本書根據(jù)包裝設(shè)計發(fā)展的新形勢和新特點，結(jié)合企業(yè)用人實際需求，系統(tǒng)介紹：包裝設(shè)計、包裝與市場銷售、包裝設(shè)計程序與操作策略、包裝視覺傳達設(shè)計、包裝設(shè)計印刷與工藝及包裝設(shè)計文化等基本知識；并通過實證案例分析講解、啟發(fā)學(xué)生開拓思路，提高應(yīng)用技能與能力。本書可作為高等院校包裝設(shè)計教材也可作為企業(yè)相關(guān)工作人員學(xué)習(xí)用書。
包裝設(shè)計集設(shè)備展示、商品交易和經(jīng)濟技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢和商務(wù)服務(wù)等配套功能，在國際貿(mào)易、商務(wù)交流、商品宣傳促銷、促進影視傳媒會展發(fā)展、信息溝通、技術(shù)合作、拉動內(nèi)需、解決就業(yè)、推動經(jīng)濟發(fā)展、豐富社會生活、構(gòu)建和諧社會、弘揚古老中華文化等方面發(fā)揮著巨大的作用；而且還可以帶動服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；因而包裝設(shè)計已經(jīng)成為我國文化創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，在我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟發(fā)展中占有極其重要的位置；包裝設(shè)計制作產(chǎn)業(yè)以其強勁的上升勢頭已成為全球經(jīng)濟發(fā)展中*具活力的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)。
隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展、面對國際廣告藝術(shù)設(shè)計業(yè)的激烈市場競爭，加強包裝設(shè)計公司經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新、加速包裝設(shè)計企業(yè)實戰(zhàn)技能型專業(yè)人才培養(yǎng)已成為當(dāng)前亟待解決的問題。為了滿足日益增長的包裝設(shè)計市場需求、培養(yǎng)社會急需的包裝設(shè)計管理技能型應(yīng)用人才，我們組織多年在一線從事包裝設(shè)計教學(xué)與創(chuàng)作實踐活動的專家教授共同精心編撰了此教材，旨在迅速提高學(xué)生及包裝設(shè)計企業(yè)從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國包裝設(shè)計事業(yè)。
本書作為高等教育廣告和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的特色教材，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，嚴(yán)格按照教育部關(guān)于“加強職業(yè)教育、突出實踐能力培養(yǎng)”的教學(xué)改革精神，針對包裝設(shè)計課程教學(xué)的特殊要求和就業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，既注重系統(tǒng)理論知識講解，又突出創(chuàng)新創(chuàng)意訓(xùn)練，力求做到課上講練結(jié)合，重在方法的掌握；課下會用，能夠具體應(yīng)用于包裝設(shè)計實際工作中；這對于學(xué)生畢業(yè)后順利走上社會就業(yè)或創(chuàng)業(yè)具有特殊意義。
包裝設(shè)計是廣告的重要組成部分，既是高等藝術(shù)院校重要的設(shè)計專業(yè)課程，也是包裝設(shè)計從業(yè)人員必須掌握的重要理論和關(guān)鍵技能。包裝設(shè)計是一門交叉學(xué)科，作為一名優(yōu)秀的包裝設(shè)計師必須具有國際視野、注重其他學(xué)科知識的積累與學(xué)習(xí)，必須把材料、力學(xué)、文化、設(shè)計、印刷、物流、營銷等知識與設(shè)計美學(xué)進行完美結(jié)合，做到融會貫通。我們在設(shè)定編寫內(nèi)容時加強了計算機輔助設(shè)計內(nèi)容，讓學(xué)生掌握現(xiàn)代設(shè)計工具。
本書共8章，以學(xué)習(xí)者應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線，針對包裝設(shè)計企業(yè)對用人專業(yè)技能素質(zhì)的實際需求，根據(jù)包裝設(shè)計操作規(guī)程，系統(tǒng)介紹包裝設(shè)計與市場銷售、包裝設(shè)計的程序與策略、包裝的視覺傳達設(shè)計、包裝的材料與造型設(shè)計、包裝的印刷與工藝及包裝的文化特征等基本理論的知識；并通過實證案例分析講解，啟發(fā)學(xué)生開拓思路，提高應(yīng)用技能與能力。
