本書一方面以廣告發展時間為主線，講述了中國和歐美廣告的歷史演變以及不同時期的廣告風格和特征；另一方面多層次、多角度地對各種類型的廣告及廣告表現方法進行研究，利用這種分門別類的方法加深讀者對廣告的全面了解。
廣告設計是一門實用性很強的學科，是視覺傳達的重要形式，涉及傳播學、心理學、營銷學、美學等多個學科領域。在現代社會中，商品、服務信息、公益活動等都需要通過廣告來進行傳遞。每一則廣告凝聚了大量的商業、文化等信息，同時又具有明確的目的性。
在科技快速發展的今天，各種新媒體技術層出不窮，為廣告設計提供了更為廣闊的創作空間。傳統單一媒體的廣告傳播方式已不能滿足當代的商業需求，為達到信息傳播的高效性，媒體組合成為了當今廣告發展的主要趨勢。廣告的形態也變得更加豐富和多樣化，由早期的靜態、平面和單一的形式，逐漸向動態、情境和綜合方向轉變。從二維平面的表現方式延伸到三維立體空間表現，通過增加互動環節來高效傳達信息，從而增強廣告的感染力，使消費者能夠在愉悅的心情下體驗廣告，并自覺接受廣告的引導。
本書一方面以時間為軸，編錄展示中國及歐美廣告的歷史演變，及其不同時期的廣告風格和特征；另一方面多層次、多角度地對各種類型廣告及其表現方法進行研究，利用這種分門別類的方式加深讀者對廣告的全面了解。
本書的編寫結合當今信息時代廣告的發展趨勢，與時俱進，采用專業視角，對理論知識的講解深入淺出、層層遞進，同時結合精心甄選的近年國內外優秀廣告設計作品進行解析，注重圖像視覺呈現，以期不斷提高讀者對廣告的認知度。
由于編者的學識和資源有限，書中不足之處在所難免，望得到專家及讀者的批評指正，以便于今后的修訂與完善。
希望本書的出版，能夠幫助從事廣告設計及相關工作的從業者提高創新意識，為發展創意文化產業起到一定作用。
編者
2017年3月
張立，天津工業大學，教授
中國美術家協會會員、天津美術家協會理事、天津包裝協會設計委員會副主任、中國包裝聯合會設計委員會全國委員、中國攝影家協會會員、天津高校攝影學會副秘書長。
“全國三維數字化創新設計大賽天津賽區評審專家”、“中國設計年鑒編審委員會委員”、“天津廣告周評委”。
科研“服裝設計高自考教學體系的研究與實踐”獲高等教育天津市級教學成果一等獎；
“以創意思維與設計表現能力培養為核心工科背景下設計類專業教學體系的構建與實施”獲天津市級教學成果二等獎；
《服裝展示設計》“十一五***規劃教材”一書榮獲紡織部科技進步二等獎。
第一章 廣告設計概論 1
第一節 廣告的概念及定義 2
第二節 廣告的產生與發展 3
一、中國廣告發展簡述 3
二、西方廣告發展簡述 8
第三節 現代廣告設計的風格流派 13
一、美國廣告設計風格 13
二、日本廣告設計風格 13
三、德國廣告設計風格 14
四、北歐廣告設計風格 16
第二章 廣告的功能及分類 17
第一節 廣告內容的分類 18
一、商業類廣告 18
二、公益類廣告 21
三、文化類廣告 23
第二節 廣告媒體的分類 24
一、平面印刷類媒體廣告 24
二、電子媒體廣告 36
三、戶外廣告 38
四、POP (銷售現場廣告) 42
五、 網絡廣告 43
六、 新媒體廣告發展現狀和趨勢 46
第三節 廣告的功能 48
一、信息傳播功能 48
二、審美價值功能 49
三、經濟促銷功能 51
四、橋梁媒介功能 51
第三章 廣告設計的構成要素 53
第一節 廣告設計的內容構成 54
一、標題 54
二、標語 57
三、正文 57
四、廣告插圖 58
五、廣告版面編排設計 64
第二節 廣告設計的視覺構成 71
一、圖形視覺要素 71
二、色彩視覺要素 76
三、文字視覺要素 78
第四章 廣告的設計流程 83
第一節 前期準備階段 84
一、市場調研及分析 84
二、搜集素材進行創意 84
三、提案 85
第二節 廣告制作階段 85
一、平面印刷類廣告制作 85
二、影視類廣告制作 90
三、網絡廣告策劃和制作過程 91
第五章 廣告設計的表現方法 93
第一節 廣告創意 94
一、廣告創意的來源 94
二、廣告創意的原理 96
三、廣告創意的思維方法 103
四、使用創意工具激發靈感 108
五、廣告創意的過程 109
第二節 廣告設計的表現方法 110
一、展示法 110
二、幽默表現法 111
三、擬人表現法 112
四、對比襯托法 112
五、合理夸張法 113
六、聯想表現法 113
七、同構嫁接法 115
八、懸念法 115
九、共鳴法 116
第三節 廣告設計的原則 116
一、簡潔性 116
二、原創性 117
三、藝術性 117
四、目標性 118
第六章 優秀廣告賞析 119
第一節 平面廣告類優秀案例 120
第二節 電子媒體廣告類優秀案例 133
第三節 戶外廣告類優秀案例 135
第四節 新媒體廣告類優秀案例 140
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