讀完《產品煉金術2：如何用產品驅動企業成長》，你就能用經營者的視角重新認識產品，能夠對所在企業產品的現狀快速診斷，立刻判斷出一個產品是否將會好賣，賣的時間長短、及其關鍵因素是什么！
產品不敗，企業才能基業長青！
《產品煉金術2：如何用產品驅動企業成長》在幫你全面理解產品的基礎上，給出了產品驅動的四大視角：
1、打造暢銷產品的方法
2、企業在不同階段，如何打造暢銷產品
3、如何把產品優勢轉化為其他競爭優勢
4、如何把你的產品包裝成市場的英雄
《產品煉金術2：如何用產品驅動企業成長》適合讀者：產品經理、銷售經理、營銷總監、總經理、董事長、及所有關系企業成長的經營管理者。
產品是企業的根基
作為企業的經營者與咨詢者，我們有機會接觸到很多企業老板、高管，最無奈的一件事，是不少老板拿著講座上聽來的大師的片言只語，帶領企業在衰敗甚至注定毀滅的大路上飛奔前進。
某飲料公司董事長，整天琢磨著把自己的楊梅汁打造成一個飲料“新品類”，成為第二個王老吉，卻不顧楊梅汁注定了是小眾飲料的本質----你跟他討論，他就說涼茶不是從小眾做成了100多億了嗎？直到經過多次市場攻堅的失敗后，才接受單一楊梅汁不可能支撐起一個大品牌的現實，選擇了以珍貴果汁為品牌旗幟、統合高價值果汁（藍莓、櫻桃等）的多元產品路線。產品線的豐富，帶動了銷量的穩步擴大，產品的優質口感與珍貴營養被消費者接受，品牌的內涵也逐步被市場認知及接受。
某油品公司老板，號稱要做菜籽油市場的全產業鏈領導品牌，當我問他用什么設備保證菜籽油生產品質的時候，這位老板語出驚人：不干凈環境、設備練出的油才是好油。這類似于說臟后堂才能做出好菜。如果不是出于禮貌，我當場就要從飯桌走開。這樣的企業要是能成功，那才是見鬼了呢。
某白酒企業總經理，市場調研中發現經銷商對產品的包裝質量有投訴，如偏色、包裝物開口方式復雜、打開后包裝散架等。當調研報告將這些問題反映上去的時候，這位總經理說了句：酒喝不死人就行，包裝不是大問題。半年后，包裝質量問題依然沒有解決。質量問題并非咨詢項目的內容，作為深入一線的督導顧問，我們深知問題的嚴重性。為此，項目組專門到市場里拍照、收集實物，再次將情況反映上去，總經理這次看后開始警醒，立即召開經營會，布置包裝質量整改計劃，并指出：產品質量不抓好，其他的所有促銷都不要做了。雖是亡羊補牢，能意識到產品質量是營銷的前提，也是進步。
上面案例里，哪個企業營銷及運營問題不是與“產品本身”有關？對銷量負責的企業戰略、對消費者負責的生產管理、對渠道負責的產品品質，是比設計、廣告片創意、媒體廣告更具有現實影響的。廣告片再好，產品質量出了問題，就應了那句俗語：高知名度加低美譽度，等于臭名昭著。
做好產品，是企業屹立不倒的第一塊基石。產品品質，必須是企業始終放在第一位置的要素，不要嘴上喊著質量第一，卻舍不得向設備、質量管理的提升投資；或者發現產品的品質問題，心存僥幸，找個借口就放自己過關。在產品品質這個問題上，企業家如果沒有一點“執拗”（就是認死理，一根筋、二）的意志，企業要能做出好產品才是奇怪呢！
匯源純果汁2L、1L的包裝，是匯源的聲譽產品，產品的品質如何呢？橙汁、葡萄汁、蘋果汁等純果汁包裝盒，降低了紙盒的克重，導致包裝盒很容易被捏得坑坑洼洼；封口處的塑料旋蓋及壓蓋，也很容易脫落或旋不開。這些情況顯然是為了降低包材成本，在設計、實物上都出現了“計劃性”包裝瑕疵。
匯源算是命好，中國就是沒有第二個利樂式紙盒包裝的有規模的純果汁品牌，所以如此包裝的產品，消費者也只能看在對果汁品質還有的信任與偏好度上忍了。但是，匯源這個品牌到底能堅持多久？一個對聲譽產品的瑕疵都熟視無睹的企業，還會有明天嗎？
做好產品、做好產品的銷售及服務、關注產品的品質，就是企業成功的第一步。這些基本功都沒做好、不去做、或沒有意識去做的企業，就不要談什么未來；即使今天還有點銷量的產品，遲早也會為自己不抓本質、不走正道的經營行為付出代價。
