在移動互聯網、云計算、物聯網以及大數據發展日益迅速的今天，傳統企業面對一些新興營銷模式，如O2O、微信營銷、網絡支付等，所感受到的迷失和迷茫，對傳統渠道管理和費用控制的力不從心，對顧客消費模式變化以及忠誠度的空泛理解等，都促使我們必須對傳統經典營銷模型進行思考和調整，以滿足眾多企業在營銷模式和經營策略方面的急切需要。
移動時代發展、產業轉型升級、消費特點變革，要求管理人員從新的視角來審視和思考品牌與用戶的關系，策劃和開展更為有效的移動互聯營銷，本書的4D模型提供了這種新視角。4D模型的構成要素包括：關注用戶的真正需求（Demand）、向客戶快速傳遞價值（Deliver）、跟客戶保持動態溝通（Dynamic）以及基于大數據的決策（Data）。在此基礎上借助大數據、平臺化、跨行業等互聯網思維重塑企業經營管理模式和價值傳遞渠道，通過社會化渠道管控全面建設和強化企業的運營能力，使企業初步具備全渠道銷售能力，并通過協同線上線下業務、優化運營模式實現營銷模式的互聯網轉型，形成全渠道價值鏈。
關注用戶的真正需求——Demand向客戶快速傳遞價值——Deliver跟客戶保持動態溝通——Dynamic基于大數據的決策——Data
引言
2014年，中國網絡購物市場交易規模已超過2.5萬億元（艾瑞咨詢），同比增長超過40%，其中僅淘寶平臺在2014年“雙十一”一天的交易額就突破571億元。這些數據表明，物聯 引言
2014年，中國網絡購物市場交易規模已超過2.5萬億元（艾瑞咨詢），同比增長超過40%，其中僅淘寶平臺在2014年“雙十一”一天的交易額就突破571億元。這些數據表明，物聯網、移動互聯網、大數據以及云計算等技術的飛速發展促使傳統經濟模式向移動互聯時代快速轉型。在移動互聯時代背景下，互聯網技術和應用模式打破了傳統經濟時代下消費者與企業之間的信息不對稱格局，社交化、本地化和移動化的互聯網發展趨勢催生出呈現全天候、多渠道和個性化特點的新型消費群體，越來越多的消費者將互聯網作為首選的消費平臺。本書中移動互聯時代是指伴隨互聯網和移動互聯網技術的發展，人類經濟進入了以云計算、物聯網、大數據等新信息技術的應用為主要特征，新信息技術與傳統經濟形式加速融合的新經濟時代。
在此時代背景下，傳統企業在價格體系、品牌市場和行業規則方面受到的沖擊越來越強烈，借助傳統營銷模式應對市場變化越發感到力不從心。針對愈加緊迫的時代變革，越來越多的傳統企業開始引入互聯網營銷模式以應對新時代背景下消費者日趨多元化的需求。然而，多數企業因為缺乏系統的互聯網思維和轉型體系路徑，對營銷模式的互聯網化只是停留在表面的營銷模式疊加上，因而在與互聯經濟時代接軌的過程中產生了更多的困惑：在同時構建線上線下經營渠道的過程中，部分企業因缺乏有效的倉儲配送和成本管理導致商品流通效率低下和物流成本高昂；部分企業因缺乏高質量的終端服務、配送服務和退換貨處理而導致客戶流失；還有部分企業因不能合理平衡線上線下經營而導致不同渠道之間嚴重的發展不均衡和利益沖突，從而錯過互聯網營銷模式本來可以帶給企業的發展機遇；有的企業缺乏有效的供應鏈、技術、管理等層面的有效支持而導致線上經營淪為擺設；更多的企業則遲遲不能在滿足客戶個性化需求與控制新營銷模式成本之間找到平衡點，導致企業互聯網化轉型遲遲不見起色；等等。更多的企業在認識到這些企業互聯網轉型時期面臨的困惑之后，在互聯網轉型的道路上越來越舉棋不定，始終難以制定有效的營銷策略。
然而，反觀一些成功實現互聯網化轉型的企業，通過以客戶需求為核心構建企業營銷模式，進而以新營銷模式為核心全面整合企業原有的營銷、渠道管控、運營管理和生產模式；通過借助互聯網思維和新科技技術應用全面提升企業的營銷模式乃至運營管理結構，使企業的營銷活動能夠快速、準確地貼近消費中的需求變動并針對性地做出柔性化的調整，更好地把握消費者并獲得新經濟時代下的發展機遇，從而全面實現互聯網轉型，乃至走向了整合互聯網平臺、擴展跨行業利益生態圈、構建互聯經濟新模式的更為長遠的發展道路。
