《玩轉O2O：商業分析＋運營推廣＋營銷技巧＋實戰案例》全面揭秘O2O平臺構建、營銷定位、生活服務、社區服務、風險管理和未來應用，特別是對團購行業、餐飲行業、娛樂傳媒、企業管理、金融行業、酒店行業、旅游行業、房產行業、零售行業、服裝行業、交通行業、農副行業等影響力大的行業領域進行剖析，幫助讀者知曉賺錢的O2O是這樣玩的！
書中內容零基礎、全圖解，通過“12個行業應用挖掘＋15章專題內容詳解＋290多張圖片的圖解”，深度剖析了O2O的商業分析、運營推廣、營銷技巧和實戰案例！
本書讀者對象：從事宣傳、營銷、推廣的O2O人員；需要通過O2O進行營銷的行業與公司；新興創業的個體老板、企業高管、商業大亨、名人明星等； O2O相關營銷公司或大公司培訓、指導和溝通客戶的人員。
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隨著移動互聯網的迅速發展，越來越多的企業開始布局O2O，O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連接，將會爆發巨大的力量，開啟一個數據化、智能化、信息化的新時代。
本書以O2O為核心、以營銷為根本出發點，以圖解的方式全面、深入詮釋O2O發展過程、平臺構建、營銷模式、營銷定位、戰略布局、生活服務、社區互動，全面解析了12個行業的O2O應用。
本書緊扣O2O營銷與運營，采用集理論、案例和技巧于一體的結構框架，從橫向行業線和縱向理論線全面剖析O2O，讓讀者輕松懂得怎樣利用O2O創造價值，開拓新的市場空間，煥發企業活力。
本書特色
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（2） 實踐性強，滲透近12個行業領域：行業涉及團購、餐飲、娛樂傳媒、企業管理、金融、酒店、旅游、房產、零售、服裝、交通、農副等領域，列舉大量案例，進行透徹的講解和分析，讓讀者一本書通曉整個行業產業的O2O營銷與運營方法。
（3） 易于理解，構建80多個邏輯圖解：對O2O的相關案例進行專業剖析，通過形象的邏輯圖解，對O2O營銷方法與運營技巧進行了詳細分析，幫助讀者進入O2O新時代！
圖解提示
本書側重O2O的實際應用，采取圖解的方式進行分析。書中的80多個圖解能夠幫助讀者快速掌握重點和了解核心知識，可大大降低讀者的閱讀成本。讀者在閱讀過程中需要注意其邏輯關系，否則便不能更好、更快地理解本書內容。
作者信息
本書由海天電商金融研究中心編著，參與編寫的人員有謝芬、劉勝璋、劉向東、劉松異、劉偉、盧博、周旭陽、袁淑敏、譚中陽、楊端陽、李四華、王力建、柏承能、劉桂花、柏松、譚賢、譚俊杰、徐茜、劉嬪、蘇高、柏慧等人，在此表示感謝。由于作者知識水平有限，書中難免有錯誤和疏漏，懇請廣大讀者批評、指正。
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“十年�6�1專注，精品�6�1奉獻”！本團隊組織者有著十多年圖書行業策劃經驗，并由專注于金融、理財、營銷、電商、微商等行業的幾十位專業人士參與，他們中的成員大都是財經記者、銀行金融理財師、財富顧問、互聯網營銷專家、電商和微商店主等。
本團隊組織者緊扣時代潮流趨勢，力求為讀者打造一系列精品理財、營銷、金融類圖書。由作者團隊編寫的“新手理財系列”、玩轉“電商營銷+互聯網金融”系列圖書，一經上市就受到讀者的一致好評!
