實體店經營破局：從網紅到長紅（新時代·營銷新理念）
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一切生意的本質皆流量。在電商和三年新冠病毒疫情的沖擊下，很多實體店陷入流量困局，舉步維艱。網紅店這一線下實體新生事物卻成功解決了流量問題，成為粉絲們爭相打卡的地方。相信不少店家都有一個網紅夢，希望能成為網紅店，化解經營困局。網紅店**的痛點在于，只有流量而沒有存量，一旦熱度退去，網紅的光環消失，流量也會迅速退潮，一炮而紅，一火就死形容的就是網紅店短命的行業現象，其下場甚至比非網紅店更慘。如何讓實體店突破流量困局，成為網紅店、流量店、打卡店？如何讓網紅店突破留量困局，成為長紅店、口碑店、品牌店？本書將詳細介紹線上引流線下消費持續發酵成為網紅店的網紅店打造邏輯，同時會重點分享如何才能讓網紅店擺脫一炮而紅，一火就死的宿命。
網紅店的誕生，是營銷組合拳集中發力的結果，打造的基本路徑為：線上引流線下打卡持續發酵成為網紅店。打造網紅店，突破的是傳統實體店的流量困局，解決的是實體店客流荒的問題。網紅店要想延長保鮮期，實現口碑裂變，讓流量變留量，要想做長紅的口碑店、品牌連鎖店、百年老字號，就要苦練內功，在別人看不到的地方下苦功夫，以匠人精神深耕人、貨、場，嚴守零售實體行業的勝者模型控貨、控店、控心智，做好本職、磨煉手藝、守住底線，這才是實體店的護城河和競爭壁壘，而不僅僅是外表上的過度營銷、過度包裝。打造長紅店，突破的是網紅店的留量困局，解決的是網紅店如何實現復購的問題。
序 言為什么要打造網紅店？因為線下實體店都在遭遇不同程度的客流荒，獲客難度越來越大，獲客成本越來越高。網紅店能快速形成勢頭，短時間收獲大量客流，提升知名度。成為網紅店就不愁流量，流量是銷量的基礎，就能有效扭轉店鋪經營困局。暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長譚天指出：網紅店有兩大要素，一是網，二是紅。本質上，網是指以互聯網思維經營，紅即是盡可能制造流量和熱度。除了網和紅，網紅店還具備兩大特質：第一，線上具有話題性。品牌在線上具備被討論的話題點和足夠的信息量，足以向線下門店導流。第二，線下具有社交貨幣功能。即線下體驗使人能產生拍照、在社交媒體上分享的欲望，讓線下內容回流至線上，形成一個閉環。雕爺牛腩、黃太吉、樂凱撒、西少爺、瑞幸、趙小姐不等位、太二酸菜魚、桃園眷村、喜茶、鮑師傅、超級文和友、奈雪的茶……這些人們所熟知的網紅品牌身上都有類似的網紅要素、特質和標簽。不少人有網紅夢，不少店家也有網紅夢，希望像上述品牌一樣成為網紅店，從而獲得更大的流量和更高的知名度。一家網紅店的誕生，少數是機緣巧合，多數則是主動為之，它們通過網絡營銷手段積蓄人氣，注重社交屬性，賦予產品人格化的內涵，利用人們的認同感和好奇心吸引消費者，引爆流量。讓一家店紅起來，重點在于網，即通過互聯網營銷、引流手段為門店吸引流量，引爆人氣，走紅于社交網絡。網紅店的誕生，是營銷組合拳集中發力的結果，打造的基本路徑為：線上引流線下消費持續發酵成為網紅店。打造網紅店，突破的是傳統實體店的流量困局，解決的是實體店客流荒的問題。解決了流量困局的網紅店，想長久紅下去并不是一件容易的事。大部分網紅店都會經歷從門庭若市到門可羅雀的巨大落差，一年紅火兩年降，三年四年換行當一炮而紅，一火就死形容的就是網紅店短命的行業現象。一味追求流量，重營銷輕內功，缺乏核心競爭力，無法產生復購，這是網紅店的致命傷。絕大多數網紅店靠玩營銷出名，但是火了之后又因為產品、服務、供應鏈、內部運營等內功跟不上，無法形成消費者復購和黏性，把長久的生意做成一次性買賣。通過營銷平臺一夜爆紅的網紅店大多并不具備不可替代的優勢，它們之所以能在短期內吸引大量關注、迅速起勢，是因為短期內的信息流集中轟炸，引導網友跟風打卡。