第2版序言
《輕營銷》第1版出版僅僅不到半年，各界的反響就遠超出我們的意料。
細心的讀者會發現，我在《輕營銷》的封三留了一個二維碼，這個二維碼不是公眾號，而是貨真價實的個人微信號，通過它可以直接與我對話，幾乎每天都有讀者通過這個渠道加到我，《輕營銷》這本書本身已經成為了建立連接的一個大節點。
我粗略統計了一下，在這半年中通過這個二維碼加到我的，60%左右是企業的一把手和中高層，他們中既有早在傳統行業里赫赫有名，現在尋求互聯網轉型的老一輩企業家，也有正在謀求破局的新創業者。
隨后，越來越多的大學、社群和企業等不斷邀請我們去分享和互動。
2015年9月，易寶支付市場部組織了一次西南行，我們走過成都和重慶，在短短的5天里舉辦了10余場活動或私密的交流會。我非常驚嘆，在新一波互聯網大潮中，大西南積極擁抱互聯網的步伐超出我的想象，比如原先我以為只在北上廣深流行的WeWork模式（初創業者共享辦公室），在成都和重慶就看到了好幾家，比如俠客島。
10月，我們又在11天里走過上海、杭州、深圳、東莞和廣州，舉辦了30多場活動和交流會。這一次我們接觸到了更多的組織、社群、企業和高校。
整個行程安排得緊鑼密鼓，甚至是掐著分鐘數在算各場之間的銜接，每天的節奏緊張得甚至讓人喘不過氣來。
在成都，和來自領教工坊私董會的CEO們交流至酣，一時忘了時間，后來有些匆忙地趕到火車站，卻已經錯過了當天最后一班到重慶的火車。
在杭州有一天安排了四場，待到給正和島的人分享完，已經將近晚上10點，到酒店我幾乎是沒浪費一分鐘倒頭就睡。
在深圳時尚創意園分享完，熱情的創業者一定要拉著我們去參觀他們各自的創意工作室，盡管這里的格調讓人流連忘返，但我們不得不揮手作別，應《華夏時報》之邀匆匆忙忙趕往觀瀾湖。
這是我第一次去這個號稱全球最佳高爾夫旅游休閑勝地，確實非常壯麗，但我只能站在陽臺上眺望美不勝收的湖光山色，第二天一早就匆匆趕回深圳到房教中國給全國地產界的營銷精英分享營銷。
無論有多么辛勞，這種付出都是值得的，我一直有一個信念：做市場營銷，必須走到市場一線去，只坐在辦公室里做不出來成就。
和各界精英探討的內容非常廣泛而有趣，在分享中，我會留大部分時間來互動，傾聽大家的問題和心聲，也由此激發更多的靈感而更加深入思考營銷和商業更本質的問題（學哲學養成的習慣）。
在重慶，創客公社的黎叔專門在他孵化的"有它小面"為易寶支付來的客人組織了一次別開生面的"見面會"，那天我們很有口福地把重慶小面嘗了個遍。
到《重慶時報》拜訪柳祖源先生，這位傳統報業界的傳奇人物，如今正領導他的團隊積極轉型，他們探索的勇氣和新穎的思路直接刷新了我對傳統媒體的看法。
在上海財經大學EMBA班上的分享，本來是講《看見未來》，講互聯網通史，但企業家熱情地和我探討了三個小時之多，要我從人類學和社會學的角度不停地解讀微信這個超級成功的產品。
在復旦大學哲學院，則是從哲學的視野出發，結合《從0到1》去解讀創新。這是我第一次在公開場合從哲學角度去解讀商業。
在杭州，第一天晚上向吳曉波老師請教了商業創作的要訣，還特意給他抓拍了張經典的肖像照。第二天在浙江大學管理學院主辦的第六屆世界青年創業論壇上，又和另一位吳曉波院長等一起探討了O2O的崛起和發展。
在酷開時，和王志國董事長（業內美稱王師傅）等一群浪漫的人在飯桌上進行頭腦風暴，想出了一個絕妙的創意，差點沒把大家給笑倒到桌子下。