第1章 營銷概況：O2O新型的
商業營銷 1
1.1 什么是O2O 2
1.2 O2O模式的屬性與用途 5
1.3 O2O營銷的模式及方式 8
1.4 O2O尋找客戶群的方式 10
1.5 O2O多元化的營銷模式 12
第2章 營銷內容：O2O現狀及
發展趨勢 17
2.1 O2O營銷現狀及發展 18
2.2 O2O國內外發展現狀 22
2.3 O2O模式營銷的戰略布局 27
第3章 營銷模式：O2O打造互動
新戰場 31
3.1 O2O模式產品的設計與運營 32
3.2 O2O模式的反向模式 36
3.3 O2O營銷模式的應用案例 43
第4章 營銷平臺：O2O助力電商
新轉型 47
4.1 電子商務的四大模式 48
4.2 "BAT三巨頭"的O2O戰略 53
4.3 大牌電商領先轉型O2O模式 57
第5章 營銷工具：O2O強強聯合
新模式 61
5.1 二維碼助力O2O營銷 62
5.2 "社會化+O2O"式營銷 65
5.3 LBS定位品牌形象推廣 68
5.4 O2O移動支付下的應用 72
第6章 渠道建設：O2O打通電商
新動脈 77
6.1 實體店：O2O渠道的構成與
營銷 78
6.2 傳統電商：O2O營銷的
主力戰場 81
6.3 平臺應用：App與微信主要渠道 86
第7章 用戶體驗：O2O消費體驗
新角度 93
7.1 消費體驗：開創以人為本的
O2O 94
7.2 線上線下：打造消費體驗的
核心 103
7.3 O2O落地：貼近用戶的互聯網
服務 105
第8章 入門秘籍：社區O2O的
平臺與前景 109
8.1 社區O2O的基本概念 110
8.2 社區O2O的三大關鍵點 112
8.3 社區O2O的平臺布局 114
8.4 社區O2O的投資前景 116
第9章 創新營銷：社區O2O
營銷工具與技巧 125
9.1 用戶黏性：社區O2O的切入點 126
9.2 二維碼：社區O2O的營銷工具 130
9.3 吸引用戶：社區O2O的
用戶需求 135
9.4 國際展望：社區O2O的
營銷現狀 138
第10章 生活服務：社區O2O迎來
服務新挑戰 143
10.1 生活服務類O2O的五大挑戰 144
10.2 生活服務類O2O的用戶需求 148
10.3 生活服務類O2O的優勢體現 150
第11章 行業應用：社區O2O
模式的應用案例 159
11.1 社區零售案例分析 160
11.2 社區生鮮案例分析 166
11.3 社區家政案例分析 169
11.4 社區租賃案例分析 174
11.5 社區物流案例分析 177
第12章 入門秘籍：餐飲O2O模式
現狀與發展 181
12.1 餐飲O2O的基本概念 182
12.2 餐飲O2O的六大模式 184
12.3 餐飲O2O的注意事項 188
第13章 移動平臺：餐飲O2O
實現移動新支付 191
13.1 餐飲O2O平臺的類型 192
13.2 餐飲O2O平臺解析 197
13.3 餐飲O2O的支付方式 201
第14章 移動營銷：微信+二維碼+
大數據 203
14.1 餐飲O2O的營銷技巧 204
14.2 餐飲O2O+微信營銷 206
14.3 餐飲O2O+二維碼營銷 213
14.4 餐飲O2O+大數據營銷 216
第15章 行業應用：餐飲O2O
模式的應用 219
15.1 團購行業案例分析 220
15.2 外賣市場案例分析 225
15.3 供應鏈案例分析 234
15.4 私人定制案例分析 238
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第3章 營銷模式：O2O打造互動新戰場
在O2O模式的運用中，消費者是通過商家的線上展示來了解產品的相關信息。但是，消費者也必須結合線下體驗才能夠與商家達成交易。在O2O營銷過程中，要完成線上線下的互動并不容易，擁有創意實用的產品設計、功能健全的營銷平臺以及創新的營銷模式，才能夠開辟更大的市場。
