羅洪群、王青華主編的《市場調(diào)查與預測（第2 版）》是編者根據(jù)教育部*新教材改革精神要求編寫的一本實用型本科教材。
本書內(nèi)容包括市場調(diào)查的基本原理、市場調(diào)查的設計、市場調(diào)查的方法、抽樣技術(shù)、市場調(diào)查資料的整理與分析、市場調(diào)查報告、市場預測原理、經(jīng)驗判斷預測法、時間序列預測法和回歸預測法，各章均配有典型案例和思考與練習題。本書語言流暢通俗，注重啟發(fā)學生思考、提高學生的實際動手能力。通過本書的學習，可以使讀者掌握市場調(diào)查與預測的基本知識和技能，并為實際從事市場調(diào)查與預測工作打下堅實的基礎。
本書既可作為普通高等院校本科教學的市場調(diào)查教材，也可作為在職人員的職業(yè)培訓教材以及相關(guān)考試的參考用書。
本書是為高等院校市場營銷及相關(guān)專業(yè)開設的“市場調(diào)查與預測”課程而編寫的教材，也可作為在職人員市場調(diào)查方法技能的培訓教材，或作為相關(guān)考試的參考用書。
本書系統(tǒng)地介紹了市場調(diào)查的基本原理、市場調(diào)查的設計、市場調(diào)查的方法、抽樣技術(shù)、市場調(diào)查資料的整理與分析、市場調(diào)查報告、市場預測原理、經(jīng)驗判斷預測法、時間序列預測法和回歸預測法。通過本書的學習，可以使讀者掌握市場調(diào)查和預測的基本知識和技能，培養(yǎng)其應用市場調(diào)查與預測方法分析解決市場實際問題的能力。
全書各章均包括學習目標、正文、案例思考與討論、思考與練習題等內(nèi)容。學習目標簡明扼要地對該章的教學內(nèi)容提出了總體要求；案例思考與討論給出了一些較為復雜或綜合性的思考或分析問題，旨在增強學生運用市場調(diào)查與預測的知識和技能去分析和解決實際問題的綜合能力；思考與練習題給出了若干簡答題和計算題以加深學生對該章基本概念和基本理論的理解，幫助學生熟練掌握該章的基本統(tǒng)計方法和技能的運用。
本書在編寫過程中，力求在以下幾個方面有所強化和創(chuàng)新。
首先，本教材對市場調(diào)查與預測中各種基本方法的介紹，重思想、重應用，注重培養(yǎng)學生的崗位職業(yè)能力和綜合素質(zhì)。
其次，本教材強調(diào)實用性，注重理論方法與實際的緊密結(jié)合。例題緊扣市場調(diào)查與預測中的現(xiàn)實問題，并且盡可能采用了最新的實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)。為了讓讀者真正能夠?qū)W以致用，深刻理解市場調(diào)查與預測的理論和方法是怎樣應用于實踐的，本書在每章專門增設了案例思考與討論問題，編寫或收集了一些最新的、具有實用價值的典型案例，并附有分析要求和提示。教師可根據(jù)實際情況有選擇地在課堂上進行講解，也可以組織學生進行課堂討論或作為課后作業(yè)讓學生思考和練習。
最后，本書將市場調(diào)查與預測方法與現(xiàn)代技術(shù)的運用有機結(jié)合，可操作性強，對軟件操作方法的講解簡明易懂，對輸出結(jié)果的解釋清晰準確、重點突出。市場調(diào)查要對所收集的各種市場信息進行整理、分析和管理。在計算機時代，煩瑣的數(shù)據(jù)處理工作可以通過簡單的計算機操作去完成，使市場調(diào)查與預測的學習與實際應用變得更加輕松和容易。因此，本書盡可能省略了一些煩瑣的演算過程，也省略了許多不必要的簡化計算方法的介紹，而是結(jié)合具體實例清晰地介紹了如何利用SPSS或Excel來實現(xiàn)有關(guān)的數(shù)據(jù)處理。之所以選擇SPSS，是因為它功能強大，是國際上比較常用的統(tǒng)計軟件，尤其是對大型調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)處理具有突出的優(yōu)勢。考慮到Excel的普及程度很高，而且簡單直觀，所以也同時介紹了市場調(diào)查與預測中Excel的運用。對有關(guān)軟件運用的教學，可以根據(jù)具體情況靈活安排。教師可以在課堂上將例題與相應的軟件操作與輸出結(jié)果結(jié)合起來講解和演示，也可以專門安排上機實習時間。
本書由從事多年市場調(diào)查教學工作、具有豐富教學經(jīng)驗的高校教師共同討論編寫而成。其中，第一章、第三章由西南石油大學羅洪群編寫；第九章、第十章由西南財經(jīng)大學王青華編寫；第四章、第五章由西南財經(jīng)大學董春編寫；第六章、第七章由成都工業(yè)學院田義江編寫；第二章、第八章由成都文理學院王鳳編寫。
由于編者水平有限，書中難免存在疏忽與不妥之處，敬請同行專家及讀者多提意見和建議，以便進一步修改和完善。