我們走進了深交所最早的辦公樓之一，即今天全景網的所在地，新三板和相當數量的A股上市企業都會選擇到這里路演，以走進中國資本市場的歷史。
應本來生活網深圳總經理之邀，我們在深圳福田圖書館專門安排了一場分享，之前風聞深圳是文化的沙漠，但那天在越坐越滿的這個小小區域圖書館里，我看到了白發蒼蒼的老夫婦并肩坐在一起，認真記筆記，看到了擠在人群中懷抱著孩子的父親，我不禁在朋友圈打下了幾個字："謝謝，深圳！"
在廣州，和華南理工EMBA的分享被安排在別致的"1200書店"里，優雅的書香環境一下把我的美好回憶都激發了出來，于是滔滔不絕地追溯了我與書的緣分從《原來詩經可以這樣讀》到《輕營銷》，筆頭所及都是觸動心弦的故事。
和書享界的朋友們見面分外親切，我們早已經通過微信連接、交流和合作，如今才得以見面，這就是互聯網時代的氣質吧比特總是跑得比原子快。而和鄧斌先生的深入交流，對華為文化的深入探討，也印證了我多年的一個信條：一切商業問題歸根到底都是人的問題。
在北京望京SOHO的Q3（又一個WeWork）分享，講到褚時健和他的時代，講到他坎坷的命運，講到今天的好幾位商業領袖昔日是怎么幫助褚時健渡過人生那段黯淡時光時，我都不禁哽咽難言。
輕營銷的本質概括起來就是三個詞：連接、開放、共享。我們是這么說的，也是這么做的。
走遍大江南北，包括通過易寶會煥會，通過微信群分享。
社群在高速成長
我們首先注意到了社群的高速成長。
每走到一處，我們尤其會和當地的吳曉波書友會互動，以吳曉波老師為號召，凝聚起來的年輕人非常有朝氣，他們思維活躍，充滿想象力，而且對未來充滿好奇。
我還要向這些和我們互動的社群表示感謝（這里不妨把社群定義得寬泛一些）：羅輯思維、i黑馬、互聯網金融千人會、研習社、領教工坊、正和島、亞杰商會、書享界、創客公社、蜂窩私董會、孤獨者聯盟、ZMO、北大縱橫、初心社、海豚會、幸福讀書會、希鷗網等。
極客群體在崛起
我們看到極客群體在崛起。我始終認為，創業企業要有頑強的生命力，一定要深深融入極客文化。
在杭州，我們拜訪了SegmentFault，這個剛剛拿到大筆投資的開發者社區，CEO及創始人高陽竟然是90后。
在深圳，我們拜訪了"人人都是產品經理"，顧名思義，這是一個產品經理社區，我很喜歡大口喝啤酒、吃核桃的文化，而他們老大老曹則很滿意我冒出了一句口頭禪。
在北京，我們又見到另一個同樣有影響力的產品經理平臺PMCAFF，其實才發現，之前我們早已經通過易寶會煥會有了連接和共享。
創業的門檻在降低
我們同時注意到，創業的門檻在降低，一條圍繞創業的鏈條正在形成。
早期大多數創業者往往租不起高大上的辦公室，而類似俠客島這樣的WeWork模式則把高檔寫字樓里的辦公區按照工位出租，并且為創業者提供法律、人力等服務，所以創業者不必再屈身在地下室或者車庫里。
咖啡廳成為創業者最早的會議室，要一杯咖啡，然后聚在一起談事。現在咖啡廳的樓上直接就有了孵化器，有前途的項目就可以進入孵化器孵化。而孵化器呈現專業化傾向，比如貝殼社，就專注于醫療健康項目的孵化。
在杭州城外老余杭的夢想小鎮，我們組織了一次和小鎮領導、創客、投資人的對話交流。這里規劃面積高達3萬平方公里，由互聯網小鎮和天使小鎮組成。很顯然，這是要促進資本和科技的結合，打造又一個"硅谷"，縮短從科技成果向市場轉換的路徑。
