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     本書在之前版本的客戶價值框架基礎(chǔ)上做了延伸和創(chuàng)新，客戶價值模型將在全書中詳盡闡釋。 每章中均有對市場營銷新技術(shù)的探討，如社交網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)絡(luò)符號”搜索工具、神經(jīng)營銷學(xué)、本地化營銷等。涵蓋了有關(guān)消費(fèi)者生成營銷趨勢的新內(nèi)容，例如，群眾資源與共同塑造新產(chǎn)品、消費(fèi)者自發(fā)營銷模式、生成或傳遞品牌信息等。著重強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)營銷的重大意義，更多關(guān)于全球化營銷的內(nèi)容。

　　○營銷學(xué)習(xí)之旅
　　優(yōu)秀的營銷人員有著共同的目標(biāo)：將顧客作為營銷的核心。在快速變化的、日趨數(shù)字化與社交化的市場環(huán)境中，創(chuàng)造顧客價值與顧客浸入（即深度顧客參與）成為當(dāng)今營銷的主題。
　　首先，要了解顧客的需要和欲望；然后，選擇組織可以提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場；最后，提出令人信服且能吸引、維系和拓展目標(biāo)顧客的價值主張。除了進(jìn)行成功的銷售，今天的營銷人員也想與顧客進(jìn)行互動、建立深度的客戶關(guān)系，使他們的品牌成為顧客交談與生活中有意義的一部分。在數(shù)字化時代，伴隨可靠的傳統(tǒng)方法，營銷人員獲得了一系列讓人眼花繚亂的新型顧客關(guān)系建立工具——從互聯(lián)網(wǎng)、智能電話、平板電腦，到網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體——從而在任何時候、任何地點(diǎn)與顧客互動以塑造品牌口碑、體驗(yàn)與社區(qū)。如果一個組織在這些方面都做得很好，那么它就會在市場份額、利潤和顧客資產(chǎn)等方面獲得回報(bào)。在《市場營銷學(xué)（第12版全球版）》中，讀者會進(jìn)一步明晰顧客價值與顧客互動是如何驅(qū)動卓越的營銷戰(zhàn)略的。
　　與以往相比，第12版使?fàn)I銷的教學(xué)環(huán)節(jié)更加富有成效且生動有趣。第12版所采用的簡化方法使學(xué)習(xí)深度和難度達(dá)到了有效的平衡。不同于精簡版，這本書涵蓋了完整且最新的營銷思想與實(shí)務(wù)。不同于復(fù)雜的擴(kuò)展版，本書的篇幅適中，適合在一個學(xué)期或季度內(nèi)學(xué)習(xí)消化。
　　《市場營銷學(xué)》中貼切的組織、風(fēng)格和設(shè)計(jì)非常適合營銷初學(xué)者，有助于學(xué)生學(xué)習(xí)、聯(lián)系和運(yùn)用重要的營銷概念。其簡潔的組織和寫作風(fēng)格以一種親切、熱情的方式呈現(xiàn)出最前沿的主題。第12版通篇以深刻且密切相關(guān)的案例和圖示讓營銷變得更加生動有趣，可以確保學(xué)生在課前準(zhǔn)備充分，課后對營銷概念、策略和實(shí)踐活動形成更為深刻的認(rèn)識。那么請系好安全帶，讓我們一起開始營銷的學(xué)習(xí)之旅！

　　加里•阿姆斯特朗（GaryArmstrong）美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校凱南-弗拉格勒商學(xué)院教授。在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了大量文章，并與多家公司合作開展?fàn)I銷調(diào)研、銷售管理和營銷戰(zhàn)略制定。擁有北卡羅來納大學(xué)本科教學(xué)領(lǐng)域捐贈的教席，是一位三次獲得學(xué)校本科教學(xué)優(yōu)秀獎的獲獎?wù)摺Ｓ捎谠诮虒W(xué)上的突出貢獻(xiàn)，獲得了UNC理事會獎，該獎項(xiàng)是由北卡羅來納州16所大學(xué)聯(lián)合授予的*高教學(xué)獎。


　　菲利普•科特勒（PhilipKotler）美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國際營銷學(xué)的S.C.莊臣杰出教授。獲得芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。出版過眾多知名的著作，在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了100多篇論文。是一位三次在JournalofMarketing上發(fā)表年度論文而被授予“阿爾法•卡帕•普西獎”的學(xué)者。
