呂汝健編著的《景區市場營銷實務》是國家骨干高職院校建設項目的重點專業——浙江旅游職業學院景區開發與管理專業的教材建設成果，是一本校企合作共同開發的教材。編寫時突出了產學合作、工學結合的特點，著重體現了景區營銷基本原理與方法的適用與能用原則，在系統介紹一些營銷管理理論的同時，更側重訓練學生的景區營銷技能和營銷管理能力。按照能力遞進、工學交替的原理，《景區市場營銷實務》內容分為景區營銷原理與方法、景區營銷管理實務兩個模塊，共十個項目。每個項目均包括學習任務、訓練途徑、儲備知識及豐富案例。本書可作為高等學校景區開發與管理專業學生的教材，也可供景區營銷人員閱讀參考。本書配有課件及實訓模塊，下載地址為：http://www.tupwk.com.cn/downpage 。
呂汝健編著的《景區市場營銷實務》運用國內外旅游景區市場營銷的理論，吸收國內旅游景區營銷實踐成果，針對高校景區開發與管理專業師生編寫。內容主要包括景區旅游營銷環境與消費者購買行為分析、景區旅游營銷調查與預測、景區旅游目標市場的選擇與市場定位、景區旅游營銷戰略與營銷組合策略、景區旅游產品與定價策略、景區旅游營銷渠道與促銷策略、旅游營銷管理、各類旅游景區的營銷策略。涉及旅游市場營銷的基本原理、實際操作方法和從實踐到理論的發展和創新。
旅游景區是旅游業發展的核心生產力要素，是旅游吸引力的根本來源。在過去的幾十年里，我國景區資源得到了快速發展，逐漸由量的擴張向質的提升方向發展。在旅游消費者日益挑剔、消費觀念日益成熟的今天，景區面對的市場營銷環境更加復雜，經營競爭日趨激烈。運用科學發展觀，開發適合市場需求的旅游項目，采用科學的營銷策略和手段，吸引旅游者前往體驗消費成為景區得以生存與發展的根本。但多年來，旅游景區的市場營銷理論與實踐一直相對落后于景區的規劃與開發進程，景區市場營銷人才的缺乏成為景區可持續發展的短板。
毋庸置疑，中國各地旅游景區出現的營銷人才荒與我國高等職業教育體系中景區專業的教育與培養力度不夠有關，而這又與缺少針對景區特點編寫的景區市場營銷教材有關。
浙江旅游職業學院景區開發與管理專業已有十多年的歷史，2010 年被列入教育部與財政部支持的重點建設專業。在專業建設的過程中，我們根據現代景區人才需求結構的變化特點，與國內著名景區以及校企合作單位反復研討，修改和完善專業的人才培養方案，最終確定了將“培養掌握較扎實的景區開發與管理基本理論知識，具有景區VIP 接待、營銷策劃、規劃設計等專業技能，能適應高品級旅游景區經營管理需要的高素質技能型專門人才”作為專業的培養目標。“景區市場營銷實務”是培養方案中培養學生具備景區營銷策劃技能子目標的一門核心骨干課程，對于景區營銷人才的培養具有重大意義。而建設好該課程的一個重要內容是與景區行業、企業共同開發適合現代景區營銷人才培養需求的課程教材�！熬皡^市場營銷實務”就是在此背景下完成的。
本教材由浙江旅游職業學院旅游規劃系“景區營銷實務”課程組全體專職教師和杭州淳安千島湖風景旅游委員會、杭州宋城集團、杭州西溪濕地經營公司等企業共同編撰完成。全書分為景區營銷原理與方法、景區營銷管理實務兩個模塊，共十個項目。參與編寫的人員，有的是長期從事高校市場營銷教學與科研的老師，有的是旅游行業和景區企業出色的營銷管理人員。本書由呂汝健(浙江旅游職業學院)擔任主編，丘萍(浙江旅游職業學院)、陳友軍(浙江旅游職業學院)、楊一峰(千島湖風景旅游管理局)擔任副主編。具體分工如下：學習項目一、三、七由呂汝健執筆，學習項目二、五、十由丘萍執筆，學習項目四、六、九由陳友軍執筆，學習項目八由楊一峰執筆。本書封面上的千島湖照片由胡長勝拍攝。
