《中外會展業動態評估研究報告（2016）》由中外會展國力和會展城市實力研究、全球會展基礎設施研究、國內外商貿類展會和組展商研究、國外會展機構評估報告編譯等幾個組成部分，立足會展業生產力三要素和國內外實證數據，從專業角度探討全球會展國力、會展城市實力、中外展會百強、超級場館設施展能、國內外組展商巨頭的發展動向，并為此創立了SMI會展指數，構建了會展業發展綜合評價模型。
前 言
2016年6月8日，在國際展覽業協會（UFI）和美國展覽與活動協會（IAEE）的共同推動下，全球會展人迎來了屬于自己的節日——頭一個“全球展覽日”（Global Exhibitions Day）。這是一個有歷史意義的事件。世界各地的會展行業協會、會展公司、會展院校和會展人，為此舉辦了各種各樣的論壇和活動，紀念這一特殊節日的到來。“全球展覽日”的設立將有助于在世界范圍內推廣會展業對于經濟與社會發展的交往溝通作用。會展是市場經濟體制下的一種交往溝通活動。它以有組織現場集聚為特征，以主題化時空為核心，以“新、特、專、精”為看點，以表達展示為手段，以供需互動為目的，通過競爭激勵共識合作，促進創新研發和品牌營銷，優化資源配置，提高市場效率。會展業是公共利益目的性和市場經濟規律性的有機統一。它不只是世界經濟的晴雨表，而且是三次產業的推動力。經濟衰退的跡象或許首先在會展業中表現出端倪，而產業復蘇的號角也將由會展業率先吹響。
在新媒體新技術日新月異的今天，會展業面臨著來自其他營銷溝通方式更加激烈的挑戰與競爭。然而，會展活動所能提供的核心利益和根本價值并未因此而遭到削弱，反而越發顯得彌足珍貴。會展的形態特征是現場集聚，具體體現為供需商家集聚、行業品牌集聚、市場信息集聚、創新創意集聚、展示表達集聚、高層決策和專業人才集聚、業內外媒體集聚。盡管新媒體新技術層出不窮，但迄今為止還沒有哪一種新的營銷溝通方式能夠替代會展把有組織現場集聚的特性發揮到極致。同時，主題化、目的化多邊召集平臺有條件把創新激勵、精準營銷和關聯建構做到極致。每一項媒體技術的進步，都有可能在某一方面增強人們對信息的識別、獲取、傳遞、處理和利用能力，但是多媒體技術至少在未來很長一段時間內都不可能模擬出展會現場的真實感、體驗感和信任感。想要獲得對產品對象全面可靠的認知體驗，依然需要企業的決策者親赴展會現場，與產品本身以及它們的發明者、設計者、生產者、合作者進行現場體驗、交流與溝通。
在過去的幾年里，世界各地的會展業一直都在承受著“會展業重要性下降”的質疑。時至今日，這種質疑正在變得越來越不足為據，因為人們已經更多地注意到了會展方式與其他營銷手段、媒體技術并不完全是競爭對手這一現實。它們彼此之間的互補性，應該能夠使包括會展在內的各種營銷溝通工具變得更加完善，而不是使其中的任何一種變得更加糟糕。例如，新的信息技術將使會展管理變得更為高效、使會展場館更加智能、使展覽過程更加環保、使參展體驗更為美好。這在以往，無論對組展商、參展商、專業或非專業觀眾來說全都無法想象。反之也是一樣。會展空間為其他營銷手段和媒體技術帶來了新的挑戰和機遇。我們要做的是正視挑戰、抓住機遇，而不是因習慣而漠視挑戰，更不是因畏懼而作繭自縛。
與世界上其他國家和地區相比，中國的會展業一直保持著高速增長的發展態勢。增長的背后，是各級政府對會展業的大力支持。近年來，隨著國內會展市場逐步走向成熟，增長速度逐漸趨于平穩理性，我國的會展業進入了結構調整和創新驅動的新時期。2015年3月，國務院印發了《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》，明確提出到2020年“基本建成結構優化、功能完善、基礎扎實、布局合理、發展均衡的展覽業體系”，首次從國家層面對展覽業的改革發展作出了部署。2015年9月，國務院批復同意建立由商務部牽頭的促進展覽業改革發展部際聯席會議制度，要求通過展覽業促進現代市場體系和開放性經濟建設，更好地服務于全面深化改革中的國民經濟與社會發展全局。國內會展業改革發展的目標和方向，由此變得更加明確、更可期待。
