互聯網時代的平臺化、數字化、跨界融合與開放生態，讓市場進入了無限度競爭時代。如何找到變化背后的本質和規律？本書提出了 “雙定位模式”，指導企業進行價值再造，突破現有的行業競爭框架，開拓全新的廣闊市場。
十年品牌看經典
13年前，一家太陽能企業年銷售收入不過3000萬元。在一線品牌擠壓、小品牌混戰的市場里，它將如何突圍？我當時提出的戰略思路是：找準競爭戰略，建立差異化品牌價值，成為行業里顛覆性的屬類，跳出競爭展開競爭，開創廣闊的市場空間。這就是太陽雨“保熱墻熱水器”。直到如今，十多年過去了，太陽雨產品在升級，廣告在變化，但是，這一戰略核心始終堅持，成就了后來居上的行業傳奇。
12年前，一家經營了60年的山東白酒企業景芝酒業謀求從區域市場走出去的良策。當時的山東白酒企業，伴隨著標王秦池的“勾兌風波”而集體淪陷，如何擺脫陰影，走出一條屬于自己的開拓之路？博思特提出的戰略思路是：聚焦景芝獨具優勢的芝麻香型品類，躋身白酒經典香型代表行列，帶給消費者不一樣的價值體驗。從此，景芝白酒以“芝麻香型創領者”的品牌價值進入消費者心中。十多年來，品牌的代言人換了幾個，廣告語換了多次，但是，其品牌戰略的核心從來沒有改變，成為迄今山東白酒沖出區域市場走向全國的成功典型。
10年前，一家走過50年歷史卻剛剛創立自主品牌的山東輕卡企業唐駿汽車，面對后來居上的同行企業，失去了繼續前進的方向。如何擺脫低價格、低價值怪圈，發揮企業50年傳承的優勢，重塑品牌的力量？博思特提出的戰略思路是：基于企業優勢、競爭格局和客戶消費心理，以50年專業技術為支撐，聚焦差異化價值優勢，成為輕卡領域“耐用客卡車”的經典。如今，10年過去了，唐駿企業堅持當年的戰略價值，聚焦資源，穩健布局，逐漸成長為行業領先品牌。
十年品牌看經典！品牌的長久發展，一定來自戰略的成功，來自戰略思維和戰略價值。如果僅關注階段性的戰術，包括賣點、形象、代言人、廣告語等，而沒有從根本上考慮品牌的戰略位置、戰略價值，都難以實現品牌長久制勝。
每個企業發展中都會遇到問題，你可能看到很多的現象：品質好消費者卻不認同、賣點不吸引人、廣告不能拉動銷售、知名度不高、招商不得力等。解決的方式也常常從現象入手：加大廣告力度、招商力度，重新找賣點，改進設計形象等，而實際上，這種頭疼醫頭腳疼醫腳的方式很難從根本上改變企業的現狀。
學會透過現象看到本質，這是我們十多年來一直研究的課題。任何一種市場現象，背后大多數是戰略出了問題：有沒有聚焦最有潛力的品類？有沒有提出基于普遍文化基因的價值？有沒有提出有價值的差異性？
只有正確的戰略，才能夠指導企業長久的發展，并帶來高附加值。也只有正確的戰略，才能夠經得起市場長期的檢驗。
戰略從戰術中來，又高于戰術。正確的戰略只有少數人能夠提出，或者是能夠把握全局又身經百戰的專家，或者是少數最優秀的企業家。
小診所只能治治表面上的小毛病，真正高明的醫生，能夠透過小毛病找到病根，對癥而治，藥到病除。這些醫生通常在更專業的大醫院才能夠找到。
戰略隨市場環境及人們的生活方式、消費方式的變化而不同，20年前和如今的社會生活、市場環境發生了難以置信的變化，競爭進入了沒有邊界、難以預測的無限度競爭時代，戰略的把握變得愈發艱難，擁有前瞻性的分析能力和戰略思維至關重要。
戰略不是虛無的口號，也不是打飛靶般的不確定。無限度、難以預測的競爭，更要求戰略思維的穩定性：我們提出了戰略思維思考的兩個方向：一方面是基于供給側的屬類定位，另一方面是基于需求側的價值定位，我們稱之為“雙定位戰略”。
