汽車行業(yè)為所有生產(chǎn)和銷售各類汽車如乘用車、商用車及其零部件等汽車產(chǎn)品的企業(yè)總和。汽車行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)面廣、消費(fèi)拉動力大，一直被當(dāng)成工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在國家實力成長和社會發(fā)展中發(fā)揮著極為重要的作用。汽車工業(yè)是綜合性工業(yè)，反映了一個國家的綜合工業(yè)水平。2016—2020年是中國國民經(jīng)濟(jì)第十三個五年計劃時期。“十三五”期間，中國汽車市場將在高基數(shù)作用下維持低速增長，到2020年整體市場規(guī)�？蛇_(dá)2875萬輛，到2021年，整體市場規(guī)模將近3000萬輛，年均增速為3.5%左右。隨著政策環(huán)境開放，汽車電商將在“十三五”期間進(jìn)入全面爆發(fā)期，尤其是交易、用車及換購環(huán)節(jié)將會全面打通。
正是在疾風(fēng)中急行的精神，鼓勵中國的汽車工業(yè)在借鑒外資企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗與自主研發(fā)相結(jié)合的道路上大步前進(jìn)。而以電能為主的新能源技術(shù)，為中國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)遇。汽車保有量過多帶來的交通擁堵與環(huán)境污染問題，為汽車研發(fā)與營銷帶來了新挑戰(zhàn)。隨著環(huán)保治理發(fā)力倒逼新能源汽車推廣政策不斷加碼、整車性能在技術(shù)持續(xù)進(jìn)步下不斷提升、消費(fèi)者接受度不斷提高以及充電基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，我國新能源汽車的市場前景非�？捎^。因此，可預(yù)見未來5~10年，新能源汽車將邁入高速發(fā)展期，而隨著產(chǎn)銷量的攀升，整個產(chǎn)業(yè)鏈也將被“盤活”。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測到2021年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量有望超過250萬輛。汽車的綠色環(huán)保概念為營銷理論帶來了清新之風(fēng)，日益成熟的汽車后市場將為汽車營銷開創(chuàng)更為廣闊的前景。隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段的出現(xiàn)，公共關(guān)系處理與政治營銷在營銷中的重要性不言而喻。在這種情況下，迫切需要對原有汽車營銷理論進(jìn)行梳理與創(chuàng)新，以滿足當(dāng)今不斷發(fā)展的汽車營銷需要。從尤金·麥卡錫到菲利普·科特勒，在中國本土化的市場中，營銷理論的創(chuàng)新是在原有經(jīng)典理論上的“守正出奇”，是經(jīng)典理論與新媒體、新技術(shù)、新環(huán)境相結(jié)合的推陳出新。這樣一本汽車營銷理論教材的規(guī)劃出版，正是充分考慮到了中國汽車工業(yè)在重要拐點(diǎn)時進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身的時機(jī)。
本書系統(tǒng)研究了世界汽車市場與中國汽車市場的發(fā)展格局，特別是結(jié)合中國汽車市場的特征，梳理了原有汽車營銷的理論，在經(jīng)典汽車營銷理論之上構(gòu)筑了汽車營銷的新概念與新方法； 強(qiáng)調(diào)了實際案例的應(yīng)用，在每章后面附有具體的汽車營銷案例分析； 考慮到現(xiàn)有汽車營銷的新挑戰(zhàn)，與其他汽車營銷書籍相比，加入了公共關(guān)系處理與政治營銷的篇章； 而二手車貿(mào)易與國際汽車貿(mào)易的內(nèi)容也使得整個汽車營銷理論的體系更為完整。
本書由葛慧敏與劉擎超主編，負(fù)責(zé)組織編寫與定稿、修改等工作。本書各部分的編寫者為： 江蘇大學(xué)葛慧敏、劉擎超，第1~9章； 南京審計大學(xué)熊江勇，第10章； 韶關(guān)學(xué)院黃大星、泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院趙峰，第11、12章。江蘇大學(xué)的胡貝、王新、謝君平也參與了資料收集及部分章節(jié)的編寫。