　　科特勒教授曾榮獲兩個重要榮譽(yù)：由美國營銷協(xié)會授予的“年度杰出營銷教育工作者獎”以及由醫(yī)療保健服務(wù)營銷學(xué)會為醫(yī)療保健營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀工作者頒發(fā)的“菲利普•科特勒獎”。擔(dān)任美國管理科學(xué)學(xué)會市場營銷學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會理事和營銷科學(xué)學(xué)會理事。為許多知名公司提供營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織和國際營銷領(lǐng)域的咨詢服務(wù)。


　　王永貴，教育部長江學(xué)者特聘教授,對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院院長、市場營銷學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、學(xué)科帶頭人，兼任服務(wù)營銷與管理國際研究中心主任和企業(yè)聲譽(yù)研究中心主任；美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院富布賴特訪問學(xué)者，“萬人計(jì)劃”哲學(xué)社科領(lǐng)軍人才、文化名家暨“四個一批”人才，百千萬人才工程***人選、國家有突出貢獻(xiàn)中青年專家、國務(wù)院政府特貼專家、北京市教學(xué)名師，2014-2016年高被引中國學(xué)者。
　　王永貴教授出版專著、教材和譯著近30部。其中，所編著的教材《服務(wù)營銷》《客戶關(guān)系管理》和《營銷管理》入選普通高等教育“十一五”和“十二五”規(guī)劃教材，相關(guān)成果發(fā)表在JournalofMarketing、JournalofOperationsManagement、JournalofManagement和《管理世界》等國內(nèi)外**期刊上，三次獲高等學(xué)校科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎。

第 1 篇 定義營銷和營銷過程
1
第 1 章 市場營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 2
什么是市場營銷 5
了解市場和顧客需要 6
制定顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略 10
制定整合的市場營銷規(guī)劃和方案 15
建立顧客關(guān)系 16
從顧客身上獲取價值 21
變化的市場營銷局面 25
營銷概念的整合 30
第 2 章 公司和營銷戰(zhàn)略：合作建立顧客價值與顧客關(guān)系 37
公司戰(zhàn)略規(guī)劃：定義營銷的作用 40
設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 43
營銷規(guī)劃：合作建立顧客關(guān)系 47
營銷戰(zhàn)略與營銷組合 49
營銷管理工作 54
考核及管理營銷投資回報(bào)率 58
第 2 篇 理解市場和顧客價值
65
第 3 章 營銷環(huán)境分析 66
微觀環(huán)境 69
宏觀環(huán)境 72
對營銷環(huán)境的反應(yīng) 92
第 4 章 管理營銷信息以獲取顧客洞察 96
營銷信息和顧客洞察 98
評估營銷信息需求 100
開發(fā)營銷信息 101
營銷調(diào)研 103
分析和利用營銷信息 115
其他需要考慮的營銷信息 118
第 5 章 理解消費(fèi)者行為與組織購買行為 126
消費(fèi)者市場及消費(fèi)者購買行為 128
購買決策過程 143
新產(chǎn)品的購買決策過程 147
組織市場及組織購買行為 149
第 3 篇 設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略與營銷組合
167
第 6 章 顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值 168
市場細(xì)分 171
目標(biāo)市場的選擇 179
差異化與定位 186
第 7 章 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：創(chuàng)造顧客價值 200
什么是產(chǎn)品 202
產(chǎn)品與服務(wù)決策 208
服務(wù)營銷 216
品牌戰(zhàn)略：打造強(qiáng)勢品牌 221
第 8 章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 236
