數字媒體的發展變化日新月異。技術手段不斷更新迭代，由此改變的不僅包括我們掌握信息的方式，還有我們在全球層面上與他人交流互動的手段。本書內容全面、切實可行，是通向數字營銷世界的*佳指南。作為業內暢銷的書籍，本次的第三版在原有基礎上進行了全面升級，涵蓋了數字營銷領域的重大發展。新增章節涉及在線營銷測量、內容策略及內部利益相關者管理等內容。此外，本書還介紹了如何將數字媒體的巨大影響力化為己用，成功登上事業巔峰。本書詳細探討了下列關鍵議題：搜索營銷、社交媒體、谷歌、移動營銷、聯盟營銷、電子郵件營銷、客戶互動和數字營銷策略等。本書非常適合企業公關人員、營銷從業人員、企業管理人員、相關專業的學生閱讀和學習。
《理解數字營銷》有助于讀者：
選擇恰當的數字營銷渠道，將自己的產品和服務推向市場。
了解數字營銷的來龍去脈，以及對未來發展構成巨大影響的重要趨勢。
搶占競爭優勢，保持同行業前列的有利位置。
如果你正在讀這本書，那么想必你已經知道數字媒體正在以現象級的速度發生著改變。日新月異的技術手段、更新迭代的使用方法，它們不僅改變著你接收信息的方式，也在全球范圍內改變著你與朋友、同事互動交流的方式。購買產品與服務的方式也由此改變。
人們熱烈地擁抱著數字技術，當前人們習以為常的交流方式在數年之前還是天方夜譚。數字技術不再是早期那些專業人士的專屬產品，如今普通人的日常生活也實現了與數字技術的無縫對接。
不論是所喜愛的球隊近況的短信更新，還是來自地球另一端的親人的視頻電話，或是團隊在線游戲等：普通人——你的消費者——正在不假思索地使用著數字媒體。
毫無疑問，這一數字在接下來的幾年中還將翻一番——這就意味著全球 70 億人口中將有 50 億人將以某種方式在線。這不再是“如果”的問題，而是“何時”的問題。研究者就此展開了熱烈的討論，而我個人的觀點是 2018 年的可能性比較高。然而，改變游戲規則的是激增的上網人口催生的海量數據，我們使用數據的方法及如何更加方便地使用移動網絡。越來越多的視頻、富媒體，速度更快的網絡連接，數量更多的參與人群和地區，種種情況不僅改變了行業架構，而且更意味著對于今后數年的所有企業或個人而言，想要在兌爭中脫穎而出，精通數字營銷是必不可少的先決條件。
澤字節？鑒于數據體量龐大，我們需要造出新的詞語和定義來描述、闡釋我們將要面對的世界。澤字節即十萬億億字節（21 個零），約等于每天下載 10 億張DVD，持續一年所下載的信息總量！
我在寫這本書的時候，思科公司稱 2017 年全球消費的數據總量將是 2013 年12 月水平的 3 倍（按澤字節計算），讓我們拭目以待！
這場數字革命的激動人心之處在于它真真切切地發生在我們身邊。身處其中的我們面臨的正是絕無僅有的大好時機，參與到這場歷史性的變革之中。
在后面的內容中，我將帶著你們走進數字營銷世界：介紹它的緣起、發展歷程以及業內領袖指出的未來發展方向。最重要的是，書中的方法實操性強且效果顯著，有助于你掌控數字媒體的強大影響力，讓你的公司在數字營銷浪潮的巔峰屹立不倒。
這本書將：
幫助你和你的公司甄選在線廣告和營銷渠道，向廣闊且仍在不斷擴張的市場傳遞你的想法、產品和服務；
為你帶來他人難以企及的競爭優勢，使你始終處于領先行列；
幫助你理解數字營銷的緣起以及影響其未來走向的重要趨勢，讓你的事業永保新鮮；
助你了解以下概念，即在線市場、無限商機以及與你互利互惠的數字服務提供商；
展示現實世界中實實在在的數字營銷成功案例——包括那些在短時間內就家喻戶曉的著名品牌；
透過訪問、分析和數字營銷專家的點評，提供深入見解；
最后，帶來你所需要的工具，助你掌控互聯網的強大力量，讓你的事業發展無往不利。
我還將幫助你說服同事和股東，讓他們了解投資數字營銷的原因所在。
《理解數字營銷》帶你徜徉數字營銷的世界，解開其中的種種謎題，展示不同領域（旅游、零售、賭博和成人娛樂）的頂尖營銷人士如何憑借偶然發現的有效技巧引發人們參與在線業務的興趣，他們最終狂攬數百萬元。你將學到如何把他們的經驗融入到你的數字王國之中。
不論你是正打算在自己家里邁出互聯網事業的第一步，還是就職于某大型跨國公司，或者是處于其他狀態，如果你想要從今天開始與客戶建立聯系并保持下去，數字化渠道將是你營銷組合策略中必不可少的組成部分。
互聯網已經成為新一代消費者的選擇媒介：他們也是第一代將即時獲取數字信息作為理所應當的事情的消費者。他們將數字媒體融入日常生活的方方面面，這些融合方式就算在不久之前還是超乎人們想象的。這就是無比廣闊的未來市場，商業人士和營銷人士所面臨的挑戰就是熟練掌握這種新型數字語言，與目標客戶進行有效溝通。
電視把整整一代的消費者牢牢鎖定在了沙發上：現在，數字媒體以前所未有的方式吸引著消費者�！半p屏”，甚至“三屏”營銷的出現已經切實提上了很多人的議事日程——只要看看我們自己生活的變化和我們對數據的巨大消耗即可略知一二……我們當中有多少人經常一邊開著筆記本電腦、平板電腦和手機，一邊看著電視？！
蘋果 Mac 的橫空出世打開了發行業的大門，平面媒體也隨之進入了急速發展階段。今天，這種盛況在用戶生成內容（UGC）和社交網絡上重演：普通人成為了他們自己的富媒體內容的導演、制作人、編輯和發行商——他們自己、周圍的朋友以及全世界的人都是觀眾，但這一切才剛剛開始。
黃金時段電視觀眾的人數江河日下，發行量下跌所帶來的壓力越來越大，平面媒體應對起來也日漸乏力——傳統媒介退居二線，在自我膨脹中走向沒落；此時數字媒體已經完成自我轉型，以契合現狀的姿態發揮著更大的影響力，帶來更多的機遇，也享受著其他任何形式的媒體都不敢想象的掌控能力。