編 者
2015年1月
第一章 市場調(diào)查的基本原理1
第一節(jié) 市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展1
一、市場調(diào)查的產(chǎn)生1
二、市場調(diào)查的發(fā)展1
第二節(jié) 市場調(diào)查的含義、特征及作用4
一、市場調(diào)查的含義4
二、市場調(diào)查的特征4
三、市場調(diào)查的作用5
第三節(jié) 市場調(diào)查的種類與內(nèi)容6
一、市場調(diào)查的種類6
二、市場調(diào)查的內(nèi)容8
第四節(jié) 市場調(diào)查的基本方式11
一、市場普查11
二、市場典型調(diào)查12
三、市場重點調(diào)查13
第五節(jié) 市場調(diào)查的原則與程序14
一、市場調(diào)查的原則15
二、市場調(diào)查的程序15
案例思考與討論18
思考與練習題18
第二章 市場調(diào)查的設計20
第一節(jié) 市場調(diào)查方案的設計20
一、確定調(diào)查目的20
二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位21
三、確定調(diào)查項目22
四、確定調(diào)查方式和調(diào)查方法22
五、確定調(diào)查資料整理、分析的方法22
六、確定調(diào)查時間和調(diào)查期限23
七、確定調(diào)查經(jīng)費預算23
八、確定調(diào)查報告的內(nèi)容和提交方式24
九、制訂詳細的調(diào)查組織計劃24
第二節(jié) 問卷的設計24
一、問卷設計的基礎25
二、問卷設計的程序和技巧29
三、量表設計39
四、問卷的測試43
案例思考與討論46
思考與練習題51
第三章 市場調(diào)查的方法53
第一節(jié) 訪問調(diào)查法53
一、訪問調(diào)查法的概念53
二、訪問調(diào)查法的基本類型53
三、訪問調(diào)查法的操作程序及技巧55
四、訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點59
第二節(jié) 觀察調(diào)查法60
一、觀察調(diào)查法的概念和特點60
二、觀察調(diào)查法的基本類型61
三、觀察調(diào)查法的應用原則和范圍62
四、觀察調(diào)查法的操作程序63
五、觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點65
第三節(jié) 實驗調(diào)查法66
一、實驗調(diào)查法的概念及基本要素66
二、實驗調(diào)查法的操作程序67
三、實驗的設計及其種類67
四、應用實驗調(diào)查法應注意的問題70
五、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點70
第四節(jié) 文案調(diào)查法71
一、文案調(diào)查法的概念及特點71
二、文案調(diào)查法的基本要求71
三、文案調(diào)查法的操作程序72
四、文案調(diào)查資料的來源73
五、文案調(diào)查的方法74
六、文案調(diào)查的優(yōu)缺點75
第五節(jié) 網(wǎng)絡調(diào)查法76
一、網(wǎng)絡調(diào)查法的概念及特點76
二、網(wǎng)絡調(diào)查法的常用方式77
三、網(wǎng)絡直接調(diào)查法的操作程序81
四、網(wǎng)絡調(diào)查的局限性82
案例思考與討論83
思考與練習題87
第四章 抽樣技術(shù)89
第一節(jié) 隨機抽樣89
一、隨機抽樣的概念89
二、隨機抽樣的基本方式90
第二節(jié) 非隨機抽樣100
一、非隨機抽樣的概念100
二、非隨機抽樣的主要方式101
第三節(jié) 抽樣中的誤差和樣本量的確定103
一、抽樣誤差103
二、非抽樣誤差107
三、樣本量的確定114
案例思考與討論117
思考與練習題118
第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析120
第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理120
一、調(diào)查資料整理的意義與步驟120
二、調(diào)查問卷的回收與審核121
三、調(diào)查資料的編碼與錄入126
四、缺失值的處理135
五、差錯與核對136
六、數(shù)據(jù)的預處理137
第二節(jié) 市場調(diào)查資料的分析141
