大數據由于其客戶視野和對商業流程的改善而成為當今熱門的話題，但許多企業在掙扎中意識到陷入了勢不可擋的數據泛濫中。本書將提供從數據中生成有用的、戰略性的見解的技巧。書中有詳細的國際品牌案例，告訴讀者如何從他們的數據資產中獲得真正的客戶心理及戰略價值。本書提供將數據整合到一個組織的整體營銷戰略的建議。它旨在幫助營銷人員改善客戶關系,提高他們的營銷成果,連接營銷活動與目標,洞察營銷活動和渠道的有效性。
大數據帶來的問題通常要多于其所提供的答案，特別是對于那些正在疲于應對如潮水般涌來的海量數據的組織而言，尤其如此。大數據能為營銷人員提供的并不僅僅是簡單的戰術性預測分析。組織需要更宏大的戰略藍圖，需要通過大數據深入理解人類行為，制定更高層面的消費者戰略，而不僅僅是更好的鎖定技巧。
前言
只要涉及大數據，無論是誰都會注意到與之相關的爭論已日益兩極化。一方面，熱情倡導大數據價值的人認為，大數據不僅徹底改變了我們的經營方式，而且還從根本上改變了科學和我們實際生活世界的組織方式；而另一方面，懷疑論者認為，大數據的宣傳言過其實，它并沒有從根本上改變什么東西。
本書關注的是，在營銷方面企業該如何利用大數據，并從這方面對兩極化的爭論提出自己的見解。因此，本書闡述的是，我們人類理解數據并從中獲取意義和生活在數據媒介世界的體驗。雖然我們會不可避免地涉及其他一些方面，但這是本書的核心所在。本書所闡述的大部分內容也適合非營利組織和政府機構，但為了簡化起見，還是把企業作為主要參照對象。
當然，大數據有時不免會被夸大其詞。在這一點上，技術專家通常需要負主要責任。他們經常會讓我們認為，只要把各種人類行為簡化成一系列數據點，那么就能夠預測未來的大部分活動。這種人類行為的簡化主義觀點沒有認識到我們生活的世界、居住的微妙生態系統和行為發生的環境條件的復雜性。簡單地利用大數據（指個人數據），意味著營銷人員降低了大數據的作用，使之成為組織的戰術而不是戰略組成部分。
懷疑論者則沒有看到大數據的潛在價值。我們非常全面、密切和連續一致地追蹤我們的行為，可以獲取極為豐富的資源，不可能看不到在這些“山里”確實有大量的“金子”。問題是，這是什么東西？如何才能找到？
本書要闡述的是，營銷人員如何從技術專家那里重新奪回大數據的控制權和如何更多地從戰略角度來重審大數據的意義。這樣做勢必會使營銷職業重煥生機活力。理解人類行為的數據是營銷人員和社會科學家的一項長期有效的技能。我們開始看到，在大數據領域，他們的很多專業技能可以幫助我們有效理解和解釋數據。當然，新的挑戰也日益明顯，而這恰恰意味著我們需要用原始的方式來考慮這些問題。
我們能夠從數據痕跡中獲取很多有價值的東西，但許多分析和解釋仍然停留在很基本的行為層面上。企業力圖差異化，但技術削弱了企業在競爭中脫穎而出的能力，而這就創造了一個機會。人類的行為是復雜的，但大數據提供了理解復雜性的新方式。復雜性應該是營銷人員的朋友，因為復雜性提供了尋求差異化的機會。
在開發利用大數據帶來的機會方面，社會科學家通常都走在企業的前面。諸如網絡心理學（cyber psychology）、計算社會學（computational sociology）、文化分析（cultural analytics）之類的新領域正方興未艾。因此，我們可以充分利用大數據和提高信息處理能力，對人類行為形成新的認識。通過這些新的領域，企業可以找到探索隱藏在數據泥沼中的意義的新方法。
在所有這些當中，我們不能忘記消費者體驗。這是因為是消費者產生了這些數據，而且他們還是這些數據所產生的活動的接受者。消費者愿意參與其中嗎？我們需要探索消費者理解其體驗的方式，因為諸如隱私和授權之類的問題本身正在迅速成為企業差異化的來源。
雖然書中有很多有用的指導原則，但本書并不是詳細的使用方法手冊。本書號召組織抓住機會，了解如何以令人激奮的新方式利用大數據更好地理解消費者。本書的核心是，為了明智應對大數據，我們確實需要深入理解人類本身。如果我們不能了解在此過程中可能陷入的陷阱，也就不能解釋數據。我們需要行為框架模式來幫助我們探索數據集。為了理解企業如何能夠最有效地執行數據戰略，我們需要理解人類如何應對數據媒介環境。
