2021 年我正好從業(yè)滿三十年。在這三十年的從業(yè)經(jīng)歷中，我有二十四年的時間在從事營銷工作。與別人相比，我的營銷工作起點(diǎn)算是比較高的，直接從公司的市場部經(jīng)理做起，短短幾年就做到了公司的營銷總經(jīng)理。期間經(jīng)歷了十四年的企業(yè)營銷操盤工作，親自運(yùn)作了多個全國性或區(qū)域性的品牌，包括民營企業(yè)和外資企業(yè)；也經(jīng)歷了十年的營銷顧問公司的工作，為大健康和快消領(lǐng)域的匯仁集團(tuán)、湯臣倍健、太極集團(tuán)、康恩貝、以嶺藥業(yè)、藍(lán)月亮、潔柔、東鵬特飲等企業(yè)提供品牌、傳播等咨詢服務(wù)。
在二十多年的營銷實(shí)踐中，有兩個階段對我影響較大。其中一個階段我在和記黃埔旗下合資公司和黃健保保健品有限公司工作。在加入和記黃埔之前，我已是大型民營企業(yè)美晨集團(tuán)的市場部負(fù)責(zé)人了，從事營銷工作也有三年時間。但這三年時間其實(shí)是自己邊干邊學(xué)的階段，沒有人教，也沒有人帶，全靠自己在工作實(shí)踐中摸索，雖然也積累了些心得體會，但都是些膚淺的、不成體系的東西，甚至可以說只是些散打的招式。直到加入和記黃埔后，我才真正系統(tǒng)地掌握了關(guān)于營銷的知識。和黃健保是和記黃埔當(dāng)時進(jìn)軍國內(nèi)醫(yī)藥健康市場的第二站，也是進(jìn)軍保健品市場的第一站，更是和記黃埔意欲進(jìn)行的大健康產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的重要一環(huán)，所以集團(tuán)總部非常重視，派出了強(qiáng)大的人才陣容，其中中國區(qū)的負(fù)責(zé)人是和記黃埔總部醫(yī)藥投資板塊的總負(fù)責(zé)人英國人 Christan，市場負(fù)責(zé)人則是從寶潔公司挖來的沙宣品牌市場總監(jiān)美國人 Eric，團(tuán)隊(duì)成員也大多是從寶潔公司或其他著名跨國公司過來的。這樣的一個團(tuán)隊(duì)，其知識結(jié)構(gòu)、理論體系是很具系統(tǒng)性的，思維方式及作業(yè)方式也是很專業(yè)化的。正是在與這么一群優(yōu)秀的人共事期間，我不但彌補(bǔ)了自己的知識短板，更重要的是使自己的營銷知識更系統(tǒng)化和專業(yè)化，很多的思維方式、專業(yè)理論、應(yīng)用模型都是在這個階段積累起來的，并通過不斷地自我感悟、實(shí)踐、總結(jié)和提升，逐漸形成了自己獨(dú)特的方法論。可以說，這個階段是我營銷知識體系形成的重要階段。
另一個對我影響較大的階段是在營銷咨詢公司鳳翔傳說整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)工作。在咨詢公司工作跟在企業(yè)工作最大的不同就是接觸面一下子擴(kuò)大了很多，需要掌握的東西和解決的問題也一下子多了很多。在企業(yè)只需做好企業(yè)自己的品牌和產(chǎn)品即可，接觸到的只是一個或兩個細(xì)分行業(yè)和非常有限的自己公司的品牌和產(chǎn)品。就像我在美晨集團(tuán)擔(dān)任市場部總監(jiān)期間，接觸到的是快消行業(yè)中的口腔護(hù)理、洗化這兩個細(xì)分行業(yè)，主打品牌也就是黑妹七日香這兩個品牌；產(chǎn)品雖然也有一百多個 SKU，但都離不開牙膏、牙刷、漱口水這些口腔護(hù)理產(chǎn)品，以及護(hù)膚霜等個人護(hù)理品，一年花掉的廣告費(fèi)最多也不到一億元。但在咨詢公司，所面對的是幾十個客戶（鳳翔傳說目前在服務(wù)的客戶將近50 個），可能涉及幾十個細(xì)分行業(yè)，背后也就有幾十個品牌和上百個不同的產(chǎn)品類型，每年經(jīng)手花掉的客戶廣告費(fèi)是上十億元甚至更多。