本書在系統(tǒng)地介紹品牌營銷概念和理論的基礎(chǔ)上，注重品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)用性和可操作性，做到理論與實(shí)際并重，旨在使本書對讀者和我國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷、制定品牌營銷策略時(shí)，起到積極的指導(dǎo)作用。本書共12章，系統(tǒng)闡述了品牌識別與品牌打造、品牌資產(chǎn)價(jià)值、品牌形象戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略、品牌推廣戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)品牌營銷戰(zhàn)略和品牌保護(hù)戰(zhàn)略等內(nèi)容。
本書內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)新穎、重點(diǎn)突出，理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，既可作為市場營銷、電子商務(wù)、工商管理、網(wǎng)絡(luò)營銷或其他相關(guān)專業(yè)的大學(xué)本專科、在職研究生的品牌營銷教材，也可作為企業(yè)品牌營銷管理者的培訓(xùn)用書或企業(yè)管理人員的參考書。
第1章 品牌概述
1.1 品牌的概念及其基本屬性
1.1.1 品牌的發(fā)展歷史及概念
1.1.2 品牌的基本屬性
1.1.3 與品牌相關(guān)的幾個(gè)概念
1.2 品牌的特征、功能及分類
1.2.1 品牌的特征
1.2.2 品牌的功能
1.2.3 品牌的分類
1.3 品牌名稱和標(biāo)識
1.3.1 對現(xiàn)有國際知名品牌名稱的分析
1.3.2 對我國現(xiàn)有知名品牌名稱的分析
1.3.3 品牌名稱應(yīng)遵守的準(zhǔn)則
1.3.4 品牌標(biāo)識
1.4 品牌價(jià)值
1.4.1 品牌價(jià)值的含義
1.4.2 品牌價(jià)值的構(gòu)成
1.4.3 品牌價(jià)值決定
1.5 品牌的作用及建立
1.5.1 品牌的作用
1.5.2 品牌的建立
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第2章 品牌識別與品牌打造
2.1 品牌識別的內(nèi)容及作用
2.1.1 品牌識別的內(nèi)容
2.1.2 品牌名稱的作用
2.2 品牌識別的模式及其詮釋
2.2.1 品牌識別的模式
2.2.2 詮釋品牌識別
2.3 品牌識別的動(dòng)態(tài)管理及其誤區(qū)
2.3.1 品牌識別的動(dòng)態(tài)管理
2.3.2 塑造品牌識別的誤區(qū)
2.4 品牌打造內(nèi)涵
2.5 品牌打造要從品牌基礎(chǔ)入手
2.5.1 質(zhì)量與服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌打造的核心
2.5.2 不斷創(chuàng)新，把品牌打造成世界名牌
2.5.3 成功的品牌打造借助于品牌傳播
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第3章 品牌資產(chǎn)價(jià)值
3.1 品牌資產(chǎn)價(jià)值概述
3.1.1 品牌資產(chǎn)理論發(fā)展歷程
3.1.2 品牌資產(chǎn)的界定
3.1.3 品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
3.1.4 品牌資產(chǎn)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)意義
3.1.5 品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)質(zhì)與特征
3.2 品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成
3.2.1 品牌知名度
3.2.2 品質(zhì)認(rèn)知度
3.2.3 品牌忠誠度
3.2.4 品牌聯(lián)想
3.2.5 其他資產(chǎn)
3.3 品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估
3.3.1 品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的意義
3.3.2 品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法
3.4 適合中國市場環(huán)境的品牌價(jià)值管理體系
3.4.1 中國品牌特征
3.4.2 品牌價(jià)值管理的新理念
3.4.3 以客戶為導(dǎo)向的品牌價(jià)值管理體系
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第4章 品牌形象戰(zhàn)略
第5章 品牌定位戰(zhàn)略
第6章 品牌營銷戰(zhàn)略
第7章 品牌推廣戰(zhàn)略
第8章 品牌延伸戰(zhàn)略
第9章 品牌文化戰(zhàn)略
第10章 名牌戰(zhàn)略
第11章 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷戰(zhàn)略
第12章 品牌保護(hù)戰(zhàn)略
參考文獻(xiàn)
第1章 品 牌 概 述
【學(xué)習(xí)目標(biāo)】
* 熟悉品牌的發(fā)展歷史及其定義。
* 掌握品牌的基本屬性。
* 了解品牌的特征和功能。
* 掌握與品牌相關(guān)的幾個(gè)概念。
* 掌握品牌名稱和標(biāo)識。
* 掌握品牌價(jià)值的含義、構(gòu)成及其取決因素。
* 熟悉品牌的作用及建立。
1.1 品牌的概念及其基本屬性
1.1.1 品牌的發(fā)展歷史及概念
1．品牌發(fā)展歷史的回顧
在西方，品牌出現(xiàn)于18世紀(jì)末19世紀(jì)初歐洲工業(yè)革命以后，是資本主義發(fā)展的產(chǎn)物。資本主義的發(fā)展開創(chuàng)了工業(yè)化的新時(shí)期，產(chǎn)品增加，競爭加劇，生產(chǎn)經(jīng)營者紛紛打出自己的品牌。品牌進(jìn)一步商標(biāo)化、法制化，成為銷售商品、打擊競爭對手、爭奪市場的重要工具。許多經(jīng)營者開始宣傳自己的品牌，刺激消費(fèi)者購買。1870年，美國羅利拉公司(Rolila)就曾大肆宣傳“熏雞牌”口吸煙絲，并配有商標(biāo)圖案。這一時(shí)期，仿造與假冒別人品牌現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，為了對品牌進(jìn)行法律保護(hù)，各國紛紛出臺了《商標(biāo)法》。世界上最早的《商標(biāo)法》是法國制定的《關(guān)于工廠制造場和作坊的法律》，但是該法律不是全國統(tǒng)一的法律。全國統(tǒng)一的法律形成于1857年，即1857年法國制定的《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標(biāo)記和商標(biāo)的法律》。隨后，英國、德國、美國、日本分別制定了本國的《商標(biāo)法》，這標(biāo)志著商標(biāo)法的產(chǎn)生以及成熟化。自此，品牌運(yùn)作有了法律依據(jù)和保護(hù)，從而使品牌發(fā)展變得日益規(guī)范有序。
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，電力的出現(xiàn)使電動(dòng)機(jī)器代替了人工操作和蒸汽機(jī)作業(yè)，高效率機(jī)器的普遍采用，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，西方國家企業(yè)界掀起了合并熱潮。企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)能力的提高，使賣方市場走向買方市場，商品競爭日趨白熱化。尤其是社會財(cái)富日益富足，消費(fèi)能力急劇增加，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，對品牌的選擇便成為一種精神與信心的需求。由此，品牌作為競爭手段的作用就被凸顯出來。
科技革命的推動(dòng)、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大以及市場競爭的壓力使得大批世界品牌誕生于這一時(shí)期。1908年，亨利·福特(Harry Ford)推出了福特T型汽車；1913年，雪鐵龍公司成立；1926年，戴姆勒(Daimler)-奔馳公司成立；1898年，喬治·伊士曼(George Eastman)發(fā)明了小巧簡便的照相機(jī)，并定名為“柯達(dá)”相機(jī)；1901年，伊士曼公司(Eastman)正式改名為柯達(dá)公司；1916年，美國人威廉·波音(William Boeing)和韋斯特維爾特(Westervelt)創(chuàng)辦了“太平洋航空公司”，1917年改名為波音公司；1895年，吉列剃須刀問世；1886年，可口可樂(Coca-Cola)誕生；1919年，煙草業(yè)巨子菲利普·莫里斯(Philip Morris)公司創(chuàng)立；1924年，萬寶路(Marlboro)香煙問世。
第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，資本主義逐漸由自由競爭階段向壟斷階段過渡。由于信息革命、社會大環(huán)境的巨變、電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)等一系列帶有裂變性的發(fā)展，市場競爭進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。人們的消費(fèi)開始出現(xiàn)高檔次化、多樣化的特點(diǎn)，產(chǎn)品也呈現(xiàn)出系列化和不斷更新的趨勢，市場競爭進(jìn)入白熱化，品牌問題越加得到重視。
進(jìn)入20世紀(jì)80年代，西方國家，尤其是美國掀起了又一輪企業(yè)購并高潮。在此次購并高潮中，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的購并價(jià)格與其凈資產(chǎn)評估價(jià)值總是有較大差距，而且購并企業(yè)的主要目的是獲取被購并企業(yè)產(chǎn)品的品牌。正如一名購并公司總裁所說：“我們并不是購買通用食品公司(General Foods)，也不是購買它的工廠，我們購買的是它的品牌。”
當(dāng)我們走入超市，看到同種產(chǎn)品不同品牌之間的價(jià)格以及銷量差異，并將其換算為利潤差距時(shí)，我們就會發(fā)現(xiàn)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。1987?年，品牌資產(chǎn)這一概念誕生了。品牌資產(chǎn)成為一個(gè)法律概念，品牌被賦予了更為廣泛的意義，越來越多的公司將品牌價(jià)值正式入賬。品牌資產(chǎn)這一概念極大地影響了西方商業(yè)社會，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志(Economist)認(rèn)為：1988年是品牌年。
