本書為數(shù)字經(jīng)濟 新零售叢書之一，借鑒和吸收了國內(nèi)零售行業(yè)運用新媒體營銷的新近研究成果，介紹了新媒體營銷的理念與技術(shù)，著重闡述了新媒體營銷的概念、流程和具體策略，理論與實務(wù)相結(jié)合，便于零售行業(yè)從業(yè)者更好地領(lǐng)會新媒體營銷的真諦。本書是作者在多年教學(xué)生涯中密切關(guān)注中國零售業(yè)變化和新媒體營銷發(fā)展而做出的一個全方位掃描，深入淺出、通俗易懂，并且與工商企業(yè)的營銷活動緊密聯(lián)系，援引了大量典型案例與章節(jié)內(nèi)容相匹配，便于讀者更好地閱讀領(lǐng)會，既適合作為高等院校市場營銷、工商管理、電子商務(wù)、廣告?zhèn)鞑サ葘I(yè)學(xué)生的教材，也適合企業(yè)界人士閱讀和參考。
中國新零售變革從提出到現(xiàn)在已經(jīng)走過了近5個年頭。這期間線上線下零售企業(yè)所做出的種種努力和嘗試，在數(shù)字化時代到來的今天，都指向一個目標(biāo)，即零售全面數(shù)字化。數(shù)字化不是一種選擇，而是勢在必行。但直到今天，這場變革仍然處于序幕階段，真正的變革大潮尚未正式開始。隨著數(shù)字經(jīng)濟的到來，一切商業(yè)活動的邏輯都在改變，甚至被顛覆，我們有必要重新思考零售業(yè)到底發(fā)生了什么。
正是基于此，我們組織廣東財經(jīng)大學(xué)一批學(xué)者集中研究了當(dāng)前中國零售業(yè)出現(xiàn)的各種新現(xiàn)象、新物種，以及新零售變革背后的邏輯，并將多年潛心研究的心得撰寫成書，由此形成了這套數(shù)字經(jīng)濟 新零售叢書。本叢書將分別從零售模式變革、新媒體營銷、奢侈品零售和大數(shù)據(jù)分析及運用等多個層面，對中國零售業(yè)目前發(fā)生的變革進行廣泛而深入的探討。
本書為數(shù)字經(jīng)濟 新零售叢書之一，借鑒和吸收了國內(nèi)零售行業(yè)運用新媒體營銷的新近研究成果，介紹了新媒體營銷的理念與技術(shù)，著重闡述了新媒體營銷的概念、流程和具體策略，理論與實務(wù)相結(jié)合，便于零售行業(yè)從業(yè)者更好地領(lǐng)會新媒體營銷的真諦。
全書圍繞新零售時代下的新媒體營銷模式這一重點逐步展開論述，共分為七章進行探討，主要內(nèi)容如下。
章主要探討了新媒體營銷相關(guān)理念。首先以新媒體的內(nèi)涵與發(fā)展開篇，詳細闡釋了新媒體的概念、類型和特征；然后介紹了新媒體營銷的發(fā)展歷程、類型和模式，以及新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別；后從理論的角度分析了新媒體下的消費者心理和行為，包括購買行為、技術(shù)接受心理、風(fēng)險感知、社交行為和社會認同心理等。
第二章主要探討了新媒體營銷策劃相關(guān)內(nèi)容。以新媒體營銷策劃的概念開篇，闡釋了新媒體營銷策劃的內(nèi)涵，并著重介紹了營銷策劃流程的詳細步驟，包括用戶畫像的概念、作用、類型、數(shù)據(jù)需求和分析過程，內(nèi)容運營的選題、創(chuàng)作和交付，利用數(shù)據(jù)監(jiān)控分析運營效果繼續(xù)創(chuàng)作后續(xù)的內(nèi)容等。此外，又從企業(yè)社會責(zé)任缺失的角度對新媒體營銷策劃存在的三個問題進行分析，以確保新媒體營銷策劃合理合法、正當(dāng)有序進行。
第三章主要探討了短視頻營銷相關(guān)內(nèi)容。首先闡釋了短視頻的定義、發(fā)展歷程和行業(yè)現(xiàn)狀；然后介紹了短視頻營銷的發(fā)展歷程、特點，并對其商業(yè)模式進行了分析；后根據(jù)短視頻營銷的現(xiàn)存問題，提出短視頻營銷的優(yōu)化建議，并展望短視頻營銷的未來，提出有針對性的前瞻對策。
第四章主要探討了廣告營銷相關(guān)內(nèi)容。從原生廣告、信息流廣告、貼片廣告、植入式廣告四種廣告類型入手，詳細介紹了它們的定義、特征、傳播理論與案例、現(xiàn)存問題以及解決方法。
