粉絲是最好的宣傳員
小米塑造了自己的“粉絲文化”，讓“粉絲”成為產(chǎn)品的代言人，“粉絲”自發(fā)去宣傳小米的優(yōu)點、去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù)。毫不夸張地說，是“米粉”成就了小米。
小米構(gòu)建了一個用戶扭曲力場的金字塔，塔基是廣大的用戶。他們從微博、微信、事件營銷等跟隨參與小米的活動，介入不深，但卻是一個強(qiáng)大的跟隨者群體。
金字塔的中間則是“米粉”，這是一個關(guān)鍵的群體。小米能成功的另一大原因也有賴強(qiáng)悍又忠誠的“米粉”支持。在小米成立之初，雷軍制定了三條軍規(guī)，其中最重要的一點就是“與‘米粉’交朋友”。
如何能讓“與‘米粉’交朋友”落到實處，而不是成為一句空話？在這方面，小米學(xué)習(xí)的是海底撈。就是把“與‘米粉’交朋友”變成一種文化，變成一種全員行為，甚至賦予一線以權(quán)力。比如，小米給了一線客服很大的權(quán)力，在用戶投訴的時候，客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷，自行贈送貼膜或其他小配件。另外，小米也非常重視人性服務(wù)。曾經(jīng)有用戶打來電話說，自己買小米是為了送客戶，客戶拿到手機(jī)還要自己去貼膜，這太麻煩了。于是，在配送之前，小米的客服在訂單上加注了送貼膜一個，這位用戶很快感受到了小米的貼心。
很難想象，在小米七百萬臺手機(jī)銷售量里，買了兩臺到四臺的重復(fù)購買用戶占42%。黎萬強(qiáng)說：“做朋友的心理就是，如果這個問題是你的朋友來找你解決的話，你會怎么做？那當(dāng)然是你能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實實地維護(hù)好一兩百萬的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對這個品牌的忠誠度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實就夠了�！�
饑餓營銷一度是小米粉絲制造的一個獨特現(xiàn)象。在北京，有一段時間，能搞到一部小米手機(jī)一度成為“有路子”的象征。在“米粉”的吐槽下，小米誤打誤撞做了一個“開放購買”動作，每周二舉辦，上一周的周五在網(wǎng)上預(yù)約，等于是搶購買資格。這樣一個“開放購買”甚至也產(chǎn)生了巨大的品牌傳播力，小米營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，每周的開放購買能引發(fā)小米的百度指數(shù)成5 倍甚至10倍的增長。還有一個特別通道叫F碼，實際上就是給有特殊貢獻(xiàn)的用戶一個邀請碼，相當(dāng)于優(yōu)先購買權(quán)。
小米論壇里有一個神秘的組織——榮譽(yù)開發(fā)組，簡稱“榮組兒”，這是粉絲的最高級別�！皹s組兒”可以提前試用未公布的開發(fā)版，然后對新系統(tǒng)進(jìn)行評價，甚至跟整個社區(qū)說：“榮組兒”覺得這是一個爛板，大家不要升級。當(dāng)“榮組兒”認(rèn)定有些問題如果不改掉就判定為爛版時，小米的工程師們就會特別緊張，覺得特別沒面子，然后盡快采取行動解決問題。
“榮組兒”甚至?xí)䥇⑴c一些絕密型產(chǎn)品的開發(fā)，比如MIUI V5。MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒說：“很多的溝通是雙向性的，需要給用戶權(quán)力。如果用戶覺得提意見并沒有什么效果時，久而久之，他就不會再張嘴了。只有他覺得自己做一些事情會讓你很難受的時候，他才有動力。提前給‘榮組兒’試用V5 新版本，其實也承擔(dān)了可能泄密的風(fēng)險，但是我們又不能夠得罪用戶，所以當(dāng)時我們選了大概10 個用戶，這些用戶在‘榮組兒’里面的人品是久經(jīng)考驗的，他們是我們用戶里面的‘常委’。當(dāng)你真的信任了用戶，用戶也會信任你，說到底，其實這是一個社區(qū)培育的問題。”“榮組兒”這個組織自2011 年下半年成立以來，并沒有出現(xiàn)過任何泄密的情況。
榮譽(yù)感是他們推銷小米的動力
“小米銷售的是參與感�！边@種參與感首先來自雷軍自身的經(jīng)歷，他曾經(jīng)作為發(fā)燒級用戶，給諾基亞提過很多建議，而且直接提給當(dāng)時諾基亞負(fù)責(zé)研發(fā)的全球副總裁，對方說他說的很有道理，但最后還是改不了。這讓雷軍很憤怒：“我跟他提了很多條意見，他都說有道理，他們最后改了嗎？改不了。
當(dāng)你喜歡一個什么東西的時候，你其實沒有經(jīng)濟(jì)目的了，你就是覺得這個東西不好，如果能改一下會更好。所以，小米的出發(fā)點很簡單，我們有一個極其清晰的定位，就是聚集大家的智慧做一款手機(jī)。這種榮譽(yù)感是他們推銷小米很重要的動力�！�
換句話說，有上百萬的粉絲免費(fèi)給你做產(chǎn)品經(jīng)理，做用戶體驗評測員，這是一股多么強(qiáng)悍的力量。就如互聯(lián)網(wǎng)革命最牛的思考者克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中所說，所謂“領(lǐng)先用戶創(chuàng)新”，并不是由產(chǎn)品的設(shè)計者，而是由該產(chǎn)品最活躍的使用者來推動的。
但是，小米依然面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面，一些手機(jī)大廠商，像三星、華為、聯(lián)想，都在小米賴以發(fā)家的高性價比上發(fā)動強(qiáng)力進(jìn)軍；另一方面，打著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念的小米模仿者扎堆出現(xiàn)，很難說不會沖出一匹黑馬。
不過，小米作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一品類的開創(chuàng)者，最大的敵人不是對手，而是能否持續(xù)生產(chǎn)“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品。這對所有擅長以用戶體驗取勝的公司而言，都是一個魔咒。
2013 年，小米兩個指標(biāo)做到國產(chǎn)手機(jī)的第一名：一是手機(jī)產(chǎn)品的銷售額，超過聯(lián)想、華為等大公司，成為國產(chǎn)手機(jī)銷售額第一；二是客戶端活躍度高于其他國產(chǎn)手機(jī)，與三星并行在排行榜上。