在編寫的過程中，我們參考了國內外“景區市場營銷”教學方面的諸多成果，特別是與校企合作單位共同調研，完成了現代景區營銷工作崗位典型任務的梳理，篩選的內容結構實用合理，操作功能特色明顯，更加突出景區營銷的針對性和應用性。書中部分案例改編自近年來的景區旅游相關書籍，另一部分由校企合作、工學結合的旅游機構、景區企事業單位提供，在此對這些學者、專家和合作單位表示感謝。
由于作者對“景區營銷實務”課程的教學、營銷實踐與教材建設的理解水平有限，集體協作過程中偶有疏漏，教材中存在的問題在所難免，敬請讀者諒解。我們真誠地希望使用本教材的師生朋友能提出具體的批評意見。反饋郵箱：cnlrjus@gmail.com 。
編者 2013 年3月
模塊一 景區營銷原理與方法學習項目一 認識景區市場營銷學習任務一 認識市場營銷 一、市場和旅游市場 二、市場營銷和旅游市場營銷 三、旅游市場營銷觀念及 模塊一 景區營銷原理與方法學習項目一 認識景區市場營銷學習任務一 認識市場營銷 一、市場和旅游市場 二、市場營銷和旅游市場營銷 三、旅游市場營銷觀念及其發展學習任務二 認識景區市場營銷 一、景區的含義 二、景區市場營銷 三、景區營銷的特點 四、景區市場營銷觀念的演變 五、景區市場營銷的內容學習項目二 景區營銷戰略學習任務一 認知景區營銷戰略 一、旅游景區戰略的特征 二、旅游景區經營戰略的類型 三、旅游景區營銷戰略的條件 四、景區營銷戰略實施的內容學習任務二 制定景區營銷戰略 一、旅游景區營銷戰略的制定 二、旅游景區戰略管理的過程學習任務三 認知景區營銷策略 一、旅游景區產品營銷策略 二、旅游景區價格營銷策略 三、旅游景區渠道營銷策略 四、旅游景區廣告營銷策略學習任務四 景區營銷策略組合 一、景區市場營銷組合概念 二、景區市場營銷組合的作用 三、景區市場營銷組合的發展 四、旅游景區整合營銷傳播學習項目三 景區目標市場選擇與定位學習任務一 景區旅游者消費行為分析 一、旅游需要 二、旅游動機 三、旅游者購買行為 四、旅游者購買決策過程分析學習任務二 景區市場細分 一、景區旅游市場細分的概念 二、景區市場細分的客觀基礎 三、景區市場細分的重要性 四、景區市場細分的方法 五、景區旅游市場細分的原則 六、細分市場與旅游景區產品組合學習任務三 景區目標市場選擇 一、目標市場策略 二、景區目標市場選擇應考慮的因素 三、旅游景區選擇目標市場的一般過程學習任務四 景區市場定位 一、景區市場定位的定義 二、旅游景區市場定位的作用 三、景區市場定位的策略 四、景區市場定位的方法 五、景區市場定位的過程 六、旅游形象學習項目四 景區產品策略學習任務一 景區產品概述 一、景區產品定義及其分類 二、景區產品特點 三、景區產品構成 四、景區產品創新學習任務二 景區產品定位策略 一、景區產品定位的概念及依據 二、資源導向產品細分 三、市場導向產品細分學習任務三 景區產品組合策略 一、景區產品組合的概念 二、旅游產品組合的作用 三、旅游產品組合策略學習任務四 景區產品生命周期策略 一、景區產品生命周期概述 二、景區產品生命周期存在原因及其階段劃分 三、景區產品生命周期各階段的特點及營銷策略學習任務五景區品牌策略 