屬類定位的基本含義是用顛覆性的屬類幫助企業突破現有的行業競爭框架，擺脫陳舊的思維模式，擺脫眾多行業發展進入成熟期甚至衰退期的無奈，重啟思維模式，開辟全新快車道，實現行業和產品生命周期的轉換，開拓全新的廣闊市場！屬類定位是生產者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業發展階段和企業獨特優勢而實施的競爭戰略；價值定位是針對消費需求的轉型升級，運用品牌經濟規則，為建立和積累競爭優勢而實施的品牌戰略。
過去有許多理論在講品類戰略。品類基于分化，不斷分化的品類形成品牌的差異性；而屬類重在顛覆，用全新的屬類突破現有的品類。
中國正迎來全面創新的新時期。創新不僅是技術和產品的創新，更是營銷思維的創新。創新的技術和產品，要賦予全新的營銷概念和市場價值，需要用“新瓶裝新酒”，而不是用“舊瓶裝新酒”，全面的創新才能夠有力推動中國制造的全新發展。
韓志輝，管理科學與工程博士，互聯網（消費大數據方向）博士后，光華博思特營銷咨詢機構總裁。二十多年來專注市場競爭、品牌營銷領域的研究，*早提出創造附加值理論體系。以其豐富的企業實戰經驗曾為500多家企業進行過營銷培訓、策劃、咨詢服務。他創立和領導的光華博思特營銷咨詢機構已經成長國內*的品牌營銷戰略咨詢機構之一。
第一章
中國制造業進入全新發展時期 1
我國的經濟發展方式正從要素驅動向創新驅動、從數量擴張
向質量提升轉變，顯然，這不是靠低廉的勞動力、粗放的發展方
式能夠實現的。中國制造業發展戰略基點正在發生深刻的轉變。
新一代信息技術與制造技術融合，給制造業帶來深刻變革 3
企業賴以生存的資源和要素發生深刻變化 4
“價格戰”沒有出路，“價值戰”時代已來 5
供給側改革必然讓一些企業安樂死 6
第二章
消費形態正發生巨大的變化 9
消費主力軍和輿論主力軍呈進一步年輕化態勢，他們從小受
到的桎梏和壓迫越來越少，受過的教育越來越高，思辨能力越來
越強，對未來的看法越來越客觀。各種主流價值觀的傳播對他們
來說越來越無感。近40年改革開放的發展帶來的巨大財富開始
出現釋放效應，互聯網的快速發展讓人類對信息充滿了樂觀。隨
著中產意識的興起，他們擁有更多的自我，更少的妥協，更寬廣
的視野，更多彩的追求。
自我意識的覺醒 11
張揚個性表達自我 11
創新意識日漸增強 13
消費從物質層面向精神層面轉變 14
崇尚正能量，體現人文情懷與精神魄力的品牌受到追捧 15
中國泛中產階級興起，高品質、重享受產品占得先機 17
“海淘”成為越來越多城市消費者的新選擇 18
第三章
供給側改革的核心：價值再造 21
供給側改革的核心必然是價值再造。中國企業從供給側入手，
提升價值，再造價值，是社會發展科技進步的必然選擇，是消費
升級生活方式轉變的必然要求，更是中國企業參與國際市場競爭、
重塑競爭優勢的迫切要求。
物美價廉的企業最先死掉 23
管理已不再成為核心問題 27
“新常態”將成為常態 28
市場從“掘金”進入“挖金”時代 31
互聯網改變了企業的戰略發力點 35
供給側改革的核心：價值再造 39
市場進入屬類競爭時代 46
案例分享 51
第四章
價值再造的雙定位戰略 57
“雙定位”焦點明確，指向兩個方向，一方面針對供給側的
屬類定位，另一方面針對需求側的利益和價值定位，兼顧需求和
競爭。