無論傳統企業互聯網轉型還是新興的互聯網創業，不可避免都要遇到技術和產品研發問題，包括營銷本身也越來越數字化，越來越有技術含量。如藍色光標BlueMP麥片，就在力求給企業提供一站式的移動數字營銷服務，這和我十多年前在藍標工作時藍標的主營業務已經有天壤之別。而SegmentFault、人人都是產品經理、PMCAFF等平臺的興起，也在積極推動產品技術人員的成長和行業流動。
有前瞻意識的傳統企業都在謀求互聯網轉型
許多積極謀求互聯網轉型的傳統企業并不是它們現在過得不好，正相反，不少企業往往現金流非常健康，真正的根源來自企業高層，尤其是一把手對于未來增長的憂慮。因為這些有遠見的企業家發現，互聯網的增長模式和增長速度都與傳統企業不一樣，如果還是安逸于今天的步法和步速，那么早晚有一天傳統企業會被新興的企業干掉。
而且今天跨界交融的趨勢非常明顯，許多領域的攪局者常常不是這個領域里原來的玩家，比如蘋果之于手機領域。作為企業的掌舵人，你的眼神里不能只是盯著現在牌局里的幾個老對手，冷不丁突然沖進來一個"門口的野蠻人"就可以把原先的幾個老兄弟干趴下。
傳統企業互聯網轉型的方向究竟在哪里？許多企業家跟我探討這個問題，我的回答是很肯定的：外變產品，內變組織。要想轉過來，路徑只有一條：企業的一把手要吃透互聯網。
光懂互聯網不懂企業既有內外利害關系的人救不了你，只有深諳企業錯綜復雜利益網的一把手，吃透了互聯網精神，才能"治大司若烹小鮮"地把企業成功推上"互聯網+"的康莊大道。這里有積極探索的典范，比如實現"一司兩制"的酷開，比如實現組織"裂變"的芬尼克茲。
以《輕營銷》結緣，我們連接起了許許多多精彩的人、精彩的組織、精彩的事，然而我有時難免神傷，因為我心里清楚，不少熱火朝天的事業遲早會擱淺，創業或者創新本來充滿著風險，能成功的注定是少數。
但是，正是因為有冒險精神，正是因為有對未知領域的無盡好奇心，歷史才可能在一次一次折騰中蹣跚進步，我很喜歡這熱火朝天的正能量，喜歡這種越來越滲入企業家精神、極客精神的折騰。
最后，我要特別澄清一下，為什么"輕營銷"能做到小預算玩轉大市場，它和傳統營銷最根本的區別在哪里？
一句話，輕營銷不同于傳統營銷的微妙之處在于：是讓客戶來找你還是你去找客戶。如果是你去找客戶，那么自然就要算諸如"獲客成本"等營銷支出，而輕營銷往往能做到四兩撥千斤，讓客戶來找你，因此可以省預算甚至還倒賺錢。
今天不少走到時代前沿企業的營銷，更多是這兩者之間的混合。
感謝易寶支付的各位同仁，尤其感謝唐彬和余晨給予我的包容和支持；感謝易寶支付市場部的隊伍，這支隊伍越來越積極踐行網絡精神，牛人也越來越多；感謝我的家人的理解和支持，我常常出差動輒就是半個多月，以致熟人遇到我的第一句問候語常常是：哦，你今天居然沒有出差！
用一句改編過的詩句獻給這個時代：不管前方道路泥濘，我只顧風雨兼程！
◆第1版序言◆
2014年，我應邀參加了一個大型的營銷年度峰會。會上許多五百強企業的同仁分享了不少精彩的營銷案例，場面很宏大也很精彩。不過在對話提問環節，出現了一段小插曲，一位年輕人站起來給臺上來自五百強的營銷精英們提了一個問題："我們每年的營銷費用只有幾千元，請問我該怎么用這幾千元去做好營銷？"
