2021 年我正好從業滿三十年。在這三十年的從業經歷中，我有二十四年的時間在從事營銷工作。與別人相比，我的營銷工作起點算是比較高的，直接從公司的市場部經理做起，短短幾年就做到了公司的營銷總經理。期間經歷了十四年的企業營銷操盤工作，親自運作了多個全國性或區域性的品牌，包括民營企業和外資企業；也經歷了十年的營銷顧問公司的工作，為大健康和快消領域的匯仁集團、湯臣倍健、太極集團、康恩貝、以嶺藥業、藍月亮、潔柔、東鵬特飲等企業提供品牌、傳播等咨詢服務。
在二十多年的營銷實踐中，有兩個階段對我影響較大。其中一個階段我在和記黃埔旗下合資公司和黃健保保健品有限公司工作。在加入和記黃埔之前，我已是大型民營企業美晨集團的市場部負責人了，從事營銷工作也有三年時間。但這三年時間其實是自己邊干邊學的階段，沒有人教，也沒有人帶，全靠自己在工作實踐中摸索，雖然也積累了些心得體會，但都是些膚淺的、不成體系的東西，甚至可以說只是些散打的招式。直到加入和記黃埔后，我才真正系統地掌握了關于營銷的知識。和黃健保是和記黃埔當時進軍國內醫藥健康市場的第二站，也是進軍保健品市場的第一站，更是和記黃埔意欲進行的大健康產業資本運作的重要一環，所以集團總部非常重視，派出了強大的人才陣容，其中中國區的負責人是和記黃埔總部醫藥投資板塊的總負責人英國人 Christan，市場負責人則是從寶潔公司挖來的沙宣品牌市場總監美國人 Eric，團隊成員也大多是從寶潔公司或其他著名跨國公司過來的。這樣的一個團隊，其知識結構、理論體系是很具系統性的，思維方式及作業方式也是很專業化的。正是在與這么一群優秀的人共事期間，我不但彌補了自己的知識短板，更重要的是使自己的營銷知識更系統化和專業化，很多的思維方式、專業理論、應用模型都是在這個階段積累起來的，并通過不斷地自我感悟、實踐、總結和提升，逐漸形成了自己獨特的方法論。可以說，這個階段是我營銷知識體系形成的重要階段。
另一個對我影響較大的階段是在營銷咨詢公司鳳翔傳說整合營銷服務機構工作。在咨詢公司工作跟在企業工作最大的不同就是接觸面一下子擴大了很多，需要掌握的東西和解決的問題也一下子多了很多。在企業只需做好企業自己的品牌和產品即可，接觸到的只是一個或兩個細分行業和非常有限的自己公司的品牌和產品。就像我在美晨集團擔任市場部總監期間，接觸到的是快消行業中的口腔護理、洗化這兩個細分行業，主打品牌也就是黑妹七日香這兩個品牌；產品雖然也有一百多個 SKU，但都離不開牙膏、牙刷、漱口水這些口腔護理產品，以及護膚霜等個人護理品，一年花掉的廣告費最多也不到一億元。但在咨詢公司，所面對的是幾十個客戶（鳳翔傳說目前在服務的客戶將近50 個），可能涉及幾十個細分行業，背后也就有幾十個品牌和上百個不同的產品類型，每年經手花掉的客戶廣告費是上十億元甚至更多。作為執行總裁，雖然不可能親自服務這么多客戶，但至少要熟悉客戶，并且在有問題需要你出面解決的時候能妥善解決。所以，在營銷咨詢公司工作，對人的要求是很高的，對人的挑戰也是很大的，不僅要求掌握系統的知識體系，還要掌握能解決實際問題的模型工具，更要做出有影響力的實際案例。鳳翔傳說服務的客戶絕大多數都是民營或私營企業，當然也有太極集團、康恩貝、999 集團這樣的國資控股的企業，這些市場導向型的企業，在營銷上是最講究實效性的，即要看到實實在在的效果，包括品牌層面的、銷售層面的，甚至還包括渠道、團隊層面的。這就要求我們提供的咨詢服務要從實效的角度出發，結合不同企業、不同區域、不同品牌和產品、不同市場階段的實際情況，把理論知識變成解決問題的實用工具，再把這些實用工具用于營銷實踐中，并摸索出個性化的成功模型。