本書系統(tǒng)地介紹了品牌管理的基本理論，并引用了許多品牌管理方面的案例，包括品牌管理概述，品牌內(nèi)涵，品牌設(shè)計，品牌定位，品牌特征，品牌文化，品牌傳播，品牌體驗，品牌戰(zhàn)略，品牌忠誠，品牌關(guān)系，品牌資產(chǎn)，品牌危機管理，網(wǎng)絡(luò)品牌，全球品牌。
本書體系完整、邏輯性強，涵蓋了品牌管理過程中涉及主要理論和方法。
品牌管理自從20世紀80年代美國寶潔公司付諸實踐并取得巨大成功以來，品牌在企業(yè)管理中的重要作用和神奇日益彰顯，品牌從營銷理論體系中脫穎而出。過去的品牌僅僅是消費者辨識和區(qū)分產(chǎn)品的一個名稱和標識，現(xiàn)在的品牌，特別是著名的品牌承載著越來越多的內(nèi)涵，如消費者的信任、企業(yè)的承諾和責任、消費者傾注的情感、企業(yè)乃至國家的文化，等等。品牌承載著企業(yè)的一切，是企業(yè)的靈魂和象征，是與消費者聯(lián)系的紐帶。這些年來，品牌管理的相關(guān)理論和實踐得到了迅猛的發(fā)展。我們身邊出現(xiàn)了數(shù)不清的品牌，其中一些是國內(nèi)或世界的著名品牌。消費者關(guān)注品牌，品牌已溶入消費者的生活中。
現(xiàn)在，國家已開始大力推動企業(yè)品牌建設(shè)，提出實施國家品牌計劃。越來越多的企業(yè)管理者已意識到，品牌是企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)。品牌的塑造是一個長期的過程，需要企業(yè)持續(xù)的投入，精心的培育和呵護，也需要國家營造良好的法制環(huán)境。品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用是巨大的，目前世界上許多非常有價值的品牌都是從最初不知名的小品牌逐步發(fā)展起來的，伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國也已出現(xiàn)了許多著名品牌，這些品牌正為企業(yè)創(chuàng)造著巨大的財富。品牌代表著企業(yè)的競爭能力，擁有著名品牌的數(shù)量體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力。
本書的目的是希望為高等院校管理類專業(yè)的學生提供一本系統(tǒng)的介紹品牌管理理論知識的教材，以幫助他們在學校專業(yè)課程的學習期間打下品牌管理方面的專業(yè)知識基礎(chǔ)。同時為企業(yè)從事相關(guān)管理工作的人士和對品牌有興趣的讀者提供一本介紹品牌管理方面的書籍，幫助其了解和掌握品牌管理的基本原理和方法，豐富他們品牌管理的理論知識。
由于品牌管理理論研究的日益深入，品牌管理理論的內(nèi)容非常豐富。本書力爭盡可能多地容納品牌管理的主要理論內(nèi)容和最新的學術(shù)成果，并且使全書內(nèi)容體系有較強的邏輯性。本書第1版和第2版分別自2010年5月和2014年1月出版以來，受到了廣大讀者的歡迎，國內(nèi)許多高等院校將本書選為品牌管理課程教材，本書第3版在保留第2版完整的理論體系的基礎(chǔ)上，對原有內(nèi)容進行了修改，另外對本書每章中部分案例和案例分析作了更新，每章都給出了思考題。還隨書提供了PPT課件，供教學中參考使用。本書的內(nèi)容體系設(shè)計以品牌管理過程為主線，共分為15章，第1、第2章介紹了品牌的一些基本知識；第3、第4、第5章闡述了品牌管理者如何設(shè)計和定位自己的品牌，包括品牌有形和無形要素的設(shè)計、如何確定品牌特征和進行定位；第6、第7、第8章探討了品牌管理者如何建立品牌與消費者之間的聯(lián)系，包括品牌文化的塑造，如何制定品牌傳播策略和品牌體驗的設(shè)計；第9章探討了企業(yè)在品牌管理中的一些有關(guān)品牌發(fā)展中的戰(zhàn)略選擇問題，包括企業(yè)如何制定品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略；第10、第11、第12、第13章介紹了企業(yè)如何對品牌進行管理，包括品牌忠誠的建立和測量，品牌關(guān)系的形成，品牌資產(chǎn)的評價和經(jīng)營，品牌危機的管理；第14、第15章介紹了在全球化背景和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)如何制定品牌的發(fā)展策略。