屬類定位是生產者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業發展
階段和企業獨特優勢而實施的競爭戰略；價值定位是針對消費需
求的轉型升級，運用品牌經濟規則，為建立和積累競爭優勢而實
施的品牌戰略。
雙定位理論焦點明確 62
對品牌和定位的理解模糊 64
人性的復雜性決定了營銷的復雜性 66
潛意識影響消費者作決定 71
雙定位是品牌的發力點 74
品牌戰略商業模式 78
品牌戰略基于競爭戰略 80
品牌戰略是頂層設計 81
制定競爭戰略 82
案例分享 86
第五章
新屬類的顛覆性競爭 98
屬類定位是將行業內原來品類的競爭對手打包放在一邊，用
一個全新的屬類去顛覆！
屬類定位可以幫助企業突破現有的行業競爭框架，擺脫陳舊
的思維模式，擺脫眾多行業發展進入成熟期甚至衰退期的無奈，
重啟思維模式，開辟全新快車道，實現行業和產品生命周期的轉
換，開拓全新的廣闊市場！
品類基于分化，屬類重在顛覆！沒有屬類定位，就難有價值
再造！
空調新屬類：智能圓柱空調顛覆競爭 102
住房新屬類：庭院式住房圓夢未來 103
常溫酸奶開創新屬類 104
網絡信息時代，加重了信息不對稱 104
消費者用屬類表達需求，用品牌作出選擇 105
我們還有路嗎？ 106
概念鎖定屬類，建立保護壁壘 110
啤兒茶爽的屬類定位 112
案例分享 114
第六章
價值定位的核心在于聚焦 123
品牌價值指的是消費者能夠感知到的價值，產品和品牌的價
值只有讓消費者感知到，才具有實際的意義。從這個角度說，消
費者的感知才是真相。
與其花精力做很多讓人記不住、分不清的平凡產品，不如集
中企業所有精力打造一款真正的極致產品，讓消費者用了之后就
忍不住發出“wow”的贊嘆。
當人們談論好品牌的時候，其實是在談論背后的好價值。
消費者的感知價值至關重要 125
品牌理性價值 127
品牌感性價值 129
品牌文化價值 132
戰略產品聚焦 136
蘋果的聚焦戰略 137
案例分享 141
第七章
品牌價值再造 152
品牌是企業最柔弱而最有力量的部分。
品牌是企業的靈魂。
只有品牌，能夠承載企業家的夢想，寄托企業家的理想和價
值。
只有品牌，能夠回答企業和企業家最根本的問題：我是誰？
我為什么而存在？我要到哪里去？
這是企業的哲學，也是人生的哲學。
品牌價值：基于消費者行為和價值觀 155
品牌價值排行的背后是價值理念的缺失 157
供給側改革需要品牌戰略 160
品牌戰略是生死之戰 162
做百年企業，其實是做百年品牌 163
傳統線性價值思維的困局 164
品牌的核心在于雙定位 167
娃哈哈“領醬國酒” 169
恒大冰泉出山戰略 171
百年企業，核心是百年品牌 173
構建品牌元素 178
品牌形象鉆具有不可估量的戰略價值 182
案例分享 191
第八章
產品價值再造 199
如果企業生產的產品只滿足了一部分低端的需求，而且這樣
的供給大于需求，就造成了供需的失衡。
價值再造從產品開始。如何打造精美絕倫的產品？如何讓
產品承載更高的價值？
產品功能價值再造 201
產品技術價值再造 202
產品感性功能價值再造 204
產品審美價值再造 207
外觀設計至關重要 208
麗馳電動車設計點亮市場 209
新瓶裝舊酒重建審美價值 211
案例分享 212
后記
品牌的“內能量” 216
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