
1.2.4 菜鳥、京東、順豐 10
1.3 打破用戶營銷壁壘 12
1.3.1 用戶營銷新趨勢 12
1.3.2 線下實體商家如何突圍 13
1.3.3 傳統電商如何突圍 14
1.3.4 直播電商如何突圍 14
1.3.5 私域電商如何突圍 15
第2章 線上連接線下 17
2.1 新零售打破線下收益天花板 17
2.1.1 慕思床墊的直播逆襲 18
2.1.2 打通線上與線下用戶場景 20
2.1.3 盒馬鮮生的新零售 21
2.1.4 線下往線上導流 22
2.1.5 前店后倉模式 24
2.1.6 30分鐘送到家 26
2.2 借助私域流量打通街區消費場景 28
2.2.1 成都秀麗東方幸福場街市 28
2.2.2 社區菜場錢大媽 30
2.2.3 低成本的私域流量 32
第2部分 跨越用戶變現增長 35
第3章 用戶變現運營體系 36
3.1 從抓對用戶剛需開始 36
3.1.1 用戶偽剛需 37
3.1.2 用戶剛需 38
3.1.3 直播 電商 39
3.1.4 直播電商的三種運營方式 40
3.2 哪些數據指標是你的增長目標 42
3.2.1 用戶交易行為的增長目標 43
3.2.2 抖音IP矩陣 44
3.2.3 抖音數據算法 45
3.2.4 DOU 投放 46
3.2.5 加盟激勵政策 46
3.2.6 星巴克與瑞幸咖啡 48
3.2.7 五個用戶變現增長策略 49
3.3 從免費到復購的用戶分層運營 50
3.3.1 用戶行為標簽 51
3.3.2 首單與復購 52
3.3.3 內容、IP與人設 53
3.3.4 免費、返利、分銷與折扣 55
3.4 流失用戶是等待挖掘的金礦 57
3.4.1 完整的用戶分層體系 57
3.4.2 三步法喚醒靜默用戶、召回流失用戶 59
3.4.3 用戶生命周期 61
3.4.4 不同階段的用戶變現策略 62
第4章 公域流量變現 64
4.1 社交裂變讓你新客爆棚 64
4.1.1 用戶營銷與用戶運營 65
4.1.2 種子用戶 66
4.1.3 分銷返利 67
4.1.4 會員分享賺傭金 68
4.1.5 免費產品做抓手 69
4.2 讓用戶變身買單狂 分享狂 71
4.2.1 超級用戶 72
4.2.2 分享的心理學 72
4.2.3 用戶自主裂變傳播網 73
4.2.4 拼團裂變 75
4.3 五步營銷法玩轉流量變現 76
4.3.1 線性思維 76
4.3.2 系統思維 77
4.3.3 五步營銷法 78
第5章 私域流量變現 83
5.1 從人找貨到貨找人的銷售變革 83
5.1.1 什么是私域流量 83
5.1.2 私域的用戶路徑 85
5.1.3 會員積分激勵體系 86
5.1.4 自帶社交互動屬性的產品設計 89
5.1.5 產品定位與定價 91
5.1.6 用戶路徑與用戶營銷體系 93
5.1.7 私域流量爆發的原因 94
5.2 低門檻體驗是引流產品的關鍵抓手 95
5.2.1 結合剛需定目標 96
5.2.2 設計用戶使用場景 96
5.2.3 設計引流產品抓手 98
5.3 直播 私域引爆帶貨效率 102
5.3.1 社群直播 102
5.3.2 四個直播小技巧 104
5.3.3 直播 私域 104
5.3.4 短視頻 直播 私域 105
5.3.5 四條用戶變現路徑 107
5.3.6 打通公域與私域的流量業務執行路徑 108
5.3.7 微信個人號運營的業務路徑 109
5.3.8 公域 私域的用戶變現增長體系 110
5.4 私域流量變現五步營銷法 111
5.4.1 第一步：量化目標 112
5.4.2 第二步：制訂業務執行計劃 113
5.4.3 第三步：設計用戶變現路徑 114
5.4.4 第四步：業務計劃的進一步拆分與落地 115
5.4.5 第五步：業務的落地與執行 117
5.5 用數據說話 121
5.5.1 認知與差異 121
5.5.2 數據分析目標 122
5.5.3 提取與處理 124
5.5.4 實時數據與全時數據 125
5.5.5 產品數據 126
5.5.6 定性分析與定量分析 126
第3部分 進擊的品牌 129
第6章 行為造就品牌習慣 130
6.1 品牌正在讓你上癮 130
6.1.1 上癮機制 131
6.1.2 品牌習慣 132
6.1.3 剛需產品 133
6.1.4 產品路徑 135
6.1.5 用戶激勵體系 135
6.1.6 高頻產品 136
6.2 會傳染的情緒影響力 138
6.2.1 情緒的傳染 139
6.2.2 用戶傳播網 140
6.2.3 三度影響力 141
6.2.4 蹭熱點與打造熱點 142
6.2.5 品牌人設 劇情 144
6.2.6 正能量內容 144
6.2.7 標題黨 145
6.2.8 好內容激發情緒影響力 146
6.3 稀缺的用戶注意力 147
6.3.1 注意力=時間 147
6.3.2 信息過濾機制 148
6.3.3 注意力減負 149
6.3.4 高頻內容載體 150
6.3.5 激發情緒共鳴 151
6.3.6 意見領袖 153
第7章 持續打造品牌爆款 155
7.1 裂變是過程，爆款是結果 155
7.1.1 社交媒體互動 155
7.1.2 做大眾化產品 158
7.1.3 借勢熱點IP 160
7.1.4 爆款神曲賦能 161
7.1.5 話題打卡帶曝光 162
7.1.6 品牌IP植入 163
7.2 規模化復制品牌爆款 163
7.2.1 降低用戶門檻 164
7.2.2 讓產品具有傳播度 165
7.2.3 邊際效應降成本 166
7.2.4 關聯效應帶新增 167
第8章 鑄造品牌長久價值 169
8.1 品牌文化造就價值認同感 169
8.1.1 國貨品牌廉價、低端 170
8.1.2 品牌文化價值觀 170
8.1.3 品牌價值載體 171
8.1.4 價值傳遞 173
8.2 洞察消費者行為，把握品牌增長趨勢 175
8.2.1 消費者行為金字塔模型 176
8.2.2 生理需求驅動 177
8.2.3 情緒驅動 177
8.2.4 注意力驅動 178
8.2.5 價值感驅動 179
8.2.6 全球品牌增長趨勢 179
第9章 增長實戰：業務、營收、成本一本賬 183
9.1 明確增長目標及其實現路徑 184
9.2 獲取業務及相關的財務數據 185
9.3 通過報表數據實現業務成本可視化 187
9.4 業務、營收與成本要素關系的可視化 195
9.5 業務優化和調整 197
新書資訊