在編寫過程中，參考了國內(nèi)外相關(guān)的期刊論文與書籍等資料，總結(jié)了汽車營銷理論的發(fā)展，把經(jīng)典營銷理論與營銷新概念相結(jié)合，注重實際案例的應(yīng)用分析，使之能適應(yīng)新時代汽車營銷的需要。在此謹(jǐn)向原作者表示感謝。另外，要感謝所有支持與參加本書編著與出版的相關(guān)人士。限于編者水平，書中難免出現(xiàn)錯誤或不妥之處，歡迎讀者批評指正。
編者2017年8月
第1章汽車市場營銷概論
1.1汽車與汽車工業(yè)
1.1.1汽車概述
1.1.2汽車工業(yè)概述
1.2汽車市場與汽車市場營銷
1.2.1汽車市場
1.2.2汽車市場營銷
1.3汽車市場營銷觀念的演變
1.3.1汽車生產(chǎn)觀念
1.3.2汽車產(chǎn)品觀念
1.3.3汽車推銷觀念
1.3.4汽車市場營銷觀念
1.3.5汽車社會營銷觀念
1.4世界汽車工業(yè)體系發(fā)展與現(xiàn)狀
1.4.1世界汽車工業(yè)發(fā)展概況
1.4.2世界汽車工業(yè)格局分析
1.4.3世界汽車工業(yè)未來展望
1.5我國汽車工業(yè)體系發(fā)展與現(xiàn)狀
1.5.1我國汽車工業(yè)發(fā)展概況
1.5.2我國汽車工業(yè)格局分析
1.5.3我國汽車工業(yè)未來展望
案例分析： 上海通用的客戶關(guān)系管理(CRM)的實施
復(fù)習(xí)思考題
第2章汽車市場營銷戰(zhàn)略
2.1汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念
2.1.1營銷戰(zhàn)略的基本概念
2.1.2營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
2.2汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
2.2.1市場細(xì)分
2.2.2市場定位
2.2.3戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟
2.3汽車市場營銷環(huán)境概述
2.3.1營銷環(huán)境的概念
2.3.2市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)
2.3.3分析市場營銷環(huán)境的目的
2.4汽車營銷宏觀環(huán)境分析
2.4.1人口環(huán)境
2.4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
2.4.3自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境
2.4.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境
2.4.5政治與法律環(huán)境
2.4.6社會文化環(huán)境
2.5汽車營銷微觀環(huán)境分析
2.5.1供應(yīng)商
2.5.2營銷中介機(jī)構(gòu)
2.5.3顧客
2.5.4競爭者
2.5.5公眾
2.5.6企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
案例分析： 豐田汽車進(jìn)入美國汽車市場的營銷策略
復(fù)習(xí)思考題
第3章汽車市場營銷管理
3.1汽車市場營銷管理概述
3.1.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述
3.1.2汽車市場營銷管理的任務(wù)
3.2汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃
3.2.1汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃的含義
3.2.2汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃的作用與內(nèi)容
3.2.3汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃的特點(diǎn)
3.2.4汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型
3.2.5汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略的確定原則及其步驟