品牌不僅是一個(gè)名字，更是一個(gè)富有品質(zhì)、服務(wù)、形象與承諾的代名詞，以至于像蘋果2014年的品牌價(jià)值已高達(dá)1 188.63多億美元。那么，品牌為什么會具有這么巨大的價(jià)值呢？
有人說，農(nóng)業(yè)時(shí)代競爭土地，工業(yè)時(shí)代競爭機(jī)器，信息時(shí)代競爭品牌，話雖顯得有些偏頗，卻又不無道理。傳統(tǒng)的企業(yè)競爭中，關(guān)鍵的是機(jī)器、廠房、設(shè)備等有形的東西；而現(xiàn)在的企業(yè)競爭中，最重要的是品牌、人才、科技、營銷網(wǎng)絡(luò)等無形的東西，即所謂無形的控制有形的。由兩個(gè)飲料產(chǎn)品就可以看出，無形要素對企業(yè)的重要性。在中國南方和北方同時(shí)創(chuàng)辦了兩個(gè)飲料廠，同樣以1 000萬元為投入，結(jié)果卻大相徑庭。北方河北省的企業(yè)用800萬元購買廠房、機(jī)器、設(shè)備，再用200?萬元做流動(dòng)資金購買原材料，所有的投入換來的東西全部看得見、摸得著，心里很踏實(shí)，但殊不知市場經(jīng)濟(jì)是埋單經(jīng)濟(jì)，沒有人為你的產(chǎn)品埋單，你就構(gòu)不成“經(jīng)濟(jì)”。這個(gè)飲料廠最終因沒有訂單，苦苦支撐了三年，老本差不多賠完了便無疾而終。相反，南方廣東省的企業(yè)用800?萬元去創(chuàng)品牌、打市場，當(dāng)訂單像雪片一樣飛來時(shí)，企業(yè)連易拉罐生產(chǎn)線都沒有，甚至資助中國赴洛杉磯參加奧運(yùn)會的飲料都是借人家的生產(chǎn)線來生產(chǎn)的。生產(chǎn)線、廠房、設(shè)備都可以借，唯獨(dú)訂單是借不來的，市場是借不來的，而訂單與市場都來自企業(yè)的品牌。10多年過去了，北方那家企業(yè)的品牌“維力”鮮為人知，而南方那家企業(yè)的品牌“健力寶”依然耀眼奪目，成為中國民族工業(yè)的驕傲。
我們所熟知的生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的耐克公司，則是一家名副其實(shí)的“品牌公司”，公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部力量集中于品牌、研發(fā)、營銷三個(gè)方面。做品牌的人員負(fù)責(zé)讓“耐克”形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有魅力；做研究的人員負(fù)責(zé)每年推出成百上千款的新設(shè)計(jì)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，一旦制成樣品，研發(fā)的任務(wù)就完成了；做市場營銷的人員就拿著樣品去收取訂單，訂單交由定點(diǎn)加工的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，而廠家獲得的只是微薄的加工費(fèi)而已。
市場由無形控制有形，而品牌則是無形的要素中最核心的要素，足見品牌價(jià)值的重要。尤其重要的還在于，隨著信息革命和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，品牌的價(jià)值還在提升。
信息革命和知識經(jīng)濟(jì)，大大加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，新科技一日千里，產(chǎn)品生命周期越來越短，消費(fèi)者感到眼花繚亂、無所適從。老百姓已經(jīng)無法依靠自己簡單的產(chǎn)品知識和非專業(yè)的評判眼光，對產(chǎn)品的先進(jìn)性進(jìn)行抉擇。在“全數(shù)碼”、“高智能”等概念下，一個(gè)普通消費(fèi)者根本無法認(rèn)定誰更好些，唯一的辦法是品牌認(rèn)同，即相信“松下”產(chǎn)品肯定不錯(cuò)，“海爾”是大品牌，質(zhì)量與服務(wù)有保障等。這就使得品牌識別取代了產(chǎn)品識別和服務(wù)識別，成為市場選擇的唯一要素。
傳播媒體的變革，使得老百姓身處信息群的包圍之中。幾十個(gè)電視頻道，數(shù)不勝數(shù)的電臺節(jié)目，上千種的報(bào)紙、雜志，無孔不入的路牌廣告、郵寄廣告、POP廣告，花樣各異、名目繁多的促銷，信息量巨大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，把消費(fèi)者搞得暈頭轉(zhuǎn)向，產(chǎn)品功能記不住，廣告詞也記不住，甚至連許多新產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱也記不住。最終，消費(fèi)者只能記下幾個(gè)品牌，并通過品牌來決定購買選擇。因此，21世紀(jì)是品牌馳騁縱橫的世紀(jì)，是品牌戰(zhàn)略制勝的世紀(jì)。全球進(jìn)入品牌大時(shí)代，擁有“品牌”比擁有廠房更重要。
2．品牌的概念
1960年，美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)首次給出了具有權(quán)威性的品牌概念。他們認(rèn)為，品牌是用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出，品牌不僅是一個(gè)名稱、術(shù)語和標(biāo)記，而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)的保證，然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號，一個(gè)品牌能表達(dá)出六層含義。
1) 屬性
屬性，即一個(gè)品牌固有的外在印象。品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，梅塞德斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的價(jià)格和服務(wù)快捷等。公司可以利用這些屬性的一個(gè)或幾個(gè)作為廣告宣傳。許多年來，梅塞德斯的廣告語是“其工程質(zhì)量全世界其他汽車無可比擬”，這就是為了顯示該汽車的屬性而精心設(shè)計(jì)的定位綱領(lǐng)。
2) 利益
利益，即使用該品牌帶來的滿足。品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益，“我可以好幾年不用買新車了”；屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益，“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”；屬性優(yōu)良制造可以同時(shí)轉(zhuǎn)化為功能和情感利益，“萬一出交通事故，我也是安全的”。
3) 價(jià)值
價(jià)值，即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀。例如，梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等，該品牌營銷者必須推測出哪些是在尋找這些價(jià)值的特定的汽車購買群體。
4) 文化
文化，即附加和象征該品牌的文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國文化的有組織、有效率和高品質(zhì)。
5) 個(gè)性
個(gè)性，即品牌可以給人帶來浮想和心理定式的特點(diǎn)。品牌還代表了一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物時(shí)，那么在腦海里會浮現(xiàn)什么呢？梅塞德斯可以使人想起的不會是一位無聊的職員(人)、一頭兇猛的獅子(動(dòng)物)或一座質(zhì)樸的宮殿(標(biāo)的物)，而是一群富有的、中年的公司經(jīng)理。所以，品牌將吸引那些實(shí)際的自我形象與品牌形象相符合的人。
6) 使用者
使用者，即品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。當(dāng)我們看到一位年輕的女秘書駕駛梅塞德斯就會大吃一驚。我們更愿意看到的是一位男性高級經(jīng)理坐在車上。事實(shí)上，產(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化和個(gè)性，均可反映到使用者的身上。
一個(gè)品牌如果能具備所有含義才是一個(gè)完整的品牌，而其核心是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們是確定品牌的基礎(chǔ)。品牌是一個(gè)古老的議題，也是一個(gè)不斷發(fā)展、更新的經(jīng)營領(lǐng)域。中國的品牌之路相當(dāng)漫長，從百年的“老字號”、需要按號購買的“鳳凰”自行車，到今天努力走向全球的一些家電品牌，時(shí)代大背景的變動(dòng)致使中國的營銷者走了一條曲折之路。這期間，市場的逐步開放、競爭的日漸激烈、消費(fèi)者的逐漸成熟都是巨大的壓力，也是不竭的動(dòng)力。我們對品牌的理解也經(jīng)歷了一個(gè)從混亂到清晰，從概念到實(shí)踐，從策略到戰(zhàn)略的過程。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌與經(jīng)濟(jì)全球化、信息技術(shù)躍進(jìn)、人類對生存環(huán)境和自身命運(yùn)的再思索等社會動(dòng)脈相契合，品牌經(jīng)營的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的內(nèi)涵、內(nèi)部分層以及表現(xiàn)形式也日益豐富起來。
1.1.2 品牌的基本屬性
傳統(tǒng)的品牌定義中關(guān)于品牌屬性的描述難以適應(yīng)企業(yè)品牌建設(shè)的需要。因此，有必要從競爭屬性和信息屬性等方面對品牌的定義進(jìn)行進(jìn)一步的完善。從競爭和企業(yè)經(jīng)營的角度來說，品牌已經(jīng)超越(或者說涵蓋)產(chǎn)品而成為企業(yè)經(jīng)營的根本對象；從滿足顧客需求的角度來說，品牌也同樣超越(或者說涵蓋)產(chǎn)品而更好地滿足了顧客多樣化的需求；而從顧客購買的選擇行為角度來說，品牌又是一個(gè)相關(guān)信息的綜合載體，因此，品牌具有如下特征。
1. 資產(chǎn)屬性
自從品牌的概念被明確提出以來，人們就把品牌的資產(chǎn)屬性作為品牌研究的重要內(nèi)容和研究基礎(chǔ)，并陸續(xù)出現(xiàn)了品牌財(cái)產(chǎn)(Brand Asset)、品牌權(quán)益(Brand Equity)、品牌價(jià)值(Brand Value)等相關(guān)的專業(yè)詞匯。并且，資產(chǎn)的品牌屬性已經(jīng)得到普遍的認(rèn)可，進(jìn)一步研究和爭議的問題主要是品牌資產(chǎn)價(jià)值的度量以及如何利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值來對其他相關(guān)問題進(jìn)行研究。