一、景區產品品牌的概念 二、景區產品的品牌策略學習項目五 景區價格策略學習任務一 景區產品價格概述 一、景區產品價格的概念 二、旅游產品的定價過程學習任務二 影響景區價格決策的因素 一、影響價格決策的內部因素 二、影響價格決策的外部因素學習任務三 景區定價目標與定價方法 一、定價目標 二、景區產品定價方法學習任務四 景區價格策略 一、新產品的價格策略 二、心理定價策略 三、分等級定價策略 四、招徠價格策略 五、區分需求價格策略學習項目六 景區營銷渠道策略學習任務一 景區營銷渠道概述 一、景區營銷渠道策略內涵 二、渠道存在的必要性 三、渠道的功能 四、渠道的設計 五、渠道和分銷商的選擇 六、營銷渠道策略理論的演進學習任務二 景區營銷渠道的實施 一、景區渠道實施原則 二、景區渠道實施的過程學習任務三 網絡營銷 一、網絡營銷概述 二、網絡營銷的基本內容 三、網絡營銷定價特點 四、網絡營銷的產品策略 五、網絡營銷方式 六、網絡營銷原則 七、網絡營銷核心思想 八、網絡營銷限制及安全顧慮 九、景區微博營銷學習任務四 景區營銷渠道創新 一、景區營銷渠道創新內容 二、營銷渠道創新途徑學習項目七 景區促銷策略學習任務一 景區促銷基本原理 一、景區促銷概述 二、景區促銷決策學習任務二 人員推銷策略 一、人員推銷的含義、特點與作用 二、人員推銷的方式 三、人員推銷的過程學習任務三 廣告促銷策略 一、旅游景區廣告概述 二、旅游廣告決策學習任務四 銷售促進策略 一、營業推廣的基本特征與作用 二、營業推廣的工具 三、營業推廣的決策過程學習任務五公共關系策略 一、公共關系的含義與功能 二、公共關系的活動 三、評價公關效果學習任務六景區促銷組合策略 一、旅游促銷組合概述 二、影響促銷組合的因素 三、促銷預算 四、促銷組合的基本策略 五、旅游景區的生命周期理論 六、旅游景區的生命周期策略模塊二景區營銷管理實務學習項目 八景區營銷計劃制定與調控學習任務一 制定景區營銷計劃 一、景區營銷計劃的概念 二、景區營銷計劃的作用 三、景區營銷計劃的內容 四、景區營銷計劃制定過程學習任務二 實施景區營銷計劃 一、景區營銷計劃的實施 二、景區營銷計劃的執行 三、營銷計劃不能完成的原因學習任務三 景區營銷計劃控制 一、景區市場營銷控制的內容 二、景區市場營銷控制的方式 三、景區市場營銷控制的途徑學習項目九 景區營銷組織管理學習任務一 認識景區營銷組織- 一、景區營銷組織概況 二、景區營銷組織形式學習任務二 組建景區營銷組織 一、職能型組織 二、地區型組織 三、產品管理型組織 四、市場管理型組織學習任務三 景區營銷團隊管理 一、景區營銷團隊建設 二、景區營銷團隊管理學習任務四 景區營銷人才培訓 一、景區營銷人才培訓內容 二、景區營銷培訓計劃的制定與實施學習項目十 景區營銷渠道管理學習任務一 景區營銷中間商選擇 一、景區中間商的類型 二、景區中間商的作用 三、選擇景區中間商的原則學習任務二 鋪設景區營銷渠道 一、景區營銷渠道設計 二、景區營銷渠道成員的選擇學習任務三 景區營銷渠道維護 一、激勵景區中間商 二、評估景區中間商學習任務四 景區營銷渠道控制 一、營銷渠道成員之間的沖突管理 二、營銷渠道的效率評估 三、調整景區營銷渠道參考文獻
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