產品的質量、品質，只是企業成功的構成要素之一，企業的信譽有比產品質量更廣泛的內涵。企業無論大小，信譽是企業存在的氧氣，也是企業品牌含金量的第一要素。
信譽越高，品牌價值越大；信譽越穩定，品牌價值也越穩定。企業之所為，還不都是為了這個嗎？反過來說，信譽的建立與累積，也是促進企業銷量、從而增加其價值的要素。這就是產品驅動企業發展的最基本原理。
明白了這個關系與道理，產品品牌的審美設計與創意，即“品牌化妝術”的服務項目，就是一個錦上添花的功夫。在企業成本可以承受的范圍內，盡可以按照各自的審美偏好去追求并實現。
美女需要知性的修養，也需要必要的化妝，自然也不能生活困窘。隨著年齡的增長，知性蘊藉出的氣質比化妝的美麗、穿金戴銀、揮金如土更重要，最終，美麗要讓位給優雅。時尚易逝，唯有風格永存。
企業大成，靠的是大智慧、大格局，需要經年累月用心的培育，邏輯的起點在于：產品驅動增長。
史賢龍，2014年，創立“云營銷學社”、“商業智慧創新聯盟（BiiA）”。
《銷售與市場》、《商界評論》、《糖煙酒周刊》、《新食品》、《食品界》、《飾界》、《第一營銷網》、《價值中國網》、《商業評論網》等雜志、網媒專欄作者、特約撰稿人。
曾先后擔任喔喔、金絲猴、江西農信社、維珍移動、貴州醇、嘉士伯、三鹿（同福）碗粥等營銷咨詢項目總監。2008年以來，除了與貴州醇、嘉士伯二次合作外，先后執行了星火傳媒集團、雪花純生啤酒、嘉士伯啤酒、茅臺不老酒、金士百啤酒等營銷咨詢項目。
已出版《老板如何管營銷——高段位營銷的16個關鍵點》
自序 3
第一章 重新認識產品驅動 4
第一節 產品概念的新定義 5
與過時的產品概念告別 5
產品是一個系統 6
第二節 產品驅動增長的本質來源 7
關注好賣的產品，而不僅僅是好產品 7
賣產品的五個“面相” 8
第三節 給顧客赤裸裸的利益 8
產品滿足顧客需求是正確的廢話 9
產品戰爭的勝負取決于哪個產品更有效地提供利益，而不是產品是否有需求基礎 9
有銷售力的產品利益的五種類型 10
第四節 銳利的競爭優勢 13
靜銷力：自己“長腿”的產品是如何煉成的 13
比較優勢：結果比方法重要 14
競爭優勢產生產品靜銷力的三個關鍵點 15
第五節 鮮活的品牌元素 15
品牌元素傳遞審美的力量 15
補天需煉五彩石：品牌元素之原料 17
第六節 創新銷售模式 21
放大產品的視界：內功不足外力補 21
產品品牌化路徑：重要但不是唯一 22
渠道品牌化路徑：無差異產品的硬支撐力 23
資源平臺化路徑：隱秘而強悍的銷售模式 24
第七節 品類定位定未來 24
品類泡泡吹又破 25
品牌是產品掛上品類的“鉤子” 26
占領品類的虛與實 27
品類定位要正確選擇品類營銷戰略 28
第二章 產品驅動的四個引擎 29
第一節 策略化產品引擎 30
策略化產品：精確制導的戰略武器 30
策略化產品的戰略考量 33
策略化產品的本質：提供一個“必須購買”的理性邏輯 34
第二節 創新化產品引擎 35
技術創新性產品VS策略創新性產品 35
策略創新產品開創新品類、新產業 36
顛覆與回歸：創新首先是一種經營意志 37
第三節 結構化產品引擎 37
結構化產品是實現規模化的核心驅動力 37
顛覆：結構化產品≠產品組合或產品線 38
重建一：結構化產品的三個目標——規模、盈利、份額 41
重建二：結構化產品規劃路徑 42
第四節 長壽化產品引擎 44
百年企業需要百歲產品的支撐 44
長壽化產品是具備“十項全能”的策略性產品 45
中國企業的世紀命題：從短命產品到長壽化產品 47
第三章 產品驅動三階段 48
第一節 從無到有的產品戰略 50
從無到有階段的企業特點 50
從無到有的產品戰略關鍵詞：洞察、策略、聚焦 50
從無到有的成功心法：敢打型戰略思維 53
第二節 從小到大的產品戰略 54
從小到大階段的企業特點 54
從小到大的產品戰略關鍵詞：結構、創新、戰法 54
從小到大的成功心法：“能打”型戰略思維 56
第三節 從大到強的產品戰略 57
