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2015年我們將它界定為傳統廣告與數字營銷的分水嶺。而 2 0 1 6年，有三個現象級的變化值得關注：一是自帶流量顛覆了傳統的媒介概念，傳統媒介的渠道壟斷被打破。二是IP商業化模式迅速普及，將有力地推動內容創新產業鏈的發展，這對中國文化產業的發展具有重要意義。三是深度的、嵌入式的合作數字營銷傳播創新超越了傳統的流量買賣方式，極大地提升數字營銷的效果和媒介資源使用效率�？傮w而言，數字營銷相關產業正成為中國經濟*創新力的領域，并成為中國經濟發展的重要推動力。

前言
從全球角度觀察，本輪以互聯網技術為代表的科技驅動的新經濟發展已經到了新的高度，這集中反映在兩個方面。首先，數字經濟的規模與其在國民經濟中的份額達到了一個相當的水平，不論是發達國家還是新興國家，數字經濟在推動經濟增長、國民就業和產業升級上都起到了核心的作用。在此過程中，整個社會信息基礎設施及在此之上的治理規制都從根本上改變了經濟運行的范式和模式。其次，數字經濟早已超出狹義的互聯網基礎產業和技術應用（如互聯網媒體、廣告和電子商務），進而成為幾乎全部產業、行業和企業進化的方向，特別是移動互聯網、物聯網、大數據、云、人工智能等技術日益商業化和產品化，這使傳統實體經濟的供應鏈、價值鏈、營銷鏈和服務鏈都產生了變化，并同時催生了新的市場和服務，使其快速成長。
中國的廣告與營銷作為服務于社會經濟和市場的服務性智慧行業，是最早應用互聯網技術并深化其價值與作用的行業。經過近20年的探索、實踐和發展，目前已經進入一個新的階段。我們認為2016年是中國廣告營銷行業初步完成數字化轉型的元年，因為在這一年中國數字營銷市場規模占比超過整個廣告市場的50% ，這還沒有包括更寬泛意義上的區域性的數字營銷活動（含線上線下結合）、企業基于互聯網應用或平臺展開的針對自身業務的廣告營銷推廣。這一結果也標志著中國數字營銷的發展動能徹底擺脫了從傳統廣告營銷存量市場獲得份額發展的模式，進而發展為通過新技術能力實現對全地域、全行業、全客群、全時段和全場景的廣告營銷增量市場的挖掘、發現而獲得持續增長。
縱觀2016年，中國數字營銷行業從市場環境、技術手段、商業模式和參與主體等多方面都發生著深刻的變化。首先是行業環境，一系列信息基礎設施的完善和法規、政策的頒布增強了行業轉換轉化的能力，并降低了廣告市場交易成本；同時，整體媒體和創意市場中的內容供給量、渠道規模也得到了極大增長，這進一步提升了市場供需雙方的選擇性和競爭性，從而在根本上改變了廣告代理公司的核心地位。其次是技術手段，我們注意到除去較為傳統的數字營銷方式之外（如搜索、視頻、社交、游戲等），新的數字營銷方式在快速增長（如自媒體、個人直播），數字營銷已經能較好地覆蓋信息交流、商務溝通、娛樂生活和個人消費服務四大領域；在傳統DSP（需求方平臺）和LBS（基于移動位置服務）等技術方法之外，新的基于big data（大數據）、AI（人工智能）的營銷技術應用等方面也有了精確性、個性化、有效性的提升。在商業模式方面，廣告與營銷服務依舊是目前互聯網企業（包括創新創業企業）最重要的收入模式和盈利模式；從行業市場的趨勢來看，未來幾年數字營銷的廣告模式將依舊保持較高的增長水平，并且我們認為，如何將數字營銷與互聯網日益增長的內容市場進行更有效的連接將是一個值得持續關注的方向。

馬旗戟
2017年3月27日

鄭麗勇，南京大學新聞傳播學院教授，管理學博士。歷任南京大學新聞傳播學院副院長，南京大學奧美創意研究院常務副院長，教育部廣告教育專業委員會常務理事。 陳徐彬，中國經典傳播虎嘯大獎創始人，《數字營銷》雜志總編輯，中國數字營銷委員會秘書長。