從2013年開始，根據“八項規定”“六項禁令”等的要求，全國各地開展了對各級政府主辦的展會和論壇活動的清理、規范工作，政府具名主辦的展會得到了全面、深入的清理、壓縮、規范、整頓。這些有力措施推動了會展市場向著規范、健康的方向發展，同時糾正了會展業內存在的鋪張浪費、大操大辦等不正之風，勤儉辦會展的風氣開始在我國會展業界興起。一些單純依賴政府的展覽和會議或主動或被動已經或正在實現市場化轉型。
深化體制機制改革進一步推動了會展管理簡政放權。《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》明確提出，改革展會的行政審批模式，適時將審批制調整為備案制，推行網上備案核準，提高行政許可效率和便利化水平。2016年5月1日起，商務部開始通過“展覽業管理信息系統”全面推行在境內舉辦對外經濟技術展覽會的預審批和總結報送工作。2016年6月，上海取消了大部分展覽項目的行政審批，并從7月1日起正式啟用了上海市會展業公共信息服務平臺。從當前發展趨勢看，會展業行政管理正在朝著兩個方向推進改革創新：一是簡政放權，即簡化辦展程序，增強服務功能，建立公平、公正、開放、透明的市場秩序，尊重會展業發展規律，鼓勵企業作為主體參與市場競爭；二是統一有序，維護市場完整性，繁榮市場活動，加強會展業基礎設施建設，制定全局性戰略發展規劃，整合會展業全行業乃至各行各業的資源，推進對會展業的整體協調管理和引導創新。
“供給側改革”引發了會展業界對新一輪展館投資建設熱潮的關注。2016年6月，在京交會會展板塊“供給側改革”高端對話會上，“展能過剩”話題再次成為業界專家討論的熱點。中國國際貿易促進委員會發布的《中國展覽經濟發展報告》顯示，2015年中國145個主要城市新建成與正式投入使用的場館展覽總面積達107萬平方米，未來還將有一大批場館投入建設或建成使用。2016年后，總計還有超過120萬平方米的場館展覽面積投入建設或列入規劃。2015年3月，位于上海的國家會展中心迎來了正式運營的第一個展會。這個世界級會展綜合體擁有40萬平方米的室內展覽面積和10萬平方米的室外展覽場地。2015年6月，室內展覽面積達30萬平方米的昆明滇池國際會展中心正式投入使用。據悉，深圳、青島、杭州、長沙、哈爾濱、西安等地也在規劃和建設大型、超大型的展覽場館和會展中心。盡管現代化大型場館是會展業供給側改革的基礎和保障，但在場館建設與擴建浪潮之后，城市管理者、場館運營者所遭遇的直接難題就是場館的利用率以及可持續發展的問題。場館急速擴張帶來的經營隱憂正在轉變為現實。如果不能及時得到關注和妥善處理，大型場館的投資者、運營者甚至所在城市的管理者都可能因此而受到拖累。
合作托管成為場館管理體制改革創新的重要內容。展能供給的大幅度增加勢必導致場館之間的競爭形勢變得白熱化，迫使場館的經營者必須向組展商、參展商、專業和非專業觀眾提供更加優質的現場管理和展會服務，以便能夠在競爭中生存和發展。然而管理水平的提高依賴于優秀的管理人才和先進的管理模式與經驗，會展市場不會給場館方留出他們需要的時間來提高自身的能力，單純依靠內部的管理資源，也不可能在短時間內使管理水平從根本上得到改善。在這種情況下，面向業界的優秀管理者購買托管服務成為相對合理的一個選擇，對于那些已經形成品牌優勢的成熟的場館管理者來說，管理輸出是優化資源配置、擴張品牌影響力的絕好機會。2015年12月成立的北辰會展集團是業界管理輸出的典范。北辰會展集團不僅管理著自有的場館國家會議中心、北京國際會議中心，還托管著珠海國際會展中心、杭州奧體博覽中心、南昌國際會展中心、連云港徐圩新區會展中心、北京雁棲湖國際會展中心和寧夏國際會堂等，同時還獲得了4家會展中心配套酒店的受托經營權。地方政府和場館投資方有必要給予托管經營更多的重視，將城市最重要的會展資源交給那些優秀的、有經驗的管理團隊來經營，為場館的可持續發展創造更好的體制環境，確保這些投入巨大的城市資產發揮效益并得到增值。
