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無內容, 不增長! 在萬物皆可內容化、內容皆可商業化的時代, 如何讓內容持續成為一門好生意?
作者從內容重塑營銷切入, 然后從品牌內容化、產品內容化、打造內容池、內容型組織、渠道內容化和AIGC 對內容營銷的影響等幾個方面, 講透內容營銷的底層邏輯。同時, 作者還深度拆解了好望水、林清軒、半畝花田、小罐茶、未卡、認養一頭牛、三頓半等40 多個消費品行業品牌案例, 從一線品牌操盤手的視角, 分析品牌在不同階段應該如何通過內容營銷塑造品牌差異、拉近品牌和用戶的關系。全書有戰略、有洞察、有理論、有方法、有模型、有案例, 為讀者從點到面總結了一套行之有效的內容營銷方法論體系, 是為數不多的將內容上升到品牌戰略層
面的營銷書籍, 適合企業老板、品牌CMO、市場總監、公關總監、運營總監、新媒體運營人員、產品經理等從業者閱讀。

無內容，不增長！
未來的企業都是媒體公司！
百億品牌實戰操盤手木蘭姐，深入為讀者剖析：
1．品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內容？
2．如何打造內容化產品，讓你的產品免費自傳播？
3．如何挖掘 S 級賣點打造爆品？
4．如何做好常態化內容？
5．如何規劃年度內容營銷戰役？
6．如何整合資源帶動全員營銷？
7．如何用好免費媒體省下千萬廣告費？
8．如何用好AI加速內容生產力變革？

寫《打爆口碑: 內容低成本驅動增長方法論》這本書時,思緒停滯期間我聽到一首法語歌曲《Petite fortune》(小幸運), 歌詞特別打動人:
生命中, 總有一些人, 到后來才發現, 他們是你的小幸運。
之前寫《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》這本書的回憶洶涌撲來, 時至今日, 我越發感嘆人和書的相遇是一種奇妙的緣分, 而一本書的誕生也充滿著奇妙的機緣。
文字是和讀者溝通碰撞的一座橋, 出書成就感的閾值, 源自那一筆一觸為讀者創造的價值。
《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》出版后, 我收到很多私信: 有企業創始人做了滿滿筆記的, 有企業家朋友買了組織團隊一起內部學習交流的, 有讀者朋友創業說給到他從0
到1 很多啟發的, 有讀者朋友讀完把市場部的工作內容和重大項目完整落地梳理了一遍的。同時, 這幾年我們有幸與林清軒、良品鋪子等眾多客戶合作, 合作伙伴來自服裝、寵物、零
食、母嬰、烘焙、日化等領域。
眾多合作項目恰如角度各異的試金石, 讓木蘭姐品牌營銷方法論在運用中得到了打磨與迭代進化, 也讓我在寫這本書時有了更多的動力和支撐點。
接下來, 我想和大家來談談《打爆口碑: 內容低成本驅動增長方法論》這本書, 究竟是要為大家呈現些什么。
圣埃克蘇佩里在《小王子》中, 有這樣的一段話:
如果你想造一艘船, 不要抓一批人來搜集材料, 不要指揮他們做這個, 做那個, 你只要教他們如何渴望浩瀚的大海就夠了。
簡單來說, 本書不是教你如何去生產內容, 更多的是拋磚引玉, 邀請大家和我一起探索內容到底要怎樣發揮作用, 怎么用內容去鑄造屬于品牌的增長武器。
所以, 在內容主旨上, 本書與我的第一本書 《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》一樣, 都是將營銷 課題置于核心, 來探討如何以口碑驅動營銷創新, 實現品牌增長的。相比前作, 在引入大量新鮮案例之余, 本書更聚焦在內容戰略層面, 讓內容上升到戰略、文化層面。
為什么我提出未來要把內容當成企業的長期戰略投資?
回望一下, 在構思、寫作本書的這段時間, 我們身處的商業環境其實發生了很大的變化。
當我們試圖從高速增長換擋到高質量增長時才發現, 一切過去的經驗似乎都在失靈。然而, 如果想少花錢或是把錢花得精準, 那為了增長我們需要做到什么?