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 238
新產(chǎn)品開發(fā)流程 239
新產(chǎn)品開發(fā)的管理 247
產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 250
關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的額外思考 256
第 9 章 定價：理解并獲取顧客價值 264
什么是價格 267
主要定價策略 267
影響價格決策的其他內(nèi)部和外部因素 274
新產(chǎn)品定價策略 279
產(chǎn)品組合定價策略 280
價格調(diào)整策略 283
價格調(diào)整 289
公共政策與定價 292
第 10 章 營銷渠道：傳遞顧客價值 299
供應(yīng)鏈和價值交付網(wǎng)絡(luò) 301
營銷渠道的性質(zhì)和重要性 302
營銷渠道行為和組織 305
渠道設(shè)計(jì)決策 312
渠道管理決策 316
公共政策和分銷決策 318
營銷物流與供應(yīng)鏈管理 318
第 11 章 零售和批發(fā) 330
零售 332
批發(fā) 351
第 12 章 顧客參與和傳播顧客價值：廣告與公共關(guān)系 360
促銷組合 362
整合營銷傳播 363
廣告 371
公共關(guān)系 387
第 13 章 人員推銷和銷售促進(jìn) 393
人員推銷 395
管理銷售團(tuán)隊(duì) 397
數(shù)字化銷售：在線、移動和社交媒體工具 406
人員推銷過程 408
銷售促進(jìn) 412
第 14 章 直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社交媒體營銷和移動營銷 422
直復(fù)營銷和數(shù)字營銷 424
直復(fù)營銷和數(shù)字營銷的形式 427
數(shù)字營銷和社交媒體營銷 428
傳統(tǒng)的直復(fù)營銷形式 440
直復(fù)營銷和數(shù)字營銷中的公共政策問題 444
第 4 篇 擴(kuò)展?fàn)I銷領(lǐng)域
453
第 15 章 全球市場 454
全球市場的現(xiàn)狀 456
審視全球市場環(huán)境 458
決定是否走向國際市場 464
決定進(jìn)入哪些市場 464
決定如何進(jìn)入市場 465
制定全球營銷方案 469
決定全球營銷組織 475
第 16 章 可持續(xù)營銷：社會責(zé)任和倫理道德 479
可持續(xù)營銷 482
社會對營銷的批評 483
促進(jìn)可持續(xù)營銷的消費(fèi)者行為 491
實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營銷的業(yè)務(wù)操作 497
附錄
507
附錄 1 營銷計(jì)劃 508
附錄 2 營銷計(jì)算

○ 第 12 版的新內(nèi)容
要想獲取顧客價值就要為顧客創(chuàng)造價值
我們對第12版《市場營銷學(xué)》進(jìn)行了深度的修訂，以期在這個強(qiáng)調(diào)顧客價值、顧客參與和顧客關(guān)系的時代中，反映出營銷的趨勢和影響營銷的主要驅(qū)動力。在這個新版本中你會發(fā)現(xiàn)有一些變化：
l 除了其他方面的發(fā)展，廣泛的網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、移動媒體和其他數(shù)字化技術(shù)正在影響
營銷人員、品牌和顧客互動的方式。第12版的每一章都以修訂和拓展新營銷技術(shù)——塑造營銷戰(zhàn)略與活動——的影響為特色。例如，從第1章、第5章、第11章、第12章和第14章中所討論的網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體的交互技術(shù)，到第4章的“在線傾聽”和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究工具，再到第6章和第13章中企業(yè)間營銷與銷售中社交媒體的應(yīng)用，第1章、第5章、第12章和第14章中的社交媒體、移動營銷和其他新型溝通技術(shù)。
第1章新增的內(nèi)容“數(shù)字化時代：在線、移動和社交媒體營銷”介紹了在數(shù)字化與社交媒體營銷中令人振奮的新發(fā)展。修訂的第14章深入探討了數(shù)字營銷工具，如網(wǎng)站、社交媒體、移動廣告和應(yīng)用程序、線上視頻、電子郵箱、博客及其他數(shù)字化平臺，企業(yè)可以通過電腦、智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視和其他電子設(shè)備，隨時隨地與顧客進(jìn)行互動。第12版滿載著新故事與案例，能形象地說明公司如何利用數(shù)字化技術(shù)獲取競爭優(yōu)勢——從全明星的傳統(tǒng)營銷，如耐克、寶潔、西南航空和麥當(dāng)勞，到新時代的數(shù)字化競爭，如谷歌、亞馬遜、蘋果、Netflix、Pinterest與臉書。
