經過無數人的努力，廣告終于發展成了一門科學，以固定的原則為基礎，并且相當準確。有關原因與結果，全都經過仔細的分析研究，直到被徹底理解。有關程序的正確方法已然得到求證和確立。現在，我們知道什么最有效，我們是依據基本原理行事的。
廣告巨擘窮其一生的經驗總結，改變大衛·奧格威人生的百年經典。奧美公司員工必讀的7《科學的廣告+我的廣告生涯》之首。
克勞德·霍普金斯，現代廣告的奠基人，被大衛·奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。
克勞德·霍普金斯一生只對廣告感興趣。他曾為多家廣告商工作，積累了豐富的廣告經驗。41歲時，他加入了洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當時他的年薪達到185萬美元，相當于今天的數百萬美元。霍普金斯在這家公司供職了17年，最后從董事長兼總經理的職位上退休。
退休后，霍普金斯仍在廣告業孜孜不倦地耕耘，并陸續出版了名著《科學的廣告》和《我的廣告生涯》。在這兩部影響深遠的著作中，霍普金斯將優惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用品等廣告理念及一系列廣告原則闡述得極為簡練深刻。大衛·奧格威將《科學的廣告》列為奧美公司員工本必讀書之首。
精彩書評
1.廣告法則是怎么建立起來的／3
與其他的藝術形式一樣，廣告中也包含著科學與技術。而在廣告中，科學技術就像在所有領域里一樣，也是一個必需條件。
2.問題在于推銷術／8
廣告不成功的大多數原因首先是試圖向人們推銷他們不想要的東西，第二個就是缺乏真正的推銷術。
3.提供服務／12
記住，你面對的人都是自私的，就像我們自己一樣。他們并不關心你的利益或你的利潤，他們只為自己尋求服務。
4.郵購廣告的啟示／15
在郵購廣告這樣一位不會被愚弄的老師的教導下，我們可以學會效率和精打細算。那時，也只有在那時，我們才能迅速把同樣的原則和要素應用在所有的廣告上。
5.標題／20
不要以為那些讀你廣告的幾百萬人會去研究你的產品是不是有意思，他們只在一瞥之間便做出決定——靠你的標題或圖片。
6.心理／24
優秀的廣告人應該懂得心理學，而且懂得越多越好。他應該了解特定的影響會導致特定的反應，并且借此提升廣告成果，避免犯錯誤。
7.變得更具體／29
每一種宣傳都可以像其他的宣傳一樣占有一席之地，但只有明確的表達才能取得成倍的效應。二者的區別是巨大的。
8.講述完整的故事／33
一旦你引起了某個人的注意，那就要利用這個機會實現你對他的所有期望。把所有的好論點都灌輸給他，要涉及主題的各個方面。
9.廣告中的美術／37
圖片只應該用來吸引那些能讓你獲得利潤的人，只應該在用同樣大小的版面、但其訴求力超過文字描述時才使用。
10.昂貴的因素／41
很多在廣告上原本可行的事情因為代價太高而無法嘗試。這也是每一個項目和方法都必須經過評估并根據已知的投入產出標準進行判斷的原因之一。
11.信息／45
也許廣告創意人員翻了很多書，也找不到幾條有用的信息，但有時一條信息就可以成為打開成功之門的鑰匙。
12.戰略／49我們必須具備一定的技巧和知識，我們必須訓練有素、經驗豐富，我們必須要有合適的武器彈藥，而且要足量。
13.試用品的運用／53
產品本身就應該是自己最好的推銷員。我不是指單純的產品，還包括產品給人的印象以及它所營造的氛圍。由此，派發試用品就具有了重要的意義。
14.建立銷售渠道／58
不要用太昂貴或太緩慢、太陳舊的方法建立經銷網。坐失良機可能會使你在銷售上付出巨大的代價，而且它會讓雄心勃勃的競爭對手乘機跑到前面去。
15.試用活動／62
通過試用，幾乎所有的問題都可以得到解答，而且廉價、迅速、準確。這也是解決問題應有的方式——不是圍在一張桌子邊爭論。要把你的產品交給最終的評判者——你的產品的買主。
16.關于經銷商／67
你應該自己努力銷售，促成自己的成功。只要經銷商能夠填寫你提供的訂單，你就應該感到滿意了。
17.個性化／70
在撰寫一種產品的廣告文案之前，廣告創意人員必須深入了解廣告主的精神內涵，因為廣告主會在廣告中發揮主演的作用。