作為執(zhí)行總裁，雖然不可能親自服務(wù)這么多客戶，但至少要熟悉客戶，并且在有問題需要你出面解決的時候能妥善解決。所以，在營銷咨詢公司工作，對人的要求是很高的，對人的挑戰(zhàn)也是很大的，不僅要求掌握系統(tǒng)的知識體系，還要掌握能解決實(shí)際問題的模型工具，更要做出有影響力的實(shí)際案例。鳳翔傳說服務(wù)的客戶絕大多數(shù)都是民營或私營企業(yè)，當(dāng)然也有太極集團(tuán)、康恩貝、999 集團(tuán)這樣的國資控股的企業(yè)，這些市場導(dǎo)向型的企業(yè)，在營銷上是最講究實(shí)效性的，即要看到實(shí)實(shí)在在的效果，包括品牌層面的、銷售層面的，甚至還包括渠道、團(tuán)隊(duì)層面的。這就要求我們提供的咨詢服務(wù)要從實(shí)效的角度出發(fā)，結(jié)合不同企業(yè)、不同區(qū)域、不同品牌和產(chǎn)品、不同市場階段的實(shí)際情況，把理論知識變成解決問題的實(shí)用工具，再把這些實(shí)用工具用于營銷實(shí)踐中，并摸索出個性化的成功模型。舉個例子，在服務(wù)太極集團(tuán)的藿香正氣口服液和康恩貝集團(tuán)的前列康片時，雖然使用的是同樣的知識體系，也使用同樣的模型工具，但兩者的成功模型卻是完全不同的，絕不是簡單的復(fù)制粘貼。這就需要完成從理論知識到通用工具再到個性化模型的轉(zhuǎn)化過程。非常榮幸的是，在服務(wù)匯仁集團(tuán)、太極集團(tuán)、康恩貝集團(tuán)、莎普愛思、碧生源等客戶的十年中，我完成了從知識體系到實(shí)效化的轉(zhuǎn)變。可以說，這個階段，是我知識體系實(shí)效化轉(zhuǎn)變的非常關(guān)鍵的階段。
因?yàn)榫邆涫哪瓴煌愋推髽I(yè)的營銷操盤經(jīng)歷，所以我非常了解企業(yè)的需求，這點(diǎn)使我在最近十年的客戶服務(wù)過程中能比其他人更了解客戶，甚至比客戶還了解客戶，也促使我能時常站在客戶的角度思考問題和解決問題。不管是做品牌規(guī)劃，還是做傳播執(zhí)行，客戶的問題就是我們的問題，只有站在客戶的角度，才能更加了解客戶、理解客戶，才能找到更加貼合客戶實(shí)際的問題解決方案。其實(shí)，不管是在企業(yè)里自己操盤，還是在咨詢公司服務(wù)客戶，都需要經(jīng)常轉(zhuǎn)換角度看問題，都需要從實(shí)戰(zhàn)角度解決問題。對此，我有強(qiáng)烈的親身體會。
看問題不能只看一個點(diǎn)，不能只看到眼前和表面，換個角度才更能提升我們對問題的洞察力、判斷力和決策力。在二十多年的營銷實(shí)踐中，我經(jīng)常會換個角度來看品牌。
一、站在營銷看品牌
品牌策略是營銷策略中最根本性的策略，也是花費(fèi)相對最大的環(huán)節(jié)。營銷效果是品牌策略效果的最好驗(yàn)證。當(dāng)然，營銷環(huán)節(jié)除品牌環(huán)節(jié)外，還涵蓋了產(chǎn)品策略、渠道策略、推廣策略、組織策略等，但所有這些策略都只是手段，達(dá)成營銷目的才是根本。一方面，營銷不好，品牌策略肯定有問題，看品牌不能只看品牌本身的指標(biāo)，我們需要看到透過品牌指標(biāo)而達(dá)成的營銷效果。另一方面，營銷策略在公司整體戰(zhàn)略中只是屬于職能層戰(zhàn)略，而職能層戰(zhàn)略是要服從于更高層面的公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的。因此，品牌策略作為營銷策略中的最重要部分，我們往往還需要站在公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的角度來看品牌策略。
二、站在未來看現(xiàn)在
