什么是消費者？什么是消費者行為？什么是消費者行為學？為什么要研究消費者行為？如何研究消費者行為？影響消費者行為的內部因素有哪些？影響消費者行為的外部因素有哪些？如何有效地分析消費者的購后行為？企業營銷管理者必須關注且認真掌握以上基本問題。消費者行為分析是企業營銷人員進行產品營銷的必要條件，隨著社會的發展與科技的進步，互聯網＋時代下的消費者行為分析對于企業營銷決策產生著更為重要的影響。本書將以消費者與消費者行為的基本概念為基礎，系統地從消費者的購買決策、影響消費者行為的內部及外部因素、消費者的購后行為分析等方面來介紹消費者行為學。
舒亞琴，武漢大學碩士，中共黨員，講師，主要研究方向有：電子商務、跨境電子商務。公開出版教材2部，主編《跨境電商支付與結算》、參編《跨境電子商務英語》、參與完成湖北省教育科學規劃重點課題1項目、校級教研項目2項目、指導學生參加第六屆商務英語競賽獲三等獎、先后獲第八屆全國跨境電商創新創業能力大賽本科組指導老師三等獎、廣東省“互聯網+”高校創新創業大賽校級“優秀指導老師”、獲廣東省優秀基層黨組織書記工作案例省級三等獎（中共廣東省委教育工委授獎）。
第1章 緒論 1
學習目標 1
1.1 消費者與消費者行為 1
1.1.1 消費者的概念與特點 3
1.1.2 消費者行為的概念與特點 7
1.1.3 消費者行為分析概述 11
1.2 消費者行為學概述 14
1.2.1 消費者行為學的形成與發展 16
1.2.2 消費者行為學的研究內容 16
1.2.3 消費者行為學的體系結構 17
1.2.4 消費者行為學的理論基礎 18
1.2.5 消費者行為學的研究方法 19
本章小結 21
第2章 消費者的購買決策 22
學習目標 22
2.1 消費者購買決策的內容和類型 22
2.1.1 消費者購買決策的內容 23
2.1.2 消費者購買決策的類型 26
2.2 消費者購買決策的過程 31
2.2.1 問題確認 32
2.2.2 信息搜集 34
2.2.3 方案評價與選擇 38
2.2.4 制定購買決策 39
2.2.5 購后行為 41
2.3 影響消費者購買決策的因素 43
2.3.1 影響消費者購買決策的
內部因素 44
2.3.2 影響消費者購買決策的
外部因素 47
本章小結 49
第3章 影響消費者行為的內部因素——群體特征 50
學習目標 50
3.1 消費者群體概述 50
3.1.1 消費者群體的含義 51
3.1.2 消費者群體與消費者
個體的關系 52
3.2 主要消費者群體的心理特征 54
3.2.1 不同年齡段消費者群體的
心理特征 54
3.2.2 不同性別消費者群體的
心理特征 58
3.2.3 不同職業消費者群體的
心理特征 60
3.3 參照群體與消費者行為 62
3.3.1 參照群體的概念與類型 63
3.3.2 參照群體對消費者行為的
影響 64
3.3.3 模仿與從眾現象 65
3.4 消費習俗與消費流行 65
3.4.1 消費習俗 66
3.4.2 消費流行 67
本章小結 70
第4章 影響消費者行為的內部因素——個體特征 71
學習目標 71
4.1 消費者的個性 71
4.1.1 消費者個性的含義與
特征 72
4.1.2 消費者個性的組成
部分 73
4.1.3 基于消費者個性的
營銷策略 73
4.2 消費者的自我概念 76
4.2.1 消費者自我概念的含義及
構成 76
4.2.2 自我概念對消費者行為的
影響 77
4.2.3 基于消費者自我概念的
營銷策略 78
4.3 消費者的生活方式 81
4.3.1 消費者生活方式的含義 82
4.3.2 生活方式對消費者行為的
影響 83
4.3.3 基于消費者不同生活
方式的營銷策略 83
本章小結 85
第5章 影響消費者行為的內部因素——需要和動機 86
學習目標 86
5.1 消費者的需要 86
5.1.1 需要的概念與特征 88
5.1.2 需要和需求的區別 90
5.1.3 消費者需要的類型 91
5.1.4 挖掘消費者需要的
方法 94
5.2 消費者的動機 98
5.2.1 消費動機的概念與特征 99
5.2.2 消費動機的類型 100
5.2.3 消費動機作用的過程 103
