本書基于“以技術為基礎, 以銷售為導向”的開發理念, 從讀者角度出發, 針對與電子商務、網絡營銷相關專業的學生及社會從業人員, 對知識體系進行了系統的整合, 詳細介紹了網絡營銷涉及的各方面內容。
基于“以技術為基礎，以銷售為導向”的理念，緊密結合當前“互聯網+”時代快速發展的現狀，從讀者角度出發，針對與電子商務、網絡營銷相關專業的學生及社會從業人員，對知識體系進行了系統的整合，詳細介紹了網絡營銷涉及的各方面內容。
語言通俗易懂，趣味性強。區別于文字描述過于理論化的傳統教材，語言描述通俗易懂，并配有大量生動形象的插圖，使學習具有趣味性。
具有良好的實操性和應用性。將當前網絡市場較為實用的相關知識直觀地講解給讀者，并配合相應的案例進行演示講解，操作性強。
知識點全面、體系完善。知識內容較為基礎、全面，涉及的學科知識面較廣，可以全方位地培養讀者的網絡營銷思維和能力。
配套資源豐富。附有配套的教學PPT、題庫、教學視頻、教學補充案例、教學設計等相關資源。同時，為了幫助初學者及時地解決學習過程中遇到的問題，還提供專業的在線答疑平臺，以幫助讀者更好地學習和掌握這些知識。
從1994年到2017年中國互聯網經過了二十余年的發展，電子商務作為網絡化、信息化的新型經濟活動，正以其前所未有的速度迅猛發展，截止到2016年6月，中國網民人數已達到7.10億人，互聯網普及率達到51.7%，使用手機的網民達到6.56億，網上支付用戶規模達到4.55億人……在這一連串的數字背后，中國的電子商務儼然已成為我國國民經濟的重要組成部分，帶動了與互聯網經濟相關的電子商務專業、網絡營銷專業人才的巨大需求。
面對如此巨大的市場需求，我們覺得有必要推出一種可以幫助讀者快速入門電子商務和網絡營銷的教材，通過系統性的知識梳理，培養讀者的網絡營銷思維。
本書基于“以技術為基礎，以銷售為導向”的開發理念，從讀者角度出發，針對與電子商務、網絡營銷相關專業的學生及社會從業人員，對知識體系進行了系統的整合，詳細介紹了網絡營銷涉及的各方面內容。全書主要以網絡營銷的業務流程為主線，共9章。下面分別介紹各章的主要內容，以幫助讀者更好地了解本書的知識架構體系。
第1章： 主要介紹了關于網絡營銷概述的相關知識，即網絡營銷的含義、特點、推廣方式、運營流程等基礎理論，以及當前網絡市場的發展前景。此外，就網絡營銷與傳統營銷二者的關系，以及發展進行了梳理和講解。
第2章： 主要講解關于網絡營銷戰略制定的相關知識，從網絡消費者行為分析、網絡產品分析、網絡市場調研、目標市場細分以及網絡營銷戰略分析等方面，詳細地講解了網絡營銷戰略制定的流程。該章的重點在于培養讀者的系統性網絡營銷思維。
第3章： 主要為網絡營銷平臺建設的相關知識，該章詳細介紹了企業網站、移動端網站、第三方平臺店鋪、微信公眾平臺及企業微博等當前市場主流的網絡營銷平臺，以幫助讀者更好地學習后續關于網絡營銷推廣的知識。
第4章、第5章： 主要講解了網絡營銷物料的制作，以及網絡營銷推廣知識，而這兩章也是本書的重點章節。通過這兩章的學習，讀者能夠將前期制定的營銷戰略真正運用到實踐當中，進一步提升讀者網絡營銷的操作能力。
第6章： 講解了網絡營銷活動策劃的相關知識，主要包括事件營銷策略、免費營銷策略、精準營銷策略等。通過本章的學習，讀者可以將上一部分學習的各個推廣渠道和方法按照活動的要求進行整合營銷推廣。
第7章： 內容為客戶關系管理，該部分內容屬于網絡營銷的高級階段內容，重點以當前市場主流的新媒體運營為基礎，主要包括微信公眾號、企業微博等相關運營知識。
第8章： 主要講解了網絡營銷效果分析，主要包括網站統計分析、電子郵件營銷效果分析、新媒體營銷效果分析、網絡營銷業績評估考核等，就如何對企業的網絡推廣活動的營銷效果進行針對性分析，找出影響因素，打通企業網絡營銷的各個環節，不斷優化和提高營銷效果等做出講解。
第9章： 主要講解了企業危機公關，屬于對網絡營銷知識體系的補充部分，也是結合近年來企業危機事件多發的現狀而言的。讀者通過本章的學習將熟悉危機公關的處理流程，制定出對應的公關方案。