小米公司是2010 年4 月份成立的年輕公司，它的第一款手機(jī)是2011 年8 月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)才幾年的時間，年銷售額做到280 億元人民幣，公司估值已超過100 億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。
從零起步到2000 萬部， 僅用3 年時間， 小米如何創(chuàng)造銷售神話？與1400 萬“米粉”深度接觸，一年300 場線下活動，小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”？4000人團(tuán)隊全部面向市場，小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動全民參與？小米的營銷秘籍在哪里呢？
小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。
黎萬強(qiáng)說小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時候，幾個創(chuàng)始人誰也沒有想到會做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個手機(jī)控，在他的辦公室里有一個保險柜，里面放著60 多部手機(jī)。作為手機(jī)控，他對自己用過的手機(jī)，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來，這個初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。
小米的創(chuàng)業(yè)者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級玩家。黎萬強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備；另一位創(chuàng)始人洪鋒愛玩機(jī)器人，常常出差的他，自制了一個機(jī)器人代替他參加公司會議；MIUI 系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī)，他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI 的操作系統(tǒng)……在小米，最讓人羨慕的是市場專員唐楊林，他喜歡用小米手機(jī)玩玩具，他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機(jī)，在工作時間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機(jī)拍出了無數(shù)的經(jīng)典照片，成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見證。對于唐楊林來講，“玩就是工作，工作就是玩”。
“愛玩并不是不務(wù)正業(yè)，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。”黎萬強(qiáng)認(rèn)為�！白層脩艏饨小笔切∶椎漠a(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會形成口碑�！弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲�、低價格”。每一代小米手機(jī)在當(dāng)時都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因為首發(fā)，消費(fèi)者會為擁有這樣一臺手機(jī)而滿足。小米1 采用的是國內(nèi)首家雙核1.5G 芯片，而定價只有1999 元的中檔價位段，性價比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響，且供不應(yīng)求。
此后，小米2 打的是發(fā)燒級四核高性能芯片，首款28 納米芯片，并在當(dāng)時主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G 的時候，小米2 將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時的“最高配置”，價格依然是1999 元的中檔價位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、小米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個個新品，都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點，“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。
同時，因為周圍聚攏著一批發(fā)燒友，小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來。
米粉文化，類似車友會的性質(zhì)，因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī)，而是玩手機(jī)。爆米花獎、同城會、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。在小米創(chuàng)業(yè)的初期，第一個產(chǎn)品是MIUI 操作系統(tǒng)，黎萬強(qiáng)是當(dāng)時這個業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢把MIUI 做到100萬”�！拔ㄒ坏霓k法就是在論壇做口碑。”黎萬強(qiáng)在雷軍的重壓下，帶領(lǐng)團(tuán)隊泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設(shè)計、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是“米粉”最初的源頭。后來，在“零預(yù)算”的前提下，黎萬強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，這也成為“米粉”的大本營。
發(fā)展到如今，在小米論壇上，有幾個核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊人數(shù)已經(jīng)超過1000 萬，日發(fā)帖量超過10 萬。