鑒于傳統企業互聯網化轉型的成功經驗，本書的寫作目的在于通過提取企業互聯網化轉型的關鍵因素，提出傳統企業實現互聯網化轉型的變革路徑，即構建以用戶需求為核心的囊括用戶需求、動態溝通、價值傳遞、數據決策的互聯經濟時代4D新營銷模型。在此基礎上借助大數據、平臺化、跨行業等互聯網思維重塑企業經營管理模式和價值傳遞渠道，通過社會化渠道管控全面建設和強化企業的運營能力，使企業初步具備全渠道銷售能力，并通過協同線上線下業務、優化運營模式實現營銷模式的互聯網轉型，形成全渠道價值鏈；此后圍繞消費者需求、以消費者為核心整合營銷渠道，同時對企業內部各個價值鏈傳輸環節和運營管理模式進行整合優化，提升企業在線上線下全業務經營的能力，從而實現對消費終端的有效掌控，并進一步進行市場規模的擴張。在最后階段，企業應該著力于運營管理模式的整合升級，通過貼合消費者需求變化進行柔性生產，以客戶需求驅動企業內部管控結構和營銷模式的升級，以產業鏈化方式完成企業的柔性營銷模式構建和互聯網化轉型。在更為長遠的發展規劃上，企業還應該把握消費者借助互聯網思維實現企業運營的平臺化和跨界利益整合，形成與企業核心業務相互依托、共生共贏的利益生態圈，從而全面推動企業的互聯網化轉型和移動互聯時代下的快速發展。
趙占波
北京大學營銷學博士、副教授、碩士生導師，北京大學第十屆學位評定委員會學科分會委員，國家科技部高新技術服務領域評審專家。2006年畢業于北京大學光華管理學院，取得企業管理專業博士學位，之后一直在北京大學軟件與微電子學院金融與管理學科組任教。2011年11月~2012年1月，于美國密歇根州立大學新聞學院進行訪問研究。感興趣的研究領域包括：移動互聯網營銷、市場調研及服務營銷等。企業服務對象包括：國家電網、中國人壽、首都機場、中國移動、中國聯通、中儲糧、國家開發銀行、安徽電信、廣州本田、韓國SK集團、亞洲物流等。發表30余篇論文，出版10本譯著、5本學術著作。參加過多次國內外學術會議，2006年，博士論文在中國營銷界最高級別學術會議（JMS）獲得優秀論文獎。本人及所指導學生的論文連續多年獲得寶潔優秀論文獎。2010年獲得IBM獎教金。2014年獲得華為獎教金。2009~2012年連續被評為學院先進個人。
目錄
推薦序一
推薦序二
引言
第1章 移動互聯時代傳統企業的困惑和機遇 //001
移動互聯時代特征 //002
移動互聯時代核心：產業互聯化、營銷一體化、渠道利益重組 //002
新時代消費群涌現：社交化、本地化、移動化 //004
新時代下消費特點變革 //009
新時代消費群特點：全天候、多渠道、個性化 //009
消費群變化倒逼企業改革：基于“信息+時空”的經營模型設計 //011
新時代下傳統企業面臨三大挑戰 //013
消費者屬性變化讓營銷成本變高 //013
行業邊界模糊化導致行業上下游不分 //013
行業門檻降低讓渠道體系經營混亂 //014
目錄
贊譽
推薦序一
推薦序二
引言
第1章 移動互聯時代傳統企業的困惑和機遇 //001
移動互聯時代特征 //002
移動互聯時代核心：產業互聯化、營銷一體化、渠道利益重組 //002
新時代消費群涌現：社交化、本地化、移動化 //004
新時代下消費特點變革 //009
新時代消費群特點：全天候、多渠道、個性化 //009
消費群變化倒逼企業改革：基于“信息+時空”的經營模型設計 //011
新時代下傳統企業面臨三大挑戰 //013
消費者屬性變化讓營銷成本變高 //013
行業邊界模糊化導致行業上下游不分 //013
行業門檻降低讓渠道體系經營混亂 //014
傳統企業機遇：重塑以消費者為核心的企業營銷體系 //016
企業營銷體系重塑 //016
企業渠道體系重塑 //018
企業運營體系重塑 //019
以消費者為核心的C2B體系建立 //020
第2章 互聯網思維顛覆傳統企業營銷模式 //021
傳統營銷模式不能適應移動互聯時代 //023
移動互聯時代傳統企業營銷模式：4D模型 //026
Demand—需求 //026
Dynamic—動態 //030
Deliver—傳遞 //034
Data—數據 //037
第3章 移動互聯時代營銷模式變革生動實踐 //045
企業如何應對移動互聯時代挑戰 //046
國際巨頭企業：產品和技術驅動戰略轉型 //046
國內龍頭企業：掌控消費者實現華麗轉身 //048
新興淘品牌：互聯網思維促成“彎道超車” //049
中關村的沒落：不轉型就會死 //050
用戶需求篇（Demand） //051