上述9章中，第1章為基礎知識，能夠為讀者學習網絡營銷相關知識打下堅實基礎，第2章和第6章是關于營銷思維的知識，培養讀者系統營銷的宏觀思維，需要讀者掌握。而第3章、第4章、第5章作為重點章，系統地講解了網絡營銷整個推廣的流程，所涉及的知識點較多，需要讀者多動手練習，奠定堅實的基礎。第7章、第8章、第9章屬于網絡營銷的高級部分，重點講解了企業客戶關系管理、營銷效果分析，以及危機事件公關的相關知識，該部分內容具有一定深度，需要讀者深入思考和學習。
讀者通過對本書的系統學習，可以對網絡營銷有一個整體的認識，了解網絡營銷的基礎知識和關鍵運營思維，具備網絡營銷相關技術應用能力，成為市場需求的網絡營銷應用型人才。
致謝
本教材的編寫和整理工作由傳智播客教育科技股份有限公司完成，主要參與人員有呂春林、張鑫、陳衛棟、王哲、連蕊、韓旭、陳東琦、王秋莎、高鎮國、吳喆、馬丹、金鑫，全體參編人員在這近一年的編寫過程中付出了辛勤的汗水，在此一并表示衷心的感謝。
意見反饋
盡管我們盡了最大的努力，但本教材中難免會有不妥之處，歡迎各界專家和讀者朋友們來信來函給予寶貴意見，我們將不勝感激。您在閱讀本書時，如發現任何問題或有不認同之處可以通過電子郵件與我們取得聯系。
前言網絡營銷推廣
黑馬程序員
2016年10月10日于北京
第1章網絡營銷概述1
1.1網絡營銷基礎理論1
1.1.1網絡營銷的內涵2
1.1.2網絡營銷的特點3
1.1.3網絡營銷推廣方式5
1.1.4網絡營銷運營流程10
1.2網絡市場的發展前景12
1.2.1互聯網新技術的應用12
1.2.2網絡市場高速發展13
1.2.3網絡市場新模式15
1.2.4網絡商務涉及新領域20
1.3網絡營銷與傳統營銷23
1.3.1網絡營銷與傳統營銷的
關系24
1.3.2網絡營銷與傳統營銷的
整合27
小結29
課下練習29
第2章網絡營銷戰略制定32
2.1網絡消費者行為分析33
2.1.1網絡消費者行為特征33
2.1.2網絡消費者購買動機35
2.1.3網絡消費者購買過程36
2.1.4影響網絡消費者購買決策的因素 39
2.2網絡產品分析40
2.2.1網絡產品概述40
2.2.2產品賣點和提煉方法42
2.3競爭對手分析44目錄網絡營銷推廣2.3.1發現競爭對手44
2.3.2競爭對手網站分析46
2.4網絡市場調研50
2.4.1網絡市場調研概述50
2.4.2網絡市場調研步驟51
2.4.3網絡市場調研方法52
2.5目標市場細分58
2.5.1網絡市場細分的作用與原則58
2.5.2網絡市場細分的依據59
2.5.3網絡目標市場策略63
2.5.4網絡市場定位65
2.6網絡營銷戰略分析67
2.6.1SWOT分析67
2.6.2口碑營銷策略69
2.6.3整合營銷策略73
小結76
課下練習76
第3章網絡營銷平臺建設78
3.1網絡營銷平臺概述78
3.1.1網絡營銷平臺是什么79
3.1.2網絡營銷平臺的分類與選擇80
3.2企業網站83
3.2.1網站建設可行性分析83
3.2.2域名選擇85
3.2.3網站服務器分類和選擇90
3.2.4網站工具和網站安全93
3.2.5網站外包建設99
3.3移動端網站101
3.3.1Site App概述101
3.3.2Site App建站流程101
3.4第三方平臺店鋪105
3.4.1天貓店鋪的分類105
3.4.2天貓店鋪搭建流程106
3.5微信公眾平臺118
3.5.1微信公眾平臺分類118
3.5.2微信公眾平臺注冊流程119
3.6企業微博123
3.6.1企業微博注冊與認證123
3.6.2企業微博裝修125
小結128
課下練習128
第4章網絡營銷物料制作131
4.1 軟文寫作132
4.1.1軟文概述132
4.1.2軟文寫作135
4.1.3新聞式軟文138
4.2廣告文案創作140
4.2.1廣告文案概述140
4.2.2廣告文案創作143
4.3網絡視頻創作147
4.4電子郵件制作149
4.4.1電子郵件概述149
4.4.2電子郵件制作151
4.5著陸頁策劃157
4.5.1著陸頁概述157
4.5.2著陸頁布局161
小結162
課下練習163
第5章網絡營銷推廣165
5.1QQ推廣166
5.1.1QQ推廣概述166
5.1.2QQ推廣技巧168
5.2電子郵件營銷172
5.2.1電子郵件營銷概述172