18.否定式廣告／72
展示事物光明、快樂且有吸引力的一面，而不是陰暗、冷漠的一面。展示美麗，而不是平庸；展示健康，而不是病態。
19.商業信函撰寫／74
無論是寄給索取者的信函，還是跟蹤服務信函，都應盡量經過檢驗。如果不可能做到，也應該根據調查得出的信息來撰寫。
20.好名稱／77
名稱問題非常重要，它為新的事業打下基礎。有些名字是其成功的主要因素，而有些名字則使其喪失了最初的市場份額。
21.好生意／79
當賭博的因素被排除之后，我們這個行業會越來越精細，越來越干凈，如果別人以我們的美德評判我們，我們會感到更大的驕傲。
前言／85
1. 早年的影響／87
我生來就比較保守，與其他原因相比，不夠保守更常是廣告人和企業家失敗的原因。2.從廣告和銷售中學到的／97
好東西本身就是最好的推銷員。如果沒有試用品讓顧客試用，僅靠書面或口頭宣傳，要想把東西賣出去，那就很費力了。
3.我在生意上的開端／106勤儉的人總能夠得到命運之神的眷顧，而這樣的眷顧一般都是人生旅程中最為重要的事情。
4.初涉廣告／113
這是我最初的成功案例，它靠的是取悅于人，就像我的其他成功一樣。這種方式很有效，不僅對經銷商，對使用者也一樣。
5.更廣闊的天地／123
在廣告業中獲得成功的人并不是那些有高貴教養的人，不是那些小心翼翼力圖做出有禮貌的樣子避免自己顯得粗魯的人，而是那些知道應該怎樣激發淳樸大眾熱情的人。
6.人員推銷術／132
任何種類的產品都要得到對方同意再送出去。要想賣出任何東西都要做好被人退回來的準備。所有好的推銷術，無論是寫在書本上的還是個人經驗，都是建立在某種吸引人的服務上的。
7.藥品廣告／140
……
譯者后記
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科學的廣告
1．廣告法則是怎么建立起來的
經過無數人的努力，廣告終于發展成了一門科學，以固定的原則為基礎，并且相當準確。有關原因與結果，全都經過仔細的分析研究，直到被徹底理解。有關程序的正確方法已然得到求證和確立。現在，我們知道什么最有效，我們是依據基本原理行事的。
過去的廣告猶如一場賭博，現在在專業的指導下廣告已成為一項最安全的行業。過去，肯定沒有哪家企業只需冒如此少的風險就能有這樣的機遇。
因此，本書不會著眼于各種各樣的理論學說，而主要關注經過驗證的原則和事實，目標是成為學生的教科書和廣告豐的安全手冊。所有言論都經過深思熟慮。如果我們踏入一個不確定的領域，應小心排除那些不確定的因素。
廣告業能有今天的地位，得益于多方面的因素。很多全國性廣告是長期由那些大型廣告代理公司操作的。在成百上千的廣告活動中，有些廣告公司實踐并比較了成千上萬的策劃方案和創意，對廣告效果進行了觀察和記錄，因此，經驗和教訓都得以保存下來。
這類廣告公司會聘用一些高級人才。只有有能力、有經驗的人才能參與到全國性廣告中，他們中很多人通過合作、相互學習以及學習新生事物而成長為專家。
他們作為個體的人或加入或退出公司，都留下了自己的成就和創意，這些都成為公司的財富，并成為后來者的指南。這樣，在幾十年的發展過程里，這些公司逐漸成為儲藏廣告經驗、經過驗證的廣告原理和手段的知識寶庫。
較大的廣止公司從也開始與工商業界的專業人士建立起密切的關系，他們的客戶通常是行業里占支配地位的大企業，因此他們見識過各種手段和策略的效果。于是，他們也就成了一個推銷和廣告經驗的交流中心，幾乎任何發生在經營中的銷售問題都可以通過他們的豐富經驗而找到正確的答案。
在這種環境的長期作用下，廣告和商品銷售開始成為精確的科 學。所有的進程都被詳細記錄下來，精確的知識指明了通向任何終點的最短、最安全、最廉價的路徑。
我們反復試驗來掌握并證明原理，所采用的主要手段是主題性廣告、廣告效果跟蹤，而效果跟蹤在很大程度上是通過發放優惠券做到的。我們比較各種方法，正面的和反面的效果，記錄下來并分析結果。如果有一種方法始終證明自己是最好的，那么這種方法就成為一條固定原則。
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