舉個例子，在服務太極集團的藿香正氣口服液和康恩貝集團的前列康片時，雖然使用的是同樣的知識體系，也使用同樣的模型工具，但兩者的成功模型卻是完全不同的，絕不是簡單的復制粘貼。這就需要完成從理論知識到通用工具再到個性化模型的轉化過程。非常榮幸的是，在服務匯仁集團、太極集團、康恩貝集團、莎普愛思、碧生源等客戶的十年中，我完成了從知識體系到實效化的轉變。可以說，這個階段，是我知識體系實效化轉變的非常關鍵的階段。
因為具備十四年不同類型企業的營銷操盤經歷，所以我非常了解企業的需求，這點使我在最近十年的客戶服務過程中能比其他人更了解客戶，甚至比客戶還了解客戶，也促使我能時常站在客戶的角度思考問題和解決問題。不管是做品牌規劃，還是做傳播執行，客戶的問題就是我們的問題，只有站在客戶的角度，才能更加了解客戶、理解客戶，才能找到更加貼合客戶實際的問題解決方案。其實，不管是在企業里自己操盤，還是在咨詢公司服務客戶，都需要經常轉換角度看問題，都需要從實戰角度解決問題。對此，我有強烈的親身體會。
看問題不能只看一個點，不能只看到眼前和表面，換個角度才更能提升我們對問題的洞察力、判斷力和決策力。在二十多年的營銷實踐中，我經常會換個角度來看品牌。
一、站在營銷看品牌
品牌策略是營銷策略中最根本性的策略，也是花費相對最大的環節。營銷效果是品牌策略效果的最好驗證。當然，營銷環節除品牌環節外，還涵蓋了產品策略、渠道策略、推廣策略、組織策略等，但所有這些策略都只是手段，達成營銷目的才是根本。一方面，營銷不好，品牌策略肯定有問題，看品牌不能只看品牌本身的指標，我們需要看到透過品牌指標而達成的營銷效果。另一方面，營銷策略在公司整體戰略中只是屬于職能層戰略，而職能層戰略是要服從于更高層面的公司層戰略和業務層戰略的。因此，品牌策略作為營銷策略中的最重要部分，我們往往還需要站在公司層戰略和業務層戰略的角度來看品牌策略。
二、站在未來看現在
有些企業現在做得不錯，但增長不多，未來的兩三年到底怎樣 ? 我們需要看得更遠，甚至從品牌規劃的開始階段，就要站在未來的角度來進行品牌戰略的規劃，站在未來的高點，以下山之勢來倒推現在。如幾年前的匯仁藥業，腎寶片的銷售非常不錯，當時我們就在思考未來兩三年憑什么來保持高速增長，或者避免出現下滑；在品牌建設、產品線結構方面我們需要如何創新。我們需要用站在未來看現在的角度去思考我們目前在做的每一步。又例如莎普愛思滴眼液，從 2007 年開始到2017 年的十年間均保持了良好的增長勢頭，但現在反思，這十年間我們雖然幫助客戶達成了當時的營銷目標，但考慮得還不夠長遠，特別是在危機應對體系的建設及提升企業應對危機能力方面，還有品牌的學術體系、品牌新增長點培育等等方面沒有同步完善，所以才導致了后來行業皆知的危機事件。
三、站在行業看企業
單個企業的發展雖然有其自身的規律和特點，品牌營銷也是單個企業的行為，但行業、產業的整體狀況及發展趨勢，以及整個的大經濟環境均對企業的發展有著至關重要，甚至是舉足輕重的影響。要把企業看成整個產業、行業鏈條中的一個節點，這個節點與整個行業、產業有著千絲萬縷的關系，兩者是密切相關又互相影響的關系。所以，不能只是站在單個企業的角度來做品牌營銷，必須要站在整個行業、產業的角度來思考和開展企業的品牌營銷行為。本書中的前半部分講到 3C 分析時會涉及行業分析和競爭對手分析，這就是站在行業、產業角度思考企業品牌問題的一種具體表現。
四、站在整體看局部