由于本書融入包裝設(shè)計*新的實踐教學(xué)理念、力求嚴(yán)謹(jǐn)、注重創(chuàng)新和與時俱進，具有知識系統(tǒng)、內(nèi)容豐富、案例貼近實際、注重應(yīng)用等特點，因此本書既可作為普通高校及高職高專院校廣告和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的*教材，也可以作為文化創(chuàng)意企業(yè)和包裝設(shè)計公司從業(yè)者的在職崗位培訓(xùn)教材，并可為中小微企業(yè)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者提供必要的支持。
本書由李大軍籌劃并具體組織，李寧和董莉莉為主編，李寧統(tǒng)改稿，侯緒恩、孫玉琦為副主編；由吳曉慧教授審定。作者編寫分工：牟惟仲（序言），孫玉琦（*章），逄京海（第二章），李寧（第三章、第四章），丁艷艷(第五章)，董莉莉（第六章、第八章），侯緒恩（第七章），劉劍（附錄）；華燕萍、李曉新（文字版式修改、制作課件）。
在本書編寫過程中，我們參閱了大量包裝設(shè)計的*新書刊和網(wǎng)站資料，精選了具有實用價值的典型案例，并得到業(yè)界有關(guān)專家教授的具體指導(dǎo)，在此一并表示致謝。為了方便教學(xué)，本書提供配套電子課件，讀者可以從清華大學(xué)出版社網(wǎng)站免費下載使用。因編者水平有限，書中難免存在疏漏和不足，懇請同行和讀者批評、指正。
編者
2016年11月
第三章包裝設(shè)計的程序與策略
學(xué)習(xí)要點及目標(biāo)
(1)要點：熟悉包裝設(shè)計的流程，了解接收一項包裝設(shè)計任務(wù)后如何一步步著手完成；建立包裝設(shè)計的市場意識，理解市場營銷要素是確立包裝策略的依據(jù)；掌握常用的幾種包裝策略，重點掌握系列包裝策略、等級包裝策略、方便包裝策略、綠色包裝策略。
(2)目標(biāo)：重點掌握包裝的設(shè)計定位，能依據(jù)客戶的設(shè)計需求和對市場的調(diào)查分析對包裝做出正確的設(shè)計定位；設(shè)計精準(zhǔn)定位，培養(yǎng)包裝設(shè)計項目執(zhí)行的市場視角和理性思維，為進行包裝的實效設(shè)計奠定基礎(chǔ)。
本章導(dǎo)讀
著名的杜邦定律告訴人們，63%的消費者是以商品的包裝和外觀設(shè)計為依據(jù)進行購買決策的。確實，隨著經(jīng)濟的發(fā)展,商品種類增多,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象大幅增加,包裝作為產(chǎn)品面對消費者的*張名片,如何讓消費者在琳瑯滿目的商品中眼前一亮,印象深刻,過目不忘并進一步對消費者的購買決策造成影響,這是包裝設(shè)計師追求的*高級目標(biāo)。由此可見包裝對于產(chǎn)品的重要性。
包裝的重要性從大的方面來說：影響著一個企業(yè)的生存；從小的方面來說：在一定程度上決定著消費者的喜好度，也就是產(chǎn)品的銷量。如此重要的包裝設(shè)計，初學(xué)者如何開展這門技能的學(xué)習(xí)呢？那就跟著我們一起學(xué)習(xí)吧！
*節(jié)包裝設(shè)計的程序
一個完整的包裝設(shè)計流程一般包括設(shè)計準(zhǔn)備階段、設(shè)計展開階段及設(shè)計制作階段。
一、包裝設(shè)計的準(zhǔn)備階段
準(zhǔn)備階段主要是產(chǎn)品的市場調(diào)研及設(shè)計定位，這是整個包裝設(shè)計的前提。
1.市場調(diào)研
設(shè)計師接到包裝設(shè)計的任務(wù)時，首先要了解企業(yè)和產(chǎn)品。其次要了解同類產(chǎn)品的包裝情況。
(1)調(diào)研企業(yè)情況
與商家溝通，首先，要了解企業(yè)的歷史及發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)的文化理念、營銷策略等。其次，了解該產(chǎn)品特性、適用領(lǐng)域及消費人群，也就是消費群體及消費地區(qū)的定位。*后，要進一步了解商家對于包裝更加詳細的需求，如成本、材質(zhì)及工藝等。
(2)調(diào)研產(chǎn)品信息
調(diào)研產(chǎn)品信息主要是了解該產(chǎn)品全方位的信息，此信息越詳細，對于產(chǎn)品包裝設(shè)計的定位越準(zhǔn)確。
①產(chǎn)品的基本特征，如體積、質(zhì)量及外形等。
②產(chǎn)品的類型，如食品、化妝品、電器、文化用品等。
③產(chǎn)品的用途、功能及價值。
