第一章 未雨綢繆，顧客的心理規律要提前掌握
顧客心理如同自然界中的天氣，千變萬化之際仍不失規律可循。如果說具體的察言、觀色乃銷售員針對顧客心理在實戰中的應用，那么提前對其規律做一番梳理，才不至于臨陣心慌。想客觀、理性地了解顧客的心理世界，就要對它們進行系統地分類。好的銷售員，可以臨陣磨槍；優秀銷售員，講究知己知彼；精英銷售員，知道未雨綢繆。
從眾心理：顧客都喜歡跟風
所謂從眾，就是個人受到外界人群行為或廣告效應的影響，讓自己的認識、判斷、知覺表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式。關于從眾心理，美國心理學家所羅門·阿希曾做過一個非常有名的實驗。他邀請一些當地的大學生參與這個實驗，并告訴他們實驗目的是研究人的視覺誤差。每一個志愿者單獨進入實驗室后，都會發現已經有五名志愿者坐在屋子里，當然，大學生志愿者并不知道屋子里的五個人其實都是阿希的助手。
阿希讓大家做的事情非常簡單，就是把提前畫有豎線的兩張卡片拿出來，一張上面有1條豎線，另外一張上面有3條豎線，問哪一根線更長。實驗總共進行18次。其實那些線的長短差異很明顯，正常人很容易就能夠做出正確判斷。然而，經過兩次判斷后，那五個假扮志愿者的助手都故意說出了同一個錯誤答案。真正的大學生志愿者開始迷惑了，是堅定說出自己認為正確的呢，還是說出一個和其他人一樣，但自己認為不正確的答案呢？
結果發現，33%的大學生志愿者做出的判斷是從眾的，76%的志愿者至少做了一次從眾的判斷。而正常情況下，人們判斷錯的概率不到1%。在這個實驗中，五名助手用錯誤的答案影響了第六個人的判斷，進而引發了他們錯誤的認知。
從眾心理，說白了就是跟風的習慣，每個人都有，顧客尤甚。顧客在購買某商品時固然有自己的實際需求，但其對商品本身的質量、效用等并不完全了解，所以就會根據其他顧客的行為或者廣告的宣傳等隨大流。這樣，即便購買的商品不怎么好用，他們也會在心理上形成一種安慰，畢竟大家都在買，也不是自己一個人上當。當然，顧客的從眾心理也會受到一些大眾心理的影響，比如喜歡湊熱鬧，所以當看到他人成群結隊搶購某商品時，自己即便沒購物的需求，也會湊到里面感受其中的熱鬧氛圍。
顧客的從眾心理會給銷售人員帶來很多方便，因為他們可以利用一些手段吸引顧客的圍觀，從而制造熱鬧的行情，吸引眾多顧客參與其中，也為自己的銷售創造更多機會。比如，銷售人員會對顧客說“這件衣服是今年的新款，最近一段時間賣得特別火”，或者對小區里的老太太說“你們小區很多人都在用我們的產品”，這些言辭無疑會對他們形成很強的吸引力。
日本有位企業家創辦了一個主要生產、銷售雨衣、衛生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業，因為沒有自己的特色，銷量不佳，一度面臨倒閉的風險。一個偶然的機會，這位企業家在一次人口普查表中發現日本每年大概會有超過250萬個嬰兒出生，如果每個嬰兒用兩個尿布，那么他們一年就可以消耗掉500萬個。最后，這位企業家決定放棄尿布以外的所有產品，實行專業化生產。