O2O模式產品的設計與運營
O2O模式的反向模式
O2O營銷模式的應用案例
3.1 O2O模式產品的設計與運營
商家利用O2O模式的在線平臺吸引消費者，但是真正的服務或者產品必須由消費者在線下體驗。在行業競爭中，這就要求商家所提供的線上平臺和線下平臺擁有足夠的吸引力，這樣才能在競爭中脫穎而出。因此，商家必須高度重視O2O產品的設計與運營，使消費者實現從滿足單一需求向“一站式”生活服務轉變。
3.1.1 產品類型：針對O2O模式的分析
目前，常見的O2O產品可以分為4種類型：入口型、平臺型、垂直型、本地社交媒體型。下面分別對這4種類型的O2O模式產品進行分析。
1．入口型
O2O模式產品的入口型分為三類。分別為上網入口、購物入口、社交入口。其中，上網入口有百度、谷歌；購物入口有淘寶、天貓；社交入口有QQ、微信等。這三類入口分別連接了人和信息、人和商品、人和人。
人在移動端的入口需求包括社交需求(微信)、信息需求(瀏覽器、今日頭條等)、購物需求(淘寶、京東等)、Wi-Fi需求(商用Wi-Fi)等，這也是入口型O2O模式產品的基本分類。
2．平臺型
平臺型的產品大器、復制簡單、容易受投資者青睞，大公司基本都想做平臺型的產品。本地服務行業很受地方實際情況的約束，所以，這些行業應加強企業自身的線下推廣能力，并結合地方文化開展業務。目前較為成功的平臺型產品包括團購、淘點點、大眾點評、58同城等。
3．垂直型
垂直型產品是針對平臺型產品的局限而產生的。平臺型產品因本地化的限制很難實現全面覆蓋，而垂直型產品是根據每個行業的特性和需求應運而生的。垂直型產品很好地利用了本地化市場的特征，其針對性非常明顯，因而廣受眾多創業者的青睞。
現在也有很多垂直型的O2O產品獲得小成功，如餓了么、阿姨幫、到喜啦、打車應用、叮咚小區等。
4．本地社交媒體型
本地社區的輿論導向影響著本地消費者的決策。因此，這類網站的發展對本地消費者來說也是至關重要的。在O2O模式普遍發展的當下，為社區服務的本地社交媒體網站也在積極尋找新的發展之路，例如“19樓”的“好店”、“南昌圈圈網”的“南昌找好店”等。
3.1.2 產品設計：突出O2O模式產品的特色
時下流行的O2O模式，已經遠遠超越單純的團購模式。O2O模式應用范圍的擴大也使得其含義變得寬泛，并遠遠超出了本地電子商務模式的概念。值得提及的是，O2O模式有六大經典的產品設計，下面對其進行具體介紹。
1．Uber
Uber是一個允許用戶通過手機購買搭乘私家車服務的應用，該應用很好地利用了GPS追蹤定位私家車的這一功能。Uber的具體運作方式是：下載Uber應用，發出打車請求；短時間內相應私家車會前來接送顧客；顧客通過信用卡完成付費，如圖3-1所示。
圖3-1 Uber租車服務
現在該服務不僅在舊金山得到了很好的推廣，在美國的很多其他城市也廣泛展開，Uber甚至在中國也占領了大片市場。雖然Uber的費用要比出租車高，但其舒適性和快捷性卻比出租車更勝一籌，因此給出租車行業帶來重大革新。
2．J. Hilburn和Trunk Club
“J. Hilburn”是一家允許男士購買個性化襯衫和西褲設計的電子商務網站。它最大的優點是能以更低的價格提供高端設計服裝。
“Trunk Club”則是一家位于芝加哥的高端服裝網站。用戶登錄該網站后，可以選擇預設的樣式。
這兩家電子商務網站都是利用線上線下的體驗，讓用戶更加方便快捷地購買到個性化定制的高端服裝。
3．Getaround
Getaround為人們提供社會化的租車服務，用戶通過它可以選擇租用一個小時、一天或者一個星期的車。它不僅超越傳統的租車服務，還提供相應的保險以及iPhone應用、Web應用等一系列設備及服務，如圖3-2所示。
圖3-2 Getaround租車服務
4．Jetsetter
Jetsetter不僅是奢侈品折扣秒殺網站“Gilt Groupe”旗下的一大網站，也是第二代旅行社的代表。它通過一個200人的旅行報道網絡來為會員計劃出游，其服務非常高端，價格也較昂貴。但是通常有優惠補償，顧客通過Jetsetter訂購酒店則會有返利。