3.3汽車市場營銷戰(zhàn)略計劃
3.3.1汽車市場營銷戰(zhàn)略計劃的含義
3.3.2規(guī)劃營銷戰(zhàn)略計劃的目的
3.3.3汽車市場營銷戰(zhàn)略計劃的特點(diǎn)
3.3.4汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型
3.3.5汽車市場營銷戰(zhàn)略的計劃過程
3.4汽車企業(yè)營銷計劃
3.4.1企業(yè)營銷計劃的含義
3.4.2營銷計劃的編制原則
3.4.3營銷計劃的編制步驟
3.4.4營銷計劃的內(nèi)容
3.5汽車市場營銷管理
3.5.1分析市場機(jī)會
3.5.2選擇目標(biāo)市場
3.5.3設(shè)計營銷組合
3.5.4管理市場營銷活動
案例分析： 中國一汽
復(fù)習(xí)思考題
第4章汽車營銷市場調(diào)研與預(yù)測
4.1汽車營銷信息系統(tǒng)
4.1.1汽車營銷信息系統(tǒng)的概念
4.1.2汽車營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
4.2汽車營銷市場調(diào)研與預(yù)測概述
4.2.1汽車營銷市場調(diào)研概述
4.2.2汽車營銷市場預(yù)測概述
4.3汽車營銷市場調(diào)研
4.3.1汽車營銷市場調(diào)研步驟
4.3.2汽車營銷市場調(diào)研方法
4.3.3汽車營銷市場調(diào)研報告
4.4汽車營銷市場預(yù)測
4.4.1汽車營銷市場預(yù)測原理與原則
4.4.2汽車營銷市場預(yù)測基本要求
4.4.3汽車營銷市場預(yù)測步驟
4.4.4汽車營銷市場預(yù)測方法
4.4.5汽車市場預(yù)測應(yīng)注意的問題及未來發(fā)展
案例分析： 豐田車——車到美國也有路
復(fù)習(xí)思考題
第5章汽車市場營銷產(chǎn)品策略
5.1汽車產(chǎn)品策略
5.1.1汽車產(chǎn)品概述
5.1.2汽車產(chǎn)品質(zhì)量策略
5.1.3汽車產(chǎn)品組合策略
5.2汽車品牌與文化概述
5.2.1世界著名汽車企業(yè)及品牌
5.2.2企業(yè)形象識別系統(tǒng)
5.3汽車產(chǎn)品生命周期理論
5.3.1新產(chǎn)品導(dǎo)入期策略
5.3.2產(chǎn)品成長期策略
5.3.3產(chǎn)品成熟期策略
5.3.4產(chǎn)品衰退期策略
案例分析： 獵豹汽車品牌策劃
復(fù)習(xí)思考題
第6章汽車市場營銷價格策略
6.1汽車產(chǎn)品價格策略概述
6.1.1汽車企業(yè)的定價目標(biāo)
6.1.2影響汽車企業(yè)定價的因素
6.1.3汽車企業(yè)價格決策的步驟
6.2汽車產(chǎn)品定價的基本原理
6.2.1定價誤區(qū)
6.2.2定價原理
6.3汽車產(chǎn)品價格策略分類
6.3.1心理定價策略
6.3.2滲透定價
6.3.3產(chǎn)品組合定價
6.3.4差別定價
案例分析： 上海大眾“帕薩特”的定價策略
復(fù)習(xí)思考題
第7章汽車市場分銷渠道策略
7.1汽車分銷渠道策略概述
7.1.1分銷渠道的內(nèi)涵
7.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)與分類
7.1.3汽車產(chǎn)品中間商的類型與作用
7.1.4分銷渠道的功能
7.2國內(nèi)外汽車分銷渠道發(fā)展
7.2.1國外汽車分銷渠道發(fā)展概況
7.2.2我國汽車分銷渠道發(fā)展概況
7.3分銷渠道設(shè)計
7.3.1分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)
7.3.2分銷渠道設(shè)計的影響因素
7.3.3分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容
7.3.4汽車分銷渠道設(shè)計方案的評估
7.4汽車分銷渠道管理
案例分析： “四位一體”汽車專賣店——廣州本田汽車的銷售模式
復(fù)習(xí)思考題
第8章汽車市場營銷促銷組合策略
8.1汽車促銷策略概述
8.1.1促銷策略的概念及作用
8.1.2促銷的步驟
8.2人員推銷
8.2.1人員推銷的概念及特點(diǎn)
8.2.2人員推銷的功能及步驟
8.2.3人員推銷決策
8.3廣告
8.3.1廣告的概念、分類與作用
8.3.2汽車產(chǎn)品的廣告策略
8.3.3經(jīng)典汽車廣告案例
8.4營業(yè)推廣