本書旨在幫助企業以獨特的方式來分析思考數據。在這一過程中，你可能會開始以不同的方式來觀察人類。作者希望本書能夠激發大家的思考和辯論。感謝你閱讀本書并加入其中。
英國杰出的消費者研究人員，現任世界頂*獨立市場調研公司益普索（Ipsos）全球行為科學主管，其業務遍及100多個國家。曾任職于全球四大市場研究公司之一捷孚凱（GfK），幫助眾多知名企業制定各種消費者戰略。無論是運用數據來獲取洞見（這曾經是調查的優勢所在），還是對如何建立全新的消費者/品牌關系提出建議，消費者數據都是科林研究工作的重要內容。在實際研究中，無論是設計實驗方法，還是進行數據分析，他都采用了行為科學。科林經常在各種研討會上做演講報告，也時常在《赫芬頓郵報》和《連線》等平臺上發布博文，還在《歐洲市場研究協會》和《市場領袖》等雜志上發表了眾多文章。
目錄
譯者序
前 言
致 謝
第1章 這改變了一切 / 1
數據化的廣度和深度 / 6
什么是數據 / 8
定義大數據 / 9
大數據的特性 / 10
本書簡介 / 14
第一部分
當前思維
第2章 觀點會憑空而來嗎 / 18
討論的對象 / 19
樣本誤差的來源 / 20
抽樣的優點 / 21
樣本并非總是越大越好 / 22
大數據和抽樣 / 23
小結 / 30
第3章 選擇工具 / 32
無效指標的危害 / 34
思考方法：明確問題 / 36
有助于選擇指標的框架 / 38
跟蹤指標 / 46
根據有效數據做出正確決策 / 48
小結 / 50
第4章 風險與陷阱 / 52
讀取數據的風險：相關性陷阱 / 53
讀取數據的風險：人為判斷的缺陷 / 55
講故事的陷阱 / 56
混淆故事和因果關系 / 58
理論的重要性 / 60
小結 / 67
第5章 預測能力 / 69
預測數據的增長 / 70
我們的預測能力如何 / 73
認識預測的局限性 / 75
為什么有些事情更容易預測：復雜系統和簡單系統 / 76
社會效應對系統復雜性的影響 / 78
建立預測模型 / 79
學會面對不確定性：戰略悖論 / 82
小結 / 84
第6章 廣告主困境 / 86
網絡廣告的衡量指標 / 89
網絡廣告心理學 / 93
小結 / 99
第二部分
智慧思維
第7章 讀心術 / 102
聯系數據集的價值 / 103
了解客戶 / 105
從數字化排放了解我們自己 / 106
市場細分的演變 / 110
小結 / 113
第8章 連接關系 / 115
選擇為何如此困難 / 117
簡化決策 / 119
影響與“有影響者”角色 / 120
確定網絡效應 / 123
網絡對營銷的意義 / 125
探究社會關系的重要性 / 127
小結 / 128
第9章 文化變遷 / 130
以全新的方式看世界 / 131
解構文化趨勢 / 135
通過文化分析探索觀念的生命周期 / 137
從語言到視覺：圖像的重要性 / 138
從圖像分析文化趨勢 / 143
小結 / 145
第10章 好創意 / 147
我們如何應對 / 148
集權與分權 / 149
拓展組織范圍的專家網絡 / 152
利用外部網絡 / 155
利用網絡的弊端 / 158
培育創意 / 160
小結 / 161
第三部分
消費者思維
第11章 禁止入侵 / 164
人們是如何看待數據共享的 / 165
數據媒介關系的限制 / 167
數據媒介關系模型 / 170
超越基于數據的關系 / 173
超越數據 / 177
小結 / 179
第12章 個性化數據 / 181
自我跟蹤的歷史 / 182
個人數據環境的變化 / 184
數據所有權和授權的關系 / 185
個人分析的缺陷 / 187
授權的潛在解決方案 / 190
小結 / 195
第13章 隱私悖論 / 198
青少年與隱私 / 199
數據披露的利弊 / 201
隱私行為經濟學 / 203
企業的挑戰 / 206
信任框架與透明度 / 209
透明化趨勢 / 211
透明化有效嗎 / 212
企業應該做些什么 / 213
小結 / 214
結語 / 216
注釋
新書資訊