5．Airbnb
Airbnb是一個旅行房屋租賃社區。用戶可通過網絡或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定。Airbnb用戶遍布167個國家，約8000個城市，發布的房屋租賃信息達到5萬條，如圖3-3所示。
圖3-3 Airbnb短租網站
6．Zaarly
Zaarly是一款革命性的產品。它是由有需求的用戶發出需求，然后通過Zaarly 發布到本地社區中，與有需求的人達成一致后，通過線下現金交易或者信用卡完成交易。Zaarly的革命性在于其主要運行在移動設備上，用戶發布內容時也可以將內容更新到Twitter 等社交網絡。
3.1.3 設計方法：兩種O2O模式產品的剖析
商家在掌握O2O模式產品的類型后，對其產品類型的運用便成了商家需要考慮的首要問題。這就要求商家對O2O模式產品的設計方法要有一定的了解。那么，一款優秀的O2O模式產品是怎樣設計出來的呢？本節主要對O2O模式產品的設計方法進行簡單介紹，各投資者或創業人員可結合自身的實際情況進行借鑒。
1．簡單的O2O互動方式
簡單的O2O互動方式，如圖3-4所示。
圖3-4 簡單的O2O互動方式
下面對圖中的流程作進一步說明。
? 消費者通過PC或手機在線上網店搜索商品信息。這里的線上網店既是渠道商又是內容商。
? 消費者在網店中篩選信息(即通過渠道引流到實物性商品、服務性商品、優惠券或代金券等的過程)，尋找到商品完成交易。
? 消費者在線上網店完成商品交易后，得到商品(服務)的電子憑證。
? 消費者到線下實體店驗證電子憑證，享受商品(服務)的消費體驗。
2．碎片化渠道與個性化內容
隨著移動互聯網的發展，商家與用戶之間的聯系更加緊密。O2O模式的發展不僅使商家的銷售渠道變得多元化，而且也讓用戶的消費習慣發生了悄然的變化。所以，O2O模式的本質是碎片化渠道與個性化內容的結合。下面對其產品的設計方法進行圖解分析，如圖3-5所示。
圖3-5 “碎片化渠道與個性化內容”的O2O模式產品設計
? 碎片化渠道：智能手機使本來的碎片化渠道變得更加“碎片”。用戶體驗，已經從PC時代的“入口”，進入到以觸發體驗和移動社交相結合的互動新模式。
? 個性化內容：個性化內容引用了自媒體里的“社群”概念。企業的品牌和產品，只要抓住社會中的小部分人，讓這些人成為忠實粉絲，就可以讓企業很好地經營下去。
3.2 O2O模式的反向模式
早在2014年，隨著移動支付交易規模的暴增，反向的O2O模式已成為各大電商發展的主戰場。本節主要對O2O模式的反向模式進行簡單介紹，投資人或者創業者可根據企業自身的特點進行相應借鑒。
3.2.1 反向的O2O模式的先驅行業
隨著移動互聯網的發展，各大電商紛紛試水反向的O2O模式，有的已成為行業內的先驅行業。下面分別從航空、保險、生鮮、服務這四大行業對其進行簡要分析。
1．航空行業
國內航空企業的O2O模式的發展不容小覷。其中，南方航空、海南航空、東方航空和中國國際航空都已建立了電子商務平臺。很多人都會選擇在網上定制機票，再選擇恰當時間到機場換取機票。南方航空的電子商務平臺是其代表，如圖3-6所示。
圖3-6 南方航空的電子商務平臺
2．保險行業
保險的電商化，是典型的傳統線下服務商從線下到線上的O2O模式的轉變。它針對客戶的具體要求提供相應的服務，將復雜的交易過程變得簡單，平安車險就是一個很好的例子，如圖3-7所示。
圖3-7 平安車險的電子商務平臺
3．生鮮行業
對于生鮮行業來說，消費者只有品嘗過才會購買，否則僅靠漂亮的展示圖是無法吸引消費者的。所以，生鮮行業必須讓消費者看到實物，如圖3-8所示。
圖3-8 生鮮行業必須讓消費者看到實物
由此可見，常規的從線上到線下的正向O2O模式并不適合生鮮行業。因此，許多商家開始將視線轉移到線下，利用線下布點來彌補線上造成的不足。