對于品牌而言, 是回歸產品力, 用內容型產品帶動增長。這就要求品牌在強調情感價值和好看、好玩、好用 的三好產品框架下, 重新去理解新核心人群的價值訴求, 基于人的價值, 從新人群的視角, 創造新的可能性。所以, 在本書的第三章中, 我用了大量的篇幅去講述產品內容化, 為產品注入傳播基因, 讓你的產品實現自傳播。
對于市場部門和增長部門而言, 是角色的重新定位, 需要更為關注整個客戶旅程, 并與產品、研發及銷售部門進行更為深度的配合, 不再是各掃自家門前雪。在本書的第一章
中, 我提出了內容型組織, 未來的企業, 一定是媒體公司, 一切組織都將變成內容型組織。
品牌的沉淀是一個長時間的過程, 并且品牌很難具象化。我們很難具象地講某個品牌是酷的、充滿靈感的、能給人帶來快樂的, 但是整體的感覺可以通過敘事感、生動感和視覺感的內容建立起一種表達語境, 不斷去詮釋構建品牌的世界觀和價值觀。流水不爭先, 爭的是滔滔不絕。當優質內容持續累積到一個爆發點時, 品牌的影響力會更持續、更縱深。
為了寫好這本書, 期間我發起了《講好中國品牌故事》欄目, 深度采訪了小罐茶、認養一頭牛、未卡、林清軒、半畝花田、好望水等多個消費品牌的創始人/ 聯合創始人, 企圖從這些案例中管中窺豹, 剖析品牌生根、破土、發芽的生長過程。
我發現這些優秀的品牌有一個共性特征, 即它們的品牌建設更像是一場立體作戰, 用時間、內容、產品體驗去釀出一個有質感的品牌。
產品內容化: 產品自帶內容基因, 讓用戶自發分享,給品牌帶來大量的自來水 傳播。
品牌年輕化: 出色的產品, 出色的用戶溝通, 出色的品牌語言, 出色的用戶價值。
流行符號化: 好玩, 會玩, 帶著消費者一起玩。
在這本書中, 大家即將看到的內容, 也是由多個枝干上的 知識樹 與上述多個案例線 共同交織推進的。其中, 我做的不過是對分支進行梳理, 實現從碎片到體系, 再到方法論, 通過案例拆解幫助大家在抽絲剝繭中收獲為我所用的經驗。
從第一本書照進現實, 到第二本書上市, 創作就好像是一個燈塔一樣, 驅使著我朝著一個目標前進的同時, 也收獲了很多志同道合的朋友帶給我的正向驚喜反饋和小確幸。
在這里, 我要感謝機械工業出版社的所有參與團隊成員,特別是編輯團隊在策劃、出版、發行上的大力支持, 很開心可以與解文濤老師自第一本書后再續前緣。
感謝接受木蘭姐《講好中國品牌故事》欄目訪談的品牌,和書中涉及的所有案例品牌, 我也期待未來能看到越來越多的中國品牌, 快速成長為高質量、高品位、高顏值的國貨之
光, 受到市場的認可和更多消費者的青睞。
感謝合作的品牌客戶, 在咨詢顧問的合作中, 感謝大家對木蘭姐團隊的信任, 也讓我們有機會從市場一線不斷吸收營銷新知與實操落地經驗, 用持續吐故納新的方式, 來實現方法論的更新迭代。
感謝正在閱讀這本書的讀者朋友們, 還有關注木蘭姐微信公眾號的粉絲、《木蘭姐說品牌》欄目的學員們以及木蘭姐黑金社群 的會員們, 感謝你們一直以來的認可和支持,
讓我的創作更加有動力。
感謝為本書傾情作序的中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華先生和林清軒創始人孫來春先生, 還有為本書寫推薦語的老師、前輩、好友們和背后默默支持給予我寶貴建議的所有人, 感謝大家在本書創作過程中提供的寶貴建議。
感謝和我一起并肩作戰走過來的團隊成員JOJO 和淺淺。希望用敬畏之心, 賦能、成就中國更多的好品牌, 這是木蘭姐團隊一直堅持, 也是未來一定會在這條道路上堅持去做的
事情。
最后, 真心希望本書能夠給你帶來一定的啟發和思考!