一、調(diào)查資料分析的原則和方法141
二、描述統(tǒng)計分析143
三、推斷統(tǒng)計分析155
四、多元統(tǒng)計分析158
五、數(shù)據(jù)處理的分析技術(shù)（以SPSS為例）163
案例思考與討論168
思考與練習題171
第六章 市場調(diào)查報告172
第一節(jié) 市場調(diào)查報告的概念和特點172
一、市場調(diào)查報告的概念172
二、市場調(diào)查報告的特點172
第二節(jié) 市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容173
一、開頭部分174
二、主體部分175
三、附件部分181
第三節(jié) 市場調(diào)查報告的撰寫要求和步驟181
一、調(diào)查報告的撰寫要求181
二、調(diào)查報告的撰寫步驟182
第四節(jié) 市場調(diào)查報告的提交183
一、以書面方式提交183
二、以口頭方式提交183
案例思考與討論185
思考與練習題188
第七章 市場預測原理189
第一節(jié) 市場預測概述189
一、市場預測的概念和作用189
二、影響市場預測的因素190
三、市場預測的主要內(nèi)容192
第二節(jié) 市場預測的要求與原則194
一、市場預測的要求194
二、市場預測的原則195
第三節(jié) 市場預測的程序196
一、確定市場預測目標196
二、擬定市場預測方案197
三、收集、整理市場預測所需的資料197
四、選擇適當預測模型198
五、根據(jù)市場預測模型確定預測值199
六、修正預測值199
七、撰寫預測報告199
第四節(jié) 市場預測精確度分析200
一、市場預測精確度的測定200
二、對市場預測精度的分析201
案例思考與討論202
思考與練習題203
第八章 經(jīng)驗判斷預測法204
第一節(jié) 個人經(jīng)驗預測法204
一、個人經(jīng)驗預測法的概念及特點204
二、個人經(jīng)驗預測法的種類及應用205
第二節(jié) 集體經(jīng)驗預測法209
一、集體經(jīng)驗預測法的概念209
二、集體經(jīng)驗預測法的實施210
三、集體經(jīng)驗預測法的優(yōu)缺點212
第三節(jié) 頭腦風暴法213
一、頭腦風暴法的概念213
二、頭腦風暴法的特點213
三、頭腦風暴法的類型及實施214
四、頭腦風暴法的優(yōu)缺點216
第四節(jié) 德爾菲法216
一、德爾菲法的概念216
二、德爾菲法的特點217
三、德爾菲法的用途217
四、德爾菲法的實施218
五、德爾菲法的優(yōu)缺點220
案例思考與討論221
思考與練習題221
第九章 時間序列預測法223
第一節(jié) 時間序列預測的基本原理223
一、時間序列預測的特點223
二、時間序列中不同變動規(guī)律的幾種成分224
三、時間序列的成分合成與預測模型225
第二節(jié) 簡易平均預測法226
一、算術(shù)平均預測法226
二、幾何平均預測法（根據(jù)平均發(fā)展速度預測）228
第三節(jié) 平滑值預測法229
一、移動平均預測法229
二、指數(shù)平滑預測法232
三、利用Excel和SPSS進行平滑值預測235
第四節(jié) 趨勢方程預測法237
一、直線趨勢方程預測法237
二、曲線趨勢方程預測法238
三、利用Excel或SPSS求趨勢方程246
第五節(jié) 趨勢與季節(jié)變動的綜合預測法247
一、水平趨勢與季節(jié)變動的綜合預測法247
二、非水平趨勢與季節(jié)變動的綜合預測法249
三、運用SPSS進行時間序列成分分解與綜合預測253
案例思考與討論255
思考與練習題257
第十章 回歸預測法260
第一節(jié) 回歸預測的基本原理260
一、回歸預測的概念260
二、回歸預測模型的類型261
三、回歸預測的一般步驟261
四、回歸預測的主要特點264
第二節(jié) 一元線性回歸預測264
一、一元線性回歸方程的形式與參數(shù)估計264
二、一元線性回歸方程的顯著性檢驗269
三、一元線性回歸方程的估計效果272
四、利用一元線性回歸方程進行預測275
第三節(jié) 多元線性回歸預測278
一、多元線性回歸方程的參數(shù)估計278
二、多元線性回歸方程的顯著性檢驗279
三、多元線性回歸方程的擬合效果280
四、利用多元線性回歸方程進行預測282
第四節(jié) 非線性回歸預測284
案例思考與討論287
思考與練習題288
參考文獻292
附錄A 正態(tài)分布概率表293
附錄B t分布的臨界值表295
各章案例分析要點提示297
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