4．服務行業
各大電商根據顧客的購買數據或者瀏覽信息進行分析，總結顧客的偏好，進而推送不同的產品以此來吸引顧客。在服務行業中，亞馬遜是推送個性化服務的典型，如圖3-9所示。
圖3-9 亞馬遜的個性化推送服務
除了航空、保險、生鮮、服務行業外，服裝行業也是反向O2O模式應用的主戰場，下面將對服裝行業反向O2O的應用代表進行簡單介紹。
3.2.2 用戶體驗式：美特斯邦威
美特斯邦威曾提出以“生活體驗店+美邦App”的模式，并在全國推出了6家線下體驗店。美特斯邦威的這種體驗店的開展，不僅方便顧客在店內購買商品，也是其對App的一種推廣，是實現線上線下雙向消費的助推劑，如圖3-10所示。
圖3-10 美特斯邦威生活體驗店模式
用戶體驗式的反向O2O模式，它具有獨特的特點，下面以美特斯邦威為例對其進行圖解分析，如圖3-11所示。
圖3-11 用戶體驗式反向O2O模式的特點
3.2.3 私人定制式：綾致時裝
私人定制模式是綾致時裝的首創。它是指利用O2O模式建立起品牌商與消費者之間的長期聯系和無縫溝通，充分利用各種移動端，為用戶提供個性化的服務和體驗創新，如圖3-12所示。
圖3-12 綾致時裝私人定制模式
這種模式不僅節省了用戶的時間，而且也便于門店導購提前安排，進而更好地開展業務。私人定制式的反向O2O模式，具有它獨特的特點，下面以綾致時裝為代表對其進行圖解分析，如圖3-13所示。
圖3-13 私人定制式的特點
專家提醒
這種“私人定制”的導購可以讓用戶提前篩選服裝，導購人員根據用戶的特殊需求向顧客進行個性化推薦。
3.2.4 實體店式：優衣庫
優衣庫不僅在線上推出各種吸引流量的活動，在實體店方面也進行了積極的探索。作為一種典型的門店模式，優衣庫把門店作為O2O的核心，強調O2O為線下門店服務的工具性價值，O2O主要用來為線下門店導流、提高線下門店銷量。下面以優衣庫為代表，對這種實體店式的反向O2O模式進行分析。
1．實體店操作流程
優衣庫采用實體店式的反向O2O模式，具體操作步驟如下。
? 線上發放優惠券線下使用，增加門店銷售。
? 線上發布新品預告和相關搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望。
? 收集門店用戶數據，做精準營銷。
? 通過定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導流等。
優衣庫在實體店營銷方面的這些做法，很好地利用了線下顧客資源，做到了精準定位，也將實體店式的反向O2O模式運用得恰到好處。
2．O2O模式的雙向融合
優衣庫不僅實現了門店式的營銷，在策略上也實現了線上線下的雙向融合。優衣庫利用二維碼對實體店與App進行綁定式營銷，顧客只能用優衣庫的App才能獲得優惠券等相應的優惠，這樣就將線上線下的消費者進行了融合，進而擴大了優衣庫的固定消費群。
優衣庫O2O模式的雙向融合，是一大創新，它不僅實現了消費者線上線下的雙向購買，也便于商家利用專屬的App打開市場，擴大銷售規模，獲取更多的利益。
專家提醒
以線上向線下導流的門店模式，主要應用于品牌號召力較強，同時銷售以門店體驗和服務拉動為主的服裝品牌。在這一點上，投資人或創業者要特別注意，不要盲目地跟從，以免走入誤區，導致損失慘重。
3.2.5 粉絲式：歌莉婭
歌莉婭的營銷屬于一種典型的粉絲模式，目前具有粉絲互動功能的社會化O2O平臺有微信和微淘。下面以歌莉婭為例對粉絲式的O2O反向模式進行圖解分析，如圖3-14所示。
圖3-14 粉絲式的O2O模式
粉絲式的O2O反向模式具有三大特點，下面對其進行具體分析。
1．擁有自身的粉絲平臺
在營銷戰略中，品牌商大都會把自身的粉絲平臺作為O2O的營銷工具，利用這一平臺進行線上的品牌傳播、新品發布和內容維護等，商家還會定期推送給粉絲優惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動App購買商品。