2. 個(gè)性屬性
對于每一個(gè)品牌，尤其是成功的品牌來說，都具有鮮明的個(gè)性特征。甚至可以說，正是由于品牌的個(gè)性化特征，才使得品牌真正具有價(jià)值。從另一個(gè)角度來說，正是由于品牌的個(gè)性，才使得品牌能夠真正得到目標(biāo)顧客群體的認(rèn)可。當(dāng)然，目前關(guān)于品牌個(gè)性的構(gòu)成及其度量問題仍有很多值得探討的地方。
3. 信息屬性
在產(chǎn)品差異化和社會信息化越來越明顯的今天，品牌的信息屬性應(yīng)該得到更多的關(guān)注。從當(dāng)前情況來看，信息爆炸雖然一方面使得人們能夠有條件和能力了解更多的產(chǎn)品信息；但另一方面，當(dāng)前社會的產(chǎn)品多元化使得消費(fèi)者又難以了解越來越多的以幾何級數(shù)遞增的產(chǎn)品相關(guān)信息。在這種背景下，信息的集成已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)的需要，而品牌恰恰是承擔(dān)信息集成任務(wù)的最好載體。
4. 動(dòng)態(tài)屬性
如前所述，品牌具有幫助消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的能力，但這種能力具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和相對性。即使企業(yè)的品牌狀況沒有發(fā)生變化，但由于消費(fèi)者和競爭品牌的相關(guān)變化，也會導(dǎo)致企業(yè)品牌能力的不斷改變。因此，對于品牌價(jià)值或者品牌能力的評價(jià)都是相對于某一時(shí)間刻度的，是一種靜態(tài)的評價(jià)。
5. 雙重屬性
在關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究中，人們已經(jīng)認(rèn)識到，品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，其所有權(quán)和使用權(quán)屬于企業(yè)，但這一資產(chǎn)價(jià)值的最終決定權(quán)卻在消費(fèi)者手中，并且消費(fèi)者對于某一品牌的評價(jià)還受到競爭品牌的相關(guān)行為的影響。因此，在研究企業(yè)品牌策略的時(shí)候，不能單單從企業(yè)的角度來分析，還要考慮消費(fèi)者和競爭品牌這兩個(gè)重要因素。
6. 功能屬性
隨著大量國際知名品牌的出現(xiàn)，人們開始認(rèn)識到品牌的作用不僅僅是幫助消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)也在一定程度和一些方面上滿足了消費(fèi)者的某些需求。因此，以前我們認(rèn)為“企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品(或服務(wù))、品牌是產(chǎn)品的附屬”的觀點(diǎn)已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而是要以“企業(yè)經(jīng)營品牌、產(chǎn)品是品牌的基本載體”的觀點(diǎn)來重新構(gòu)建企業(yè)的經(jīng)營管理體系。也就是說，企業(yè)出售的不再僅僅是產(chǎn)品，而是包括產(chǎn)品、理念、標(biāo)志等在內(nèi)的消費(fèi)者的多種需求的綜合體，也就是品牌。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性減少時(shí)，品牌將取代具體的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供購買的理由與保證。從馬斯洛的需求層次理論來看，品牌實(shí)際上是滿足了人們更高層次的需要。
1.1.3 與品牌相關(guān)的幾個(gè)概念
1. 牌子
“牌子”是品牌的俗稱，是人們對品牌、商標(biāo)、名牌等的通俗稱謂。其基本含義與品牌相同。
2. 商標(biāo)
商標(biāo)是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊的品牌。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同。一般來講，同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)，商標(biāo)必須獨(dú)家擁有。
3. 馳名商標(biāo)
“馳名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“佼佼者”。在我國，“馳名商標(biāo)”是由國家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先，它作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量；其次，它知名度高、美譽(yù)度高，而且信任度或忠誠度也較高，那么，這個(gè)商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。
“馳名商標(biāo)”作為商標(biāo)群中的“領(lǐng)先者”，容易成為被人假冒、仿造和損壞的目標(biāo)。因此，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。今天，在經(jīng)濟(jì)全球化及競爭激烈化的市場環(huán)境下，出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，企業(yè)一定要提高商標(biāo)意識，特別是對馳名商標(biāo)的保護(hù)應(yīng)該當(dāng)作戰(zhàn)略性問題來對待。
4. 名牌
關(guān)于名牌的含義眾說紛紜。
學(xué)者莊繼達(dá)認(rèn)為：名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。名牌識別上的優(yōu)勢是取得市場強(qiáng)勢的基礎(chǔ)，并能轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢。
學(xué)者于明陽認(rèn)為：所謂名牌，就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的知名品牌。
簡而言之，“名牌”就是知名品牌，或者是在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。蘋果、微軟、海爾等均可稱為名牌。
“知名”的內(nèi)涵有三度：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。達(dá)到這三度統(tǒng)一的，才是“名牌”。
品牌知名度是使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識并記住某一商標(biāo)，并將它與某種產(chǎn)品品質(zhì)等同的能力。因此，品牌知名度涉及產(chǎn)品與品牌名稱之間的聯(lián)系，但是品牌知名度是創(chuàng)建名牌的最低層次，是“萬里長征”的第一步，它必須與品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度相結(jié)合，相統(tǒng)一。品牌美譽(yù)度涉及消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度，是創(chuàng)建名牌的較高層次。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對該品牌持有好的觀點(diǎn)和好印象的程度。對企業(yè)而言，品牌美譽(yù)度是比品牌知名度高級的層次；同時(shí)，品牌美譽(yù)度又以品牌知名度為基礎(chǔ)，沒有品牌知名度，就談不上品牌美譽(yù)度。
建立品牌忠誠度是創(chuàng)建名牌的高級層次，它以品牌知名度和品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)通過對品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)名牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
1.2 品牌的特征、功能及分類
1.2.1 品牌的特征
1. 非物質(zhì)性
品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無形的，但它以物質(zhì)為載體，是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己的。直接載體主要有圖形、品牌標(biāo)記、文字、聲音，間接載體主要有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。
2. 資產(chǎn)性
品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征具有某種價(jià)值。這種價(jià)值是我們看不見、摸不到的，但卻能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。多年來，可口可樂品牌價(jià)值就是其有形資產(chǎn)的好幾倍，創(chuàng)造的利潤也是其有形產(chǎn)品創(chuàng)造的好幾倍。所以，可口可樂原總經(jīng)理伍德拉夫曾說：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑可口可樂這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原樣。這完全是可能的，因?yàn)樗钠放茻o形資產(chǎn)還在那里。
3. 集合性
品牌是一種溝通代碼的集合體，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它把一個(gè)符號、一個(gè)單詞、一個(gè)客體、一個(gè)概念同時(shí)集于一身，把各種符號如標(biāo)識、色彩、包裝都合并到一起。生產(chǎn)商和服務(wù)商把品牌作為區(qū)別于其他生產(chǎn)商、服務(wù)商產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)識，以吸引人們，尤其是以引起消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對自己產(chǎn)品及服務(wù)的注意與識別。從消費(fèi)者角度看，品牌作為一種速記符號與產(chǎn)品類別信息一同儲存于消費(fèi)者頭腦中，而品牌也就成為他們搜尋記憶的線索和對象。
4. 專有性