換句話說，是時候進行明智的投資了！
在過去的 20 年中，我一直工作在營銷第一線，持續發展的新媒體行業為我帶來了極大的工作樂趣。我接觸了很多優秀人才，與數百家機構就種類各異且極具挑戰性的任務進行溝通。種種這些的共通之處在于對數據和知識的渴求：一切能為其品牌帶來高度競爭優勢的數據和知識。
在本書的編寫過程中，我希望能夠盡可能地做到知識性強、實用性高。每章都以本章的內容總結開頭，因此你可以輕松瀏覽各個章節，并根據興趣做出相應選擇。我特意避開了那些專業術語——在必須使用術語時，我在文中也做了簡明解釋，同時本書后附有完整的術語表，對數字營銷人員常用的術給出了用簡明易懂的定義。我希望，即使對數字行業的新手面言，本書也兼具了知識性、簡潔性和娛樂性。
你手中的這本書是全球獨立營銷人士所夢寐以求的：書中展示了借助互聯網銷售產品和服務，并最終取得成功的方法。本書首先介紹了這一媒介的起源和數字營銷活動的各項原則。書中涉及的事實案例、數字、評論和意見來自全球各地的不同領域的著名專家、品牌和機構，他們將自身如何通過互聯網取得成功的秘訣娓娓道來。
本版（第三版）對全書的結構進行了根本性改動。我從 2007 年起與卡爾文·瓊斯（Calvin Jones）一起編寫本書，但卡爾文從 2013 年就開始負責其他項目了，盡管如此，他為本書所做出的貢獻和帶來的影響依然很明顯地保留在了本書當中�；仡櫮承┱鹿澋淖畛醢姹臼呛苡幸馑嫉摹？栁囊恢币詠矶际墙^佳的團隊合作者，他非常優秀。然而，最重要的改變是我充分意識到了數字營銷發展速度之快，同時我也一直堅信沒有誰能夠聲稱無所不精。鑒于此，我在這一版中引入了更多的合作者，并且竭盡全力尋找各個領域中極具影響力的專家來幫助我共同完成本書的創作。我希望本書能夠在以往的基礎上更進一步，不僅章節數目有所增加，核心領域的專業知識也更加深入、與時俱進，比如搜索、分析、在線公關和內容營銷等領域。
除了上述領域，我也重新審視了前兩版中的其他章節，確保內容的時效性，并將當下實操性強的數字營銷案例引入其中。應讀者要求，我專門安排了一個章節，幫助你說服同事向數字營銷領域投資。
數字營銷也存在著缺陷和不足——眾多營銷人士坦蕩地辛勤工作，與此同時，也有一些未能免于陰暗面的誘惑，以不道德的伎倆打壓對手，贏得競爭，攫取更大的投資回報率（ROI）。本書也將對“黑帽營銷”進行探討。
電視機花了22 年的時間才走進了5000 萬戶人家，而互聯網僅用了短短的5 年。
事情發展的速度之快令人難以想象，我們距營銷業的歷史轉折點越來越近——屆時數字營銷將取代傳統的大眾媒體，成為影響未來消費者的主要媒介。
1993 年夏，我采訪了位于芝加哥的李奧貝納廣告公司（Leo Burnetts）直銷部門的主管杰瑞·瑞特曼（Jerry Reitman），當時我就職于 GO Direct 雜志。在采訪過程中，杰瑞指著他桌子上的計算機說：“這個……就是未來的方向。”我當時還在想他到底想說明什么。
20 多年過去了，全球 1/3 的人口都被互聯網所覆蓋；不僅是北美洲和歐洲……這些地區的人數占全球上網總人數的 1/3。非洲、亞洲和中東才是增長的來源。大眾媒體營銷已經成為了消費者眼中的明日黃花，互聯網才是他們新的關注點。他們希望獲得更高的參與度和互動性。數字世界已經占據了他們絕大部分閑暇時間，而飽含創意性的數字營銷正是觸及這部分人群的不二法則。
本書是集體智慧的結晶，而非個體的成就。希望本書能夠讓所有人都接觸到全球數字營銷領域的最新知識。我認為自己雖然已經盡了最大努力，但現在我相信最好的辦法是讓全球的數字營銷人士都參與到這一挑戰中，為他們搭建相互溝通的平臺，在所有與數字營銷有關的事項上通力合作，最終構建知識體系并將它發揚光大。為了實現這一目標，去年我已經與全球各地的志同道合者搭建起了一個平臺，現在我誠摯地邀請你加入進來。
達米安.瑞安（Damian Ryan）,曾寫過《理解數字營銷》（Understanding Digitd Marketing）一書，在***的銷量排行中名列榜首，在100多所大學和學院中都被列為必讀書目。據估計，有10多萬市場營銷者至少讀過作者寫的一本書。他也是《世界上*好的數字化營銷》（the best digitd marketing campaigns in the world）一書的作者，這本書可以說是《理解數字營銷》一書的姊妹篇。達米安也是全球數字化營銷學會（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的創始人和主席，也是英國一家業界領先的金融公司Mediaventura的合伙人。
高蘭鳳，畢業于荷蘭勞倫斯坦教育學院，北京市英語口語證書考官，職業英語口語培訓師，為琉璃工坊和上海英邁多家公司進行職業英語口語培訓，大學英語副教授，主要研究方向為英語應用語言學。發表論文20多篇，多篇論文獲獎，主持項目多項。
01 這么說……你要數字化．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
緣起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
廣告業的變遷．．．．．．．． 2
數字營銷背后的技術 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
談完技術再說人．． 11