正如上面所言，品牌策略是營銷策略的一個環節，營銷是整體，品牌就是局部；營銷是企業經營中的一個職能，企業經營是一個整體，營銷就是局部。以此類推：某個省（區域）市場是局部，全國市場（全球市場）是整體；某年度的市場表現是局部，整個市場發展歷史是整體；單個品牌是局部，全行業品牌是整體；電視媒介（或某個具體媒體）是局部，全媒體是整體。先看森林再看樹木，先看宏觀再看微觀，先看整體再看局部，解決問題的角度和高度就會和別人不一樣。品牌規劃也講究高度和深度，迫切需要全局性思維。
五、站在 C 端看品牌
品牌營銷強調的是要達成實際的營銷效果，效果可體現在多方面：可體現在品牌知名度、認知度、美譽度及忠誠度等品牌層面，也可體現在銷量的提升、復購率的提升、單次購買量的提升等銷售層面；既可以是長期性的指標，亦可以是中短期的指標，但都必須是看得見、摸得著、可量化和可衡量的。品牌的實質是消費者認知，其遵循的根本原則是一路向 C，所以歸根到底，品牌營銷的出發點和落腳點都必須是C 端，即消費者端。不能自己覺得好就是好，也不能是客戶說好就是好，最終要消費者說好了才是真的好。
六、站在他人角度看自己
他人是自己的一面鏡子，自己在他人面前表現出來的智慧或愚鈍、樂觀或悲觀、積極或消極，以及情緒上的喜怒哀樂都會通過別人的言行舉止體現出來，只不過不同的對象體現的程度不同而已。有時候適當的察言觀色是對自己的一種反思。做人如此，做品牌營銷也應如此。
因為消費者心智是一種客觀的存在，太自我會喪失客觀判斷的標準。
七、從現象看本質
分析問題要探究問題的本質，不能是簡單的因為所以，也不能只看表面數據，而是需要邏輯的推論。分析問題有很多種方法，如邏輯樹狀圖就是其中之一：把問題一層一層地剝開，把問題所有會牽扯到的點全部列出來，每個點再向下發散開來，依此類推，層層深究，就不會遺漏問題或者停留在問題的表面。把所有問題列清楚后，就能清晰地探索出問題的關鍵所在，就能很好地分析問題的本質，從而更好地幫助客戶解決問題。品牌營銷講究實效，如何做出實效是品牌營銷的本質問題，追究本質需要多層面、多角度、多維度地去思考問題和分析問題，這樣才能做到尊重客觀，效果也才能落到實處。
八、站在實效角度看數據
做品牌營銷離不開數據分析，但實際工作中許多人往往過分依賴數據或迷戀數據，甚至出現唯數據論的情況。如有些市場部人員可能會這樣說，我的媒介數據是達標的，銷售上不去、品牌知名度沒有提升不是我的責任，是銷售部的問題，由此導致互相推諉責任的情況發生。
品牌營銷的效果要從三個層面來衡量：一是品牌規劃的精準性（與消費者分析、競爭分析和企業內部分析得出的結論高度匹配）；二是品牌推廣的有效性，包括受眾的觸達面、觸達深度，只有在具備深度的基礎上有一定的廣度，才能稱之為推廣的有效性；三是品牌營銷要帶來實實在在的營銷效果。品牌營銷絕不是品牌單一層面的事情，也絕不僅僅是市場部的事情，只有把與品牌營銷相關聯的各個環節都做好了，才能體現出品牌營銷的效果來。此三條缺一不可，其中第三條是最關鍵的，也是根本性的。任何對銷售沒有幫助的品牌營銷都不能叫作有實效的品牌營銷。站在實效的角度就是最終要站在整體營銷的角度。
九、站在品類、產品層面看品牌
任何一個品牌都有其品類屬性，即具有這個品類所共有的一些特點，這些特點背后對應的是消費者的屬性；任何一個品牌也需要有產品做承載，即產品是品牌之下的產品。我們既需要通過產品的傳播樹立品牌形象，也需要通過品牌的影響力帶動對產品的認識。所以，做品牌規劃，不僅要深刻研究品牌本身，還要跳出品牌本身，站在品類和產品層面去研究品牌。