在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減，為此，小米設(shè)立了“爆米花獎”：每周五下午5 點被定義為橙色星期五，每周都會發(fā)布新版本。下一周的周二，小米會根據(jù)用戶提交的體驗報告數(shù)據(jù)，評出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內(nèi)部的“爆米花獎”。同時，眾多米粉參與討論功能，會在下一個版本中做改進(jìn)。這種將員工獎懲直接與用戶體驗與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅(qū)動不是基于大項目組或者老板的個人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。
在這個論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關(guān)等多個環(huán)節(jié)，同時，因為這些活動使得米粉具有極強(qiáng)的榮譽(yù)感和成就感，他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營，但他們的活動范圍絕不局限于論壇，更為強(qiáng)大的線下活動平臺是“同城會”。按照黎萬強(qiáng)的設(shè)計，米粉文化有些類似車友會。車友會的成員是因為車這個共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動。米粉是因為小米手機(jī)而聚在一起，大家在線上討論，在線下組織活動，甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31 個省市，各同城會會自發(fā)搞活動。小米官方則每兩周在不同的城市舉辦“小米同城會”，根據(jù)后臺分析城市的用戶數(shù)來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后，用戶報名參加，每次活動邀請30~50 個用戶到現(xiàn)場與工程師當(dāng)面交流。
“別人是用手機(jī)，而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)。”黎萬強(qiáng)說道。
此外，小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，與用戶一起狂歡。這是“米粉”的節(jié)日，在每年的“米粉節(jié)”活動上，雷軍會與“米粉”分享新品、溝通感情，激發(fā)“米粉”的熱情。
鐵桿粉絲的養(yǎng)成：“生米”煮成“熟飯”
對品牌來說，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量，才有真實成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？盡管小米在造粉方面不算最完美的，它還有很大的成長空間，但從商業(yè)角度來講，它是成功的。像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時間，運(yùn)用無數(shù)中央級、地方級傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個實體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額；但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多，它沒有電視廣告，沒有實體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營銷，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站。
小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說“因為米粉，所以小米”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“如果說小米是成功的，那么，它最成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，讓粉絲去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點，去維護(hù)小米的品牌，所以說米粉成就了小米也毫不為過�！�
小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長起來的，然后通過微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”最初只有幾千人，2012年按論壇注冊人群450 萬的10%計算，也有至少四五十萬人。
2012年底，小米粉絲的數(shù)量據(jù)說超過了500萬人，這個數(shù)字與2012年小米出貨量 719 萬部結(jié)合起來，可以說小米擁有百萬級的“中堅粉絲”。每個小米粉絲平均至少向6個人推薦過小米手機(jī)，那么，小米的影響范圍可能達(dá)到3000萬人，這還不包括因為各類媒體報道影響到的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個數(shù)量中產(chǎn)生700多萬部的銷售量，大約是20%的成單率。
歌星在一曲成名后，可以順勢“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒有這樣的條件。2010 年他宣布做手機(jī)的時候，手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說，他只能憑空“造粉”。而“造粉”的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)，把市場攪動起來。
2010年，手機(jī)市場傳統(tǒng)品牌正被打壓，三星還沒有趕上來，已發(fā)布三年的蘋果iPhone 如日中天。但是，有三個問題，正在培育中國市場的反向心理：首先，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”，人們也確實發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫，期待一個讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”；其次，iPhone的價格的確讓很多人消費(fèi)不起，而追隨的智能機(jī)在高性能的價位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價”；再次，iPhone畢竟是一個美國品牌，代表著美國創(chuàng)新，它沒有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費(fèi)人群）揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”。