臺上一下子出現了短暫的沉默，身經百戰的五百強營銷精英們猛然愣住，不知道如何回答這個問題，最后一位跨國集團的營銷副總裁語重心長地說："姑娘，我們最大的問題就在于我們的錢太多了，實在不知道一年幾千元怎么去做營銷"。
全場頓時哄堂大笑！
這個真實的場景，其實折射的是中國營銷界的尷尬。現在營銷的案例滿天飛，營銷大師們也喜歡拿著成功案例四處傳道。但許多看起來很牛氣的成功案例，后面動輒就是數百萬、數千萬乃至過億元資金的支持。絕大多數中小微企業只能干看著，壓根無法模仿和借鑒。
互聯網營銷之所以得到廣大中小企業的追捧，與其說是中小企業更敏銳地捕捉到了互聯網的精髓，倒不如說是廣大中小企業老板從心里期盼能通過互聯網實現一種低成本、高收益的營銷，其中成本低是關鍵。畢竟，花幾元錢買一個關鍵詞廣告肯定要比動輒就數十萬上百萬元的電視廣告門檻低很多。
這樣說來，即便一年只有幾千元的營銷費用，如果能買準幾個跟業務密切相關的"長尾關鍵詞"，也不失為一種有效的營銷策略。而如果能創意出諸如："要問挖掘技術哪家強，請到山東找藍翔。"那你基本可以讓玩微信、微博的人都知曉了（這個營銷手法叫作"鑲嵌"，后文會有專門的介紹）。
但談到互聯網營銷，或者更確切地說網絡營銷，大多數中小企業管理者腦海里立刻浮現的就是開網店，買搜索引擎關鍵詞，做微博、微信，其實這是個誤解。網絡營銷的精髓是利用各種現實的網絡，比如人際網、交通網、貿易網等。在互聯網上展開營銷當然很重要，但網絡營銷的陣地絕不只限于互聯網。
現在我在易寶支付主管市場，總有中小企業負責人跑過來問我，沒見你們投多少廣告啊，怎么感覺你們營銷做得那么有聲有色，你們究竟有多少預算？怎么用的？我就會給他們解釋，我們用的是輕營銷的策略，即從大項目、重預算、長周期、大團隊、重執行的"重營銷"中，逐步增加小而美、輕預算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發性）、小團隊、重互動的"輕營銷"的比重。
回顧我這十多年的營銷生涯，倒也算經歷豐富。我做過創業企業，經歷過企業的高速成長，服務過五百強，也感受過跨國企業兵敗中國的痛；做過外企，也服務過民企；做過甲方，也做過乙方；做過實業，也投身過互聯網金融；花過大預算，也摳過小銅板。
我從北大哲學系碩士畢業后直接進入藍色光標工作3年，這段經歷為我打下了堅實的營銷基礎。之后我又在創業潮中摸爬滾打了3年，邂逅過那時剛起步的58同城，折騰過VOIP和裝修電子商務。
創業是非常讓人受益的，因為它讓你拋開成熟公司的各種支持和平時難以注意的前提條件，赤裸裸地面對商業的本真，真刀實槍地考究和磨煉你的意志、心智和能力。當你真正憑著自己的雙手白手起家，從商海里撈起第一個銅板時，那種興奮會比你在大公司打工而領到豐厚的薪水還要興奮。
這里我要對"接地氣"下一個定義。我很反對把接地氣只定義為埋頭苦干。雖然這么多年來，經歷過的起起伏伏讓我深知埋頭苦干、實干的重要性，但我始終認為通過理論學習而擁有宏大的視野也同樣重要。
我認為，所謂真正的接地氣，是要找到"真正起作用的因素"。許多的成功或者失敗，其實并不是我們事后泛泛歸納的幾個模式，真正起作用的因素往往藏得比較深。而要能找到"真正起作用的因素"，需要同時兼備理論和經驗的豐厚背景，缺少理論高度往往難以看到"真正起作用的因素"。