研究品牌的書很多，內容往往涉及品牌理論、品牌工具和品牌實踐的案例分析，但如何從品牌理論出發，運用品牌規劃的工具模型來解決企業的實際營銷問題，并把這三者結合起來進行研究的書不多。本書是筆者基于二十四年來的營銷實踐，對自己實操或經歷過的案例進行深刻剖析，總結出對品牌戰略規劃的理解和感悟，并利用一年多的時間整理而成。本書具有以下五個獨特之處：
（1）從理論到方法再到工具，層層細化落地；
（2）從原理講解到案例分析，具備很強的實操性；
（3）站在營銷的角度看品牌，再從品牌延展到營銷，環環相扣；
（4）從過去到現在再到未來，貫穿營銷發展歷程；
（5）具備很強的系統性、邏輯性、科學性、實用性。
寫作本書的目的是希望讀者也換個角度，從實戰的層面學品牌，通過閱讀本書能夠做到：
（1）系統理解品牌規劃的框架及其內容；
（2）全面掌握品牌規劃的方法和工具；
（3）整體拓寬與品牌規劃相關聯的營銷知識面；
（4）將學習與實踐相結合，真正成為理論、方法、案例兼備的品牌策略型營銷人才。
本書分兩大部分共十章。第一部分包括第一至五章，介紹 3C 分析實戰方法論，主要內容包括：競爭環境分析、內部環境分析、消費者分析的內容、方法與工具。這部分內容是做品牌規劃的基礎。第二部分包括第六至十章，介紹品牌規劃實戰方法論，主要內容為品牌戰略規劃的六個方面，即：品牌模式規劃、品牌定位、品牌價值體系規劃、品牌識別、品牌愿景和品牌管理規劃的內容、方法與工具。這部分內容是本書的核心。
本書作為一本從實戰角度研究品牌規劃的實用型書籍，適合廣大的企業營銷人員、營銷服務機構人員、大中院校市場營銷相關專業學生及營銷愛好者閱讀。書中涉及的很多案例都是 OTC 行業和快消品行業中的知名品牌，特別適合這兩個行業的從業者閱讀。
鳳翔傳說整合營銷服務機構總裁，中山大學高級管理人員工商管理碩士，一路向C品牌實效傳播理論體系創建者和踐行者。著有《品牌文化與市場營銷》《一路向C實效傳播》。
在大健康與消費品行業有25年的營銷實踐和高層管理經驗，精于企業戰略、品牌定位、創意策劃、整合營銷傳播、市場運營管理和精英團隊打造。
中國營銷協會常務理事、中國廣告協會學術委員會委員，中國廣告長城獎學院獎等權威獎項評委，中國當代杰出廣告人卓越人物、廣告主金遠獎營銷傳播領軍人物，千億市值品牌的幕后推手，被諸多全國知名品牌客戶倚為金鉆導師。
第一章 品牌為王的時代
第一節 營銷觀念變遷的幾個階段
第二節 萬變之中的不變
第三節 品牌的本質
第二章 品牌戰略規劃的原點
第一節 原點之爭
第二節 3C 分析及相關模型
第三章 競爭環境分析
第一節 競爭對象選擇
第二節 競爭格局分析
第三節 競爭對象分析
第四節 對標分析
第五節 競爭機會選擇
第四章 內部環境分析
第一節 內部環境分析的要點
第二節 內部環境分析的四個維度
第三節 內部環境分析的常用工具
第五章 消費者分析
第一節 消費者分析的幾個維度
第二節 消費者需求研究
第六章 品牌模式規劃
第一節 品牌架構的模式
第二節 品牌架構模式的選擇
第三節 品牌模式規劃實例
第七章 品牌定位
第一節 品牌理論的三次演變
第二節 品牌定位的內容和要求
第三節 STP 戰略方法
第四節 燈塔模型法
第八章 品牌價值體系規劃
第一節 品牌資產
第二節 品牌定位
第九章 品牌識別規劃
第一節 品牌識別系統
第二節 常規的品牌識別系統
第十章 品牌愿景規劃和品牌管理規劃
第一節 品牌愿景規劃
第二節 品牌管理規劃
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