木蘭姐
2024 年1 月23 日

木蘭姐，原名成金蘭，《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》作者，木蘭姐咨詢機構創始人、名創優品從0到150億品牌操盤手。
目前擔任多家知名品牌顧問，服務企業包括林清軒、良品鋪子、噸噸BOTTLEDJOY、123專業母嬰、三青漆、聯合利華、OPPO、卡爾蔡司光學、立白集團、鍋圈食匯、田園主義、創維集團、混沌大學廣州分社、勁霸、快魚服飾、追銀族、匠鑄等知名企業。
10多年來木蘭姐深耕內容營銷領域，輔助過多個品牌從0到1建立競爭優勢的內容營銷戰略，其中帶領操盤名創優品新媒體社交平臺0到3000萬粉絲，輔助林清軒、123專業母嬰、三青漆、卡爾蔡司光學等多個品牌打造內容IP、梳理新媒體運營策略、建立體系化的內容營銷，并在小成本投入的情況下，取得可喜的營銷效果，非常擅長用更少的錢為企業創造更大價值和可能性。

行業大咖贊譽（排序不分先后）
推薦序一　內容營銷：與時代打個共鳴的響指
推薦序二　好內容就是好戰略
自　序
第一章　內容重塑營銷革命...001
01　內容角色變遷...004
一、PC 時代：門戶大超市...004
二、移動時代：品牌店...005
三、社交時代：興趣圈子...005
四、算法時代：生意催化劑...006
五、AI 時代：外掛大腦...008
02　內容是企業的戰略性投資...010
一、內容，驅動商業進化...010
二、內容，讓產品和品牌價值可感知...011
三、內容，決定品牌的勢能、高度、厚度...014
四、內容，成為品牌的隱性競爭壁壘...017
03　企業生產內容的三大挑戰...020
一、內容孤島...020
二、內容斷層...021
三、內容錯位...021
04　從內容到內容戰略的營銷變革...023
一、內容產品化思維...023
二、內容工程思維...027
三、內容型組織思維...030
第二章　品牌內容化：品牌在不同階段如何做好內容...039
01　品牌初創期（0～1 階段）：如何低預算做好內容營銷...044
一、新品牌如何搶占品類話語權...045
二、如何創作有生命力的品牌故事...054
三、建立圈層共識：只吸引20%的人...072
四、建立自傳播陣地：搭載新媒體東風...076
02　品牌發展期（1～10 階段）：如何通過內容營銷擴圈...079
一、品牌定調的策略與方法...080
二、圈層爆破：人群破圈、場景破圈、傳播破圈... 087
03　品牌成熟期（10～N 階段）：如何通過內容營銷夯實品牌力... 099
一、品牌價值：從價值主張到價值感知... 099
二、品牌進化：品牌升級到底升級的是什么... 102
三、品牌管理：如何內外結合引導大眾輿論... 104
第三章　產品內容化：讓你的產品自傳播... 111
01　內容營銷要永遠比產品前置... 114
一、產品故事前置... 116
二、包裝設計前置... 119
三、場景需求前置... 120
02　產品打造可感知的內容基因方法論... 125
一、產品可視... 126
二、產品可知... 141
三、產品可感... 152
四、產品可演... 155
五、產品可傳... 161
03　挖掘S 級賣點打造爆品... 168
一、聚焦一個核心賣點原則... 171
二、核心賣點即品牌戰略原則... 173
三、三大賣點黃金傳播原則... 174
第四章　內容持續化：打造內容池... 183
01　好內容的三個評判標準... 186
一、要以品牌目標為導向... 186
二、消費者愿意主動觀看... 187
三、消費者愿意主動傳播... 188
02　內容吸引力四大法則... 190
一、內容前提：有情... 191
二、內容核心：有趣... 198
三、價值導向：有用... 207
四、基礎要求：有品... 211
03　如何提升內容生產和傳播效率... 218
一、如何做好常態化內容... 220
二、如何規劃年度內容營銷戰役... 224
三、建立和管理創意點子庫... 227
四、全員內容營銷策略... 230
04　內容營銷團隊搭建... 236
一、品牌操盤手能力模型... 237
二、內容營銷團隊能力模型... 238
三、最小內容營銷團隊構成... 240
第五章　渠道內容化：如何做好內容創意分發... 243
01　免費渠道：用好自有媒體省下千萬廣告費... 247
一、自有資源媒體化：建立和持續經營自媒體 ... 247
二、門店媒體化：天然的最大免費廣告牌... 249
三、做好媒介資源卡位... 253
四、贏得媒體：低成本的流量增長模式... 255
02　付費渠道：如何精準、有效地投放... 259
一、內容精準投放四段論... 261
二、線下媒介載體創新的三種玩法... 265
第六章　內容營銷的下一個10 年：AIGC ... 273
01　AIGC 加速滲透營銷... 275
一、內容生產：豐富創意的可能性... 275
二、產品研發：深度參與產品共創... 278
三、廣告投放：個性化展示... 280
四、用戶互動：重構互動方式... 282
五、拓寬場景：虛擬現實與增強現實... 283
六、搜索問答：顛覆搜索格局... 283
02　AI 加速內容生產力變革... 285
一、AI 會取代人類嗎... 285
二、讓AI 成為工作流的一部分... 287
三、做駕馭工具的人... 289