④產(chǎn)品的特點，也就是此產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢或特色。
⑤產(chǎn)品工藝和技術(shù)情況。
⑥產(chǎn)品的成本、價格和利潤。
⑦產(chǎn)品對于包裝材質(zhì)的特殊要求，如防潮、易碎等。
⑧產(chǎn)品之前的包裝情況及需要改進的信息。
除了上述提出的8個方面外，還有一些信息設(shè)計師也可以作為輔助調(diào)研信息進行了解，如上面提到的消費人群及地域定位、產(chǎn)品的知名度情況等，就不一一列舉了。設(shè)計師可以根據(jù)產(chǎn)品的類型及特質(zhì)去確定*重要的產(chǎn)品信息進行調(diào)研，不拘泥于上面提到的內(nèi)容。
(3)消費者調(diào)查
產(chǎn)品包裝是否能被消費者認(rèn)可并購買，是商家*關(guān)注的問題，也是設(shè)計師設(shè)計成功與否的重要標(biāo)志。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對于消費者調(diào)研主要從兩個方面著手：基本信息和消費者的心理。
①基本信息調(diào)研。
a.通過調(diào)研了解該產(chǎn)品定位人群的性別、年齡、收入、教育情況及購買習(xí)慣等信息。
b.了解其他消費者對于此類產(chǎn)品的期望和要求。
c.了解消費者對于目前市面產(chǎn)品包裝存在的缺點等相關(guān)信息。
②消費者心理。消費者的心理變化是購買商品很重要的因素。“品牌效應(yīng)”就是利用消費者的心理規(guī)律，有效地提高了產(chǎn)品的認(rèn)可度和銷量，間接地增加了產(chǎn)品的附加值。當(dāng)然，除了品牌效應(yīng)外，設(shè)計師要讓新的或者不知名的產(chǎn)品成為市場的佼佼者，就要在產(chǎn)品的包裝上做足夠多的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新包括包裝風(fēng)格、品位及時尚元素的運用等，讓這種無形的元素對消費者心理產(chǎn)生購買欲望遠遠超過了產(chǎn)品本身的使用價值。如果設(shè)計師能做到這一點，包裝設(shè)計就成功了。
除了品牌效應(yīng)外，設(shè)計師還要關(guān)注消費者講究經(jīng)濟實惠的心理和追求新、奇、特的心理需求及追求面子*大化的心理。
此外，設(shè)計師還應(yīng)注意到影響消費者心理的其他元素，如文化背景、宗教信仰、道德觀念、生活習(xí)俗等，避免在設(shè)計中錯誤地使用，造成不必要的經(jīng)濟損失。
(4)同類產(chǎn)品調(diào)研
市場上同類產(chǎn)品競爭非常激烈，如何在銷量上獨占鰲頭，需要對同類產(chǎn)品中有競爭力的產(chǎn)品進行研究，吸收其優(yōu)勢的同時還要體現(xiàn)自己的特點，這樣才能加大競爭砝碼，讓競爭的壓力變成銷售的動力，達到供銷一致甚至是供不應(yīng)求。
2.實施調(diào)研
根據(jù)上述調(diào)研內(nèi)容的討論，整理出調(diào)研的相關(guān)條目。由于產(chǎn)品的特點及市場情況的多變，在調(diào)查內(nèi)容上要具有靈活性。常用的實施調(diào)研的方法有兩種：資料收集分析法和問卷調(diào)研法。資料收集分析法是設(shè)計師到市場收集同類產(chǎn)品的信息，再進行分析、比較，*終整理出需要的內(nèi)容。問卷調(diào)研法是目前人們喜歡用的一種方式。
設(shè)計師可以根據(jù)想要了解的內(nèi)容制作出一份問卷，到產(chǎn)品銷售地點或者人群密集的地點調(diào)研，也可以利用網(wǎng)絡(luò)手段進行調(diào)研，如網(wǎng)站及微信調(diào)研。問卷調(diào)研需要注意的是，問卷題目的設(shè)定應(yīng)盡量充分、全面。問卷語言言簡意賅，清晰易懂。答案清晰、簡單，便于調(diào)查者快速、方便地完成調(diào)查。調(diào)查問卷達到一定數(shù)量，結(jié)果的可信度越高。
3.調(diào)研結(jié)果分析
充分的調(diào)研是進行包裝設(shè)計的*步，調(diào)研結(jié)果的分析與總結(jié)是對設(shè)計*有效的指導(dǎo)。
二、包裝設(shè)計的展開階段
(一)設(shè)計的定位
定位的概念于1969年被提出。西方國家曾經(jīng)把20世紀(jì)70年代的市場銷售戰(zhàn)略稱為“定位”戰(zhàn)略，由此可以看出定位對于設(shè)計的重要性。那么什么是設(shè)計定位呢？設(shè)計定位是在通過市場調(diào)查，正確地把握消費者對產(chǎn)品與包裝需求的基礎(chǔ)上，確定設(shè)計信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的一種設(shè)計策略。其中包裝需求包括功能性及外觀兩個方面。
