本書通過對消費心理學基本概念、基本理論、經典案例的解讀，全面、系統地闡述了消費心理學的知識及其在商業經營領域中的應用。本書將消費心理學的基本理論與市場營銷相結合，從心理學的角度揭示消費者的購買心理、行為特點及其規律，注重內容的系統性、科學性、應用性，理論與案例相結合，圖文并茂。 本書主要作為職業教育商貿類專業學生的教材，也可作為企業營銷人員的培訓教材和參考讀物。
1995年7月-2004年12月，山東商職學院教師。2005年1月至今，經營教研室主任。參加的學術組織：中國商經學會、中國商品學學會。科研或教研項目經歷：參與“山東省高職高專院校市場營銷專業教學改革一體化研究”。
第1章 消費心理學導論 1
1．1 消費行為與消費心理學研究的背景 3
1．1．1 心理學的內涵 3
1．1．2 消費心理與消費者行為 4
1．1．3 消費心理學的產生與發展 8
1．2 消費心理學的研究對象、內容與方法 9
1．2．1 消費心理學的研究對象 9
1．2．2 消費心理學的研究內容 9
1．2．3 消費心理學的研究方法 12
1．3 消費心理學研究的意義 15
知識練習與思考 16
職業技能訓練 17
第2章 消費者的心理活動過程 21
2．1 消費者的認識過程 23
2．1．1 消費者的感覺與消費心理活動過程 23
2．1．2 消費者的知覺與消費心理活動過程 26
2．1．3 消費者的注意與消費心理活動過程 29
2．1．4 消費者的記憶與消費心理活動過程 32
2．1．5 消費者的思維與消費心理活動過程 34
2．1．6 消費者的想象與消費心理活動過程 36
2．2 消費者的情感過程 37
2．2．1 情緒、情感的含義 37
2．2．2 情緒、情感的類型 37
2．2．3 情緒、情感在營銷活動中的作用 39
2．3 消費者的意志過程 40
2．3．1 消費者意志過程的含義 40
2．3．2 消費者意志過程的特征 41
2．3．3 意志在營銷活動中的作用 41
知識練習與思考 42
職業技能訓練 42
第3章 消費者的個性心理特征 47
3．1 個性概述 49
3．1．1 個性的含義 49
3．1．2 個性在消費中的作用 50
3．2 消費者的氣質與購買行為 50
3．2．1 氣質的含義 50
3．2．2 消費者氣質的主要類型及購買行為表現 51
3．2．3 對不同氣質表現的消費者的銷售策略 52
3．3 消費者的性格與購買行為 53
3．3．1 性格的含義 53
3．3．2 消費者性格的主要類型及購買行為表現 54
3．3．3 對不同性格表現的消費者的銷售策略 56
3．4 消費者的能力與購買行為 57
3．4．1 能力的含義 57
3．4．2 能力的分類 57
3．4．3 能力的個體差異 59
3．4．4 能力與購買行為類型 60
知識練習與思考 61
職業技能訓練 62
第4章 消費者購買過程的心理活動 69
4．1 消費者需求理論 71
4．1．1 消費者的興趣 71
4．1．2 消費者的需要 73
4．1．3 消費者的購買動機 77
4．2 消費者購買決策 81
4．2．1 消費者購買決策的內容 81
4．2．2 消費者購買決策的類型 83
4．2．3 消費者購買決策的過程 84
4．3 消費者購買行為 86
4．3．1 消費者購買行為的含義 86
4．3．2 消費者購買行為的特征 88
4．3．3 消費者購買行為的類型 89
知識練習與思考 91
職業技能訓練 92
第5章 消費者群體與消費心理 96
5．1 消費者群體概述 98
5．1．1 消費者群體的概念與分類 98
5．1．2 消費者群體性心理現象對消費心理的影響 100
5．1．3 文化因素對消費者群體的影響 102
5．1．4 經濟因素對消費者群體的影響 105
5．2 不同消費者群體的消費心理分析 106
5．2．1 家庭的消費者心理特點 106
5．2．2 不同年齡階段的消費者群體的消費心理特點 111
5．2．3 男女群體的消費心理特點 116
知識練習與思考 117
職業技能訓練 118
第6章 品名稱、品牌、包裝與消費者心理 122
6．1 商品名稱與消費心理 124
6．1．1 商品名稱的含義及其心理功能 124
6．1．2 商品命名的心理策略 125
6．2 品牌與消費心理 128
6．2．1 品牌的內涵 128
6．2．2 品牌與商標 131
6．3 包裝與消費心理 135
6．3．1 商品包裝的含義及其功能 135
6．3．2 商品包裝設計的心理要求 137
6．3．3 商品包裝設計的心理策略 139
知識練習與思考 141
職業技能訓練 141
第7章 商品價格與消費者心理 145
7．1 商品價格 147
7．1．1 商品價格的含義 147
7．1．2 商品價格對消費心理的影響 148
7．2 消費者的價格心理 149
7．2．1 影響商品價格的社會心理因素 149
7．2．2 消費者的價格心理特征 151
7．3 商品定價的心理策略 153