采用新材料、新科技生產的優質尿布很快就上市了，為了能引起轟動，公司又投入巨資來宣傳這款尿布的優點。然而，試賣一段時間之后，銷量很不理想，后來幾乎到了無法經營的地步。這位企業家非常焦急，后來無意在翻閱雜志的時候想到一個好辦法。他讓自己的員工排隊到各大商店去購買這款尿布，一時間，原本清靜的店面頓時變得門庭若市、熱鬧非凡。很多不明就里的顧客看到這么長的隊伍，紛紛好奇地問：“大家都在買什么啊？”“什么東西這么暢銷，吸引這么多的人？”就這樣，這家企業通過這種方式營造了尿布旺銷的氛圍，并吸引了大量從眾型的顧客。后來，隨著銷量的攀升，人們越來越認可這種尿布，買的人越來越多。現在，這家企業生產的尿布還出口國外，年銷售額高達70億日元，而且業績還在以20%的速度遞增，那位企業家也成為世界聞名的“尿布大王”。
在這個案例中，尿布之所以能夠暢銷，一個很重要的原因就是利用了顧客的從眾心理。當然，企業能夠做到這么大，根本原因還在于尿布質量好。所以說，銷售最重要的還是以質量取勝，而利用從眾心理只是吸引顧客的一種手段。
顧客的從眾心理有多種表現形式，威望效應就是其中之一。比如現在很多大型企業都會高價聘請明星代言自己的產品，以此來吸引消費者。一般情況下，當一個人沒有主張，往往就會盲目聽信他人的意見，特別是那些有威望的人物的意見。作為商家，也非常擅長利用明星的人氣。但凡有哪個明星因為出演某部電影或電視劇走紅，其廣告也會呈現出“漫天飛舞”之勢。比如2015年因為出演《瑯琊榜》而爆紅的演員胡歌，僅2016年前四個月就將包括獵聘網、必勝客、索尼等八個知名品牌的廣告代言收入囊中。聯合國工業計劃署曾經做過一個調查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份額卻占據了50%的銷售額。可見，在品牌和名人的吸引力下，顧客的從眾心理會達到很高的程度。
其實，明星和產品質量之間沒有任何內在的關系，但明星的人氣本就是他們潛在的價值，這種潛在的價值并不能依靠明星本人去變現，必須依靠一定的媒介，廣告無疑是性價比最高的。當然，并非每一個商家都有聘請這些高人氣明星的資本，所以商家之間就會形成某種競爭，誰出價合理，誰就有獲取明星代言的資格。明星本人也不會單純只看商家的出價，還要考慮企業的信譽、產品的質量等，畢竟如果明星代言的產品出現問題，對他們的損失也非同小可。從這個角度去衡量，名氣越大的明星，他們代言的產品在質量方面一般也會越值得信賴，所以如果顧客只是想要高質量的產品，那么從眾倒還是理性的選擇。當然，質量好、價格便宜的產品并非沒有，只是在多數情況下，這兩者是相悖的。
優待心理：顧客都想享有VIP待遇
即便不懂英文的人，對“VIP”這個詞應該也不陌生，至于其“貴賓”的意思，更是各大商家、會所用來招攬顧客的手段。VIP是英文“very important person”的簡稱，直譯為“非常重要的人”，現在通常理解為“貴賓”。但凡成為某個商家的VIP會員，或者擁有一張VIP卡，購物消費都可以享受打折優惠，甚至有時候還可以享受諸如免費停車、優先選擇等特權。如此一來，成為VIP，不僅僅是享受優惠的事，更涉及面子、身份、地位等。只要條件允許，沒有顧客不希望自己享有VIP的待遇。
購物的時候，很多顧客的心理其實很矛盾，他們一方面希望自己的需求得到關注和滿足，一方面又對銷售人員充滿猜忌。這種矛盾心理的根源在于他們的不安全感，而這種感覺讓他們反而更加渴望得到銷售人員的關注。聰明的銷售人員可以理解顧客的這種需求，并在語言溝通、眼神交流中盡量給予足夠的關注，讓他們享受VIP的待遇。
董濤在一家服裝商場做銷售員。一天，她看到一位身材不高且偏胖，年齡在35歲上下的女顧客，在各個區域逛了好幾圈，臉上的表情一直很嚴肅，不像其他顧客那樣臉上流露著購物休閑的樂趣。經驗豐富的董濤猜出這位顧客可能是想買衣服參加重要的活動，但是又不知道選擇哪一款好。當這位顧客再次逛到董濤負責的區域后，她把剛才已經按照對方身材選好的衣服拿出來，走到那位顧客旁邊，笑著說：“我看你在這里已經逛了好久了，怎么樣，找到如意的衣服了嗎？”