有些企業(yè)現(xiàn)在做得不錯，但增長不多，未來的兩三年到底怎樣 ? 我們需要看得更遠(yuǎn)，甚至從品牌規(guī)劃的開始階段，就要站在未來的角度來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，站在未來的高點(diǎn)，以下山之勢來倒推現(xiàn)在。如幾年前的匯仁藥業(yè)，腎寶片的銷售非常不錯，當(dāng)時我們就在思考未來兩三年憑什么來保持高速增長，或者避免出現(xiàn)下滑；在品牌建設(shè)、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)方面我們需要如何創(chuàng)新。我們需要用站在未來看現(xiàn)在的角度去思考我們目前在做的每一步。又例如莎普愛思滴眼液，從 2007 年開始到2017 年的十年間均保持了良好的增長勢頭，但現(xiàn)在反思，這十年間我們雖然幫助客戶達(dá)成了當(dāng)時的營銷目標(biāo)，但考慮得還不夠長遠(yuǎn)，特別是在危機(jī)應(yīng)對體系的建設(shè)及提升企業(yè)應(yīng)對危機(jī)能力方面，還有品牌的學(xué)術(shù)體系、品牌新增長點(diǎn)培育等等方面沒有同步完善，所以才導(dǎo)致了后來行業(yè)皆知的危機(jī)事件。
三、站在行業(yè)看企業(yè)
單個企業(yè)的發(fā)展雖然有其自身的規(guī)律和特點(diǎn)，品牌營銷也是單個企業(yè)的行為，但行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的整體狀況及發(fā)展趨勢，以及整個的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境均對企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要，甚至是舉足輕重的影響。要把企業(yè)看成整個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)鏈條中的一個節(jié)點(diǎn)，這個節(jié)點(diǎn)與整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的關(guān)系，兩者是密切相關(guān)又互相影響的關(guān)系。所以，不能只是站在單個企業(yè)的角度來做品牌營銷，必須要站在整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的角度來思考和開展企業(yè)的品牌營銷行為。本書中的前半部分講到 3C 分析時會涉及行業(yè)分析和競爭對手分析，這就是站在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)角度思考企業(yè)品牌問題的一種具體表現(xiàn)。
四、站在整體看局部
正如上面所言，品牌策略是營銷策略的一個環(huán)節(jié)，營銷是整體，品牌就是局部；營銷是企業(yè)經(jīng)營中的一個職能，企業(yè)經(jīng)營是一個整體，營銷就是局部。以此類推：某個省（區(qū)域）市場是局部，全國市場（全球市場）是整體；某年度的市場表現(xiàn)是局部，整個市場發(fā)展歷史是整體；單個品牌是局部，全行業(yè)品牌是整體；電視媒介（或某個具體媒體）是局部，全媒體是整體。先看森林再看樹木，先看宏觀再看微觀，先看整體再看局部，解決問題的角度和高度就會和別人不一樣。品牌規(guī)劃也講究高度和深度，迫切需要全局性思維。
五、站在 C 端看品牌
品牌營銷強(qiáng)調(diào)的是要達(dá)成實(shí)際的營銷效果，效果可體現(xiàn)在多方面：可體現(xiàn)在品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度及忠誠度等品牌層面，也可體現(xiàn)在銷量的提升、復(fù)購率的提升、單次購買量的提升等銷售層面；既可以是長期性的指標(biāo)，亦可以是中短期的指標(biāo)，但都必須是看得見、摸得著、可量化和可衡量的。品牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知，其遵循的根本原則是一路向 C，所以歸根到底，品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都必須是C 端，即消費(fèi)者端。不能自己覺得好就是好，也不能是客戶說好就是好，最終要消費(fèi)者說好了才是真的好。