這里有個案例和大家分享。在我參與裝修電子商務創業的時候，我們曾經做過嘗試，把我們平臺上的裝修建材、家具整合起來，按不同風格做出成型的精美設計，每期綜合十幾套成型的設計，然后彩印成冊，拿到高檔的寫字樓去派發。而且專門找中午吃飯的高峰期，在各個高檔寫字樓的食堂門口派發，保證到達率。
派發出去的冊子不少，做了好幾期，花費不少，但效果卻非常不明顯。我當時很苦悶，怎么效果這么差呢？從策劃理論來看似乎沒有錯啊：
針對有錢的消費人群，而且是年輕愛趕時髦的一代。
我自己的隊伍去派發，保證了到達率。
裝修設計精美，材料是真材實料，產品是有保證的。
幾經思考，我才驀然明白過來，這個方法也許對數碼產品甚至是汽車都有效，但對裝修是低效的。我完全忽略了裝修目標人群的特點。
裝修是一個機會成本很高的事情。一個有實力的消費者可能會因為出色的廣告而心動去購買手機甚至是汽車，但極少有人會因為一套漂亮的裝修設計把自己的家打掉重裝，因為這意味他要把一家老小搬出去至少兩個月，而后要經歷購買建材、家具，盯施工隊的痛苦歷程。
裝修的目標人群是無法按照年齡、收入和職業等特征來進行簡單歸類的。裝修的家庭只有在裝修進行的那兩三個月里是我們的目標客戶，在此之前和在此之后都不是。如果一個人本沒有裝修的打算，你要說服他裝修，再來購買你的建材家具，這個路徑太長了，轉換率低一點都不奇怪。
想明白目標人群的特點，我就改換了營銷策略。
誰是現實的裝修人群？當然是剛剛買房的人，所以我們推廣的目標重點放到了各種房產論壇，繼而是QQ群。
我們隨后注冊了好幾個QQ群，然后把裝修的典型問題總結了十幾類，每一類都給它編成一個老百姓讀得懂的故事。
諸如：我家好容易買了套房，要裝修，卻遇到了××問題，裝修隊沒轍，設計師也干瞪眼，我那老公又沒用，還得我自己操心。還好有一天在"×××QQ群"（這里自然就把QQ群號帶了進去，帶鏈接很容易有廣告嫌疑），里面有個"××大俠"，這般指點，一試果然奏效，在這里忍不住把這方法分享出來。
這些故事往房產論壇、QQ群上一發，非常奏效，最后這幾個QQ群每天都要來幾十上百個想裝修的業主。
這個案例很觸動我，花錢多的營銷未必有效，不花錢的營銷未必無效，關鍵核心在于是不是找到了"真正起作用的因素"。
后來我潛心向寶潔（P&G）學習，就是為了學到在營銷中真正起作用的因素，或者怎么去發現和把握真正起作用的因素。學習標桿可以減少試錯成本。
我的營銷理論和實踐的三個最重要來源是，藍色光標、寶潔（P&G）和易寶（YeePay）。
藍色光標是家首屈一指的營銷機構。2002年，藍色光標首次在北大、清華招募應屆生，將他們作為中國未來營銷骨干來培養。我很幸運，從千人筆試中殺入百人面試，從百人面試中又殺入12人的實習，最后幸運地在藍色光標留了下來，并兢兢業業做了3年，在奉行"專業立身，卓越執行"的藍色光標，我打下了扎實的營銷基本功。
直到今天我仍對藍色光標收下我這個"另類"心懷感激，因為在當時面試的時候，我對趙文權闡述要進入藍標的理由是要踐行德國大哲學家海德格爾的精神，關心現代人的生存狀態，而商業在我看來無疑是推動整個社會往前跑的重大驅動力，所以，我得關心下"商業人"的生存狀態。趙文權笑而不語地接受了我這個很書生氣的說法。
不過這并非虛言，我現在真的更加深入關心商業社會中"人"的問題。
