本書按照營銷工作過程的規(guī)律，將工作任務(wù)及工作過程劃分為走進營銷、市場分析、市場營銷調(diào)研、制定營銷戰(zhàn)略、選擇營銷戰(zhàn)術(shù)、市場營銷管理和綜合模擬實訓(xùn)共七個學(xué)習(xí)情境。每個學(xué)習(xí)情境根據(jù)涉及的學(xué)習(xí)內(nèi)容列出具體的知識目標(biāo)與技能目標(biāo)，根據(jù)具體的知識目標(biāo)與技能目標(biāo)完成任務(wù)，開展?fàn)I銷實訓(xùn)，真正體現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化的高職教育理念。
本書在設(shè)計工作任務(wù)及其理論知識時，既貫徹先進的高職教育理念，又注重內(nèi)容的理論性和完整性；既強調(diào)高等職業(yè)教育理論必需、夠用的基本原則，又兼顧學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的能力培養(yǎng)。
本書融趣味性、新穎性為一體，通過大量小知識、小案例增加讀者學(xué)習(xí)的趣味性，引導(dǎo)讀者自主學(xué)習(xí)，貫徹以學(xué)生為主體的高職教育理念。
本書既可作為高職高專院校市場營銷及經(jīng)濟管理類相關(guān)專業(yè)教材，也可作為高職高專院校工科類專業(yè)的教材，還可作為市場營銷從業(yè)人員的培訓(xùn)用書。
本書以營銷工作崗位能力分析為基礎(chǔ)，以營銷工作的業(yè)務(wù)循環(huán)為依據(jù)，將學(xué)習(xí)內(nèi)容整合為走進營銷、市場分析、市場營銷調(diào)研、制定營銷戰(zhàn)略、選擇營銷戰(zhàn)術(shù)、市場營銷管理和綜合模擬實訓(xùn)共七個教學(xué)情境，建立了一種嶄新的教學(xué)邏輯路徑，使讀者完成本課程的學(xué)習(xí)后，在對營銷和營銷工作產(chǎn)生感官認識的基礎(chǔ)上，養(yǎng)成職業(yè)理念和職業(yè)思維，并與實際工作需要接軌，為今后相關(guān)課程的學(xué)習(xí)奠定扎實的基礎(chǔ)。
前 言
近年來，我國市場經(jīng)濟活躍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟、民營經(jīng)濟發(fā)展迅猛，對市場營銷人才一直保持較大的需求。而我國目前的高職高專市場營銷教材普遍存在重理論、輕實踐的弊端，教材內(nèi)容與營銷實踐工作要求相脫節(jié)，無法適應(yīng)實際工作崗位的能力要求，更不能建立科學(xué)的職業(yè)思維和職業(yè)理念。本書圍繞高等職業(yè)教育高素質(zhì)技能型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以營銷工作過程為導(dǎo)向，以營銷工作實踐展開為主線，在任務(wù)驅(qū)動的模式下進行編著。本書的特色體現(xiàn)在以下幾個方面。
1. 目標(biāo)清楚、定位準確
本書以適應(yīng)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)規(guī)格的要求為目標(biāo)，定位于營銷技能與職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，強調(diào)工學(xué)結(jié)合、理論必需、夠用的原則，不羅列一般的理論教條；在追蹤國內(nèi)外市場營銷理論新動態(tài)、關(guān)注企業(yè)營銷實踐典型事例的前提下，突出基本原理，注重技能培養(yǎng)，實現(xiàn)理論與實踐一體化。
2. 項目團隊、任務(wù)驅(qū)動
本書打破傳統(tǒng)的編寫方式，采用項目團隊、任務(wù)驅(qū)動的模式，通過組建項目團隊和成立模擬公司，將讀者引入真實的職場環(huán)境。每一個學(xué)習(xí)情境通過需要解決問題的【任務(wù)引入】和【任務(wù)分析】，引導(dǎo)出【知識鏈接】，最后對掌握的營銷知識進行【任務(wù)總結(jié)】，讀者每學(xué)習(xí)一個學(xué)習(xí)情境，既能較全面地掌握相關(guān)理論知識，又能有效分析和解決實際問題，做到學(xué)以致用。
3. 體例新穎、內(nèi)容生動
本書為了體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的特點，在理論夠用的原則下注重實例的導(dǎo)入與分析，在掌握一定理論知識的基礎(chǔ)下，啟發(fā)讀者對學(xué)習(xí)要點進行思考與討論，實現(xiàn)教、學(xué)、做一體化，盡可能適應(yīng)以能力本位為主旨的教師精講、學(xué)生多練的新型教學(xué)模式的需要。