六、站在他人角度看自己
他人是自己的一面鏡子，自己在他人面前表現(xiàn)出來的智慧或愚鈍、樂觀或悲觀、積極或消極，以及情緒上的喜怒哀樂都會通過別人的言行舉止體現(xiàn)出來，只不過不同的對象體現(xiàn)的程度不同而已。有時候適當(dāng)?shù)牟煅杂^色是對自己的一種反思。做人如此，做品牌營銷也應(yīng)如此。
因?yàn)橄M(fèi)者心智是一種客觀的存在，太自我會喪失客觀判斷的標(biāo)準(zhǔn)。
七、從現(xiàn)象看本質(zhì)
分析問題要探究問題的本質(zhì)，不能是簡單的因?yàn)樗裕膊荒苤豢幢砻鏀?shù)據(jù)，而是需要邏輯的推論。分析問題有很多種方法，如邏輯樹狀圖就是其中之一：把問題一層一層地剝開，把問題所有會牽扯到的點(diǎn)全部列出來，每個點(diǎn)再向下發(fā)散開來，依此類推，層層深究，就不會遺漏問題或者停留在問題的表面。把所有問題列清楚后，就能清晰地探索出問題的關(guān)鍵所在，就能很好地分析問題的本質(zhì)，從而更好地幫助客戶解決問題。品牌營銷講究實(shí)效，如何做出實(shí)效是品牌營銷的本質(zhì)問題，追究本質(zhì)需要多層面、多角度、多維度地去思考問題和分析問題，這樣才能做到尊重客觀，效果也才能落到實(shí)處。
八、站在實(shí)效角度看數(shù)據(jù)
做品牌營銷離不開數(shù)據(jù)分析，但實(shí)際工作中許多人往往過分依賴數(shù)據(jù)或迷戀數(shù)據(jù)，甚至出現(xiàn)唯數(shù)據(jù)論的情況。如有些市場部人員可能會這樣說，我的媒介數(shù)據(jù)是達(dá)標(biāo)的，銷售上不去、品牌知名度沒有提升不是我的責(zé)任，是銷售部的問題，由此導(dǎo)致互相推諉責(zé)任的情況發(fā)生。
品牌營銷的效果要從三個層面來衡量：一是品牌規(guī)劃的精準(zhǔn)性（與消費(fèi)者分析、競爭分析和企業(yè)內(nèi)部分析得出的結(jié)論高度匹配）；二是品牌推廣的有效性，包括受眾的觸達(dá)面、觸達(dá)深度，只有在具備深度的基礎(chǔ)上有一定的廣度，才能稱之為推廣的有效性；三是品牌營銷要帶來實(shí)實(shí)在在的營銷效果。品牌營銷絕不是品牌單一層面的事情，也絕不僅僅是市場部的事情，只有把與品牌營銷相關(guān)聯(lián)的各個環(huán)節(jié)都做好了，才能體現(xiàn)出品牌營銷的效果來。此三條缺一不可，其中第三條是最關(guān)鍵的，也是根本性的。任何對銷售沒有幫助的品牌營銷都不能叫作有實(shí)效的品牌營銷。站在實(shí)效的角度就是最終要站在整體營銷的角度。
九、站在品類、產(chǎn)品層面看品牌
任何一個品牌都有其品類屬性，即具有這個品類所共有的一些特點(diǎn)，這些特點(diǎn)背后對應(yīng)的是消費(fèi)者的屬性；任何一個品牌也需要有產(chǎn)品做承載，即產(chǎn)品是品牌之下的產(chǎn)品。我們既需要通過產(chǎn)品的傳播樹立品牌形象，也需要通過品牌的影響力帶動對產(chǎn)品的認(rèn)識。所以，做品牌規(guī)劃，不僅要深刻研究品牌本身，還要跳出品牌本身，站在品類和產(chǎn)品層面去研究品牌。