5.2.2電子郵件地址收獲取和投遞方式174
5.2.3電子郵件營銷流程175
5.3搜索引擎營銷178
5.4搜索引擎優化180
5.4.1SEO優化特點181
5.4.2SEO優化技巧181
5.5百度產品推廣183
5.5.1百度百科推廣183
5.5.2百度文庫推廣187
5.5.3百度貼吧推廣189
5.5.4百度問答營銷191
5.5.5百度圖片推廣194
5.6淘寶天貓活動推廣196
5.6.1直通車推廣196
5.6.2鉆石展位推廣202
5.6.3淘寶客推廣204
5.6.4聚劃算推廣207
5.6.5淘金幣活動209
5.6.6天天特價211
5.6.7免費試用213
5.7其他推廣方式215
5.7.1企業黃頁215
5.7.2分類信息216
5.7.3論壇推廣217
5.7.4博客營銷219
小結221
課下練習221
第6章營銷活動策劃224
6.1營銷活動策劃概述225
6.1.1了解營銷活動225
6.1.2營銷活動策劃流程227
6.2事件營銷策略231
6.2.1事件營銷概述232
6.2.2事件營銷策略實施233
6.3免費營銷策略237
6.3.1免費營銷概述237
6.3.2免費營銷策略實施240
6.4精準營銷策略244
6.4.1精準營銷概述244
6.4.2精準營銷實施246
小結248
課下練習248
第7章客戶關系管理251
7.1微信營銷252
7.1.1微信公眾號推廣252
7.1.2微信公眾平臺日常運營255
7.1.3微信運營技巧260
7.2微博營銷262
7.2.1企業微博內容規劃262
7.2.2企業微博時間規劃263
7.2.3企業微博漲粉攻略264
7.2.4企業微博日常運營265
7.3APP運營268
7.3.1APP營銷268
7.3.2APP推廣275
小結277
課下練習277
第8章網絡營銷效果分析280
8.1網絡營銷效果評估280
8.1.1網絡營銷效果評估概述281
8.1.2網絡營銷效果評估流程282
8.2網站統計分析283
8.3電子郵件營銷效果分析287
8.4微信運營效果分析291
8.4.1圖文分析291
8.4.2用戶分析293
8.4.3消息分析295
8.5微博運營效果分析297
8.5.1微博運營數據監控指標297
8.5.2微博運營數據監測方法及工具299
8.5.3微博運營評估優化302
8.6網絡營銷業績評估303
8.6.1網絡營銷業績考核指標303
8.6.2成本核算305
小結306
課下練習307
第9章危機公關309
9.1危機公關概述310
9.1.1危機公關的含義及特點310
9.1.2危機公關的分類311
9.1.3危機發展的階段312
9.2危機公關原則313
9.2.1危機公關5S原則313
9.2.2危機處理3T原則315
9.3危機公關處理316
9.3.1危機公關處理策略316
9.3.2危機公關處理流程319
小結324
課下練習324
第5章網絡營銷推廣學習目標
掌握QQ推廣的相關知識，包括QQ推廣的流程和推廣技巧
掌握電子郵件營銷流程，包括策劃、執行、分析和優化
熟悉網站搜索引擎優化技巧，能夠提高網站收錄、排名和權重
掌握百度系列產品推廣技巧，能夠利用百度產品進行推廣
熟悉天貓、淘寶各推廣渠道能夠擴大產品展現
【案例引導】
2008年5月18日，中央電視臺為汶川大地震舉行賑災晚會，加多寶公司(涼茶王老吉的生產商)捐出了高達一億元的善款。次日晚，國內知名網絡論壇天涯上出現了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。
帖子內容只是簡單的一句話“王老吉你夠狠,捐一個億！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！！”卻引來了許多支持者，到2008年6月2日，這個帖子的瀏覽量已經超過52萬，回帖多達五千多條。加多寶公司一時成為“愛心企業”的模板，“封殺王老吉”的帖子也被多次轉載，引起眾多傳媒對這一事件的關注和跟進報道。數日后，網上出現了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。
