第3版前言親愛的讀者朋友：
大家好！
《廣告策劃：實務(wù)與案例》（第3版）與大家見面了，自2010年4月第1版、2013年5月第2版出版以來，一直受到廣大讀者的厚愛。第1版持續(xù)重印6次，第2版持續(xù)重印10次，兩個版本發(fā)行量累計3萬余冊。
細心的讀者一定注意到第3版的變化。例如，第1章“廣告策劃概論”，增加了一節(jié)內(nèi)容，“14 Web10、Web20、Web30環(huán)境下的營銷傳播”。隨著時代的進步、營銷傳播理論內(nèi)涵和外延的不斷豐富，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)更新?lián)Q代迅速、傳播業(yè)態(tài)急劇轉(zhuǎn)型的當下，廣告策劃需植入更多互聯(lián)網(wǎng)基因，廣告人需要了解更多關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)”“互聯(lián)網(wǎng)+”“移動互聯(lián)”方面的知識。仔細分析、研究營銷傳播在Web10、Web20、Web30不同時期的變化與特質(zhì)，對我們的“廣告策劃”來說，具有十分重要的意義。
與第2版相似，第3版的“開篇案例”同樣也做了一些調(diào)整，具體情況如下。第3章“廣告定位策略”以“耐克鎖定女性市場”替換“想想小的好處——德國大眾的汽車廣告”，這次不是簡單的“以新?lián)Q舊”，更融入了耐克（Nike）官網(wǎng)的最新內(nèi)容及鏈接；第6章“廣告創(chuàng)意策略”以“戴姆勒-奔馳smart fortwo汽車廣告‘Offroad’”替換“動物歷險記”；第7章“廣告文案寫作”以“新百倫《致匠心》”替換“大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車所寫的廣告文案”；第8章“廣告媒體策劃”以“可口可樂中國廣告的‘因時而變’”替換“中央電視臺2009年廣告招標總額超過92億元”；第9章“廣告效果評估”以“IBM‘關(guān)鍵時刻’——廣告效果測評的神奇力量”替換“浪費的一半哪兒去了”。新增案例注重知識性、實操性與時效性，力求與其所在章節(jié)的知識內(nèi)容、實踐環(huán)節(jié)更加合拍。
第3版也有一個“亮點”令人興奮，那就是與我們“廣告策劃”相配套的微信公眾號“營銷傳播與管理”（見圖01）。
圖01微信公眾號“營銷傳播與管理”的二維碼“營銷傳播與管理”嘗試建立一個移動互聯(lián)環(huán)境下學(xué)習(xí)、咨詢與服務(wù)的平臺。通過學(xué)習(xí)交流與資源共享，幫助大家認識、理解、掌握市場營銷的原理、方法與技巧，同時成為營銷者、公關(guān)員、廣告人深入研究與探討營銷調(diào)研、定位、策劃、創(chuàng)意、傳播、評估的交流場所。
“營銷傳播與管理”分為“營銷傳播”“品牌管理”與“廣告策劃”三個大的欄目，“營銷傳播”含有“公共傳播”“商業(yè)傳播”“微信營銷”“體驗式營銷”“整合營銷傳播”五個子欄目；“品牌管理”含有“品牌資產(chǎn)”“品牌要素”“品牌定位”“品牌設(shè)計”“品牌傳播”五個子欄目；“廣告策劃”含有“廣告定位”“廣告創(chuàng)意”“廣告文案”“廣告媒體”“廣告評估”五個子欄目（見圖02）。其中集合了作者20多年來搜集、整理的三大塊共15類資源，分別以文字、圖片與視頻的形式展示。除此之外，如果你善用“查看歷史消息”的話，相信大家在瀏覽之際，能夠獲取更多“干貨”，即更多的理論知識、拓展資源與優(yōu)秀案例，備感“物有所值”。
