本書是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。本書以個案為主體，講述了廣告策劃的整體流程及內容，涉及廣告戰略、市場調查、目標市場、廣告定位、廣告訴求策略、廣告創意表現、媒介策略、廣告效果評估等方面。作者以國內外廣告理論為背景，以廣告策劃學科的系統性、全面性為結構框架，導入中外成功的營銷案例以及自身實戰案例，在回顧、分析個案的同時，闡述了廣告策劃中的核心理論。全書共分14章。結構清晰，通俗易懂、可操作性強。本書可供高等職業院校、成人高校相關專業使用，也可用于技能型人才培養培訓，還可供營銷及廣告從業人員和愛好者參考使用。
第1章 廣告策劃與市場營銷策略 1.1 案例導入：蒙牛酸酸乳與超級女聲的廣告聯姻 1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳廣告策劃背景 1.1.2 廣告定位 1.1.3 蒙牛酸酸乳廣告策略 1.1.4 廣告效果 1.2 廣告策劃概述 1.2.1 廣告策劃與市場營銷 1.2.2 廣告策劃的概念和特點 1.2.3 廣告策劃的類型 1.2.4 廣告策劃的作用 1.2.5 廣告策劃的過程 1.3 廣告策劃與市場營銷策略的關系 1.3.1 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容——廣告策略 1.3.2 廣告策劃對市場營銷策略的能動作用 【互動與練習】第2章 廣告策劃中的市場調查 ……第3章 廣告戰略策劃第4章 廣告產品策略第5章 廣告定位策略第6章 廣告訴求策略第7章 廣告文案創意表現第8章 電視廣告創意表現第9章 平面廣告創意表現第10章 網絡廣告創意表現第11章 廣播廣告創意表現第12章 廣告媒介策略第13章 廣告活動策略第14章 廣告效果評估參考文獻
1.廣告目標
目標一：品牌知名度超越伊利優酸乳，成為第一。
目標二：強化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳成為更具青春、時尚、活力的乳飲料品牌，
以品牌形象強力拉動銷量的大幅度攀升，實現跨越性增長。
2.目標對象
核心消費者：15—18歲的女生。
3.目標對象個性特征
勇敢、自信、做我想做的我。
經過分析，蒙牛酸酸乳的核心消費者最終被確定為15~18歲的女生：
她們既不是頂尖優秀生，也不是極端少數派的酷女孩，她們是占絕大多數的普通的新新人類。
她們拒絕落伍，對時尚有著異乎尋常的敏感，總是掌握最新的娛樂資訊。
她們是乖乖女，可骨子里卻有著對于這個時代的叛逆。
她們正在遠離“含蓄”這個詞，渴望表現自我。
成長的個性就是她們的共性。
她們更認同“愛自己”的哲學：只要我愿意，快樂需要理由嗎?
她們沒有自己太多的觀點，但別人的觀點都是錯的。
她們的偶像換得很快，只有自己才是永遠不變的偶像。
隨時在肯定自己，隨時又在否定。
極度自信，又極度自卑。
無論她們認為自己是好還是差，她們都有強烈的自我意識，萬事萬物都是圍繞自己展開的。這和其他年代的人有所不同。在她們創作的廣告語中，甚至出現了“酸酸讓我愛自己”這樣的自我宣言。
總之，她們等待著自我爆發的機會
4.產品概念的突破
從“美味加倍，讓自己更可口”入市產品屬性功能廣告訴求到酸酸乳“什么不可以當飲料喝呢?”的戰略思考，最后終于找到“酸酸甜甜就是我”的心理屬性突破口。
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