品牌具有明顯的排他專有性。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場的一個(gè)通行證，是企業(yè)和市場間的橋梁和紐帶。在某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本，同時(shí)品牌屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇。企業(yè)有時(shí)通過保密和企業(yè)保護(hù)法來維護(hù)自己的品牌權(quán)益，有時(shí)通過在國家有關(guān)部門登記注冊、申請專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益，有時(shí)又借助法律保護(hù)并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽(yù)取得社會的公認(rèn)，如品牌名稱、標(biāo)志，這些都有力地說明了品牌具有專有性。
5. 擴(kuò)張性
品牌具有極強(qiáng)的擴(kuò)張力、延伸力和影響力。品牌成為資產(chǎn)重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標(biāo)志。目前，我國許多企業(yè)虧損甚至倒閉，而具有品牌價(jià)值的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號召力、影響力。在品牌擴(kuò)張延伸過程中，逐步形成集團(tuán)化發(fā)展，并且隨著公司集團(tuán)化發(fā)展，品牌行業(yè)界限越來越模糊，而其品牌的概念卻越來越清晰。
6. 風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性
品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。它有時(shí)可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時(shí)則由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)意外，或由于企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)作狀況不佳，或產(chǎn)品售后服務(wù)不過關(guān)等，而使企業(yè)迅速貶值，出現(xiàn)品牌“跳水”現(xiàn)象。例如，世界第一的可口可樂2004年品牌價(jià)值為673.9億美元，2009年品牌價(jià)值卻為348.4億美元，顯然出現(xiàn)了“縮水”的現(xiàn)象。但是到2014年，可口可樂的品牌價(jià)值又上升到815.63億美元，其中品牌價(jià)值變化的不確定性顯而易見。
7. 承諾性
品牌是一種承諾和保證，這是以品牌提供的價(jià)值、利益和特征為基礎(chǔ)的。品牌必須提供給消費(fèi)者強(qiáng)勁的價(jià)值利益以滿足消費(fèi)者的需求與欲望，以贏得消費(fèi)者的忠誠，取得他們長期的信賴與偏好。
8. 競爭性
品牌是企業(yè)市場競爭的工具。在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的時(shí)代里，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。擁有品牌的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利的位置；留住老顧客，開發(fā)出大量潛在消費(fèi)者，樹立起良好的品牌形象，提高市場覆蓋率和占有率，贏得更大的利潤和效益。
9. 忠誠性
現(xiàn)代市場競爭，從某種意義上說，就是品牌競爭。品牌大師史蒂芬·金(Stephen King)曾說過，“產(chǎn)品，是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西”。許多消費(fèi)者購買的是品牌，而不是產(chǎn)品，他們往往會根據(jù)自己消費(fèi)體驗(yàn)來指牌購買，甚至沒有他們指定要的品牌，他們就不購買。例如，有些消費(fèi)者喝飲料，就專喝可口可樂，其他飲料一概不喝。品牌是贏得消費(fèi)者重復(fù)購買、大量購買的“魔方”，強(qiáng)勢品牌比起一般品牌更是棋高一籌。強(qiáng)勢品牌可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，甚至可以影響社會風(fēng)氣。
1.2.2 品牌的功能
1. 識別功能
識別功能是指品牌能夠盡快地幫助消費(fèi)者找出他所需的產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者在選購商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。品牌是一種無形的識別器，是產(chǎn)品和企業(yè)的“整體”概念。它能使消費(fèi)者在購買具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面對琳瑯滿目的商品，很快做出選擇。正因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、承諾，才能縮短消費(fèi)者的購買時(shí)間和過程。品牌經(jīng)過國家有關(guān)部門登記注冊后，成為企業(yè)的代號，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求、產(chǎn)品的形象等。如其品牌在消費(fèi)者心目中已形成良好的印象，易使消費(fèi)者在種類繁多的商品中很快做出選擇，認(rèn)牌購買。
2. 維權(quán)功能
品牌通過登記注冊后，受到法律法規(guī)保護(hù)，禁止他人非法利用，能有效地保護(hù)企業(yè)以及消費(fèi)者權(quán)益。如果質(zhì)量有問題，消費(fèi)者可以根據(jù)其品牌與企業(yè)進(jìn)行交涉，依法向其索賠，使自身的正當(dāng)權(quán)益得到維護(hù)。
3. 促銷功能
促銷功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、特色、檔次的標(biāo)志，易引起消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者的需求，因此易贏得消費(fèi)者的選擇和厚愛，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的；二是由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，甚至指牌購買，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營管理者更加關(guān)心品牌的形象，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù)管理，提高其品牌知名度、美譽(yù)度，使品牌走上良性循環(huán)的軌道。日本的家電產(chǎn)品進(jìn)入中國時(shí)，就是靠著松下、日立、東芝等大品牌，迅速占領(lǐng)了中國的市場。另外，一個(gè)好的品牌名字易記易識，優(yōu)美動(dòng)聽，也容易幫企業(yè)盡快打開市場。小米、魅族，簡單好記，又有著某種神秘感，為品牌帶來了更多的吸引力，而且小米、魅族都是國產(chǎn)且受大眾喜愛的手機(jī)品牌，在網(wǎng)上的促銷也是得到肯定的營銷方式。2014年8月，美國調(diào)研公司易觀國際(Canalys)發(fā)布報(bào)告稱小米僅Q2出貨量將近1?500萬臺，超越三星、聯(lián)想成為中國市場第一名。
4. 旗幟功能
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國對奢侈品品牌的消費(fèi)逐年增加，這使得像路易威登(Louis Vuitton)、普拉達(dá)(Prada)、古馳(Gucci)等國際知名的奢侈品牌都紛紛入駐中國市場。首先是由這些奢侈品作為旗幟，隨后帶動(dòng)了一系列的歐洲奢侈品品牌對中國的輸入。
5. 增值功能
品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著品牌的知名度、美譽(yù)度的提高，品牌本身的價(jià)值也在連年攀升。例如，2014年蘋果(Apple)品牌價(jià)值為1 188.63億美元，Google品牌價(jià)值為1 074.39億美元，IBM品牌價(jià)值為722.44億美元。與其說是產(chǎn)品給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了財(cái)富，倒不如說是品牌給他們帶來了財(cái)富。
6. 形象塑造功能
品牌代表著企業(yè)形象。在消費(fèi)者的心目中，總是把品牌實(shí)力與企業(yè)的形象聯(lián)系在一起。品牌有利于塑造企業(yè)的形象，提高其企業(yè)的知名度、信賴度，為企業(yè)多元化及品牌延伸打下堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。
1.2.3 品牌的分類
品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類。
1. 根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分
根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種(秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等)的現(xiàn)象。國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，全國銷售的產(chǎn)品，例如電器巨子——海爾、香煙巨子——紅塔山、飲料巨子——娃哈哈。國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、萬寶路、奔馳、蘋果、微軟、IBM和Google等。
2. 根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分
根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌；經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對市場的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的品牌。制造商品牌很多，如SONY(索尼)、奔馳、長虹等；經(jīng)銷商品牌如“西爾斯”(百貨店如“王府井”)等。
3. 根據(jù)品牌來源劃分
依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如本田、東風(fēng)、永久、海爾、全聚德等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團(tuán)收購法國名牌商標(biāo)S.T.Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如琴島—利勃海爾。
4. 根據(jù)品牌的生命周期長短劃分
