《定位》講述了定位的傳播原則，《商戰(zhàn)》講述了定位的營銷原則，艾·里斯和特勞特所著的《營銷革命》則結合了前兩本書的觀念，但以完全出人意料的方式展開論述。匪夷所思之后，讓人茅塞頓開，特勞特先生提出了嶄新的營銷理論——“自下而上”的營銷。這引發(fā)了一場企業(yè)家的營銷思考，成功的企業(yè)家更應該像是一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術指揮官，從起點開始發(fā)掘并制定出一個實用的戰(zhàn)術，然后圍繞這一戰(zhàn)術構建起相應的戰(zhàn)略。如果你具備了“自下而上”的營銷所需的條件，你必將成為下一個蓋茨(微軟)或史密斯(聯(lián)邦快遞)。
我們的第一本書《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）是一本講傳播原則的教科書。根據(jù)定位理論，一個公司或一個品牌可以占據(jù)人們心智中的某個位置。如果這個位置是空著的，這會非常容易，但如果這個位置已經(jīng)被其他競爭對手占據(jù)，那就非常困難了。如果是后一種情況，我們必須“重新定位”競爭對手才能進入目標消費者的心智。 第二本書《商戰(zhàn)》（Marketing Warfare）是一本講營銷原則的書。在書中，我們就營銷問題提出了全新的見解，認為營銷不是一廂情愿、單方面地服務于消費者的過程。 如今營銷的真正實質是要比競爭對手更睿智，要對競爭對手發(fā)動側翼戰(zhàn)，并能打敗競爭對手。也就是說，營銷即戰(zhàn)爭，競爭對手即敵人，顧客就是你要搶占的地盤。 和真正的戰(zhàn)爭一樣，開展營銷戰(zhàn)不只有一種方法，更確切地說有四種方法：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。因此，確定戰(zhàn)略性質是首要決策。 《營銷革命》 與前兩本書不同，《營銷革命》不是一本教科書。它是一本為那些想盡快了解定位和營銷原則的商業(yè)人士量身打造，供他們自學的書。 根據(jù)最近的調查，在如今激烈競爭的環(huán)境下，CEO更多的是從銷售和市場營銷部門而非其他職能部門被提拔上來的。 我們生活在“競爭年代”。如今，在每個品類中，商業(yè)競爭都已經(jīng)越來越像戰(zhàn)爭。 隨著環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的“自上而下”的營銷模式業(yè)已過時。如果你無法預測到未來的競爭動向，那么長期的戰(zhàn)略規(guī)劃又有何價值呢？ 如果資源分配受制于長期規(guī)劃，那又如何應對新的競爭對手或競爭對手的新動作呢？ 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 《營銷革命》不會忽略定位和商戰(zhàn)的原則。相反，本書融合了這兩種觀點。但是，其融合方式可能與你想象的不同。 我們在《定位》一書中指出，傳播是企業(yè)的戰(zhàn)術，通常包括企業(yè)的廣告、公關和銷售演示等。 在《商戰(zhàn)》一書中，營銷被定義為企業(yè)的戰(zhàn)略。通常，呈現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃成果的文件會對此做出詳細的說明。 如今，戰(zhàn)略規(guī)劃滿天飛。管理層對戰(zhàn)略規(guī)劃這個概念非常著迷。凡是有點兒長遠目標的《財富》500強公司都設有負責長期戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁。 我們反對長期戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)宗旨、長遠目標、商業(yè)計劃和年度預算。 我們認為，如今大多數(shù)管理者沒有正確理解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之間的關系，故而總是困囿于戰(zhàn)略規(guī)劃之中。 傳統(tǒng)的觀念告訴我們，高層管理者應該先為營銷活動制定戰(zhàn)略。之后，再把戰(zhàn)略交給中層管理者，由他們選擇執(zhí)行戰(zhàn)略的戰(zhàn)術。 對此我們不同意，我們的觀點恰好相反。
里斯伙伴主席、定位之父、營銷史上的傳奇大師、全球*的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領域的唯一入選者，艾?里斯與管理學之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克?韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大*商業(yè)大師”。目前，艾?里斯專門輔導全球500強企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營銷戰(zhàn)略。
致中國讀者序序二前言導言 / 1第1章 戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略 / 4傳統(tǒng)的營銷模式是“自上而下”的：你先確定要做什么（戰(zhàn)略），然后計劃怎么做（戰(zhàn)術）。然而，營銷恰恰應該反著做，先尋找一個有效的戰(zhàn)術，然后把它構建成一個戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)常規(guī) / 4“自上而下”之罪 / 6反其道而行 / 8戰(zhàn)術是什么 / 8戰(zhàn)略是什么 / 10戰(zhàn)術 VS. 戰(zhàn)略 / 12一個戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術 / 13贏在戰(zhàn)術 / 14尋找適合戰(zhàn)略的戰(zhàn)術 / 14改變的重點 / 15戰(zhàn)略的目的 / 16“自上而下”VS.