預測消費者需求—合生元會員管理系統 //051
引導消費者需求—亞馬遜推薦系統 //055
創造消費者需求—二鍋頭社會化營銷 //060
動態溝通篇（Dynamic） //066
線上線下閉環—Nike到現場加油 //066
多渠道整合傳播—可口可樂昵稱瓶 //067
病毒式口碑傳播—小米手機讓用戶主動傳播 //068
價值傳遞篇（Deliver） //072
參與式體驗—小米手機“參與感銷售”收效顯著 //072
價值型渠道—華為電商“渠道之爭，價值為尊” //076
全渠道營銷—“尚品宅配”價值傳遞，整合第一 //078
數據決策篇（Data） //082
立體數據管控—恒安升級信息系統實現立體渠道管控 //082
數據會說話—阿迪達斯經銷商利用數據實現零庫存 //085
數據驅動—沃爾瑪利用社交數據創造需求 //087
信息化系統—歐萊雅全面提升渠道效率 //089
第4章 金融保險行業的營銷創新實踐 //091
用戶需求篇（Demand） //096
動態溝通篇（Dynamic） //102
價值傳遞篇（Deliver） //108
數據決策篇（Data） //115
小結 //120
第5章 旅游業的營銷創新實踐 //123
用戶需求篇（Demand） //130
動態溝通篇（Dynamic） //135
價值傳遞篇（Deliver） //140
數據決策篇（Data） //145
小結 //152
第6章 餐飲行業的營銷創新實踐 //157
用戶需求篇（Demand）—呷哺呷哺讓火鍋“快餐化” //159
傳統火鍋與當代消費需求 //159
火鍋店的思考與轉型 //160
呷哺呷哺所獲得的成功 //162
動態溝通篇（Dynamic）—雕爺牛腩讓顧客決定菜單 //165
餐飲業的傳統互動 //165
雕爺牛腩的興起 //166
雕爺牛腩開業后的成功 //167
雕爺牛腩對傳統的顛覆 //169
價值傳遞篇（Deliver）—海底撈：賣的不只是火鍋 //172
餐飲業傳統的用戶體驗 //172
海底撈就餐的價值體驗 //173
海底撈對員工的尊重 //175
海底撈的成功 //175
數據決策篇（Data）—大眾點評整合大眾數據 //177
餐飲業與大數據 //177
大眾點評的興起 //178
大眾點評，不只是點評 //179
數據下的餐飲業 //180
小結 //182
第7章 傳統制造業的營銷創新實踐 //183
用戶需求篇（Demand） //186
動態溝通篇（Dynamic） //191
價值傳遞篇（Deliver） //200
數據決策篇（Data） //204
小結 //212
第8章 移動互聯時代的營銷變革 //215
關注用戶需求，重塑營銷體系 //221
完善線上線下協同經營體系，構建整合營銷渠道 //227
在傳統企業中植入互聯網思維，優化運營模式 //230
構建以定制化和精準營銷為特色的C2B模式 //233
整合新互聯網生態圈，實現產業資源互聯整合 //234
后記 //237
推薦序一
中國移動互聯網調查顯示，截至2014年年底，中國手機網民規模達5.57億，首次超越傳統PC網民規模，移動上網時間占比不斷攀升，移動互聯網絡逐漸成為人們的首選信息交流與消費平臺。
隨著移動互聯網絡時代的到來，企業所處的營銷環境正在發生前所未有的巨變。移動互聯技術的發展及其應用，改變了消費者信息獲取、評估、選擇、購買與分享的行為，催生了一大批以全天候、多渠道和個性化為特征的新消費群體。面對這樣一個全新環境，如何應對移動互聯網絡時代的機遇與挑戰，成為了許多企業面臨的共同難題。為此，北京大學趙占波教授的團隊與用友公司攜手成立了營銷模式變革研究課題組，對新互聯經濟時代企業營銷模式變革進行了深入的分析和研究，從理念和工具兩方面幫助企業把握營銷模式變革的方向和切入點。
本書是在北京大學和用友公司聯合發布的《新互聯經濟時代企業營銷模式變革研究白皮書》的基礎上，進一步拓展和充實而成。本書對傳統企業互聯網化轉型的成功經驗進行了廣泛、深入的調研，歸納和總結了移動互聯網絡時代的特征以及新型消費群的特點；詳細描述了移動互聯網絡時代傳統企業面臨的困惑；結合一些企業營銷變革的實踐，為傳統企業提出了一套以用戶需求（Demand）為核心，整合動態溝通（Dynamic）、價值傳遞（Deliver）和數據決策（Data）的4D新營銷模型。本書還按照4D營銷模型的框架，對金融、旅游、餐飲、制造業的營銷創新實踐進行了系統的分析與介紹，最后總結了傳統企業在移動互聯網絡時代營銷變革的路徑和步驟。