2．適合中小型服裝品牌
粉絲式的O2O反向模式適合中小型服裝品牌，這些品牌可以利用各種平臺發布信息吸引更多的粉絲。這些品牌一般可以用門店引導現場用戶和粉絲在線互動相結合的方式，在新品發布、活動優惠時，加強對用戶的宣傳推廣。
3．探索中的服裝零售O2O
目前，服裝零售O2O的模式還處在探索期，國內服裝品牌的行業集中度太低，品牌黏性較差，服裝零售依靠自身很難打開市場。國內的服裝零售業可以考慮借助第三方，并結合自身零售體系特點和目標用戶特征來探索適合自身發展的O2O模式。
專家提醒
對服裝品牌來說，移動O2O的大方向是提高門店競爭力，充分利用移動端的互動優勢，提高用戶到店消費的頻率、轉化率和提籃量。所以，服裝品牌未來的發展，應當重視零售與移動相結合，只有這樣，才能獲得長足發展。
3.3 O2O營銷模式的應用案例
前面重點對O2O產品的設計、運營以及反向O2O模式進行了講解，其實O2O模式的關鍵不全在于產品設計以及采用模式，而在于營銷平臺的選擇。營銷平臺是線上線下互動的橋梁，也是完成O2O閉環的關鍵。下面結合不同的案例，對O2O營銷平臺的應用進行介紹。
3.3.1 ERP：O2O服務鏈條須順暢
ERP系統是指建立在信息技術基礎上，以系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。它是MRP(物料需求計劃)的擴展，其核心思想是供應鏈管理。那么，ERP應用管理系統到底包括哪些內容呢？下面對其進行圖解分析，如圖3-15所示。
圖3-15 ERP應用管理系統
如果說傳統C2C、B2C模式的電子商務對ERP系統并不是十分依賴的話，那么O2O模式(特別是重型O2O模式)下的電子商務則需要將其當作項目的重點來考慮。這就要求投資人或者創業者要學會搭建ERP系統。搭建ERP系統有五大好處，如圖3-16所示。
圖3-16 ERP系統的五大好處
3.3.2 Happy Go：藍卡、聯名卡合作
“Happy Go”是臺灣最大的O2O通用積分服務商，隸屬于臺灣第三大企業遠東集團，它與商戶建了兩種O2O合作模式，分別是藍卡合作和聯名卡合作。
1．藍卡合作
藍卡是“Happy Go”的標準卡，藍卡合作也是與商戶最基礎的合作模式。商戶可以免費安裝“Happy Go”的識別設備，開心購藍卡如圖3-17所示。
圖3-17 開心購藍卡
2．聯名卡合作
“Happy Go”還全面提供會員管理服務，同時為合作商戶共同策劃會員活動，利用“Happy Go”的會員期刊、電子郵件、甚至手機短信為商戶進行活動推廣。開心購聯名卡如圖3-18所示。
圖3-18 開心購聯名卡
3.3.3 SoLoMo：社交本地移動
從街旁網、嘀咕網到啊呦網以及各大社交網絡的手機客戶端，從米聊、微信到飛聊、移動社交概念，SoLoMo模式無處不在。人們在真實生活中所產生的移動，通過移動所要達到的目的，都可以通過LBS應用實現。
1．首次提出
著名IT風險投資人約翰?杜爾提出過“SoLoMo”概念，即社交(Social)、本地化(Local)、移動(Mobile)，很好地詮釋了目前互聯網的發展趨勢，如圖3-19所示。
圖3-19 “SoLoMo”概念
2．中國發展
時代飛速發展，SoLoMo模式也已獲得大部分移動互聯網用戶的認可。“每個人都有溝通和交流的需求，每個人也希望通過互聯網找到志同道合的人”，移動社交的出現正是迎合用戶的需求而產生的。早在2014年，中國手機用戶規模已突破10億人。
3．具體應用
以新浪微博為例，其月度覆蓋用戶過億，在如此之大的用戶量面前，SoLoMo的發展也不言而喻。各大手機品牌爭相內置手機微博客戶端，廣告宣傳中也無處不談“社交”二字，商家也打著“社交”的旗幟進行宣傳推廣，新浪微博有熱門話題、評論、點贊等供用戶進行社交，新浪微博界面如圖3-20所示。
圖3-20 新浪微博界面
……
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