女顧客說：“好衣服倒是很多，但符合我這個身高、體形的不多。”
董濤柔聲說：“其實我感覺你蠻有氣質的，比較適合穿套裝，而且適合上班、約會，或者參加婚禮什么的都可以。你看我手里拿的這件怎么樣？”
女顧客瞄了一眼，尷尬地說：“這個顏色太艷麗了，我覺得太顯眼了。”
董濤微笑著說：“這個顏色今年很流行的，很多比你年齡大的人都還爭著買呢。你不妨先試試，看看效果，還是不滿意的話，咱們這里還有別的顏色。你身高多少？”
聽完顧客的回答，董濤又熱情地說：“這件就符合你的身高，我再找找別的顏色，你多試幾件，看看哪件最適合你。”
顧客試衣服的時間，董濤又從旁邊的箱子里翻出了好幾件顏色不一、款式略有不同的衣服。不過，試完后，女顧客還是拿不定主意。董濤非但沒有一點責備的意思，依舊微笑著建議她還是選擇第一次試的那件，還說道：“你穿那件衣服，感覺充滿活力，而且和你的膚色也比較搭配，如果穿著去參加重要聚會，一定會給人留下深刻的印象。”
聽董濤這樣一說，而且看著她忙忙碌碌好大一陣子，女顧客的心漸漸軟化，態度從最初的不滿轉變為和顏悅色。最后，女顧客接受了董濤的建議，滿意而歸。
讓顧客感受到優待，不是簡單地給對方發一張貴賓卡，或者讓對方成為VIP金牌會員，其實只要在服務上做細，在態度上做精，讓顧客真切地感受到你的無微不至以及熱情，那么他就會感受到VIP級別的待遇。話雖如此，VIP這個形式還是不能馬虎。
吳婷是一家辦公用品公司的推銷員，上周去拜訪了一家廣告公司。走進經理辦公室后，她看到屋里站著3個人，分別是總經理、采購部主管，旁邊還有一位穿著樸素、手里拿著掃把、像是打掃衛生的工人。
簡單寒暄過后，吳婷嫻熟地把自家公司產品的優勢、特點都做了說明，總經理和采購部主管都聽得很認真，而且老總發話，如果核實后的情況屬實，他打算簽訂3萬的采購合同。看總經理這么爽快，吳婷心里別提有多高興，一邊答應過兩天就拿樣品，一邊從包里拿出兩張某超市的VIP貴賓卡，給總經理和采購部主管各一張。
第二天，當她打電話核實其他細節時，從采購部主管口中得知，他們公司又不打算采購了。吳婷很納悶，問為什么，對方直截了當地說：“總經理的老丈人嫌你報的價格高，建議他從別的公司訂購。”
“可他老丈人怎么知道我報的價格高呢？”
“昨天在辦公室的那位老先生就是我們總經理的老丈人，所以你說的他都聽到了。”
本來打算說到這里就掛電話的，不過那位采購部主管又加了一句：“你要是昨天發貴賓卡的時候長點心眼，多發一張，估計就不會有現在的問題了。”
通過這個例子，我們可以發現，即便不是購買產品的直接顧客，他們對獲得優待的渴望也是蠻強烈的，而且很敏感。所以銷售員在向顧客提供優待服務，或者給予他們優待特權時，必須照顧他們身邊親朋好友的感受，必要的時候，為了顧全成交的大局，只能損失VIP的小利。
愛占便宜心理：不是要便宜，而是要感到占了便宜
占便宜如果有損于道德，估計大多數人都會三思；占便宜如果純粹只是一件關乎利益的事情，那么大多數人都不會多慮。比如顧客在消費時，都喜歡物美價廉的商品，也都想用最少的錢獲取最大價值的商品。其實顧客在消費過程中這種貪圖便宜的心理無可厚非，只是想讓自己獲得滿足感，即經濟學中所說的“效用”。當顧客覺得自己在消費中獲得的價值與商品實際價值差不多或者比實際價值更大的時候，才會愿意掏錢。從某種程度上講，顧客要的不是便宜，而是感覺占到了便宜。