從大到強的產品戰略一：回歸產品本質 57
從大到強的產品戰略二：單品決勝、產品一致化風格 58
第四章 產品驅動的進化 60
第一節 從產品到商業系統 61
產品的終極形態：商業系統產品 61
充滿想象力的產品新世界 62
第二節 從產品到商業模式 65
產品萬花筒：商業模式產品 65
商業模式產品的本質：開放與封閉 66
商業模式產品的創新方法論 67
第三節 從產品到文化 68
新的產品之魂：無文化、不產品 68
中國產品面臨的全方位文化競爭 69
文化產品：井噴暴發的新消費潮流 70
文化產品的驅動密碼：人性驅動力互克理論 73
第四節 從產品到品牌 74
品牌新解：品牌價值=產品的剩余價值 74
產品到品牌：品牌是產品的終極目的 77
第五章 讓產品成為英雄 78
第一節 令沉悶的產品起死回生 78
第二節 廣告是有毒氣體 81
第三節 產品與生俱來的戲劇性 82
第四節 營銷是一種“商業美學” 84
第一章 重新認識產品驅動
市場改革開放三十年間，中國一代規模企業崛起，靠的是扎實的質量、渠道以及資源整合能力（包括資本市場的推動）。
肉類里的雙匯、雨潤、眾品、高金；食用油里的金龍魚、福臨門、魯花；飲料里的娃哈哈、農夫山泉、匯源、椰樹、露露；食品里的康師傅、統一、今麥郎、洽洽；日用消費品里的美特斯邦威、李寧、百麗。
21世紀的第一個十年，中國資源及平臺產業的崛起，形成一大景觀：汽車、房地產、互聯網、餐飲連鎖、影視娛樂、商業零售，一大批新企業、新品牌爆發式誕生，令消費品領域的產品創新相形見絀。
大商業熱點的轉移，并沒有解決中國企業產品創新貧乏癥的根本問題。
正是在中國企業取得成就的同時，對產品創新、產品品質、產品技術工藝研發的投入及信仰匱乏開始顯露后遺癥：三聚氰胺、瘦肉精、地溝油、毒大米、催熟劑（瓜果）、昌黎假葡萄酒、黑加工廠（廁所里的鹵制品作坊）令中國食品產業陷入空前的信任危機，在家電、日用品、網絡新媒體等行業，造假、剽竊、欺詐的重大案件也不勝枚舉。
這是長期以來中國企業增長模式的問題：基于非產品創新、非產品品質（性價比提升）、非技術工藝改良的增長模式造成的必然后果。
不僅由于造價及偽劣產品的犯規成本過低，中國市場也給了低劣產品的生存空間，甚至出現“劣幣驅逐良幣”的情況。這樣的市場現實，使很多企業養成了機會主義經驗思維與僥幸的不嚴格按照產品質量標準的“偷漏”習慣，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、達芬奇家具事件等。
中國的手機廠商，當年的康佳、TCL、波導、夏新、天語如今安在？還能奪回智能手機時代被蘋果、三星、HTC、摩托羅拉、諾基亞占據的江山嗎？
食品里的德芙、阿爾卑斯，甚至瑞士糖，其產品就那么難以超越嗎？金帝、大白兔、金絲猴、喜之郎，這些領先的中國食品企業在產品創新上究竟下了多少工夫？
依云、巴黎水不能超越嗎？昆侖山、5100西藏冰川、健龍（五大連池）能否再成就一個王老吉？
立頓、星巴克、雀巢、哈根達斯，讓中國人領略了茶、咖啡、冰淇淋如何做出超級產品，中國的茶產業——從茶葉到茶飲、茶館，為何出不了一個超級產品、超級品牌？
中國占據了果汁、蔬菜汁、植物飲料、植物蛋白飲料、草本飲料、中藥飲料等大片跨國飲料巨頭的“軟肋品類”，銀鷺、蘇泊爾、徐福記等已賣，中國企業對于建立強大的消費品牌，是如此缺乏信心與后勁，將篳路藍縷、辛苦開發的產品拱手讓人。
面對轉基因大豆支撐的金龍魚、福臨門，中國的非轉基因大豆油（含調和油）、產能第二的菜籽油，竟然不如小油種——花生油、葵花籽油、玉米油、茶樹油等，而這些小油種誕生了品類領先品牌：魯花、多力、金胚、金浩等。
康師傅真的無法挑戰？康師傅的產品就滿足了方便面消費者的所有需求？方便面的產品創新就這么難嗎？難道只有五谷道場“非油炸”這一條路嗎？為什么方便面企業最關注的是成本與口味，而不是口感與營養？方便面產品僵局的本質問題，正在這里。