案例分析 哈雷戴維森公司．．．．．．． 16
02 首先……思考．．．．．． 20
你為什么需要數字營銷策略．．．．．．． 20
你的公司與數字營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
確定你的數字營銷策略．．．．．．．．．．．．．．．． 23
了解數字消費者．． 25
4 個 P．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
關注獎勵 ．．．．．．．．．．．．．．． 34
融會貫通 ．．．．．．．．．．．．．．． 36
案例分析 自由市場（MercadoLibre）．．．．．．．．．．．．． 37
03 然后，打造渠道．． 40
你的網站――數字營銷的核心．．． 40
建設卓有成效的網站 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
建設網站的主要步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
開始之前 ．．．．．．．．．．．．．．． 43
案例分析 英國旅行折扣網站（Alpharooms）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 45
選擇域名 ．．．．．．．．．．．．．．． 48
網站服務器――你的網站在互聯網上的安身之地．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49
如何選擇網站設計師/開發者 ．．．．． 53
信息整理 ．．．．．．．．．．．．．．． 54
編寫有效的網頁內容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56
案例分析 高端旅游指南（Hg2）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61
04 數字營銷效果如何．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64
擁有、支付和賺取收益．．．．．．．．．．．．．．．． 65
日志文件與網頁標記 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
用 Cookies 添加信息 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68
重復測試 ．．．．．．．．．．．．．．． 69
測試付費媒體．．．．．． 70
歸因建模 ．．．．．．．．．．．．．．． 71
我在與誰對話．．．．．． 73
讓評估具有實際意義（3MS）．． 75
毛評點（GRP）回歸．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76
額外媒體的棘手之處 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
你的目標是什么．． 78
關鍵績效指標（KPI）的重要之處．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78
選擇有效的關鍵績效指標（KPI）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79
不可或缺的信任．． 83
05 客戶在尋找你嗎．． 95
搜索：依然是在線營銷商的殺手锏．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95
關于搜索引擎．．．．．． 97
針對搜索引擎優化你的網站．．．．．100
在搜索引擎上做廣告 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．118
移動搜索 ．．．．．．．．．．．．．125
黑帽，搜索引擎的陰暗面．．．．．．．．．126
引入支持者．．．．．．．．．131
整合搜索――更多的排名機會．131
改頭換面――搜索引擎創新及對相關性的追求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133
面向未來 ．．．．．．．．．．．．．136
案例分析 英國獨立零售商（The Entertainer）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．137
06 理解社交媒體．．．．139
加入對話 ．．．．．．．．．．．．．139
什么是社交媒體140
社交媒體的各種類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．144
參與規則 ．．．．．．．．．．．．．157
在你的網站上添加社交媒體．．．．．158
案例分析 Bennetts 公司的 Bike Social 網站．160
07 理解電子郵件營銷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．164
新型直郵廣告．．．．164
什么是電子郵件營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．166
