適讀人群 ：社群主、自媒體人，從事社群和自媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人員
自媒體出路何在？
社群經(jīng)濟(jì)到底是什么？
能否簡(jiǎn)單地在微信群里做“社群營(yíng)銷(xiāo)”？
隨著媒體的演變和社群的爆發(fā)，社群媒體的誕生是一種必然趨勢(shì)，可以讓自媒體人尋找到內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播可持續(xù)發(fā)展的方法，也可以讓微信群重新煥發(fā)生機(jī)。
讓群主成為職業(yè)，將不再是一句口號(hào)。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓社會(huì)從一個(gè)大群體分裂成為無(wú)數(shù)個(gè)小群體，在這個(gè)群體里“鬧翻天”的事情，在群體外幾乎沒(méi)人知道。
與此對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)社群的崛起。例如，羅輯思維本身就是一個(gè)覆蓋了1000萬(wàn)微信粉絲的社群，賣(mài)會(huì)員、賣(mài)月餅、賣(mài)柳桃，玩得不亦樂(lè)乎。互聯(lián)網(wǎng)社群當(dāng)然遠(yuǎn)不止羅輯思維一家，所謂“有人的地方，就有江湖”。同樣，有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市場(chǎng)。在人情社會(huì)之中，社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于“社群”，線(xiàn)上線(xiàn)下的各大協(xié)會(huì)組織，打破了時(shí)間、空間的界限，讓有著共同興趣愛(ài)好、價(jià)值觀的人們更自由、便捷地聯(lián)系在一起。
如今，企業(yè)品牌的市場(chǎng)推廣成本和獲取用戶(hù)成本居高不下，社群作為一種低成本、高信任的營(yíng)銷(xiāo)工具，能讓企業(yè)迅速構(gòu)建起黏性極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。通過(guò)構(gòu)建社群，打造圈層，企業(yè)讓用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與企業(yè)之間保持著極強(qiáng)的黏性，讓用戶(hù)的社交關(guān)系沉淀，并且與商品屬性進(jìn)行捆綁融合，最終形成社交聯(lián)系。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，從最初的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸發(fā)展成以移動(dòng)端為核心的，連接人、信息與一切的社群生態(tài)。①2002—2005年，網(wǎng)絡(luò)社群1.0的中心化時(shí)代。QQ推出群聊，將社群形態(tài)帶到線(xiàn)上，網(wǎng)絡(luò)社群1.0時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)人群聚集、信息互通與傳遞為核心目標(biāo)，多為熟人社群。②2006—2014年，網(wǎng)絡(luò)社群2.0去中心化時(shí)代。論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)興起，SNS社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社群初具規(guī)模，微博、微信助力社群有效運(yùn)營(yíng)；天涯論壇、貓撲、豆瓣興趣小組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，助力相同興趣的網(wǎng)民聚集，形成網(wǎng)絡(luò)社群2.0的新形式。人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)民個(gè)體形象更加突出，基于興趣、細(xì)分需求等個(gè)性標(biāo)簽更加清晰，網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)的聯(lián)系更加緊密，從單個(gè)節(jié)點(diǎn)向多個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展。博客、微博等為網(wǎng)民提供了公共表達(dá)空間，為社群內(nèi)部成員間的互動(dòng)提供了更多可能。微信作為即時(shí)通信平臺(tái)，提高了網(wǎng)絡(luò)社群的溝通效率，兩者共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群2.0時(shí)代的不斷成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)社群開(kāi)始出現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，社群經(jīng)濟(jì)逐漸形成。③2015年至今，品牌意識(shí)化的網(wǎng)絡(luò)社群3.0時(shí)代。社群基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，連接人和一切，通過(guò)社群間的情感流動(dòng)形成更多利益共同體，甚至利用新科技提升社群內(nèi)外部互動(dòng)和生態(tài)化發(fā)展。