研究品牌的書很多，內(nèi)容往往涉及品牌理論、品牌工具和品牌實(shí)踐的案例分析，但如何從品牌理論出發(fā)，運(yùn)用品牌規(guī)劃的工具模型來解決企業(yè)的實(shí)際營銷問題，并把這三者結(jié)合起來進(jìn)行研究的書不多。本書是筆者基于二十四年來的營銷實(shí)踐，對自己實(shí)操或經(jīng)歷過的案例進(jìn)行深刻剖析，總結(jié)出對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的理解和感悟，并利用一年多的時間整理而成。本書具有以下五個獨(dú)特之處：
（1）從理論到方法再到工具，層層細(xì)化落地；
（2）從原理講解到案例分析，具備很強(qiáng)的實(shí)操性；
（3）站在營銷的角度看品牌，再從品牌延展到營銷，環(huán)環(huán)相扣；
（4）從過去到現(xiàn)在再到未來，貫穿營銷發(fā)展歷程；
（5）具備很強(qiáng)的系統(tǒng)性、邏輯性、科學(xué)性、實(shí)用性。
寫作本書的目的是希望讀者也換個角度，從實(shí)戰(zhàn)的層面學(xué)品牌，通過閱讀本書能夠做到：
（1）系統(tǒng)理解品牌規(guī)劃的框架及其內(nèi)容；
（2）全面掌握品牌規(guī)劃的方法和工具；
（3）整體拓寬與品牌規(guī)劃相關(guān)聯(lián)的營銷知識面；
（4）將學(xué)習(xí)與實(shí)踐相結(jié)合，真正成為理論、方法、案例兼?zhèn)涞钠放撇呗孕蜖I銷人才。
本書分兩大部分共十章。第一部分包括第一至五章，介紹 3C 分析實(shí)戰(zhàn)方法論，主要內(nèi)容包括：競爭環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、消費(fèi)者分析的內(nèi)容、方法與工具。這部分內(nèi)容是做品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)。第二部分包括第六至十章，介紹品牌規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)方法論，主要內(nèi)容為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的六個方面，即：品牌模式規(guī)劃、品牌定位、品牌價值體系規(guī)劃、品牌識別、品牌愿景和品牌管理規(guī)劃的內(nèi)容、方法與工具。這部分內(nèi)容是本書的核心。
本書作為一本從實(shí)戰(zhàn)角度研究品牌規(guī)劃的實(shí)用型書籍，適合廣大的企業(yè)營銷人員、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)人員、大中院校市場營銷相關(guān)專業(yè)學(xué)生及營銷愛好者閱讀。書中涉及的很多案例都是 OTC 行業(yè)和快消品行業(yè)中的知名品牌，特別適合這兩個行業(yè)的從業(yè)者閱讀。
鳳翔傳說整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，中山大學(xué)高級管理人員工商管理碩士，一路向C品牌實(shí)效傳播理論體系創(chuàng)建者和踐行者。著有《品牌文化與市場營銷》《一路向C實(shí)效傳播》。
在大健康與消費(fèi)品行業(yè)有25年的營銷實(shí)踐和高層管理經(jīng)驗(yàn)，精于企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、創(chuàng)意策劃、整合營銷傳播、市場運(yùn)營管理和精英團(tuán)隊(duì)打造。
中國營銷協(xié)會常務(wù)理事、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國廣告長城獎學(xué)院獎等權(quán)威獎項(xiàng)評委，中國當(dāng)代杰出廣告人卓越人物、廣告主金遠(yuǎn)獎營銷傳播領(lǐng)軍人物，千億市值品牌的幕后推手，被諸多全國知名品牌客戶倚為金鉆導(dǎo)師。
新書資訊