l 第12版以全新和修訂的章節(jié)囊括了正在興起的顧客浸入營銷——在塑造品牌、品牌
口碑、品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)中實(shí)現(xiàn)直接和持續(xù)的顧客參與。增長迅速的互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體創(chuàng)造了資訊更為發(fā)達(dá)、聯(lián)系更加緊密、擁有更多權(quán)力的顧客。因此，今天的營銷人員必須與顧客互動并使顧客浸入其中，而不是打斷或打擾顧客。營銷人員認(rèn)為：大眾營銷配合豐富的網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體營銷，往往可以大幅提高顧客的參與度和社區(qū)感。今天，可以用于建立交互的新工具包括網(wǎng)站、博客、見面活動、視頻分享、線上社區(qū)和社交網(wǎng)站（臉書、YouTube視頻網(wǎng)站、Pinterest、推特和公司自己的社交網(wǎng)站等）。
當(dāng)今，越來越多的顧客在雙向品牌關(guān)系中給企業(yè)提供了等同于他們所獲收益的價值。第12版收錄了大量有關(guān)顧客參與和相關(guān)發(fā)展的新題材，如顧客浸入、眾包、顧客共創(chuàng)價值以及消費(fèi)者生成內(nèi)容營銷。第1章中新增的內(nèi)容——顧客浸入——介紹了顧客浸入營銷的實(shí)踐。關(guān)于這方面的內(nèi)容和其他有關(guān)顧客浸入的主題在以下章節(jié)中均有闡述：第1章中的顧客浸入和當(dāng)今的數(shù)字與社交媒體以及消費(fèi)者生成內(nèi)容營銷；第4章中的獲取消費(fèi)者更深洞察的定性方法；第5章中的通過數(shù)字與社交媒體營銷管理網(wǎng)絡(luò)影響與顧客社區(qū)；第8章中的眾包和顧客驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)；第12章中的交互性更強(qiáng)的新營銷傳播模型；第14章中的直復(fù)營銷和數(shù)字營銷，網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動營銷。
l 第12版在先前版本的基礎(chǔ)上構(gòu)建并拓展了新穎的顧客價值框架。第1章中的顧客價值
模型在本書的其余部分得到了充分的詮釋和體現(xiàn)。不同于其他教材，本書還提供了一個清晰且令人信服的顧客價值分析方法。
l 第12版在快速變化的整合營銷傳播領(lǐng)域進(jìn)行了修訂和拓展。它闡述了營銷人員正在
把新數(shù)字媒體和社交媒體工具（來自互聯(lián)網(wǎng)、移動營銷、博客、病毒視頻和社交媒體）同傳統(tǒng)的媒介整合起來，創(chuàng)造出定位更精確、更個性化和互動式的顧客關(guān)系。營銷人員不僅僅創(chuàng)造整合營銷項(xiàng)目，他們還在付費(fèi)、自有、獲取和分享的媒體上進(jìn)行營銷內(nèi)容管理。與其他營銷書籍相比，《市場營銷學(xué)》介紹了更多令人興奮的新發(fā)展。
l 第12版每章的新內(nèi)容體現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)大蕭條后的漫長時期內(nèi)，企業(yè)和顧客如何在不確
定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開展?fàn)I銷。第12版強(qiáng)調(diào)在這個經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期，營銷人員必須關(guān)注創(chuàng)造顧客價值和突出他們的價值主張，這一點(diǎn)在第1章到第3章、第9章和全書的其他部分得以體現(xiàn)。
l 貫穿第12版的新增內(nèi)容凸顯了可持續(xù)營銷的重要性。這種討論從第1章一直持續(xù)到第
16章，用一個可持續(xù)營銷框架把營銷內(nèi)容整合成一體。其中，頻繁的討論和案例體現(xiàn)出可持續(xù)營銷如何呼吁社會責(zé)任行為與環(huán)境責(zé)任行為，以滿足顧客、企業(yè)和社會對當(dāng)下和未來的要求。
l 第12版在全球營銷發(fā)展方面提供了全新的討論和案例。隨著世界變得更小，競爭變
得更激烈，市場面臨新的全球營銷挑戰(zhàn)和機(jī)遇，尤其是在新興經(jīng)濟(jì)體中，如中國、印度、巴西和非洲等。你會發(fā)現(xiàn)全書新增了很多全球營銷方面的內(nèi)容。第15章對這個主題有深入徹底的探討。
