與兩三年前相比，中國的傳媒環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。基于新技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用實踐的新媒體層出不窮，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)起巨大沖擊，同時也在競爭中逐步獲得來自受眾和廣告客戶的認(rèn)可。其中，數(shù)字電視成為數(shù)字新媒體發(fā)展的排頭兵。
《全球傳播與學(xué)術(shù)創(chuàng)新研究叢書：復(fù)雜傳播網(wǎng)絡(luò)下的電視新媒體受眾研究》展現(xiàn)當(dāng)下中國城市居民的基本生活形態(tài)與媒介消費形態(tài)，梳理數(shù)字新媒體及新媒體廣告的發(fā)展脈絡(luò)，基于VAV泓安在數(shù)字電視領(lǐng)域的研究成果，從IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）角度切入，率先深入研究、分析數(shù)字電視新媒體的受眾行為和廣告資源價值，檢驗傳統(tǒng)電視的收視和廣告價值評估體系在數(shù)字電視新媒體領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用中的不足，立足于數(shù)字電視的受眾特點和平臺特征，建立起一套新的數(shù)字電視新媒體價值評估體系。
《全球傳播與學(xué)術(shù)創(chuàng)新研究叢書：復(fù)雜傳播網(wǎng)絡(luò)下的電視新媒體受眾研究》從科學(xué)調(diào)研的角度，解答了諸如“數(shù)字電視新媒體對于受眾產(chǎn)生了怎樣的影響？在當(dāng)前復(fù)雜傳媒環(huán)境下，受眾對于不同媒體，尤其是數(shù)字電視的接觸情況和消費習(xí)慣，究竟是怎樣的狀態(tài)？數(shù)字電視的廣告投放效果與傳統(tǒng)電視的廣告投放效果，究竟有什么不同”等困擾業(yè)界的一系列重要問題。
第1章 數(shù)字新媒體發(fā)展背景介紹
第2章 當(dāng)前國內(nèi)城市居民生活及媒介消費形態(tài)
2.1 上海地區(qū)的家庭戶ES基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果
2.2 重慶地區(qū)的家庭戶ES基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果
2.3 結(jié)語
第3章 新媒體廣告表現(xiàn)形態(tài)
3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告類型
3.2 數(shù)字電視廣告類型
3.3 戶外新媒體廣告類型
3.4 手機媒體廣告類型
3.5 其他新媒體廣告表現(xiàn)形態(tài)
3.6 結(jié)語
第4章 VAV泓安最新城市數(shù)字電視收視分析
4.1 電視收視研究模式從傳統(tǒng)形態(tài)向數(shù)字形態(tài)的轉(zhuǎn)變
4.2 數(shù)字電視觀眾收視分析案例
4.3 數(shù)字電視受眾研究的必要性
第5章 IPTV廣告效果實驗報告
5.1 實驗背景及目的
5.2 實驗方案設(shè)計
5.3 實驗用戶特征
5.4 廣告效果測試
5.5 眼動儀測試
5.6 深度訪談
5.7 數(shù)據(jù)分析及結(jié)論
5.8 結(jié)語
第6章 IPTV平臺收視指標(biāo)體系研究
6.1 IPTV平臺收視研究背景
6.2 IPTV收視指標(biāo)體系的建立
6.3 折算系數(shù)α的測量
6.4 后續(xù)研究
6.5 結(jié)語
第2章當(dāng)前國內(nèi)城市居民生活及
媒介消費形態(tài)
與自上而下的技術(shù)創(chuàng)新改變媒體的發(fā)展環(huán)境不同，在產(chǎn)業(yè)鏈的另一端，消費者（即受眾）體驗對媒介的變革和發(fā)展起到了同樣重要的自下而上的推動作用。
傳統(tǒng)的大眾媒介進行的是“點”對“面”的傳播，在這類傳播過程中，“傳者”作為把關(guān)人處于控制地位，“受眾”很少進行主動選擇，其個性化需求受到限制。就這一點而言，廣播電視的線性傳播所帶來的強制性更為突出。長久以來，“受眾”習(xí)慣于被動地接收信息，在傳播活動中處于弱勢地位。不過，也有一些學(xué)者認(rèn)為，“受眾”的需求應(yīng)當(dāng)受到更多的關(guān)注和研究。1974年美國社會學(xué)家E。卡茨提出理論假設(shè)，認(rèn)為受眾具有社會和心理根源的需求，引起對大眾媒介或其他信源的期望，導(dǎo)致媒體披露的不同形式，最后導(dǎo)致需求的滿足以及其他無意的效果。他主張，不但要關(guān)注媒介對人們做了什么，還要關(guān)注人們對媒介做了什么。
數(shù)字時代到來，使得受眾在媒介活動中的主動意識不斷加強。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了“單向傳播模式”，從而使信息傳播出現(xiàn)“雙向交互模式”。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾不再是被動地接收信息，而是主動地發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息、分享信息，并且，在信息交換過程中，“受眾”也成為信息的傳者，徹底改變了原先對信息被動接收的習(xí)慣。
信息傳播不僅可以“點對點”，甚至還可以“群體對群體”，大大增加了信息流通的速度和規(guī)模。同時“傳者”和“受眾”之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，“受眾，，主體地位得到尊重。2O06年，美國時代周刊評選出的“年度風(fēng)云人物”就是“你（You）”——即每一位普通的網(wǎng)民。隨著博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻網(wǎng)站的興起，到2006年之際，互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)生了重大的變化，網(wǎng)絡(luò)不再是公共機構(gòu)或組織，網(wǎng)民正在成長為所謂的“新數(shù)字民主主義公民”。
受眾出于個人目的而消費媒體，每一位個體的消費行為都不盡相同，對媒體的介入程度也各有差異，但個體行為一旦具備某些共性，其對于媒介發(fā)展的推動作用就顯得更為主動和積極，對于新傳播模式的建立具有重大的影響。從最新的媒介發(fā)展趨勢看，未來的媒介發(fā)展不由媒介本身決定，也不由廣告主決定，而是由消費者（受眾）決定。“自媒體”（weMedia）等名詞的出現(xiàn)和廣泛傳播，“碎片化”、“群族化”受眾群體的不斷壯大，都宣告長期以來以“傳者”角色存在和發(fā)展著的傳統(tǒng)媒體正面臨巨大的挑戰(zhàn)。
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