企業持續增長的根本驅動力，是獲得消費者青睞、讓消費者掏出真金白銀的產品或服務，包括使用免費、但依靠用戶數量及流量而獲得價值的平臺如QQ（IM）、360殺毒等。
中國企業需要革新產品營銷方法論，重新認識21世紀新經濟體內的產品內涵，才能找到突破瓶頸的動力。
第一節 產品概念的新定義
與過時的產品概念告別
產品是什么？營銷學將產品定義為企業向市場提供的、有效滿足需求的、具有價值、并擔負價值交換功能的客體。
在這個定義里，企業的產品（有形或無形）必須承擔價值交換的工具或符號的功能，并將這一出發點作為市場營銷的基礎。這個價值生產及交換過程就是：企業通過個體的、有組織的、或外腦支持的市場研究，做出企業產品（含服務產品，下同）的決策并付諸生產，標定產品價格及相應推廣政策，實施市場營銷與銷售行為，獲得收入。
海爾根據某地區農民用洗衣機洗土豆的現象，研發出專門用于洗土豆的洗衣機；一家川菜館在上海開店后，根據上海人口味偏甜的特點，在麻辣里加入糖。這些是針對顧客需求對產品進行重新設計，以有效滿足目標客戶的需求，從而實現產品銷售。
過去的三千年里，從農業經濟到工業經濟、服務經濟，產品或服務的形態在變化，品類在增加，但產品交換價值的本質沒有改變，這個產品定義是基于上述商業環境。
信息經濟——以互聯網為交易平臺的經濟形態——出現后，傳統的產品定義正在變得過時：今天我們可以免費享受信息、贈品、服務，比如：門戶網站里的新聞，改變了通過報紙、廣播、電視等媒體獲取信息的形式；即時通訊IM如QQ、MSN、殺毒軟件等都是免費的；團購模式的出現，讓消費者可以用正常價格2~4折的價格，獲得產品或服務。
在這樣的情況下，企業投入大量的核心資源制造的產品或服務，已經不是只能用來與直接用戶進行價值交換的工具。企業的核心是提供產品或服務，這是企業資源最重要的投資方向。僅僅知道提供產品或服務就有成本、有成本就要體現在產品價格里、再通過銷售獲得收入及利潤，正在成為很多企業產品困局的一個重要原因。
按照企業資源投資投資回報率（ROI）的思維，一項產品或服務如果不能帶來利潤或利潤較低，就要削減或停止投資。這種思維用在今天的產品決策上，可能會失去創造更大商業價值的機會，即企業如果減少或停止對“非盈利產品”的投資，實際上可能是毀滅真正的收入及盈利來源，比如阿里巴巴早期開發的支付寶等，未必需要在花費成本的產品上，賺回投入成本的盈利。
門戶網站的直接收益來自廣告，但門戶網站的價值來自用戶流量，用戶上門戶網站不是為了看廣告。網站如果忘記這個門戶網絡之本，大量投放廣告（增加直接收益），或在內容上不投入充分的資源（降低成本），就會影響到瀏覽用戶的滿意度，門戶網站的流量及黏性就會降低，最后影響到廣告主、投放量及價格。因此，門戶網站形成了基于用戶流量的增值型商業模式，設計了其他的收入來源，如網游、郵箱、短信、社區、微博等。
我們還能說，企業的營銷是圍繞有形或無形產品進行的經營過程嗎？還能將產品僅僅定義為價值交換的工具嗎？
要認識今天市場環境下的產品，要先改變對產品傳統的、過時的定義。
傳統營銷定義的產品整體分為三個層次：產品核心、產品形態、產品附加利益，進一步的細分就是五個需求層次：核心利益、基本產品、期望產品、擴展產品、潛在產品。
這些以產品（有形或無形）為靶心的定義，不能為企業策劃、規劃產品提供實用有效的方法工具，或者這樣說，從來沒有一個企業按照這種產品邏輯去進行產品規劃。
對于期望產品、擴展產品、潛在產品如何界定區分，實踐中很難達成一致意見。這樣的產品概念，必然陷企業管理層于混亂的名詞解釋與觀點爭論之中。
正是關于產品的這個含混不清的定義，從起步階段就阻礙了企業的產品智造。
不僅因為產品的定義不應該以生產或實物形態為核心，而應以市場效用為核心，更因為產品也不只有成本—價格—收入一種獲取利潤的形態，今天的產品還可以通過產業鏈及商業系統去獲得收入與利潤。
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