本書緊跟時代脈搏，針對傳統企業在移動互聯網絡時代普遍面臨的營銷成本高、行業邊界不清和渠道體系混亂的三大挑戰，提出了4D營銷模型，為企業實現移動互聯時代的轉型提供了一個清晰的視野和邏輯。書中大量的、遍及各行各業的營銷創新實踐案例，為企業的轉型提供了鮮活的例子和學習的榜樣。
我相信，此書的出版將為傳統企業的營銷變革提供一個清晰的視角和一套有用的工具，對移動互聯網絡時代的營銷變革與發展起到一些促進作用。
北京大學光華管理學院營銷學教授 涂平
推薦序二
近一年來，互聯網的新起之秀紛紛拋出所謂的互聯網思維概念，也有不少學者參與討論并且熱衷追捧，似乎互聯網思維是所有人極其需要而又極度缺乏的。在國家倡導全民創業的背景下，無數有志于互聯網營銷的豪杰們紛紛拿著互聯網思維的武器涌向傳統行業。可惜的是，在如火如荼的大干之后，便紛紛拜倒在這一思維下。
看得多了，身邊的偉績逐漸變成了教訓。長期工作在互聯網電商一線的我也忍不住做了幾次互聯網思維的反思，并不斷改進工作方法。在了解了趙占波教授的最新研究成果后，我欣然發現其研究思想與我長期工作所得竟然無比契合。更為重要的是，趙博士能夠將這些工作方法進行歸納和提升，在理論功底的支撐下，提出了具有開創意義的4D營銷模型。
幾天前，受趙老師邀請為這部大作做序，實為惶恐不安。不僅僅是因為作為長期互聯網從業者所具有的低調，更是因為期間的艱辛與挫折讓我有頗多感慨。突然獲此殊榮，也是誠惶誠恐。得此榮幸最大的好處是使我有機會提前拜讀大作，急迫的心情讓我無法推辭。到下筆時，才知道榮幸背后是壓力，不擅文墨的我只好寫下一篇讀書筆記，講一講我們實踐中的故事，也算是對趙老師，對各位讀者的一個交代。
我們無時無刻不感受到互聯網給這個時代帶來的顛覆性變化，其中有一些非常典型的問題。
一是消費者和供應商的信息交互成本革命性地降低了。大家知道保險行業在中國有300萬從業大軍，然而每個保險公司主銷的產品品類卻并不豐富。保險公司設計的新產品投放市場后，卻不得不接受消費者想要更改條款的事實。傳統背景下，保險公司將新產品通過口頭傳播的方法推向市場，信息逐級衰減，難以保持宣傳過程中產品信息的一致性。而借助新互聯技術可以將產品給消費者做一個客觀的描述，這不但將傳播過程大大縮短，也讓消費者更快地理解產品。
二是模糊了分工的界限。無論是消費者、供應商，還是其中的營銷成員，都在數據和數據應用的支撐下獲得了越來越強大的力量。去哪兒一名90后新秀，也能成長為掌管一天十幾萬筆業務，營業額幾千萬的供應鏈主管。升遷之快，遠超杜拉拉，唯一秘訣就是能利用好數據。
三是傳統意義上的物流、庫存、生產周期、消費周期等，都在這個時代被嚴重地顛覆了。時尚服飾快銷品牌ZARA已實現兩周的檔期，小米也做起了期貨。航空公司開始在開放平臺比如去哪兒、微信的基礎設施上采取了動態腹艙配貨。
所有這些，都有一個中心沒有發生變化，那就是消費者的需求。從“以產品為中心的營銷方式”到“以消費者為中心的營銷方式”，這雖然是一個巨大的飛躍，然而消費者的感性色彩卻導致了“測不準”的市場波動。而今天，在消費者被數據定量刻畫之后，卻讓我們抓住了在快速變化背后的規律性需求。通過高效的行為監測，可以快速地修正這個需求。
以上幾點工作體會，剛好匹配了趙老師提出的傳遞、數據、動態和需求四大金剛，我們一直在踐行，可惜都是術，經趙老師一點撥，我看到了道。這里，我想表達的核心是“好書指導實踐，理論創造價值”。在這些可以被付諸實踐的理論的指導下，我們的創業，將充滿艱險，也富有樂趣。也許每個企業遇到的問題會不盡相同，然而解決的基本方法在這里已經被升華為理論。最后想給大家兩個實戰派的忠告：第一，忘記各種創意，潛心去學習方法論，實踐中解決問題比起創意更有價值。第二，不要去做平臺，認認真真地去做出價值。我們看著平臺輝煌的時候，不知道背后平臺建立者有多少艱辛，更不知道背后的環境是幾多復雜。
去哪兒網機票事業群CEO 楊威
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