7．3．1 “求新”、“獵奇”的撇脂定價法 153
7．3．2 “求實”、“求廉”的滲透定價法、優惠價格定價法 153
7．3．3 “求名”、“炫耀”的聲望定價法 154
7．3．4 “從眾”、“求廉”、“投機”的招徠定價法 155
7．3．5 利用“心理錯覺”及“圖吉利”心理的尾數定價法 156
7．3．6 “求方便”的整數定價法、分級定價法和最小單位定價法156
7．3．7 習慣定價法 157
7．3．8 覺察價值定價法 158
7．3．9 組合定價法 158
7．4 商品調價的心理策略 158
7．4．1 商品降價的心理策略 159
7．4．2 商品提價的心理策略 161
知識練習與思考 162
職業技能訓練 163
第8章 商業廣告與消費者心理 167
8．1 商業廣告概述 169
8．1．1 商業廣告的含義 169
8．1．2 商業廣告的心理功能 171
8．1．3 商業廣告的基本原則 173
8．2 廣告設計與消費心理 176
8．2．1 廣告定位與消費心理 176
8．2．2 廣告創意與消費心理 178
8．2．3 廣告訴求與消費心理 181
8．3 廣告媒體選擇與傳播策略 185
8．3．1 廣告媒體的種類及特點 185
8．3．2 廣告媒體選擇的因素 186
8．4 廣告心理效果測定 187
8．4．1 廣告心理效果測定的內容 187
8．4．2 廣告心理效果測定的類型及方法 187
知識練習與思考 188
職業技能訓練 189
第9章 營銷溝通與消費心理 193
9．1 營銷溝通 195
9．1．1 營銷溝通的含義 195
9．1．2 營銷溝通的渠道 196
9．2 銷售服務 197
9．2．1 售前服務的心理策略 198
9．2．2 售中服務的心理策略 199
9．2．3 售后服務的心理策略 200
9．3 營銷關系與消費心理 202
9．3．1 營銷人員與消費者的溝通 202
9．3．2 營銷人員與消費者拒絕購買態度 203
9．3．3 營銷人員與消費者的沖突 204
9．4 營銷環境與消費心理 205
9．4．1 營業現場的店容店貌與消費心理 205
9．4．2 商店的內部設計與消費心理 209
知識練習與思考 213
職業技能訓練 214
第10章 營銷人員心理 217
10．1 營銷人員的類型 219
10．1．1 營銷人員的類型 219
10．1．2 營銷人員對消費者心理的影響 221
10．2 營銷人員的心理品質 221
10．2．1 營銷人員的情感品質 222
10．2．2 營銷人員的意志品質 223
10．2．3 營銷人員的能力品質 224
10．3 營銷人員的心理培訓 225
10．3．1 營銷人員心理培訓的含義 225
10．3．2 營銷人員心理培訓的內容 225
知識練習與思考 227
職業技能訓練 228
參考文獻 232
《消費心理學（第3版）》：
十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過的新修訂的《廣告法》，于2015年9月1日起正式施行。新法與現行的廣告法相比，修改幅度較大，涉及面廣，對原來的很多內容和規定進行了擴充和細化，體現了全面深化改革、切實調整政府職能、加強市場監管的要求。
禁在大眾傳媒和公共場所發布煙草廣告
新法中進一步加大了對煙草廣告嚴管的力度，明確地規定禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。
同時，為了避免變相煙草廣告的發布，新法新增了規定，禁止利用其他商品或者服務的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標包裝、裝潢以及類似內容。煙草制品生產者或者銷售者發布的更名、招聘等啟示中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似的內容。
加大對虛假廣告的處罰力度
新法中專門增加了虛假廣告構成條件的相關規定，一是內容虛假，二是引人誤解的內容引導誤導消費者，均為虛假廣告。
新法還進一步列舉了四種典型的具體情節，增加了工商部門查處虛假廣告的可操作性，同時在新法的法律責任方面也加大了對發布虛假廣告的罰款力度，也增加了吊銷執照、證照、信用約束和行業禁入方面的新規定，極大地提高了虛假廣告的違法成本。
禁止十周歲以下未成年人代言廣告
新法規定，廣告代言人在廣告中對商品服務做推薦證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦證明。
同時也規定，在虛假廣告中做推薦證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織不得再為廣告*言。在法律責任當中也相應規定了廣告*言人違法推薦或者證明的行政責任和民事責任。
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