很少人關(guān)注第三個問題，很多人認(rèn)為這個問題不是問題。對普通人不是，但對手機(jī)界、IT界的精英人群，這就是一個問題。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國人士的民族情結(jié)。
后來，小米公司的吉祥物“米兔”也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國人的民族自豪感”�！霸蹅冏约旱钠放啤保@會堵住很多批評者的嘴。
當(dāng)然，我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念，但對于銷售來講，最核心的逆反就是那個驚天的價格——1999元。千萬別光關(guān)注這個價格，一定要結(jié)合后來小米發(fā)布會上的產(chǎn)品要點：國內(nèi)首款雙核1.5G 智能手機(jī)（當(dāng)時頂級智能手機(jī)只達(dá)到雙核1.2G），全球主頻最快（比當(dāng)時主流智能手機(jī)單核1G 快 200% 以上），全球操作系統(tǒng)升級最快（瘋狂到每周升級一次），全球最大主題庫，全球頂級供應(yīng)商……對顧客這是吸引，但對行業(yè)這是抽去了梯子。
當(dāng)時幾乎所有人都承認(rèn)，小米在數(shù)個“最”的支持下，的確是性價比最高的手機(jī)。小米一出，從認(rèn)知角度，使得市場就剩下兩款產(chǎn)品——高價位的iPhone和低價位的小米，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價位在3000元以上的手機(jī)。加上針對iPhone的民族品牌情結(jié)，可以說，小米成功地將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時所有智能機(jī)的對立面。
雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維，主動站到了粉絲的一面，并站在了行業(yè)的反面。攪動粉絲市場的軸心開始轉(zhuǎn)動。雷軍和小米最主要借了喬布斯和iPhone 的勢。小米發(fā)布的整個過程下面，都有一個隱隱的臺子在撐著它，或者有一個高高的風(fēng)標(biāo)在指引它，這就是iPhone。這就是為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中，總是出現(xiàn)蘋果、iPhone。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone 進(jìn)行對比，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號。從價位上說，小米其實是iPhone 的對立面，但無論從技術(shù)研發(fā)過程的認(rèn)真程度，還是從發(fā)布會過程的表現(xiàn)方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone 致敬。小米聰明地避免了自己直接說出“比肩iPhone”這類引發(fā)唾棄的話，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”，贏得了大量的小米粉絲。
大多數(shù)新聞炒作的借勢，都是借一個非常明顯的熱點新聞的推力。但小米的借勢，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要的一點是這樣一種心理：我們中國能否出現(xiàn)一個像蘋果一樣的公司、像iPhone 一樣的手機(jī)？盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋果的地位，但他們終將好奇：這個在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像iPhone 的手機(jī)，究竟是個什么樣子？
大多數(shù)人，尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現(xiàn)。從某種意義上說，小米做到了，盡管相對iPhone而言，小米只是個略帶稚氣的英雄。
要知道，超越前述的“逆反心理”，跳躍到新一個層面“英雄心理”，是這里的關(guān)鍵！雷軍有兩個特點：一個是投資決策和組建團(tuán)隊上的英雄情結(jié)，一個是實際操作中的切入點把握。
微軟Office 辦公軟件覆蓋中國，他敢做WPS；大宇《仙劍奇?zhèn)b傳》單機(jī)游戲覆蓋PC，他敢做《劍俠情緣》；緊跟1999 年成立的當(dāng)當(dāng)模式之路，2000 年他投資了卓越；踏上2005 年的PPG 模式跳板，2007 年他投資了凡客……無論從哪里、從何時切入，他都要求自己的企業(yè)成為該領(lǐng)域新的英雄。
而蘋果這個跳板他同樣搶到了。只不過他一直等到2010 年中期安卓手機(jī)美國銷量首次超過iPhone 后，才開始正式切入（小米的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化版）。自然，小米打不倒iPhone，但也要借它的勢，成為站在另一極的、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！
三星到2012年初才開始大規(guī)模通過訴訟方式來借用蘋果這個跳板，自然，它也成功了，甚至搶去了蘋果的部分份額。直到今天，當(dāng)人們知道IPhone5S依然在用三星的A7 處理器，才知道三星的全球訟戰(zhàn)原來是一種“跳板借勢”策略。
還有另外一種借勢。樂視超級電視發(fā)布，一定要拉上給蘋果代工的富士康和液晶屏高手夏普的名號，也是在借勢。而樂視借勢的第三家是主流芯片品牌——高通，它同樣也出現(xiàn)在小米發(fā)布會上，也是小米唯一邀請上臺的供應(yīng)商。高通（Qualcomm）同時也是HTC、諾基亞、MOTO、LG、索尼等國際智能手機(jī)的供應(yīng)商，小米當(dāng)然是為顯示自己與國際大牌站在同一個平臺上。
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