l 第12版繼續(xù)強(qiáng)調(diào)營銷回報(bào)的測量與管理，通過營銷習(xí)題使學(xué)生們對每章的相關(guān)概念
進(jìn)行分析思考，并將章節(jié)中的概念與創(chuàng)新性、綜合性的附錄2“營銷計(jì)算”相聯(lián)系。
l 第12版繼續(xù)提升了創(chuàng)新式學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)。本書既生動又具有綜合性的“營銷學(xué)習(xí)之旅”
包含提升學(xué)習(xí)的方法，如每章的引例、目標(biāo)回顧和作者對主要章節(jié)圖表的注釋。“減速帶”專欄突出強(qiáng)調(diào)了重要的章節(jié)概念。帶有注釋的圖表可以幫助學(xué)生簡化和組織章節(jié)內(nèi)容。這種新穎的學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)有助于學(xué)生理解并降低學(xué)習(xí)難度。
○ 營銷之旅 ：5 個重要的顧客價值與浸入主題
第12版建立在5個重要的顧客價值與浸入主題上。
1. 想要獲取顧客價值就要為顧客創(chuàng)造價值。當(dāng)今的營銷人員要擅長創(chuàng)造顧客價值，使顧客浸入并管理顧客關(guān)系。卓越的營銷公司了解市場和顧客需求，能夠設(shè)計(jì)出創(chuàng)造價值的營銷策略，開發(fā)出能夠使顧客浸入其中、提供價值和滿意度、建立強(qiáng)勢顧客關(guān)系和品牌社區(qū)的整合營銷項(xiàng)目。作為回報(bào)，它們獲取以銷售、利潤和顧客資產(chǎn)為形式的顧客價值。
第1章用一個五步營銷過程模型介紹這個新穎的顧客價值框架，它詳細(xì)解釋了營銷是如何創(chuàng)造顧客價值、顧客參與和獲取價值回報(bào)的。本書在前兩章對這個框架進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋，并將其貫穿在其余的篇章中。
2. 顧客互動與當(dāng)今的數(shù)字和社交媒體。新的數(shù)字化和社交媒體席卷了當(dāng)今的營銷，極大地改變了公司和品牌如何與顧客互動、顧客如何聯(lián)系并影響彼此的品牌行為。第12版全面探索了顧客浸入營銷的概念以及新科技與社交媒體技術(shù)如何幫助品牌與顧客深度互動。本書在第1章的新增內(nèi)容中進(jìn)行了探討——顧客浸入和當(dāng)今的數(shù)字與社交媒體；數(shù)字化時代：在線、移動和社交媒體營銷。新修訂的第14章中的直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體與移動營銷部分則總結(jié)了數(shù)字化浸入與關(guān)系建立工具的最新發(fā)展。在本書其余部分，你也會發(fā)現(xiàn)數(shù)字化與社交媒體在創(chuàng)造顧客浸入與建立品牌社區(qū)方面的應(yīng)用。
3. 建立和管理強(qiáng)大的品牌以創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)和良好定位的品牌是建立可獲利的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。當(dāng)今的營銷人員必須對品牌進(jìn)行強(qiáng)有力的定位和管理，以給重要顧客帶來愉悅的品牌體驗(yàn)。第7章中的品牌戰(zhàn)略對品牌進(jìn)行了深度聚焦。
4. 測量和管理營銷回報(bào)。在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷經(jīng)理必須確保他們的營銷投入是物有所值的。過去，許多營銷經(jīng)理沒有仔細(xì)考慮財(cái)務(wù)回報(bào)就制定一些規(guī)模大、價格高的營銷計(jì)劃。但是這一切很快就發(fā)生了變化。營銷獲利能力可以用來測量和管理營銷投入帶來的回報(bào)，這已經(jīng)成為當(dāng)前戰(zhàn)略營銷決策制定中的重要部分。附錄2“營銷計(jì)算”突出強(qiáng)調(diào)了營銷獲利能力，全書也對營銷獲利能力給予足夠的重視。
5. 全球的可持續(xù)營銷。當(dāng)科技發(fā)展使整個世界變得越來越小且越來越脆弱時，營銷人員必須以可持續(xù)的方式在全球范圍內(nèi)營銷他們的品牌。第12版中新增的材料強(qiáng)調(diào)了全球營銷和可持續(xù)營銷的概念，這滿足了顧客和企業(yè)目前的需求，同時也維護(hù)和提高了滿足未來一代人需求的能力。全書體現(xiàn)了全球營銷和可持續(xù)營銷能力這兩個主題。第15章和第16章分別重點(diǎn)探討了這兩個主題。