8.4.1營業(yè)推廣的概念、特點(diǎn)及步驟
8.4.2對最終用戶營業(yè)推廣的主要形式
8.4.3對中間商營業(yè)推廣的主要形式
案例分析： 奇瑞促銷——為汽車“黑馬”插上騰飛的翅膀
復(fù)習(xí)思考題
第9章汽車市場政治營銷策略
9.1政治營銷學(xué)概述
9.2政治環(huán)境分析
9.2.1國家主權(quán)
9.2.2政府政策的穩(wěn)定性
9.2.3全球經(jīng)營的政治風(fēng)險
9.2.4評估政治脆弱性
9.2.5降低政治脆弱性
9.3政治營銷方法
9.3.1政府營銷
9.3.2政治游說
9.3.3國家營銷
案例分析： 通用汽車品牌形象建立
復(fù)習(xí)思考題
第10章汽車市場營銷公共關(guān)系策略
10.1公共關(guān)系策略概述
10.1.1概念演變
10.1.2基本內(nèi)容
10.1.3特征
10.1.4基本原則
10.2公共關(guān)系的基本職能
10.2.1塑造組織形象
10.2.2協(xié)調(diào)關(guān)系
10.3公共關(guān)系對象
10.3.1公眾的類型與特點(diǎn)
10.3.2內(nèi)部公眾
10.3.3外部公眾
10.4公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)
10.4.1組織內(nèi)部公關(guān)機(jī)構(gòu)
10.4.2組織外部公關(guān)機(jī)構(gòu)
案例分析： 豐田汽車公關(guān)危機(jī)分析
復(fù)習(xí)思考題
第11章二手車市場營銷
11.1二手車貿(mào)易概述
11.1.1我國二手車市場發(fā)展概況
11.1.2國外二手車市場發(fā)展概況
11.1.3二手車的定義
11.2二手車交易實務(wù)
11.2.1二手車交易渠道
11.2.2二手車過戶注意事項
11.2.3二手車性能檢查
11.2.4二手車評估基本方法
11.3二手車交易模式
11.3.1二手車經(jīng)紀(jì)
11.3.2二手車拍賣
11.3.3二手車置換
案例分析： 汽車拍賣跨國巨頭美瀚公司在中國的發(fā)展
復(fù)習(xí)思考題
參考文獻(xiàn)
第1章汽車市場營銷概論
【教學(xué)目標(biāo)】
了解汽車的定義；
了解汽車市場營銷觀念的演變過程；
熟悉世界汽車工業(yè)體系以及我國汽車工業(yè)體系的發(fā)展與現(xiàn)狀。
導(dǎo)入案例
國際汽車行業(yè)發(fā)展概況及前景預(yù)測分析
自1886年第一輛汽車誕生以來，汽車制造業(yè)在100多年的時間里得到迅速發(fā)展。早期汽車制造業(yè)在德國和美國率先興起，并涌現(xiàn)出一批汽車發(fā)明家，創(chuàng)立了很多優(yōu)秀的汽車品牌，如奔馳、保時捷和福特等。在美國，福特汽車公司安裝了全球第一套汽車流水線，大大降低了汽車生產(chǎn)成本，使汽車逐漸成為大眾化的商品。第二次世界大戰(zhàn)后，20世紀(jì)50年代世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇推動汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在汽車設(shè)計、技術(shù)、體制上取得一系列重大進(jìn)步。而在20世紀(jì)60年代以后，前輪驅(qū)動、四輪驅(qū)動和柴油發(fā)動機(jī)得到廣泛普及，汽車在外形設(shè)計、引擎功率等方面也有顯著改進(jìn)。同時，日本憑借其汽車產(chǎn)品低耗能、低價格、高質(zhì)量等特點(diǎn)，成長為又一汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。
20世紀(jì)后半葉到21世紀(jì)初，新興國家汽車制造業(yè)快速發(fā)展，而歐洲、美國、日本等汽車強(qiáng)國受金融危機(jī)影響較大，汽車制造業(yè)中心也正從歐美逐漸向亞洲等新興市場轉(zhuǎn)移，世界汽車制造業(yè)格局逐步向多極化發(fā)展。
《2014—2019年中國汽車行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告