開始之前 ．．．．．．．．．．．．．168
電子郵件營銷活動規劃．．．．．．．．．．．．．．173
測量你的成功水平．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．185
電子郵件――數字營銷的重要組成部分．．．．．．．．．．．190
案例分析 非營利組織幫助英雄（Help for Heroes）．．．．．．．．．．．．．190
08 理解移動營銷．．．．193
移動互聯網――市場規模和增長速度．．．．．．．．．．．．．．．193
移動互聯網――Web 2．0 版 ．．．．．．．196
移動營銷：改變游戲規則的渠道，或只是另一個渠道．．．．．．．．．．196
案例分析 法國雅高酒店集團（Accor Hotels） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．203
定位，定位，定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．205
移動游戲 ．．．．．．．．．．．．．206
案例分析 Kiip 公司――虛擬游戲，現實獎勵．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．208
移動應用程序．．．．209
測量移動營銷活動．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．212
移動網絡隱私．．．．213
進一步探索．．．．．．．．．218
創建多渠道營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．219
案例分析 迪拜資訊網站（Dubizzle．com） ．．220
09 理解績效營銷．．．．223
識別戰略合作伙伴關系的機會223
什么是績效營銷226
案例分析 平價鞋大賣場（Number One Shoes）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．245
10 理解互聯網公共關系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．249
谷歌――法官與陪審團．．．．．．．．．．．．．．．250
互聯網――當代公共關系平臺．250
案例分析 英國皇家郵政的金郵筒．．．．．．．．．．．．．．．．．．．255
案例分析 百時美施貴寶公司（Bristol-Myers Squibb）的
黑色素瘤宣傳活動．．．．．．．．．．．．．．264
案例分析 英國國民西敏寺銀行（NatWest）的 BeUniproof 營銷活動．．．．．．．267
11 理解內容營銷．．．．．284
為什么是內容――概述．．．．．．．．．．．．．．．284
案例分析 內容在搜索引擎中的使用方法――英國鐵路公司 East Coast ．．．．287
案例分析 英國私營零售集團利特爾伍茲（Littlewoods）：怎樣
用內容充實和推動社交媒體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．292
內容策略 ．．．．．．．．．．．．．295
內容制作 ．．．．．．．．．．．．．301
在線內容的未來308
案例分析 美國金屬切割、軟件及工程服務公司（Makino）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．309
12 說服老板投資數字營銷．．．．．．．．．．．．．．314
理解目標 ．．．．．．．．．．．．．315
你的市場與網站功能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．321
理解決策環節，了解決策者．．．．．323
預算方面的考慮325
主要營銷渠道的效益 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．328
完美的網站．．．．．．．．．337
進一步思索．．．．．．．．．339
獲得擁護和支持352
13 未來會怎樣．．．．．．．．．354
預測 1：新式互聯網的誕生．．．．．．354
預測 2：數字營銷知識民主化．356
預測 3：內容的自然選擇 ．．．．．．．．．．357
預測 4：更多學習，更強競爭力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．358
預測 5：新興市場的經驗教訓．359
預測 6：循環營銷經濟的發展．360
預測 7：代理商套利化．．．．．．．．．．．．．．．361
預測 8：越來越快．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．362
預測 9：互聯網廣播的新生．．．．．．363
預測 10：你的在線形象．．．．．．．．．．．．．364
尾聲．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．365
案例分析 歐足聯歐洲聯賽（UEFA Europa League）．．．．．．．．．．366
術語表376
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