根據(jù)品牌的生命周期長短可以分為短期品牌、長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持續(xù)較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持續(xù)一時(shí)。長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號全聚德、同仁堂等；也有些是國際長久發(fā)展來的世界知名品牌，如可口可樂、奔馳和法拉利等。
5. 根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分
依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以將品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律、文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異，一種產(chǎn)品在不同的國家市場上有不同的品牌，在國內(nèi)市場上也有單獨(dú)的品牌。品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌對企業(yè)形象整體傳播不利，但由于歷史、文化等原因，不得不采用。對于新的品牌命名應(yīng)考慮到國際化的影響。
6. 根據(jù)品牌的行業(yè)劃分
根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。
除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的態(tài)勢劃分為強(qiáng)勢和弱勢品牌；依據(jù)品牌的用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌等。
7. 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分
根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)等。海爾洗衣機(jī)中又分海爾小神童、海爾節(jié)能王等。另外，也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌等，如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷等。
8. 根據(jù)品牌的本體特征劃分
根據(jù)品牌的本體特征又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。例如，葛優(yōu)、姜文、張藝謀、黃渤等屬于個(gè)人品牌；哈爾濱市冰雪節(jié)、寧波國際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌；金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌；聯(lián)合國、奧運(yùn)會、國際紅十字會等屬于世界品牌。
9. 按照品牌層次理論劃分
按照品牌層次理論可以分為四層，即企業(yè)品牌、家族品牌、單一品牌(產(chǎn)品品牌)、品牌修飾。以“通用別克”這一系列的車為例，這里“通用”是企業(yè)品牌，別克是家族品牌，君威、賽歐、榮御是單一品牌，G 2.0、GS 2.5是品牌修飾。從紅旗的歷史來看，“紅旗”現(xiàn)階段只適合做單一產(chǎn)品品牌，不適合做包括高、中、低檔轎車的企業(yè)品牌或家族品牌。
1.3 品牌名稱和標(biāo)識
品牌名稱是品牌中能夠用語言表達(dá)(稱呼)的部分，如可口可樂。品牌標(biāo)識是品牌中不能夠用語言表達(dá)(稱呼)的部分，如圖案、設(shè)計(jì)、符號。品牌名稱和標(biāo)識是品牌形象識別系統(tǒng)的兩個(gè)重要組成部分，也是直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)的橋梁。一個(gè)品牌要發(fā)展，走向市場，第一步就應(yīng)該是品牌形象識別系統(tǒng)的市場化，即品牌名稱和標(biāo)識的市場化。因?yàn)橹挥羞@樣才能使一個(gè)品牌具有與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的平臺，進(jìn)而在這個(gè)平臺上建立消費(fèi)者對品牌的忠誠并且發(fā)展和維持品牌價(jià)值。
1.3.1 對現(xiàn)有國際知名品牌名稱的分析
1．品牌名稱的來源
1) 來源創(chuàng)始人的名字或人名
這是一種比較常用的方法，從著名的品牌中我們可以找到很多例子。例如，派克(Parker)筆創(chuàng)始人喬治·派克(George Parker)；尊尼獲加(Johnnie Walker)酒創(chuàng)始人約翰·沃克(John Walker)；阿迪達(dá)斯(Adidas)運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒(Adolf Dassler)(是其小名Adi加上姓的前三個(gè)字母das的組合)等。用創(chuàng)始人名字命名的方法的擴(kuò)展是采用與產(chǎn)品相關(guān)的名人作為品牌名稱，這方面著名的例子是“沙宣”，維達(dá)·沙宣(Vidal Sassoon)是一個(gè)傳奇式的美發(fā)師的名字。
2) 以產(chǎn)地命名
肯德基炸雞來自美國Kentucky州，茅臺酒來自貴州茅臺鎮(zhèn)，青島啤酒來自山東青島。
3) 現(xiàn)有詞的變異組合
以這種方法命名品牌名稱往往暗含著產(chǎn)品的功能或性質(zhì)，如百事可樂(Pepsi)來自英文單詞pepsin(胃蛋白酶)；金霸王(Duracell)電池是由Durable(持久的)加Cell(電池)組合成的；雷朋太陽鏡(Ray Ban)的功能是抵擋(ban)光線(ray)，其廣告口號是“Ray Ban Bans Rays！”
4) 虛構(gòu)或杜撰而來
虛構(gòu)或杜撰的名稱往往最具特色。例如，柯達(dá)(Kodak)是其創(chuàng)始人喬治· 伊士曼 (George Eastman)杜撰出來的，因?yàn)樗胍砸粋�(gè)不尋常的字母開頭并結(jié)尾；Klim牛奶是將Milk(牛奶)反寫而來，同樣的還有Paos洗潔精也是將Soap反寫而得來的；七喜(7-up)汽水最初是裝在7盎司的瓶內(nèi)，并借用另一名牌飲料“Bubble Up”的Up而形成的名稱。
5) 直接來自辭典或現(xiàn)有詞
用這種方法可以選用名詞、形容詞、動(dòng)詞等，可以用有關(guān)的動(dòng)植物、一般事物或神話故事中的人物、事物名稱等。例如，Tide(潮汐)洗滌劑、Pampers(溺愛)紙尿布、Nike運(yùn)動(dòng)鞋。
2. 新品牌命名的來源
1) 地域法
地域法就是企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費(fèi)者從對地域的信任，進(jìn)而產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。著名的青島牌啤酒就是以地名命名的產(chǎn)品，人們看到青島二字，就會聯(lián)想起這座城市“紅瓦、黃墻、綠樹、碧海、藍(lán)天”的壯美景色，使消費(fèi)者在對青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生對青島啤酒的認(rèn)同。同樣，飛速發(fā)展的蒙牛牌乳制品，也是將內(nèi)蒙古的簡稱“蒙”字，作為企業(yè)品牌的要素，消費(fèi)者只要看到“蒙”字，就會聯(lián)想起“風(fēng)吹草低見牛羊”的壯觀景象，進(jìn)而對蒙牛產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。再如，一種叫“寧夏紅”的酒，就是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的滋補(bǔ)酒，其品牌就是以突出產(chǎn)地來證實(shí)這種酒的正宗。由此可見，將具有特色的地域名稱與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，確定品牌的方法，有助于借助地域積淀，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。但企業(yè)都用地域命名企業(yè)或產(chǎn)品，也會產(chǎn)生混亂。
2) 時(shí)空法
時(shí)空法就是將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為產(chǎn)品品牌命名的要素，使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。例如，1996年6月凌川酒廠的老廠搬遷時(shí)，偶然挖掘出穴藏于地下的木酒海(古時(shí)盛酒容器)。經(jīng)國家文物局、錦州市人民政府組織考古、釀酒專家鑒定，這批穴藏了一個(gè)半世紀(jì)的貢酒封存于清朝道光廿五年，也就是1845年，實(shí)屬“世界罕見，珍奇國寶”。企業(yè)于是抓住歷史賦予的文化財(cái)富，為用這種酒勾兌的新產(chǎn)品取名“道光廿五”。“酒是陳的香”，消費(fèi)者只要看到“道光廿五”，就會產(chǎn)生喝到祖?zhèn)骷厌劦母杏X。因此，運(yùn)用時(shí)空法確定品牌，可以借助歷史賦予品牌的深厚內(nèi)涵，迅速獲得消費(fèi)者的青睞。
3) 目標(biāo)法
目標(biāo)法就是將品牌與目標(biāo)客戶聯(lián)系起來，進(jìn)而使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感。“太太口服液”是太太藥業(yè)生產(chǎn)的女性補(bǔ)血口服液，此品牌使消費(fèi)者一看到該產(chǎn)品，就知道這是專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營養(yǎng)補(bǔ)品；同樣，“太子奶”品牌，可使人聯(lián)想起孩子們消費(fèi)的乳制品，還有“好孩子”童車、“娃哈哈”兒童口服液、“乖乖”兒童食品，也是兒童產(chǎn)品的絕好品牌；著名的品牌“商務(wù)通”，把目標(biāo)客戶定位于那些在商場上“大有作為”的老板們，創(chuàng)造了一個(gè)電子產(chǎn)品的奇跡。運(yùn)用目標(biāo)法來命名品牌，對于獲得消費(fèi)者認(rèn)同具有強(qiáng)大的作用。
4) 人名法
人名法就是將名人、明星或企業(yè)首創(chuàng)人的名字作為產(chǎn)品品牌，充分利用名字的價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品。例如，體操王子李寧利用自己的體育明星效應(yīng)，創(chuàng)造了一個(gè)中國體育用品的名牌，即李寧牌。世界著名的“戴爾”電腦，就是以創(chuàng)辦人戴爾的名字命名的品牌。還有“王致和腐乳”、“張小泉剪刀”、“福特汽車”、“鄧亞萍牌體育用品”、“惠普”、“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”、“松下電器”、“本田汽車”等。用名人名字來命名品牌，可以提高認(rèn)知率。