設(shè)計定位的思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計指導(dǎo)方針，沒有定位就沒有目的性和針對性，設(shè)計就會盲目，偏離市場需求。因此，設(shè)計師要了解社會、了解企業(yè)、了解產(chǎn)品更要了解消費者，從生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和消費者進行全面分析，從而達到對于包裝設(shè)計的準(zhǔn)確定位。
包裝設(shè)計定位可以從以下方面著手：產(chǎn)品定位、品牌定位、文案定位、企業(yè)文化定位、產(chǎn)品性能定位、與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位、象征性定位、禮品性定位、紀(jì)念性定位、造型定位、以消費者定位、以故事情節(jié)性定位等。當(dāng)然，這些內(nèi)容是設(shè)計師頭腦風(fēng)暴的出發(fā)點，可以根據(jù)相關(guān)需要進行定位選擇。以上定位方式使用*多的為企業(yè)文化定位、品牌定位、產(chǎn)品定位及消費者定位。下面對上述4種定位方式做簡單介紹。
1.企業(yè)文化定位
包裝設(shè)計發(fā)展到現(xiàn)在，不僅是設(shè)計一個產(chǎn)品，而是設(shè)計一種生活方式，一種文化。這種文化來源于產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)文化，同時也來自產(chǎn)品設(shè)計的文化理念及消費者所具有的文化心理。文化定位是否準(zhǔn)確也是設(shè)計成功的一個重要條件。
2.品牌定位
企業(yè)形象的塑造能夠體現(xiàn)該企業(yè)的個性，自身品牌的樹立會與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開，幫助消費者快速識別和選擇產(chǎn)品。品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生，有效的宣傳方式會大大提高品牌的知名度。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。
品牌定位效果非常明顯，但主要應(yīng)用于品牌知名度比較高的商家產(chǎn)品。設(shè)計中如在表現(xiàn)方法上把品牌形象處于設(shè)計的中心，會形成一種以我為主的效應(yīng)。如果能把品牌的名稱含義加以延伸，做形象化的輔助處理，更能賦予產(chǎn)品唯我獨尊的高貴形象。圖31所示的是人們熟悉的可口可樂飲料，其獨特的設(shè)計，能準(zhǔn)確地體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。同類產(chǎn)品中，識別性非常高。
圖31可口可樂包裝
3.產(chǎn)品定位
在激烈的市場競爭環(huán)境下，產(chǎn)品定位能夠使消費者清楚地了解產(chǎn)品的特點、用途、使用方法及在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢。產(chǎn)品定位在銷售中起直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，在包裝的展銷面上突出產(chǎn)品的形象，吸引消費者的注意力，也可以以產(chǎn)品的配料成分作為出發(fā)點。處理方法上采用較多的是寫實的逼真畫面，如表現(xiàn)水果、食品類的真實與新鮮感、美味感，也可以應(yīng)用攝影的方法來引起消費者的注意。但要注意一些造型本身不夠完美的產(chǎn)品盡量避免應(yīng)用此方法。
如上所述產(chǎn)品定位中，如何能夠準(zhǔn)確地定位，找到合適的設(shè)計方案，需要從以下幾個方面進行參考。
(1)產(chǎn)品特色分析
在物質(zhì)極大豐富的今天，同類產(chǎn)品多之又多。如何能讓自己的產(chǎn)品從中脫穎而出，這就要把該產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢展現(xiàn)出來，尤其是其他同類產(chǎn)品沒有考慮的重要方面在自己的包裝上突出出來，這樣才能吸引消費者的注意力和興趣。因此產(chǎn)品特色的設(shè)計定位如果能夠合理利用，會成為包裝設(shè)計中的一個亮點。
(2)產(chǎn)品的成本分析
同一類產(chǎn)品中，由于產(chǎn)品商對其定位不同，在包裝上也有很大的區(qū)別，如圖32和圖33所示。如市面上的床上用品四件套，便宜的幾十元，貴的達到一兩千元。由于產(chǎn)品檔次的不同，在包裝設(shè)計投入上也會分出中、高、低三個檔次。這樣，不同檔次面對不同的人群與用途，各取所需。
……
新書資訊