曾經有個專門賣布匹和衣服的店鋪，正對著門的柜臺左側墻上掛了一件珍貴的貂皮大衣，因為價格太貴，陳列了半年也沒賣出去。后來店里來了一個新的伙計，某天偶然聽掌柜抱怨了一句之后，說自己可以把貂皮大衣在一天之內賣出去。掌柜不相信，伙計卻很自信，堅持讓掌柜按照自己要求的去做。伙計對掌柜說，不管誰問這件貂皮大衣的價格，都要說五百兩銀子，盡管其實際價格只有三百兩。
商量完后，伙計在店前打點，掌柜到后堂算賬，結果一上午基本沒來幾位顧客。下午的時候，店里來了一位穿著華麗的婦人，圍著貂皮大衣轉了一圈，問伙計：“這衣服多少錢？”伙計假裝沒聽見，繼續忙自己的，那位婦人就提高嗓門又問了一遍。伙計這才緩過神來，對婦人說：“對不住啊，我是剛來的，耳朵還有點背，你剛才是問這件衣服的價格，是吧？我也不太清楚，稍等一下，我問一下掌柜。”
伙計說完就沖后堂大喊道：“掌柜，咱們墻上掛的貂皮大衣多少錢？”
掌柜在后堂吆喝著說：“五百兩！”
“多少錢？”伙計又吆喝著問了一遍。
“五百兩！”
伙計和掌柜的對話聲音很大，連站在店鋪外面的人都可以聽到，更別提那位婦人了。不過，婦人臉上面露難色，估計是覺得衣服太貴，不打算買了。結果，那位伙計非常憨厚地對婦人說：“剛才掌柜說了，這件衣服三百兩銀子。”
婦人一聽頓時心花怒放，心想這位伙計肯定是聽錯了，如果能從這位伙計這里把衣服買了就可以少花二百兩銀子。婦人害怕掌柜從后堂出來，就趕緊付錢，然后拿著衣服匆匆地離開了。
就這樣，這位伙計耍了點小聰明，就輕而易舉地把滯銷了半年的貂皮大衣在一天之內賣掉了。
其實這位伙計的小聰明之所以能夠奏效，完全是利用了這位婦人占便宜的心理。實際操作中，銷售人員可以采用多種方式讓顧客產生這種占便宜的心理，具體如下：
1．贈品
花錢買的東西和贈品從本質上講是一回事，因為它們都是由一個賣家提供的，而且最終的成本都要從顧客的利潤里面扣除，但在顧客眼里，買到的東西是一回事，商家贈送的東西就是另一回事。事實上，商家在生意剛開始或者在做生意的過程中，通過一些精致的禮物可以在很大程度上提高效益。例如開在學校門口的商店，每逢教師節都會推出贈送教師禮物的活動。所以每年教師節這一天，很多老師都會帶著教師資格證，成為該店的常客。事實證明，這樣的活動讓商店在這一天的凈利潤比往常翻番。
2．打折
打折恐怕是商家和銷售員最常用來吸引顧客的方法。這種方法之所以常見、常用是因為它可以起到立竿見影的效果，顧客一看就懂。在打折方面也存在一些技巧，就是以9結尾的價格往往會讓顧客對減價的感知更為強烈。以一件價格為100元的衣服為例，降價為89.9元就比降價為90元更有吸引力，盡管兩者只差0.1元。這種營銷通常會被稱為“尾數定價策略”。尾數定價策略會給顧客一個心理暗示，即現在的價格在原價的基礎上打了折，所以價格也會更便宜。另外，尾數定價策略還會讓顧客覺得這種價格更精確、值得信賴。
3．優惠券
優惠券可以分為現金券、禮品券、換購券等，現在隨著各種社交工具的普及，也可以按照介質分為電子優惠券、紙質優惠券、手機優惠券、銀行卡優惠券等。贈送優惠券可以讓顧客在形式上節省支出，并引起他們的購買欲望，也可以刺激潛在的購買者。
4．積點
積點優惠又稱商業貼花，大體上有兩種方式：顧客收集積分點券、購物憑證等，達到一定數量即可兌換贈品；顧客重復多次購買某商品或光顧某零售店，才能夠得到贈品。這兩種方式的最終目的都是為了讓消費者多光顧和購買該店的商品。
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