第一章概述001 一、背景002 （一）全球數字經濟概要002 （二）中國數字經濟概要003 （三）數字經濟與數字營銷007 （四）中國數字營銷宏觀環境分析009 二、概念界定013 三、數據來源017 （一）專業研究機構報告017 （二）互聯網公司報告019 （三）其他報告019 （四）公司數據019 第二章數字媒介用戶接觸行為020 一、數字媒介用戶接觸行為概述022 （一）數字媒介用戶總體情況022 （二）數字媒介使用排名024 （三）數字媒介用戶接觸行為特性024 二、視頻網站用戶的數字媒介接觸行為025 （一）視頻網站用戶總量統計025 （二）網絡視頻領域活躍用戶規模026 （三）網絡視頻用戶接觸行為特性027 （四）短視頻用戶的特征028 （五）網絡直播用戶的特征032 （六）視頻網站用戶媒介接觸行為綜述034
三、搜索引擎用戶的數字媒介接觸行為035 （一）搜索引擎用戶總量統計035 （二）搜索引擎用戶接觸行為特性035 （三）搜索引擎用戶媒介接觸行為綜述036 四、社會化媒體用戶的數字媒介接觸行為037 （一）社會化媒體用戶總量統計037 （二）社會化媒體用戶社交軟件使用情況038 （三）典型社會化媒體微信用戶的特征039 （四）典型社會化媒體微博用戶的特征041 （五）活躍在社會化媒體之中的紅人網紅044 （六）社會化媒體用戶媒介接觸行為綜述048 五、電子商務用戶的數字媒介接觸行為048 （一）電子商務用戶總量統計048 （二）移動購物平臺使用情況050 （三）電子商務用戶的媒介接觸及消費行為特點050 （四）以雙十一為例看電子商務用戶消費行為052 （五）電子用戶媒介接觸與消費行為綜述057 六、門戶網站用戶的數字媒介接觸行為058 （一）門戶網站用戶總量統計058 （二）移動新聞資訊用戶的基本特征058 （三）門戶網站用戶的接觸行為特性060 （四）門戶網站用戶媒介接觸行為綜述063 七、垂直網站用戶的數字媒介接觸行為064 （一）房產垂直網站用戶接觸行為特性064 （二）旅游垂直網站用戶接觸行為特性066 （三）汽車垂直網站用戶接觸行為特性069 八、網絡游戲用戶的數字媒介接觸行為070 （一）網絡游戲用戶基本特征070 （二）網絡游戲用戶接觸行為特性072 （三）電子競技與游戲直播異軍突起074 （四）網絡游戲用戶數字媒介接觸行為綜述074 專家述評076 第三章數字營銷平臺078 一、視頻網站營銷079 （一）網絡視頻用戶規模079 （二）2016年網絡視頻廣告市場規模081 （三）網絡視頻廣告市場分布狀況083 （四）視頻直播移動APP市場084 （五）網絡視頻內容創新085 （六）短視頻市場專題報告086 （七）綜述088 二、搜索引擎營銷088 （一）搜索引擎用戶規模、使用率088 （二）移動搜索用戶使用情況089 （三）垂直類和綜合類搜索引擎使用情況090 （四）綜述091 三、社會化媒體營銷093 （一）社會化媒體的網民規模093 （二）社交移動APP市場096 （三）綜述096四、電子商務營銷097 （一）網購用戶規模097 （二）2016年網購交易規模098 （三）移動支付市場102 （四）移動購物APP市場103 （五）綜述104五、新聞門戶網站105 （一）網絡新聞用戶105 （二）市場格局概述106 （三）綜述109 六、專業垂直網站110 （一）房產110 （二）旅游114 （三）汽車118 （四）綜述121 七、網絡游戲122 （一）2016年網絡游戲用戶規模122 （二）2016年游戲平臺市場規模123 （三）中國游戲競爭格局125 （四）中國移動游戲IP類型分析126 （五）中國移動電競行業分析128 （六）綜述130專家述評132 第四章數字營銷廣告主134 一、研究對象與數據來源136 （一）研究對象136 （二）數據來源136 二、數字營銷廣告主概況136 三、2016年數字營銷廣告主行業分布狀況137 （一）2016年中國數字營銷熱門行業137 （二）2016年中國熱門行業廣告主數字營銷投放媒介選擇分布138 （三）2016年中國熱門行業廣告主數字營銷投放形式選擇分布139 四、2016年熱門行業廣告主的數字營銷140 （一）2016年交通類廣告主的數字營銷140 （二）2016年網絡服務類廣告主的數字營銷145 （三）2016年房地產類廣告主的數字營銷148 （四）2016年食品飲料類廣告主的數字營銷153 （五）2016年化妝浴室用品類廣告主的數字營銷157 （六）2016年零售及服務類廣告主的數字營銷160 （七）2016年娛樂及消閑類廣告主的數字營銷164 （八）2016年金融服務類廣告主的數字營銷167 （九）2016年IT產品類廣告主的數字營銷171 （十）2016年通信服務類廣告主的數字營銷174 專家述評177 第五章數字營銷代理179 一、數字營銷代理市場概況180 （一）營銷代理市場發展趨勢180 （二）數字營銷代理商概況183 二、數字營銷代理公司185 （一）媒介代理186 （二）創意型代理187 （三）社會化營銷189 （四）搜索引擎營銷（SEM）190 （五）網絡公關（EPR）192 （六）需求方平臺（DSP）193 （七）其他195 三、數字營銷代理未來發展趨勢196 專家述評198 附錄2016年度數字營銷大事記199 2016年度數字行業背景大事記199 2016年度互聯網會議199 2016年度互聯網相關政策200 2016年度互聯網主流趨勢201 2016年度數字領軍企業大事記202 搜索引擎202社會化媒體203 視頻網站204電子商務205 垂直網站206門戶網站207 2016年度數字行業資本并購大事記207 2016年度數字行業新興熱點大事208 網絡直播208網紅209 虛擬現實（VR）210 人工智能（AI）210 移動支付211共享單車212 無人機212 無人駕駛汽車213 2016年度最具特點的十個數字廣告案例213