圖02微信公眾號“營銷傳播與管理”的三大欄目，15類資源感謝中山大學(xué)（管理學(xué)院、嶺南學(xué)院及傳播與設(shè)計學(xué)院）、中國廣告協(xié)會、廣東省廣告協(xié)會、機械工業(yè)出版社為本書寫作所提供的支持與幫助。感謝各位讀者對本書第1版、第2版所提出的寶貴意見與修改建議。感謝歷屆MBA、MPA、EMBA、EDP的同學(xué)、企業(yè)“總裁班”“經(jīng)理班”各類培訓(xùn)班的學(xué)員們。感謝我的學(xué)生陳碧琦（第1章“廣告策劃概論”中的“14 Web10、Web20、Web30環(huán)境下的營銷傳播”）、姚穎純（第6章“廣告創(chuàng)意策略”的“開篇案例戴姆勒-奔馳smart fortwo汽車廣告‘Offroad’”）、涂勝彬（第7章“廣告文案寫作”的“開篇案例新百倫《致匠心》”）、王曉慧（第8章“廣告媒體策劃”的“開篇案例，可口可樂中國廣告的‘因時而變’”）、王紫薇（第9章“廣告效果評估”的“開篇案例，IBM‘關(guān)鍵時刻’——廣告效果測評的神奇力量”）等同學(xué)為第3版的新內(nèi)容與新案例所做的資料搜集與整理工作。感謝我的家人，在本書第1版、第2版、第3版的寫作期間，給我的不僅僅是生活上的關(guān)心，更多的是精神上的支持與鼓勵。
2017年10月于廣州康樂園第2版前言《廣告策劃：實務(wù)與案例》（第2版）與大家見面了，自2010年4月第1版出版以來，本書一直受到廣大讀者的厚愛，持續(xù)重印6次。在此期間，不少讀者朋友來信、來電、發(fā)電子郵件或通過“廣告策劃與策略”專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站、博客、播客、微博、微信與作者一起切磋廣告策劃方面的問題，在切磋與交流之中給予巨大鞭策，使本人獲益良多。
留心的讀者一看便知，第2版的體例與版式更加人性化，為大家的學(xué)習(xí)與研究提供了更多便利。每一章的開頭仍然有一個內(nèi)容翔實的“開篇案例”，中間也不時有小案例、小資料出現(xiàn)。在每一章的教學(xué)內(nèi)容之后，仍然有課后練習(xí)。
新版的“開篇案例”做了一些調(diào)整，具體內(nèi)容如下：第3章“廣告定位策略”以“想想小的好處——德國大眾的汽車廣告”替換“耐克鎖定女性市場”；第5章“廣告策略規(guī)劃”以“‘一人之軍’廣告戰(zhàn)役”
吳柏林，男，湖北人。中山大學(xué)公共傳播學(xué)系副教授、碩士研究生導(dǎo)師；中山大學(xué)公共傳播研究所副所長；中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員；中國CI推進委員會副秘書長；廣東省廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員；廣東省廣告協(xié)會企業(yè)資質(zhì)認定委員會委員；中山大學(xué)“管理論壇”演講嘉賓；羊城晚報“財富沙龍”評點嘉賓。從事“廣告策劃”課程的教學(xué)工作長達15年時間。
長期從事公共傳播、營銷管理和管理哲學(xué)方面的教學(xué)、研究與開發(fā)工作。近年來在《經(jīng)濟管理》、《企業(yè)管理》、《企業(yè)經(jīng)濟》、《企業(yè)家》等多家雜志上發(fā)表論文40余篇。出版著作及擅長演講的課程主要有《公共關(guān)系（實務(wù)?案例）》、《公司文化管理（核心十講）》、《企業(yè)形象管理》、《政府形象管理》、《高質(zhì)量的管理溝通》、《打造高效執(zhí)行力》、《消費心理與營銷策略》、《品牌管理（定位?差異?體驗）》、《廣告策劃（創(chuàng)意?策略）》等。