后來在易為明思力（EastWeiMSL）時，我是寶潔團隊的頭，我們服務的是寶潔整體品牌公關建設，這讓我有機會深入全面了解了寶潔這個全球赫赫有名的營銷帝國，學習它的營銷精髓。
如果說到寶潔大家還有些陌生的話，那么我列舉一些品牌給大家聽聽。
飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、吉列、幫寶適、玉蘭油、汰漬、碧浪……
這些如雷貫耳的大品牌，其實都是寶潔的。寶潔成立于1837年，到今天已經將近180年的歷史，其經營的300多個品牌暢銷全世界180多個國家和地區，每年銷售額超過800億美元，其中僅年銷售額超過10億美元的品牌就達25個。而且寶潔是當之無愧的"營銷黃埔"，全球五百強很多公司的高層，如微軟的鮑爾默、通用電氣的伊梅爾特等都是從寶潔出來的。
寶潔對于服務商的要求水準是很高的。老實說，服務寶潔的那幾年很辛苦，但收獲同樣非常大。我走過寶潔的創新中心、工廠、賣場等，和寶潔的高層、員工、供應商、合作伙伴等都深入交流過，對這個營銷黃埔有了全面深入的了解。
我的營銷理論和實踐的另一個重要來源是，易寶。
易寶支付成立于2003年非典時期，兩位聯合創始人唐彬和余晨均是從硅谷回國創業的。因此，這家公司從開始就有非常強的硅谷基因。例如，在易寶大家都是直呼其名，從不稱總。整個公司除了CEO唐彬和少數高管出于保密需要有自己的獨立辦公室外，所有人都坐在開放的辦公環境里辦公（余晨就坐在我對面，他還因此被我傳染過感冒）。而唐彬的辦公室只要空閑還可以被員工隨時征用。
我到易寶應聘時，唐彬和余晨問我有什么期望，我說給我足夠的空間，放開了打。后來確實是有很大空間，放開了打，易寶強調精英文化，強調自下而上和自上而下的結合，公司里人與人相互間有很濃的信任氛圍，所以很多想法才能得以實現。
另一個重要的因素是，余晨參與了央視大型紀錄片《互聯網時代》的制作。這是全球歷史上第一部系統反映互聯網崛起和發展的大型紀錄片，全片出現的互聯網精英一共136位。
這其中又有40位互聯網史上標桿式的人物，從互聯網之父鮑勃·泰勒、拉里·羅伯茨、TCP/IP之父溫特·瑟夫、以太網之父梅特卡夫到最新的硅谷偶像埃隆·馬斯克；從互聯網教父凱文·凱利到紅杉資本投資教父邁克爾·莫瑞茨再到世界頭號黑客凱文·米特尼克；從楊致遠到扎克伯格再到雷德·霍夫曼等互聯網巨頭都是由余晨來采訪的。
隨后這寫成了一本書《看見未來》。在協助余晨整理這本書的文字時，我系統地了解了互聯網的過去、現在和未來。最可貴的是，這本書不同于一般的互聯網史，它是全球首本系統的、由互聯網歷史創造者親口講述的互聯網通史，因而讓我更加全面透徹地了解了互聯網，了解了互聯網精神。這都成為我隨后"輕營銷"理念的直接指導。
目前中國的企業和個體工商戶數量加起來接近7000萬，其中99%是中小微企業，94.8%是小微企業。當我應華章之邀，寫作這本《輕營銷》時，我只是想為中小微企業者拓寬營銷思路提供一些參考。
我始終堅信，整個社會最大的進步絕非只是由幾個大而不倒的巨頭推動，而應該是來自數千萬家中小微企業力量的匯聚。如果把我們的社會比作一個軀體的話，那么中小微企業就構成了這個軀體的細胞，當每一個細胞都煥發創新活力時，才會讓我們整個軀體無比強大！
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