5.2.4 喚起消費動機的因素 104
5.2.5 激發消費動機的營銷策略 105
本章小結 109
第6章 影響消費者行為的內部因素——消費者心理活動 110
學習目標 110
6.1 消費者的知覺 110
6.1.1 知覺的概念與分類 111
6.1.2 知覺的基本特征 113
6.1.3 消費者知覺的形成過程 115
6.1.4 知覺理論在消費者行為
分析中的應用 117
6.2 消費者的學習 119
6.2.1 消費者學習的概念 121
6.2.2 消費者學習的類型 122
6.2.3 消費者學習的效果 124
6.2.4 消費者學習的途徑 125
6.3 消費者的態度 129
6.3.1 消費者態度的概念 130
6.3.2 消費者態度的特征 132
6.3.3 消費者態度的形成與
改變 133
6.3.4 態度對消費者購買行為的
影響 138
6.4 消費者的情緒 141
6.4.1 消費者情緒的概念 142
6.4.2 消費者情緒的構成 148
6.4.3 情緒對消費者購買行為的
影響 148
6.4.4 消費者購買情緒的激發 150
6.5 消費者的記憶 154
6.5.1 消費者記憶的類型 157
6.5.2 記憶對消費者購買行為的
影響 161
6.5.3 基于消費者記憶的營銷
策略 161
本章小結 167
第7章 影響消費者行為的外部因素——社會環境 168
學習目標 168
7.1 文化與消費者行為 168
7.1.1 文化概述與特征 169
7.1.2 亞文化概述 170
7.1.3 文化對消費者行為的影響 172
7.2 經濟與消費者行為 176
7.2.1 內在經濟因素對消費者
行為的影響 177
7.2.2 外在經濟因素對消費者
行為的影響 179
7.3 家庭與消費者行為 180
7.3.1 家庭概述 181
7.3.2 家庭的功能 182
7.3.3 家庭生命周期 183
7.3.4 家庭購買決策 185
本章小結 187
第8章 影響消費者行為的外部因素——產品與品牌 188
學習目標 188
8.1 產品與消費者行為 188
8.1.1 產品命名 189
8.1.2 商標設計 191
8.1.3 產品包裝 191
8.1.4 產品定價 193
8.2 品牌與消費者行為 195
8.2.1 品牌的概念 196
8.2.2 品牌的價值 197
8.2.3 品牌對消費者行為的影響 198
8.3 基于產品與品牌的營銷策略 199
8.3.1 產品營銷策略 200
8.3.2 品牌營銷策略 201
本章小結 203
第9章 影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷 204
學習目標 204
9.1 廣告對消費者行為的影響 204
9.1.1 廣告與消費者行為 205
9.1.2 廣告定位策略 208
9.1.3 廣告創意原則 210
9.1.4 廣告訴求心理 212
9.1.5 增強廣告效果的心理
策略 215
9.2 營銷對消費者行為的影響 218
9.2.1 新媒體時代的市場營銷 219
9.2.2 整合營銷 223
本章小結 226
第10章 消費者購買后行為分析 227
學習目標 227
10.1 購后行為 227
10.1.1 購后行為的概念 228
10.1.2 購后行為的形式 228
10.1.3 影響購后行為的因素 229
10.2 產品使用與處置 232
10.2.1 產品使用 233
10.2.2 產品與包裝的處置 233
10.3 消費者滿意度 235
10.3.1 消費者滿意度的概念 235
10.3.2 消費者滿意度的特征 235
10.3.3 消費者滿意度的內容 236
10.3.4 影響消費者滿意度的
因素 236
10.3.5 提升消費者滿意度的方法 238
10.4 消費者忠誠度 241
10.4.1 消費者忠誠度的概念 243
10.4.2 消費者忠誠度的類型 243
10.4.3 消費者忠誠度的內容 244
10.4.4 提升消費者忠誠度的
方法 245
本章小結 247
參考文獻 248
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