到了網(wǎng)絡(luò)社群3.0時(shí)代的今天，我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌的指標(biāo)，是這個(gè)品牌擁有多少鐵粉。而沒(méi)有鐵粉的品牌就沒(méi)有未來(lái)，鐵粉元素在今天看來(lái)是非常重要的。數(shù)十年前，處于工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品邏輯是先有知名度，再有忠誠(chéng)度，所以要做廣告。而今天則恰恰相反，先有忠誠(chéng)度，再有知名度，先從少數(shù)鐵粉開(kāi)始，所以，鐵粉作為當(dāng)今極其重要的一類(lèi)人群，他們無(wú)條件支持你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營(yíng)銷(xiāo)。小米三周年的時(shí)候，曾為100個(gè)鐵粉斥資拍了一部電影，叫《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》。所以，做產(chǎn)品推廣時(shí)，先不要急著去做廣告，不妨先找到你的鐵粉，從鐵粉做起。
如今很多人在運(yùn)營(yíng)社群：
建一個(gè)微信群，發(fā)發(fā)小廣告，便說(shuō)我在做社群。
搞一個(gè)主題沙龍，問(wèn)題還沒(méi)探討幾個(gè)就四處兜售自家產(chǎn)品，便說(shuō)我在做社群。
聚了一幫人，一起讀讀書(shū)，然后推薦自己的文章與公眾號(hào)，便說(shuō)我在做社群。
……
大部分人涌向社群，其實(shí)僅僅是想把社群當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，玩的是所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重偏離了社群的本質(zhì)。什么是社群營(yíng)銷(xiāo)？顧名思義，針對(duì)社群而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為。社群營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)問(wèn)題，但是營(yíng)銷(xiāo)要跟媒體形式配合，如果社群媒體都沒(méi)有建立起來(lái)，何談社群營(yíng)銷(xiāo)？比如說(shuō)：
（1）把社群當(dāng)作垃圾內(nèi)容的出口。很多自媒體人輕易就建了十幾個(gè)群，仿佛自己擁有了一個(gè)龐大的社群，每天往群里發(fā)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。他們天真地以為任何內(nèi)容通過(guò)社群投放都會(huì)有效果，然而發(fā)出的內(nèi)容卻無(wú)人問(wèn)津。
（2）把社群當(dāng)做廣告和賣(mài)貨渠道。有些人把社群看成另外一個(gè)朋友圈，
建立所謂的人脈關(guān)系越多就越好做事。殊不知這種行為，對(duì)如今高警惕性的群成員來(lái)說(shuō)，早已成為一種騷擾行為。
（3）把社群當(dāng)作活動(dòng)組織渠道。例如，想組織沙龍或者興趣活動(dòng)，然后在社群內(nèi)發(fā)個(gè)通知，聚了一幫人，活動(dòng)完了還不忘賣(mài)貨，賣(mài)完貨就沒(méi)有然后了，這也能說(shuō)是在做社群?jiǎn)幔?
說(shuō)到底，這樣做社群還是簡(jiǎn)單地套用原有的營(yíng)銷(xiāo)思路，并將其嫁接在社群中。問(wèn)題的核心是未能脫離渠道覆蓋的舊思維，拼命地去鋪渠道，不管是真渠道還是假渠道。
顯然，這種思維和做法是被動(dòng)媒體時(shí)代遺留下來(lái)的痕跡。如今用戶(hù)有太多的方法選擇跳過(guò)、屏蔽、無(wú)視這些廣告和內(nèi)容。如果無(wú)法占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間和注意力，何談?wù)紦?jù)他們的心智。
撇開(kāi)社群營(yíng)銷(xiāo)的效果不談，說(shuō)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：一個(gè)社群無(wú)論有多大，它的人數(shù)都是有限的。就這么些人，就算你的營(yíng)銷(xiāo)有效果，商業(yè)回報(bào)會(huì)大嗎？
因此，只把社群當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)渠道是沒(méi)有出路的。我們不能奢望自己的社群能有羅輯思維的體量大，羅輯思維有龐大的粉絲群，它很容易地就走上了粉絲經(jīng)濟(jì)的道路，而很多的社群是不具備這個(gè)條件的。
脫離運(yùn)營(yíng)的社群營(yíng)銷(xiāo)忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)：如今是一個(gè)信息過(guò)載、傳播過(guò)度的時(shí)代。對(duì)于早已陷入選擇困難癥的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種不加區(qū)分的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，他們唯恐避之不及，何談
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