》中顯示： 全球汽車產(chǎn)量2005年至2007年保持增長，增長率在3%~6%之間，2008年全球金融危機(jī)導(dǎo)致汽車產(chǎn)量減少3.75%，至7052萬輛。隨著金融危機(jī)蔓延，2009年全球汽車產(chǎn)量萎縮到6099萬輛，降到近6年內(nèi)的最低值，其中美國、日本以及歐洲等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)受金融危機(jī)的影響較大，產(chǎn)量縮減幅度最大。2010年是全球汽車行業(yè)復(fù)蘇的一年，伴隨美國和日本市場的逐步復(fù)蘇以及中國、印度等新興市場的持續(xù)快速增長，全球汽車產(chǎn)量恢復(fù)增長至7786萬輛。2011年、2012年和2013年全球汽車產(chǎn)量保持平穩(wěn)增長,分別達(dá)到8006萬輛、8414萬輛和8725萬輛，同比增長2.83%、5.10%和3.70%。
從地域分布看，世界汽車生產(chǎn)主要集中在歐洲、北美洲和亞太地區(qū)。2005年全球汽車產(chǎn)量呈現(xiàn)“三足鼎立”的局勢，亞洲、歐洲與北美洲為三大汽車生產(chǎn)基地，分別占據(jù)39.6%、30.3%和24.2%的市場份額。經(jīng)過5年的發(fā)展，全球汽車產(chǎn)量從“三足鼎立”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙恢Κ?dú)秀”，伴隨以中國為代表的新興市場的崛起，全球汽車生產(chǎn)格局發(fā)生了巨大變化，2009年亞洲市場份額上升至52.6%，歐洲市場份額下降至26%，北美洲份額降至14.1%，全球汽車生產(chǎn)中心已從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲。預(yù)計到2018年，全球汽車產(chǎn)量將達(dá)到1.08億輛，年均增幅達(dá)5.6%。新興市場將成為主要增長動力，將占增產(chǎn)數(shù)量的83%，其中中國占40.4%，印度占12.3%，巴西占6.8%，俄羅斯占4.5%。
(資料來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng))
汽車經(jīng)過了100多年的發(fā)展，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚慕煌üぞ�。近幾年汽車工業(yè)飛速發(fā)展，中國汽車工業(yè)發(fā)展勢頭尤為強(qiáng)勁。我國汽車市場的巨大潛力，吸引了跨國汽車公司和國內(nèi)資本爭相投資汽車工業(yè)，使我國汽車工業(yè)進(jìn)入了激烈的競爭階段，也給我國汽車工業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著國家創(chuàng)新步伐的日益加快，我國自主品牌汽車在激烈的市場競爭中表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，2010年中國自主品牌轎車市場份額超過了日本合資品牌轎車，達(dá)到了30.9%。我國正在從汽車生產(chǎn)大國邁向汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，汽車工業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位也在顯著提升，中國作為重要的世界汽車市場，也成為推動世界汽車市場發(fā)展的重要力量。
汽車市場營銷是一門新型的學(xué)科，是建立在市場營銷學(xué)基本理論基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車行業(yè)的特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)律，并總結(jié)大量的汽車營銷實踐經(jīng)驗而發(fā)展起來的學(xué)科，是管理知識與汽車工程領(lǐng)域知識的有機(jī)結(jié)合。該學(xué)科用于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策，開拓汽車市場，最大限度地滿足汽車用戶的需求。開展汽車市場營銷是汽車市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求，是提高企業(yè)效益、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要動力，是我國汽車企業(yè)走向世界的要求。掌握好該學(xué)科知識，對如何面對競爭日益激烈的汽車市場具有十分重要的指導(dǎo)意義。
……
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