新鮮勁一過，消費者就會將注意力放在產品和服務上，很多網紅店在這方面乏善可陳。一旦網紅外衣褪去，網紅店高速翻車現象也就在意料之中了。事實上，一家網紅店能夠維持火爆或一個線下門店能持續盈利，實現長紅，考驗的是系統能力，產品、服務、供應鏈、人才、運營，任何一個環節都不能出現短板，而決定一家網紅店壽命周期的，恰恰是其短板。在品牌發展初期，網紅店靠著單一的長板策略爆紅或者是爆款單品，或者是營銷手法。但是，隨著消費者回歸理性、競爭對手增加，網紅品牌的勢能會被攤薄，網紅店能否活下來的關鍵，就回到了最底層的經營邏輯。比如，有沒有好的產品體驗、服務效率，有沒有供應鏈系統與人才系統的搭建，有沒有門店復制的標準化運營體系，有沒有日復一日精進產品和服務的匠心精神等。并不是哪一個點做得突出就會火，而是任何一環都不能有短板。無論管理運營還是產品，包括選址、拓展，都很重要。喜茶創始人聶云宸說。系統作戰能力強，才是真的強。《人民日報》對網紅店給出過這樣的評價與建議：網紅并非一個貶義詞，有的網紅店一路飄紅，比如圖書領域的誠品書店、食品領域的一些老字號餐館，其推出的新品持續為消費者所追捧。這背后的共同點在于：店主們認識到，網紅店也是實體店，既然如此，就脫不開誠信經營、品質立身的行業圭臬，要持中守正、本分做事，承擔起與名氣對等的社會責任，保障消費者合法權益。同時，按市場規律辦事，循序漸進創新，以持續不斷的優質產品和服務贏得回頭客。網紅店要想延長保鮮期，實現口碑裂變，讓流量變留量，要想做長紅的口碑店、品牌連鎖店、百年老字號，就要苦練內功，在別人看不到的地方下苦功夫，以匠人精神深耕人、貨、場，嚴格按照零售實體行業的勝者模型控貨、控店、控心智，做好本職、磨煉手藝、守住底線，這才是實體店的護城河和競爭壁壘，而不僅僅是外表上的營銷和包裝。打造長紅店，突破的是網紅店的留量困局，解決的是網紅店如何實現復購的問題。實體店進行經營破局，實現實體店到網紅店的突破，完成網紅店到長紅店的進化，不僅要具備網紅店的流量思維，更要具備長紅店、百年老年的留量思維、用戶思維、口碑裂變思維。
陳海濤，河北痛點企業管理咨詢有限公司總經理，十余年來專注于實體店、實體經濟領域的研究、咨詢工作，出版過多部門店領域的暢銷書。
上篇 實體店流量破局:打造爆款網紅店
第一章 網紅店:線下實體新生事物
一、網紅店兩大要素:網 紅2
1.網:善用互聯網營銷引流手段3
2.紅:排隊火爆，門庭若市5
二、網紅店爆紅的三條路徑6
1.網紅店爆紅路徑之一產品(服務)導向型
2.網紅店爆紅路徑之二一店主導向型17
3.網紅店爆紅路徑之三一營銷導向型 8
三、網紅店關鍵詞:差異化、抓痛點、有格調 8
1.差異化:新奇特定位 9
2.抓痛點:直擊粉絲內心需求10
3.有格調:具備獨特的氣質11
四、線上要有話題性，線下具備社交功能 12
1.線上:要有話題性12
2.線下:具備社交功能 14
五、高坪效、高翻臺率與高毛利率 15
1.高坪效16
2.高翻臺率 17
3.高毛利率 18
六、網紅店進化路徑:1.0、2.0、3.0 19
1.網紅店 1.0:第一代網紅店 19
2.網紅店 2.0:第二代網紅店 21
3.網紅店 3.0:第三代網紅店 22
第二章 爆款網紅店:營銷組合拳最有效
一、定位:搶占客戶心智24
1.經營模式定位 24
2.心智定位 25
3.價格定位 25
二、營銷三部曲:賣點提煉、線上曝光、持續發酵 28
1.賣點提煉 28
2.線上曝光 30
3.持續發酵 31
三、找準引爆點，低成本營銷 32
1.找準引爆點 32
2.找準借勢對象 33
四、網紅店:營銷組合拳的力量 34
1.饑餓營銷 34
2.故事營銷 36
3.跨界營銷 36
……
下篇 實體店流量破局：從網紅店到長紅店
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