5) 中外法
中外法就是運(yùn)用中文和字母或兩者相結(jié)合來為品牌命名，使消費(fèi)者對產(chǎn)品增加“洋”感受，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，“TCL”單獨(dú)使用英文字母；“雅戈?duì)枴逼放朴糜⑽摹癥OUNGER”音譯作為品牌，增加了“洋氣”；“海信”的英文“Hisense”，在外國人眼中是“High Sense”，即“高靈敏、高清晰”的意思，為產(chǎn)品推向世界做了很好的鋪墊。同樣，外國名牌在翻譯成中文時(shí)，巧用中文音義與字義，取得了很好的效果，如奔騰(PENTIUM)、寶馬(BMW)汽車、潘婷(PANTEN)洗發(fā)液、舒膚佳(SAFEGUARD)、蘋果(Apple)電腦、家樂福(CARREFOUR)超市。還有音譯和意譯相結(jié)合的品牌命名，如可口可樂(Coca-Cola)、百事可樂(PEPSI)、可伶可俐(CLEAN&CLEAR)等。運(yùn)用中外法，要巧妙結(jié)合，切忌為洋而洋，或?yàn)橹卸校绕涫欠乐箒y用“洋名”，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦，甚至產(chǎn)生反作用。
6) 數(shù)字法
數(shù)字法就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的特色。例如，“三九藥業(yè)”的品牌含義是：“999”健康長久、事業(yè)恒久、友誼永久。還有“7天連鎖店”、“555香煙”、“零點(diǎn)”、“三星電子”、“三一重工”等。運(yùn)用數(shù)字命名法，可以使消費(fèi)者對品牌增強(qiáng)差異化識別效果。
7) 功效法
功效法就是用產(chǎn)品功效為品牌命名，使消費(fèi)者對產(chǎn)品功效產(chǎn)生認(rèn)同。例如，“腦輕松”就是一種“健腦益智”的營養(yǎng)口服液的品牌；“飄柔”洗發(fā)水，以致力于讓使用者擁有飄逸柔順的秀發(fā)而命名；“康齒靈”、“六必治”牙膏，則是用牙膏對牙齒的防治功效來進(jìn)行品牌命名。運(yùn)用功效法命名品牌，可以使消費(fèi)者看到品牌名稱就聯(lián)想起產(chǎn)品的功能與效果。諸如此類還有“快譯通”、“快e點(diǎn)”、“好記星”、“瀉痢停”等。
8) 價(jià)值法
價(jià)值法就是把企業(yè)追求的凝練語言來為品牌命名，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品品牌，就能感受到企業(yè)的價(jià)值觀念。例如，上海“盛大”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司以及湖南“遠(yuǎn)大”企業(yè)，都突出了企業(yè)志存高遠(yuǎn)的價(jià)值追求；福建“興業(yè)”銀行，體現(xiàn)了“興盛事業(yè)”的價(jià)值追求；武漢“健民”品牌突出了為民眾健康服務(wù)的企業(yè)追求；北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的藥商追求。因此，運(yùn)用價(jià)值法為品牌命名，對消費(fèi)者迅速感受企業(yè)價(jià)值觀具有重要的意義。
9) 形象法
形象法就是運(yùn)用動(dòng)物、植物和自然景觀來為品牌命名。例如，“七匹狼”服裝，給人以狂放、勇猛的感受，使人聯(lián)想起《與狼共舞》的經(jīng)典情節(jié)；“圣象”地板，使人產(chǎn)生大象都難以踏壞的地板形象；還有“大紅鷹”、“熊貓”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。運(yùn)用形象法命名品牌，借助動(dòng)、植物的形象，可以使人產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升認(rèn)知度。
10) 企業(yè)名稱法
企業(yè)名稱法就是將企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌來命名。例如，飛利浦電器、索尼電器、三洋電器、海爾、海信、格力、美的、萬寶路、榮事達(dá)等。國外著名品牌一般是采用縮寫的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是縮略語，即將企業(yè)名稱的每一個(gè)詞的第一個(gè)字母組織起來構(gòu)成一個(gè)新詞，其特點(diǎn)是簡練，但不能說明企業(yè)的特征。運(yùn)用企業(yè)名稱法來進(jìn)行產(chǎn)品品牌命名，有利于形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌相互促進(jìn)，達(dá)到有效提升企業(yè)形象的目的。
總之，企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和市場需求，有創(chuàng)意地為品牌命名，使中國品牌走向世界。
3．共同特征
通過對眾多國際知名品牌名稱的分析，其共同特征主要有以下幾種。
(1) 以英文字母和阿拉伯?dāng)?shù)字作為名稱的構(gòu)成元素。由于英文字母與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認(rèn)識的符號，故以英文字母和阿拉伯?dāng)?shù)字為元素的品牌名稱能世界通行。由其他任何語言中的符號元素組成的名稱都會因帶有濃厚的地域性、民族性而加大傳播難度。
(2) 大多數(shù)品牌名稱都只包含一個(gè)單詞，而且這個(gè)單詞具有獨(dú)特性。這樣可保證消費(fèi)者在接觸到這個(gè)單詞時(shí)頭腦中能夠產(chǎn)生清晰的聯(lián)想，有助于品牌的傳播和認(rèn)知。這一單詞拼讀容易，音律優(yōu)美，易于記憶和口頭傳播。
事實(shí)上，日韓企業(yè)在進(jìn)入國際市場的過程中就充分地研究了國際知名品牌的名稱，并為自己的品牌起了一個(gè)國際化的名稱，如索尼(SONY)、東方(HONDA)、松下(PANASONIC)、雅馬哈(YAMAHA)、東芝(TOSHIBA)、豐田(TOYOTA)、佳能(CANON)、三星(SAMSUNG)、卡西歐(CASIO)等，從而為其成功打入國際市場奠定了基礎(chǔ)。
1.3.2 對我國現(xiàn)有知名品牌名稱的分析
通過對國際知名品牌名稱的分析，可以看出，中國品牌要走向國際化就必須有一個(gè)以英文字母或阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成的國際化名稱。從品牌名稱國際化的角度來看，我國品牌的名稱大致可分為三類。
1. 采用品牌名稱的漢語拼音形式
品牌名稱采用漢語拼音形式這種方法最簡單直接，但是也有它致命的缺點(diǎn)。由于漢語拼音的發(fā)音方式與歐美語系大不相同，所以難以正確發(fā)音。即使發(fā)音確定了，那么這個(gè)發(fā)音在其他國家代表什么意義也很難確定。
2. 采用現(xiàn)有英文單詞
采用現(xiàn)有英文單詞的品牌如聯(lián)想(Legend)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是不會觸犯國外禁忌，而且寓意明確。但是采用這種方法時(shí)經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)在其他國家該名稱已經(jīng)被其他公司搶先注冊了，這也是聯(lián)想在2003年4月28日把其英文名稱改為一個(gè)由 Legend 的前兩個(gè)字母LE和一個(gè)代表“新意，創(chuàng)新”的拉丁詞根“NOVO”組合，即“LENOVO”的原因。
3. 杜撰一個(gè)不存在的英文單詞
杜撰一個(gè)不存在的英文單詞的品牌如海爾(Haier)、海信(Hisense)、美的(Midea)、格力(Gree)。這種方法目前運(yùn)用得最廣泛，而且取得了很好的成效。因?yàn)檫@樣不但能從語形和語音上符合品牌國際化的要求，而且公司還可以根據(jù)自己的意愿給它賦予一定的內(nèi)涵。
1.3.3 品牌名稱應(yīng)遵守的準(zhǔn)則
品牌名稱設(shè)計(jì)時(shí)一定要慎重，要仔細(xì)斟酌并耐心加以推敲，因?yàn)樗桥c市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)等多種現(xiàn)代學(xué)科廣泛聯(lián)系在一起的。品牌名稱國際化的過程中除了要考慮以上因素外，還要綜合考慮世界各國的法律、語言、文化和風(fēng)俗等因素。表1-1對品牌名稱設(shè)計(jì)應(yīng)遵守的準(zhǔn)則進(jìn)行了總結(jié)。
表1-1 品牌名稱設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則
市場營銷的要求
(1) 產(chǎn)品利益的暗示
(2) 具有促銷、廣告和說明的作用
(3) 適合包裝
(4) 與公司形象和產(chǎn)品形象匹配
法律的要求
競爭的要求
(1) 在世界市場上具有法律的有效性
(2) 相對于競爭對手的獨(dú)一無二性
(3) 容易發(fā)音
(4) 當(dāng)讀到或聽到時(shí)令人愉快
(5) 在國際市場上能夠統(tǒng)一發(fā)音
(6) 簡潔與簡單語音的要求
語言的要求
語形的要求
語義的要求
(1) 肯定、積極的、不觸犯禁忌的
(2) 具有現(xiàn)代感和當(dāng)代感
(3) 容易理解和記憶
注：本表參照Chan & Huang：Brand naming in China-a linguistic approach.Marketing Intelligence and planing.1997；略有調(diào)整。
下面按照表中所列的準(zhǔn)則，分別以正反兩方面的例子加以解釋和說明。
1. 市場營銷的要求
產(chǎn)品利益的暗示，如金霸王、勁量、雷朋、康柏、偉哥等，其原英文品牌名稱都是暗示著產(chǎn)品的利益；
促銷、廣告和說服的作用，比如中國的“紅豆”(服飾)，讓人自然地聯(lián)想起唐代大詩人王維的《相思》一詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”“紅豆”在中國傳統(tǒng)文化中含有摯愛、美滿、思念、吉祥、幸福等多層含義，因而能適應(yīng)多層次消費(fèi)者的心理需要，自然對產(chǎn)品有促銷力。福建某公司的茶飲料取名為“好日子”，給廣告創(chuàng)意留有很大的空間，它在一個(gè)誠征各地經(jīng)銷商的廣告中說“你的好日子到了”。
適合包裝主要是指名稱支持標(biāo)識物。如果采用具象的名稱，像“棕櫚”、“紅蘿卜”、“蘋果”、“美洲獅”、“熊貓”等動(dòng)物和花草水果等名稱就容易發(fā)展包裝和包裝上的標(biāo)識物。描述性差的名稱就得不到這樣的效果。
與公司形象和產(chǎn)品形象匹配，比如“養(yǎng)生堂”與從事健康事業(yè)的企業(yè)形象非常匹配；“水仙”品牌非常適合洗衣機(jī)的產(chǎn)品形象；“椰樹”品牌非常適合椰奶的產(chǎn)品形象等。
2. 法律的要求