（1）本書在理論的闡述過程中穿插了大量的【小知識】【營銷案例】【營銷視野】。【小知識】提供生活中與人密切相關(guān)的小知識，增加學(xué)習(xí)的趣味性；【營銷案例】提供生動、有說服力的企業(yè)營銷實例，幫助讀者加深對所學(xué)知識的理解和掌握；【營銷視野】提供實用性強的營銷資料，擴展讀者的知識面。
（2）本書注重教材的前沿性，盡量采用與高等職業(yè)教育匹配的營銷案例和貼近學(xué)生生活的資料，增加教材的實用性、新穎性與趣味性。
4. 內(nèi)容合理、層次清晰
本書以營銷工作崗位能力分析為基礎(chǔ)，以營銷工作的業(yè)務(wù)循環(huán)為依據(jù)，將學(xué)習(xí)內(nèi)容整合為走進營銷、市場分析、市場營銷調(diào)研、制定營銷戰(zhàn)略、選擇營銷戰(zhàn)術(shù)、市場營銷管理和綜合模擬實訓(xùn)共七個教學(xué)情境，建立了一種嶄新的教學(xué)邏輯路徑，使讀者完成本課程的學(xué)習(xí)后，在對營銷和營銷工作產(chǎn)生感官認識的基礎(chǔ)上，養(yǎng)成職業(yè)理念和職業(yè)思維，并與實際工作需要接軌，為今后相關(guān)課程的學(xué)習(xí)奠定扎實的基礎(chǔ)。
（1）每一個學(xué)習(xí)情境的開始部分設(shè)有【學(xué)習(xí)目標(biāo)】和【技能目標(biāo)】，通過知識點和技能點明確學(xué)習(xí)目的和技能。
（2）每一個任務(wù)的學(xué)習(xí)由【任務(wù)引入】【任務(wù)分析】【知識鏈接】【任務(wù)總結(jié)】緊密配合。通過【任務(wù)引入】【任務(wù)分析】向讀者提出問題，引起讀者思考；【知識鏈接】幫助讀者解決問題，完成學(xué)習(xí)任務(wù)；【任務(wù)總結(jié)】對相關(guān)知識進行總結(jié)提煉，總結(jié)所學(xué)內(nèi)容。
（3）每一個任務(wù)結(jié)束后，安排了【思考與訓(xùn)練】【案例分析】【實訓(xùn)項目】。【思考與訓(xùn)練】以問題的形式，檢測讀者對所學(xué)知識的掌握情況；【案例分析】通過精選的真實案例，進一步引導(dǎo)讀者將理論知識與營銷實踐聯(lián)系起來，強化讀者發(fā)現(xiàn)、分析、解決實際問題的能力；【實訓(xùn)項目】由【訓(xùn)練目標(biāo)】【內(nèi)容與要求】【組織與實施評價】組成，用以訓(xùn)練讀者的營銷實操能力，培養(yǎng)和提升讀者的營銷技能。
本書由梁惠瓊、施偉鳳主編。梁惠瓊負責(zé)全書的整體構(gòu)思、大綱設(shè)計和審核統(tǒng)稿。參加編寫的成員有梁惠瓊（學(xué)習(xí)情境一、學(xué)習(xí)情境二、學(xué)習(xí)情境四、學(xué)習(xí)情境五、學(xué)習(xí)情境六、學(xué)習(xí)情境七）、施偉鳳（學(xué)習(xí)情境三）、趙瓊（學(xué)習(xí)情境四）、伍斌纏（學(xué)習(xí)情境二）。
在本書編寫過程中，我們參閱了國內(nèi)外學(xué)者的許多相關(guān)著述，在此謹向原作者表示誠摯謝意，并按著作權(quán)法處理稿酬問題。本書的出版得到清華大學(xué)出版社的大力支持，在此我們深表謝意。
由于編者水平有限，書中不足之處敬請專家、讀者批評指正。
目 錄
學(xué)習(xí)情境一 走進營銷 1
任務(wù)一 成立模擬公司 1
任務(wù)二 認識營銷 12
學(xué)習(xí)情境二 市場分析 26
任務(wù)一 分析市場環(huán)境 26
任務(wù)二 分析消費行為 48
任務(wù)三 分析競爭狀況 66
學(xué)習(xí)情境三 市場營銷調(diào)研 82
任務(wù)一 掌握調(diào)查技術(shù) 82
任務(wù)二 開展市場調(diào)查 94
任務(wù)三 撰寫市場調(diào)查報告 103
學(xué)習(xí)情境四 制定營銷戰(zhàn)略 112
任務(wù)一 市場細分 112
任務(wù)二 選擇目標(biāo)市場 124
任務(wù)三 市場定位 134
學(xué)習(xí)情境五 選擇營銷戰(zhàn)術(shù) 142
任務(wù)一 產(chǎn)品策略 142
任務(wù)二 價格策略 166
任務(wù)三 渠道策略 192
任務(wù)四 促銷組合策略 212
學(xué)習(xí)情境六 市場營銷管理 231
任務(wù)一 撰寫營銷計劃書 231
任務(wù)二 營銷計劃的執(zhí)行與控制 239
學(xué)習(xí)情境七 綜合模擬實訓(xùn) 247
實訓(xùn)一 市場調(diào)查與分析技能培養(yǎng) 247
實訓(xùn)二 市場開發(fā)技能培養(yǎng) 254
實訓(xùn)三 4P營銷技能培養(yǎng) 257
參考文獻 261
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