“自下而上” / 17第2章 深入前線 / 18為了找到有效的戰(zhàn)術，你必須離開象牙塔，深入到前線，去研究發(fā)生在那里的營銷戰(zhàn)。前線在哪里呢？在你的顧客和潛在顧客的心智里。副總裁負責前線 / 19日本人的“自下而上” / 19我們的“自下而上” / 21獲取信息而非證實決策 / 22觀察，而非判斷 / 23前線在哪里 / 23第一印象很重要 / 24你該尋找什么 / 25CEO脫離前線 / 27細節(jié)決定成敗 / 29小公司有優(yōu)勢 / 31CEO的問題 / 32低級職員的問題 / 34中層管理者的問題 / 35創(chuàng)業(yè)者的問題 / 37無捷徑可走 / 37第3章 研究趨勢 / 39你須留意品類的發(fā)展趨勢，以讓你的戰(zhàn)術與未來合拍。注意：趨勢的變化非常緩慢，而風尚來得快，去得也快。生命中的一天 / 39炒作 VS. 現(xiàn)實 / 41未來的辦公室 / 43你無法預測未來 / 44致命弱點 / 44Slice的故事 / 45你無法預測敵人 / 46你可以創(chuàng)造未來 / 47趨勢 VS. 風尚 / 48沒人吸煙了 / 49趨勢包含緩慢的變化 / 50日益提升的預期水平 / 52調研的作用 / 52逆向思維的作用 / 53現(xiàn)實的作用 / 55第4章 聚焦 / 57發(fā)展有效戰(zhàn)術的關鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智。這個原則被大多數(shù)“自上而下”的戰(zhàn)略制定者忽略，他們總會找出分散兵力的戰(zhàn)術方法。人性的反面 / 58冰激凌在融化 / 59偏離路線 / 59聚集不合邏輯 / 61理解問題 / 62應對認知 / 64不勞而獲 / 65品牌延伸仍在繼續(xù) / 66試圖成為通才 / 68品牌延伸與競爭 / 69通才易受攻擊 / 70品牌延伸悖論 / 71加長香煙 / 72品牌延伸的對立面 / 72聚集的力量 / 73可樂的聚焦 / 74辦公自動化的聚焦 / 75MCI蹣跚而行 / 75固特異的是是非非 / 76杜邦會是下一個嗎 / 77零售業(yè)的聚焦 / 78拆分Dart和卡夫 / 78“給我來杯米勒” / 79第5章 尋找戰(zhàn)術 / 81戰(zhàn)術是一個競爭性的心智視角。最好的戰(zhàn)術能夠擊中對手在顧客心智中的弱點。戰(zhàn)術不應該以公司為導向 / 81戰(zhàn)術不應該以消費者為導向 / 82側翼戰(zhàn)的特例 / 83戰(zhàn)術應該以競爭為導向 / 83避免“當季口味”戰(zhàn)術 / 85自我攻擊 / 86簡單優(yōu)于復雜 / 87不同未必更好 / 89概念比產(chǎn)品重要 / 90紙的概念 / 93有利就有弊 / 94“世界上最貴的香水” / 96第6章 抵制毒品的戰(zhàn)術 / 98濫用毒品是美國面臨的最大問題之一，我們給出了一個旨在減少毒品需求的戰(zhàn)術。讓你來負責 / 98研究趨勢 / 99“有害健康”不起作用 / 100“時髦”VS. “過時” / 101戰(zhàn)術概念 / 101將戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略 / 102第7章 構建戰(zhàn)略 / 103戰(zhàn)略是一致性的營銷方向。它驅動戰(zhàn)術進入顧客心智。一個成功的戰(zhàn)略建立在把組織所有的資源都投入到有效的戰(zhàn)術這一基礎之上。一致性的營銷方向 / 105單一營銷行動的力量 / 106側翼通用汽車 / 108可口可樂的真正問題 / 111改變企業(yè)，而非市場 / 113第8章 為雅芳制定戰(zhàn)略 / 115假如你是雅芳的營銷經(jīng)理，本章展示了為你的企業(yè)尋找有效戰(zhàn)術并將其發(fā)展為企業(yè)戰(zhàn)略的全過程。路途艱難時 / 116雅芳的門鈴聲 / 117面對內部問題 / 118雅芳是什么 / 119競爭分析 / 120雅芳美容代表 / 121雅芳BC / 121第9章 實施變革 / 123你無法改變顧客心智。你必須改變自己的產(chǎn)品、服務或組織才能使戰(zhàn)略發(fā)揮作用。試圖改變市場 / 124改變名字 / 125名字過時了 / 127改變產(chǎn)品或服務 / 128改變價格 / 129改變心智 / 130第10章 轉移戰(zhàn)場 / 133當戰(zhàn)局失利，就得轉移戰(zhàn)場。戰(zhàn)場轉移有四種方式：轉移目標群體、轉移產(chǎn)品、轉移焦點和轉移渠道。徒勞無功 / 134轉移目標群體 / 135目標不等同于市場 / 139轉移產(chǎn)品 / 142轉移焦點 / 144轉移渠道 / 145第11章 通用汽車轉移戰(zhàn)場 / 148假如你是通用汽車的羅杰·史密斯，你如何通過轉移戰(zhàn)場來擊退高端車市場的歐洲入侵者？推出賽威 / 149推出西馬龍 / 149推出阿蘭特 / 149面對現(xiàn)實 / 150重啟拉賽爾 / 150第12章 測試戰(zhàn)略 / 152怎樣預先在潛在顧客、銷售隊伍以及媒體前測試你的戰(zhàn)略？廣告測試 / 153消費者測試 / 155選擇有趣的戰(zhàn)術 / 156營銷人員測試 / 158媒體測試 / 159對手測試 / 159產(chǎn)品線測試 / 160第13章 推銷戰(zhàn)略 / 163當你還不是高層管理者時，你怎樣向他們推銷你的戰(zhàn)略？實習生和老手 / 164保持簡單 / 165別無選擇 / 165個人障礙 / 166優(yōu)勝制度 / 167組織架構圖障礙 / 168高層障礙 / 170名字就是戰(zhàn)略
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