法律保證品牌名稱，要求具有專有性，一旦注冊，商標(biāo)擁有者具有獨(dú)享的權(quán)利，并受到法律的保護(hù)。如果未經(jīng)其同意或授權(quán)，任何使用該商標(biāo)名稱者都可視為侵權(quán)行為。對于競爭的獨(dú)一無二性，取名為長城的產(chǎn)品或企業(yè)就有200多個(gè)，此外還有像東方、新世紀(jì)、新天地之類的名稱。盡管這些名稱因使用于不同的產(chǎn)品類別而被法律許可，但顯著性卻大打折扣。品牌名稱越具個(gè)性，則越具競爭力，如“三槍”、“朵而”、“魅族”等。
3. 語言的要求
1) 語音的要求
(1) 要容易發(fā)音。例如，“娃哈哈”三個(gè)字的元音都是“a”，是嬰幼兒最易發(fā)音和模仿的。一些國際品牌如柯達(dá)(KODAK)、佳能(CANON)、飛利浦(PHILIPS)等，國內(nèi)的品牌如“中華”、“小米”、“光明(蚊香)”、“立白”等，都是易于發(fā)音的例子。
(2) 讀起來或聽起來讓人感到愉快。盡管“娃哈哈”此詞是杜撰而來，但既順口，又蘊(yùn)含高興、快樂之意。此外，還有雅虎(YAHOO)、可口可樂(COCA-COLA)和百事可樂(PEPSI)等。
(3) 當(dāng)商品出口時(shí)能在所有的語言中以單一方式發(fā)音。“SONY”在字典上并不存在，是由公司創(chuàng)辦人盛田沼夫自創(chuàng)，他先把自己挑出的拉丁文“SONUS”(表示“聲音”之意)英語化，得到“sonny”(蘊(yùn)含樂觀、明亮之意)，但是日文發(fā)音的“sonny”意思是“賠錢”。盛田沼夫就圈掉一個(gè)“n”。這一改不要緊，一個(gè)知名品牌名稱就誕生了。“SONY”這個(gè)名稱的優(yōu)勢正如盛田沼夫自己坦言的：“在任何語言中，‘SONY’都沒有什么實(shí)際意義，但是在任何語言中，‘SONY’的發(fā)音都一樣”。我國的海信跟索尼的情況是一樣的，英文是“Hisense”，與原來的海信存在著一些差異。
2) 語形的要求
簡潔與簡單有助于提高傳播效果，日本《經(jīng)濟(jì)新聞》的一項(xiàng)調(diào)查表明，4個(gè)字的名稱認(rèn)知率為11.3%，5～6個(gè)字為5.96%，7個(gè)字為4.86%，而8個(gè)字以上就只有2.88%。因此，原則上品牌名稱應(yīng)少于4個(gè)字。我國的果凍品牌“喜之郎”可謂是標(biāo)新立異的上乘之作，不但有趣，而且無比簡潔。這方面的例子還有“太太”(口服液)、“派”(服飾)、“和酒”等。
3) 語義的要求
(1) 要避免引起不悅、淫穢和消極的感覺。例如，我國南方某廠將產(chǎn)品命名為“舢板”，并以英文對應(yīng)詞“Junk”為出口外銷商標(biāo)，試圖打入國際市場，殊不知“Junk”一詞多義，在英文中還有“垃圾”的意思，結(jié)果可想而知，后來改譯成“Junco”才幸免于難。當(dāng)年美國通用汽車公司出口南美洲的“Nova”(新星)牌轎車，在南美洲國家滯銷，因?yàn)樵谖靼嘌勒Z中“Nova”是“走不動(dòng)”的意思，顯然鬧出了笑話。
(2) 要具有現(xiàn)代感，不受時(shí)間限制。例如，中國的“樂百氏”(對應(yīng)的英文名稱意為強(qiáng)壯、健康)品牌，無論是中文和英文都具有長期使用的價(jià)值。
(3) 要容易理解和記憶。例如，巧克力品牌“Cadbury”在中國市場上轉(zhuǎn)譯為“吉百利”，遍布世界的大型連鎖超市；“Carrefour”譯為“家樂福”，都是上佳的表現(xiàn)，迎合了中國普通消費(fèi)者的心理認(rèn)同，顯然比原文更易被中國大眾理解和記憶。此外，還有“金利來”、“博士倫”(原英文名稱是bush&lomb)、“肯德基”、“步步高”、“康師傅”等。
1.3.4 品牌標(biāo)識
1. 品牌標(biāo)識的作用
與品牌名稱一樣，品牌標(biāo)識也是品牌形象識別系統(tǒng)的重要組成部分。它們都是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價(jià)值和理念等各種要素以融合化的符號形式傳遞給公眾和消費(fèi)者。盡管品牌標(biāo)識可以由品牌名稱構(gòu)成，但經(jīng)過藝術(shù)化的設(shè)計(jì)后，它包含了非語言符號的成分。一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)識能夠創(chuàng)造出品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者對品牌的偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量和消費(fèi)者對品牌的忠誠度，之間的關(guān)系如圖1-1所示。
圖1-1 品牌標(biāo)識的作用
2. 我國品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的不足之處
對品牌認(rèn)知的不斷深入，使得我國企業(yè)認(rèn)識到了品牌形象識別系統(tǒng)的重要性，開始不斷改進(jìn)品牌標(biāo)識。但是由于歷史和觀念等多方面的原因，我國企業(yè)品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)還存在一些不足之處，特別是在國際市場上進(jìn)行推廣的時(shí)候。具體表現(xiàn)在：第一，難以擺脫傳統(tǒng)的表達(dá)方式，給人以陳舊的感覺；第二，許多標(biāo)識之間存在著雷同和近似的設(shè)計(jì)；第三，不能很好地傳達(dá)品牌的價(jià)值理念；第四，缺乏現(xiàn)代感和國際化意識。
3. 我國品牌標(biāo)識更新的途徑
對于我國企業(yè)來說，應(yīng)該始終敏銳地把握市場變化，不停地設(shè)計(jì)出新的標(biāo)識，以適應(yīng)市場競爭和消費(fèi)者變化的需求。這也是可口可樂(COCA-COLA)、百事可樂(PEPSI)、吉列(GILLETTE)、耐克(NIKE)、殼牌(SHELL)等世界超級強(qiáng)勢大品牌能夠跨越上百年而不衰的品牌管理“精髓”。對我國企業(yè)來說，品牌標(biāo)識的國際化有兩條途徑。
1) 徹底更換標(biāo)識
這種方法存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)：第一，破壞顧客對品牌已有的認(rèn)可和記憶；第二，消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生的信任和品牌忠誠，是靠日積月累長期積淀的結(jié)果，突然劇烈地改變品牌標(biāo)識，會導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，嚴(yán)重時(shí)可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和拒絕，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)喪失已經(jīng)積累起來的品牌權(quán)益和品牌資產(chǎn)；第三，徹底改變品牌標(biāo)識，和新推出的一個(gè)品牌沒有大的差別，這不僅意味著過去投入的大量的廣告、促銷、公關(guān)費(fèi)用的浪費(fèi)，而且也意味著需要再次投入巨大的品牌傳播費(fèi)用。但并不是說在所有情況下都不能使用徹底更換標(biāo)識的方法，例如，在以區(qū)域文字為主要元素，在面向全球市場的營銷傳播中不利于推廣、有不當(dāng)含義時(shí)；或者品牌標(biāo)識使用不當(dāng)、形象被毀、被他人惡意搶注時(shí)；或者品牌定位發(fā)生重大變化、進(jìn)行品牌再定位時(shí)，都要用到這種方法。
2) 逐步升級
品牌標(biāo)識更新的另一種方法是逐步演變，就是采取一種迂回的方式對標(biāo)識和包裝不斷地進(jìn)行改變。這種升級標(biāo)識的方法在實(shí)施中每一次改變都不是動(dòng)“大手術(shù)”，而是在繼承原標(biāo)識精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行小的改進(jìn)和創(chuàng)新，從而積少成多、循序漸進(jìn)地更新品牌形象。逐步演變更新標(biāo)識，讓消費(fèi)者覺察不到有大的變化，從而在繼續(xù)保持對品牌認(rèn)同感、忠誠度、歸屬感等都不發(fā)生變化的情況下，不斷地進(jìn)行標(biāo)識和形象的創(chuàng)新，這種方式最容易被消費(fèi)者接受。絕大部分世界知名品牌，如可口可樂、百事可樂等都盡量避免品牌標(biāo)識徹底、劇烈的變化，而采取逐步演變式的升級過程，來不斷地為品牌注入新鮮感和時(shí)代感，從而保持品牌的生命力。
1.4 品 牌 價(jià) 值
1.4.1 品牌價(jià)值的含義
理解品牌價(jià)值的含義必須要有一個(gè)明確的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)我們以提高企業(yè)的品牌決策和管理水平為目的時(shí)，品牌價(jià)值應(yīng)該是指品牌對于企業(yè)的價(jià)值；而當(dāng)我們從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行研究時(shí)，品牌價(jià)值則主要指的是品牌對于消費(fèi)者的價(jià)值；而從社會角度來探討時(shí)，品牌的價(jià)值則體現(xiàn)為一種對社會整體的價(jià)值。在有些情況下，我們需要綜合考慮這些品牌價(jià)值的不同表現(xiàn)方面。基于品牌營銷的研究目的，所謂的品牌價(jià)值，基本上是指基于企業(yè)角度的品牌價(jià)值。品牌的價(jià)值就是指品牌所具有的在一定的時(shí)間區(qū)段內(nèi)給企業(yè)帶來收益的能力。同時(shí)，這種能力具有很強(qiáng)的不確定性，其能力的實(shí)現(xiàn)程度受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭格局、消費(fèi)者偏好以及企業(yè)自身狀況等多種因素的影響。
此外，還需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的價(jià)值是一種潛在價(jià)值，這種價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，一方面存在一定的不確定性，另一方面也需要有適當(dāng)?shù)臈l件支持。比如，對于一個(gè)擁有知名品牌的企業(yè)來說，它可能用較低的成本將這一品牌延伸到一些相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這可以看作是品牌價(jià)值的一個(gè)表現(xiàn)方面，但這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提是企業(yè)決定實(shí)施品牌延伸策略并進(jìn)行相應(yīng)的投入。
1.4.2 品牌價(jià)值的構(gòu)成