主持或參與主持的研究課題主要有：廣州現(xiàn)代化國際大都市形象戰(zhàn)略研究；廣州城市形象推廣策略研究；廣東核電合營公司（大亞灣核電站）理念與行為識別系統(tǒng)的研究與開發(fā)；《深圳移動構(gòu)建和諧人文環(huán)境指標體系》管理咨詢；廣州市工商行政管理局電子政務(wù)研究；珠江三角洲地區(qū)諸多中、小型企業(yè)的公司文化與形象整合與設(shè)計、公司視覺識別系統(tǒng)（VIS）的規(guī)劃設(shè)計等。
中山大學(xué)管理學(xué)院、嶺南學(xué)院MBA、EMBA、EDP課程主講教師；香港公開大學(xué)MBA（深造班、高級班）課程主講教師。曾經(jīng)在中國出口商品交易會、中國移動深圳分公司、廣州花園酒店、廣東核電合營公司（大亞灣核電站）、金利來（中國）公司、中國銀河證券有限公司、南方李錦記、廣東格蘭仕集團、廣州電器研究所（擎天集團）、廣東省出版集團、廣州新荔枝灣飲食、廣州無線電集團、東莞九龍紙業(yè)、順德志毅雅典管理顧問有限公司等企業(yè)主持企業(yè)管理方面的培訓(xùn)，教學(xué)效果良好，受到企業(yè)好評。
目錄
第3版前言
第2版前言
第1版前言
教學(xué)建議
第1章廣告策劃概論
開篇案例AAAA的一則關(guān)于廣告的廣告
1.1對廣告概念與功能的重新審視
1.2廣告策劃概述
1.3整合營銷傳播：廣告策劃新境界
1.4Web1.0、Web2.0、Web3.0環(huán)境下的營銷傳播
本章小結(jié)
測試題
第2章廣告調(diào)查研究
開篇案例關(guān)于“速溶咖啡”與“一次性尿布”的廣告調(diào)研
2.1調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ)
2.2信息來源及調(diào)查研究的類型
2.3問卷設(shè)計
2.4調(diào)查實施
2.5調(diào)研報告的撰寫
本章小結(jié)
測試題
第3章廣告定位策略
開篇案例耐克鎖定女性市場
3.1市場細分與廣告定位
3.2廣告定位戰(zhàn)略
3.3廣告定位戰(zhàn)術(shù)
本章小結(jié)
測試題
第4章廣告目標與預(yù)算
開篇案例我們在廣告上的投入真的重要嗎
4.1廣告目標
4.2DAGMAR法
4.3廣告預(yù)算
本章小結(jié)
測試題
第5章廣告策略規(guī)劃
開篇案例“一人之軍”廣告戰(zhàn)役
5.1廣告計劃編制程序
5.2公關(guān)廣告策劃
5.3促銷廣告策劃
本章小結(jié)
測試題
第6章廣告創(chuàng)意策略
開篇案例戴姆勒-奔馳smart fortwo汽車廣告“Offroad
6.1廣告創(chuàng)意概論
6.2廣告創(chuàng)意的基本范疇
6.3廣告創(chuàng)意過程
6.4廣告創(chuàng)意方法
本章小結(jié)
測試題
第7章廣告文案寫作
開篇案例新百倫《致匠心》
7.1廣告文案的寫作過程
7.2廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作
7.3廣告文案的體式
本章小結(jié)
測試題
第8章廣告媒體策劃
開篇案例可口可樂中國廣告的“因時而變
8.1廣告媒體概述
8.2廣告媒體的選擇程序
8.3廣告媒體的選擇策略
本章小結(jié)
測試題
第9章廣告效果評估
開篇案例IBM“關(guān)鍵時刻”：廣告效果測評的神奇力量
9.1廣告效果的特性
9.2廣告效果的評估指標
9.3評估實施與分析
本章小結(jié)
測試題
第10章綜合案例研究
10.1植入式廣告：007電影商業(yè)成功的奧秘
10.2營銷《新快報》
10.3“代代相傳,由你開始”：百達翡麗手表營銷
附錄A 各章測試題參考答案
附錄B 廣告策劃模擬考試試題與參考答案
參考文獻
新書資訊