第五章主要探討了直播營銷相關(guān)內(nèi)容。首先以直播營銷的概念開篇，闡釋了直播營銷的類型、發(fā)展、特點和受眾類型；然后分類介紹了不同領(lǐng)域下的直播營銷，包括網(wǎng)紅直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、金融直播和時尚直播等；后根據(jù)直播營銷現(xiàn)狀，深入分析了其存在的問題以及對應(yīng)的優(yōu)化策略。
第六章主要探討了私域營銷相關(guān)內(nèi)容。以私域和公域營銷的相關(guān)概念開篇，辨析了私域、私域流量、私域營銷與公域、公域流量、公域營銷的區(qū)別和關(guān)系，然后著重介紹了私域營銷的應(yīng)用工具和載體，并詳細闡述了AARRR理論和AIPL理論在私域營銷的應(yīng)用，結(jié)合案例解析了私域流量運營的流程和方法。
第七章主要探討了聯(lián)合營銷相關(guān)內(nèi)容。以聯(lián)合營銷的基本概述開篇，介紹了聯(lián)合營銷的概念、分類、特點，從一般角度和經(jīng)濟學(xué)角度分析了其作用和意義，然后分別介紹了聯(lián)合營銷的三種形式，即IP聯(lián)合營銷、產(chǎn)品聯(lián)合營銷和場景聯(lián)合營銷，并結(jié)合實際案例對其進行了詳細分析。
本書是作者在多年教學(xué)生涯中密切關(guān)注中國零售業(yè)變化和新媒體營銷發(fā)展而做出的一個全方位掃描，深入淺出、通俗易懂，并且與工商企業(yè)的營銷活動緊密聯(lián)系，援引了大量典型案例與章節(jié)內(nèi)容相匹配，便于讀者更好地閱讀領(lǐng)會，既適合作為高等院校市場營銷、工商管理、電子商務(wù)、廣告?zhèn)鞑サ葘I(yè)學(xué)生的教材，也適合企業(yè)界人士閱讀和參考。
張華，廣東財經(jīng)大學(xué)營銷系副系主任，在哈爾濱工業(yè)大學(xué)獲得學(xué)士和碩士學(xué)位，在香港城市大學(xué)獲得博士學(xué)位。長期主講新媒體營銷、公共關(guān)系學(xué)、客戶關(guān)系管理等課程。研究方向為新媒體營銷和企業(yè)社會責(zé)任，曾在國內(nèi)外期刊發(fā)表中英文學(xué)術(shù)論文10余篇，主持國家自然科學(xué)基金項目1項，參與多項省部級以上課題研究。
章 新媒體營銷理念
節(jié) 新媒體，讓你零門檻擁有自己的品牌
第二節(jié) 新媒體營銷是營銷思維的巨大變革
第三節(jié) 新媒體下的消費者行為
第二章 新媒體營銷策劃
節(jié) 新媒體營銷策劃的內(nèi)涵
第二節(jié) 用戶畫像
第三節(jié) 內(nèi)容運營
第四節(jié) 數(shù)據(jù)監(jiān)控
第五節(jié) 新媒體營銷，不能拋棄社會責(zé)任
第三章 短視頻營銷
節(jié) 短視頻營銷開啟用戶主權(quán)時代
第二節(jié) 短視頻營銷模式
第三節(jié) 短視頻營銷存在的問題及其發(fā)展
第四章 廣告營銷
節(jié) 原生廣告
第二節(jié) 信息流廣告
第三節(jié) 貼片廣告
第四節(jié) 植入式廣告
第五章 直播營銷
節(jié) 直播營銷重構(gòu)新消費場景
第二節(jié) 不同領(lǐng)域的直播營銷
第三節(jié) 直播營銷現(xiàn)狀
第四節(jié) 直播營銷存在的問題及應(yīng)對策略
第六章 私域營銷
節(jié) 如何區(qū)別私域和公域
第二節(jié) 私域營銷工具
第三節(jié) 私域營銷模型
第七章 聯(lián)合營銷
節(jié) 聯(lián)合營銷打造新增長極
第二節(jié) IP聯(lián)合營銷
第三節(jié) 產(chǎn)品聯(lián)合營銷
第四節(jié) 場景聯(lián)合營銷
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