在品牌價(jià)值的構(gòu)成方面，不同學(xué)者也給出了不同的分析思路。張昆侖在《商標(biāo)品牌價(jià)值構(gòu)成探究》一文中認(rèn)為，品牌價(jià)值由勞動(dòng)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、稀缺價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、文化價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、渠道價(jià)值、欣賞與炫耀價(jià)值等要素共同構(gòu)成。國外關(guān)于品牌價(jià)值的研究，最經(jīng)典的表述是大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)的“品牌價(jià)值五星模型”。他認(rèn)為，分析品牌價(jià)值的元素大約有五種：即品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。可以說，當(dāng)前關(guān)于品牌價(jià)值構(gòu)成的論述實(shí)際上論述的是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式，并且所列舉的各個(gè)方面之間往往也存在著交叉和重復(fù)的現(xiàn)象，因此并沒有全面系統(tǒng)地給出品牌價(jià)值的邏輯框架。
從品牌形成的角度來說，品牌的價(jià)值構(gòu)成主要體現(xiàn)為品牌建設(shè)和維護(hù)過程中所投入的貨幣資本和勞動(dòng)(尤其是腦力勞動(dòng))。但實(shí)際上，這些已經(jīng)投入的資本和勞動(dòng)只是一種沉沒成本，他們能否轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收益以及收益到底多少已經(jīng)不完全等同于原來投入的資本量了。所以說，這種對于品牌價(jià)值構(gòu)成的描述僅僅有利于我們對品牌價(jià)值的了解，并不能用于對品牌真實(shí)價(jià)值的評價(jià)。基于這種分析，有些學(xué)者把品牌建設(shè)的成本稱為品牌的成本價(jià)值，并把它作為品牌價(jià)值的一部分的做法是不科學(xué)的。
既然品牌的價(jià)值就在于給企業(yè)帶來潛在收益，那么就完全可以從品牌可能帶來收益的不同方面出發(fā)，來分析品牌的價(jià)值構(gòu)成。品牌的價(jià)值至少包括以下幾個(gè)主要方面。
1. 功能價(jià)值
所謂功能價(jià)值就是指作為品牌載體的產(chǎn)品所具有的各種功能和質(zhì)量給顧客帶來滿足的能力，從另一方面也體現(xiàn)為顧客對某品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的綜合評價(jià)。從某種角度來說，功能價(jià)值的歷史成本往往已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了后面所說的信息價(jià)值和榮譽(yù)價(jià)值。我們經(jīng)常所提及的“顧客滿意度”等指標(biāo)都可以作為衡量品牌功能價(jià)值的重要尺度。
2. 信息價(jià)值
所謂信息價(jià)值就是指品牌使顧客更容易了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，降低了顧客獲取信息的成本并增加了信息的可信度。在產(chǎn)品差異化和多元化的發(fā)展背景下，品牌的這一價(jià)值得到了越來越多的重視。可以說，品牌的信息價(jià)值實(shí)際上就是品牌作為一個(gè)信息載體所具有的價(jià)值。在一般情況下，我們可以用“第一提及率”等指標(biāo)來作為衡量品牌信息價(jià)值的尺度之一。
3. 榮譽(yù)價(jià)值
如前所述，顧客在購買某品牌的產(chǎn)品之后，不僅獲得了產(chǎn)品相關(guān)功能的使用價(jià)值，同時(shí)也獲得了品牌中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，這種價(jià)值使得消費(fèi)者得到心靈上的滿足和相應(yīng)的榮譽(yù)感。因此我們稱為品牌的榮譽(yù)價(jià)值，或者叫地位價(jià)值。從馬斯洛的需求層次理論角度來說，品牌的功能價(jià)值和榮譽(yù)價(jià)值共同滿足人們不同層次的需求。品牌的榮譽(yù)價(jià)值往往與品牌美譽(yù)度等指標(biāo)存在密切的聯(lián)系。當(dāng)然，對于品牌價(jià)值的總量評估來說，還要有一個(gè)時(shí)間范圍和領(lǐng)域范圍的界定。比如是否考慮一個(gè)品牌延伸之后可能形成潛在價(jià)值，這些將在后面的品牌延伸中詳細(xì)闡述。
1.4.3 品牌價(jià)值決定
品牌價(jià)值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價(jià)值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價(jià)值，但品牌價(jià)值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定。客觀質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品，其品牌價(jià)值就高。客觀質(zhì)量在賣方市場條件下成了決定品牌價(jià)值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價(jià)值的決定因素，但其唯一性卻受到消費(fèi)者行為因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。
消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是消費(fèi)者在沒接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時(shí)所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費(fèi)者根據(jù)所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費(fèi)者自身等因素的影響，消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是一個(gè)不確定的變量。消費(fèi)者感知質(zhì)量是消費(fèi)者在接觸使用產(chǎn)品之后，通過自身體驗(yàn)對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費(fèi)者個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費(fèi)者的滿意度。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者滿意度的大小，是決定品牌價(jià)值的重要因素。基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競爭中維護(hù)并提高品牌價(jià)值，就必須重視消費(fèi)者行為因素對品牌價(jià)值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費(fèi)者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個(gè)不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就會損害消費(fèi)者對產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。
1．從消費(fèi)者角度分析品牌價(jià)值
品牌資產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)就是品牌產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)。一般來說，顧客購買品牌產(chǎn)品就是購買品牌產(chǎn)品的價(jià)值。那么，品牌產(chǎn)品價(jià)值是由哪些因素構(gòu)成的？品牌產(chǎn)品價(jià)值是由品牌的讓渡價(jià)值與品牌的認(rèn)知價(jià)值這兩部分構(gòu)成的。
1) 品牌的讓渡價(jià)值
參照顧客讓渡價(jià)值理論，我們引入“品牌讓渡價(jià)值理論”。品牌讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，顧客購買某一品牌的產(chǎn)品，必須支付一定的品牌成本，其中有貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本等。同時(shí)，顧客獲得一定的品牌價(jià)值，其中有產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。這兩項(xiàng)指標(biāo)的差，則成為品牌的讓渡價(jià)值，是為顧客帶來的實(shí)際利益。
2) 品牌的認(rèn)知價(jià)值
消費(fèi)者對品牌價(jià)值有一個(gè)認(rèn)知的過程，因而存在品牌認(rèn)知價(jià)值。品牌資產(chǎn)可視為將產(chǎn)品或服務(wù)冠上某一品牌之后，所產(chǎn)生的額外收益。因此，品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價(jià)值。品牌又是顧客識別產(chǎn)品的一種符號、名稱。所以說，品牌價(jià)值的大小又與顧客的認(rèn)知有密切的關(guān)系。按照大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成要素為品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想以及品牌其他資產(chǎn)、專利、商標(biāo)。
(1) 品牌知名度。一個(gè)全新的產(chǎn)品在上市之初，在顧客當(dāng)中處于沒有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過一段時(shí)間的品牌傳播，品牌在部分顧客心目中有了模糊的印象，在提示之下能記起該品牌，即到了提示知名階段。下一個(gè)階段，在無提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌。消費(fèi)者在選擇和購買商品之前，大多數(shù)情況下都要對有關(guān)品牌進(jìn)行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達(dá)到一定限度才能進(jìn)入消費(fèi)者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的品牌知名度過低，消費(fèi)者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購買行為；當(dāng)品牌在市場上處于“領(lǐng)頭羊”的位置時(shí)，顧客會第一個(gè)脫口說出或在購買
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