“封殺王老吉”的創意營銷傳播是一次嚴密的網絡傳播案例，在這個事件背后，離不開多渠道的話題傳播。
王老吉地震捐款論壇推廣中，網絡推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等， 在百度里輸入“封殺王老吉”，可以找到相關網頁741 000篇。
百度貼吧在超女事件之后，成為最大的中文社區。“封殺王老吉”事件同超女事件一樣成為貼吧明星。在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16 171篇相關的帖子，網絡推手不斷地大量發帖和回復，帖子都富有強烈的煽動性。
通過“以后喝王老吉(捐一億)，存錢工商(捐8726萬)”、“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群和博客之間瘋狂傳播。
【案例思考】
王老吉通過策劃和推廣這次事件，讓我們見證了論壇營銷的影響是如此之大。它通過借助汶川地震這一社會熱點巧妙地將企業和社會熱點結合在了一起，并通過在天涯論壇、百度貼吧等網絡平臺進行炒作吸引了大量網民的眼球，僅幾篇軟文和帖子就成功地將王老吉品牌推送出去，促進了產品銷量的大幅提升，給企業帶來了豐厚的經濟效益。此次策劃“封殺王老吉”事件不同于常見的硬廣告，它更多的是通過策劃報道事件的形式將事先準備好的軟文或帖子發布在論壇貼吧這類信息平臺引起大量網民的關注和討論，用較低的成本使企業和產品在短期內達到高曝光率，這樣的性價比高的營銷手段和方法，企業又何樂而不為呢？網絡營銷作為一項系統工程，從目標制定到創意策劃，從物料制作到推廣優化，各環節之間密切相關，這樣才能達到良好的營銷效果。本章將圍繞QQ推廣、電子郵件營銷、百度系列推廣、天貓與淘寶活動推廣以及其他常見推廣方式等知識，介紹常見的網絡營銷推廣方法與技巧。
第5章網絡營銷推廣網絡營銷推廣5.1.1QQ推廣概述
QQ作為IM即時通信工具中的代表以及數以億計的龐大的QQ用戶群體，其推廣的優勢不言而喻。QQ推廣的優勢主要表現為高適用性、精準性、成本低、持續高效等特點。了解QQ推廣的這些優勢特點，對于做好QQ推廣具有重要意義和作用。下面就圍繞QQ推廣優勢及推廣方式進行詳解。
1. QQ推廣優勢
通常來講，QQ推廣的主要優勢有高適用性、精準性、易操作性、低廉成本、持續性、高效性等特點，如圖51所示，圖51QQ推廣主要價值
即為QQ推廣主要價值的體現。
1) 高適用性
QQ作為國內最大的即時通信軟件，已經成為網民上網的必備工具之一。QQ是騰訊計算機通信公司于1999年2月推出的一款即時通信產品，截止到今日其注冊用戶已經超過10億，同時在線用戶突破1億，日均覆蓋人數達到2.1億，日均網民到達率達到57.4%，如圖52所示是即時通信軟件有效使用時間排名。
騰訊QQ是整個即時通信軟件行業之中市場占有量最大的通信軟件，有著數量龐大的用戶群體，因此企業在網絡推廣中利用騰訊QQ推廣有著高適用性。
2) 精準性
QQ推廣具有精準性，除了可以使用戶即時一對一在線交流外還可以將用戶以群體的形式組織在一起進行小范圍內的群體交流(QQ群交流)。QQ群交流的這種方式可以幫助有某些共同興趣愛好的用戶組織在一起形成不同屬性的群體，例如喜歡IT技術的QQ用戶可以在一起組建IT 技術這類QQ群，大家可以在群里相互討論IT技術。基于QQ群交流的這一特點，企業在QQ推廣中通過搜集分析目標用戶這些共同特點明確用戶畫像后可以開展更具有針對性的精準營銷。
圖52即時通信軟件有效使用時間排名此圖及相關數據引自艾瑞咨詢網
3) 易操作
QQ作為一款即時通信軟件因其操作界面簡單、溝通方便靈活的特點，逐漸成為國內百姓人人必備的社交軟件之一。QQ推廣同其他營銷推廣方法的專業性和復雜程度相比，只需要企業的推廣人員通過打字、聊天等方式即可完成，因而備受企業推廣青睞。
4) 成本低
QQ推廣實施非常簡單，準備幾臺可以上網的計算機，申請些QQ號碼，通過一定的推廣方法和策略即可進行有效的QQ推廣，與其他動則成千上萬的營銷項目相比，QQ推廣的成本可以忽略不計。
……
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