“互聯網+”推動了會展業的創新融合。在會展業剛剛結束了對“虛擬展會”的恐懼并以開放的心態迎接“O2O”時代之后，“互聯網+”的概念又橫空出世，引發了業界無盡的猜想。“互聯網+”被定義為創新2.0下的互聯網發展新形態、新業態。這一概念整合了新一代移動通信、云計算、大數據、物聯網、智能多媒體等技術，將互聯網平臺深度融合于傳統行業，創造出新的經濟、社會與文化發展生態。當前互聯網技術在會展行業的應用并不少見，但主要局限于信息數據搜集、展會現場管理、參展體驗增強、客戶關系維持、營銷傳播推廣等基本層面的應用，缺乏行業性結構性深度融合的成功案例。2015年12月，阿里巴巴集團旗下的線上批發貿易平臺阿里巴巴B2B事業群與博聞集團的子公司亞洲博聞在杭州簽署了戰略合作協議。雙方將融合阿里巴巴的線上貿易資源和技術，與亞洲博聞的線下展會優勢互補，開發展會App，在市場營銷、商貿匹配、客戶開發等方面開展一系列合作。阿里巴巴和亞洲博聞在各自行業內的地位，使得人們對它們的合作充滿期待，其合作成效則有待在未來的實踐中得到驗證。對于會展業來說，“互聯網+”不應該僅僅是一種新的信息溝通和體驗增強工具，它意味著思維模式、商業模式的創新，意味著以互聯網為平臺對會展產業鏈上的各個環節、各個產業進行深度融合。這一概念的影響力究竟能穿透多深、持續多久，最終能夠給會展業帶來什么樣的變化，這些目前都還引人期待。
綠色會展正在成為一種規范和標準。雖然綠色環保、節能降耗早已是業界的共識，但展臺搭建的高能耗、高污染、高浪費的現狀并沒有得到根本性改觀。2016年2月26日，商務部流通促進中心在北京組織召開了《環保展臺評定標準》國內貿易行業標準審定會，并通過了《環保展臺評定標準》國內貿易行業標準送審稿。這為國內環保展臺的設計、搭建提供了依據，表明“綠色會展”已經不再僅僅是一種號召，而是即將成為行業通行的標準和自覺遵守的規范。對于會展業來說，這無疑是一件非常有意義的事情。
回顧近一兩年來的會展業發展動態，改革、創新是主題。宏觀層面，政府致力于行政管理體制的改革，積極簡政放權，規范會展市場，優化資源配置，推動會展產業的結構性調整。微觀層面，場館、組展商、參展商、觀眾以及會展服務商在經營管理各個層面努力推進創新，不斷吸納新技術新手段，倡導綠色環保，強化用戶體驗，創新服務應用，增強會展業的競爭力與吸引力。
中國會展業所取得的成就有目共睹。然而必須清醒地認識到，在通往世界會展強國的道路上，我們還有很長的路要走。此時此刻，我們更加需要從經濟全球化的角度，從跨境城市綜合實力競爭的視野來審視自身的優勢與不足。正是基于此，我們希望能夠以此書為會展強國的建設盡一點微薄之力。
上海會展研究院執行院長
中外會展業動態評估研究報告課題組長
上海大學教授、博士生導師 張敏
2016年8月
張敏，男，1953年2月出生,復旦大學文學博士。現為上海大學教授，博士生導師，會展傳播研究中心主任，教育部中文學科教學指導委員會委員。主要研究領域：廣告傳播、會展傳播、營銷傳播理論與實踐。在核心期刊發表過論文100余篇，出版專著多部。曾獲省級政府優秀教學成果一等獎，全國性學會優秀論文一等獎，省級政府高等教學名師一等獎。
牛盼強，男，管理學博士，上海大學影視學院副教授，上海會展研究院特約研究員，研究方向為會展經濟與管理。
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