本書由張明立、任淑霞擔任主編，參加本書編寫工作的人員有黃勁松、王偉、許月恒、唐塞麗、王柯霽、魏然、陳蕾、張硯、王宇、劉宇茜、牛濤、郭凌云、羅暖、張所鵬、齊丹。在本書編寫過程中參考了一些同類著作和教材，在此向其作者表示感謝。由于時間緊及作者學識有限，書中難免有一些不足和不妥之處，敬請讀者批評指正。
哈爾濱工業(yè)大學管理科學與工程專業(yè)博士研究生畢業(yè)，博士，現(xiàn)任北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院教授，博士生導(dǎo)師，中國市場學會常務(wù)理事，中國市場學會學術(shù)委員會委員，中國高校市場學研究會理事，中國管理科學學會市場營銷專業(yè)委員會委員。
第1章 品牌管理概述1
1.1 品牌的含義 2
1.1.1 品牌的定義 2
1.1.2 品牌的特征 4
1.1.3 品牌的作用 6
1.1.4 品牌與產(chǎn)品 9
1.1.5 品牌與商標、名牌 11
1.1.6 品牌實例 13
1.2 品牌的分類 14
1.2.1 根據(jù)品牌的市場地位分類 14
1.2.2 根據(jù)品牌的影響力分類 14
1.2.3 根據(jù)品牌化的對象分類 15
1.2.4 根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類 16
1.3 品牌發(fā)展的歷史 17
1.3.1 國外品牌發(fā)展的歷史 17
1.3.2 我國品牌的發(fā)展歷程 19
1.4 品牌管理的意義 21
1.4.1 品牌管理的內(nèi)涵 22
1.4.2 品牌管理的內(nèi)容 22
1.4.3 品牌管理的意義 23
1.5 品牌管理的過程 24
1.5.1 品牌管理現(xiàn)狀 24
1.5.2 品牌管理的誤區(qū)和挑戰(zhàn) 25
1.5.3 品牌管理的過程 26
本章小結(jié) 28
關(guān)鍵概念 29
案例分析 29
思考題 30
第2章 品牌內(nèi)涵33
2.1 品牌產(chǎn)品屬性 34
2.1.1 品牌的歸屬 34
2.1.2 品牌產(chǎn)品的屬性 35
2.2 品牌外在屬性 37
2.2.1 品牌認知 38
2.2.2 品牌形象 40
2.3 品牌內(nèi)在屬性 48
2.3.1 品牌功能屬性 48
2.3.2 品牌利益屬性 49
2.3.3 品牌價值屬性 50
2.3.4 品牌文化屬性 51
本章小結(jié) 52
關(guān)鍵概念 52
案例分析 53
思考題 54
第3章 品牌設(shè)計57
33.1 品牌識別 58
3.1.1 品牌識別的內(nèi)涵 58
3.1.2 品牌識別模型 59
3.1.3 對兩種品牌識別模型的評價 61
3.2 品牌設(shè)計的含義與指導(dǎo)原則 62
3.2.1 品牌設(shè)計的含義 62
3.2.2 品牌設(shè)計的指導(dǎo)原則 62
3.3 品牌無形要素設(shè)計 63
3.3.1 品牌理念 63
3.3.2 品牌核心價值 64
3.3.3 品牌個性 67
3.4 品牌有形要素設(shè)計 68
3.4.1 品牌名稱 68
3.4.2 品牌標識 71
3.4.3 品牌形象代表 73
3.4.4 品牌口號和品牌音樂 76
3.4.5 品牌包裝 79
本章小結(jié) 81
關(guān)鍵概念 81
案例分析 82
思考題 83
第4章 品牌定位85
44.1 品牌定位的內(nèi)涵 86
4.1.1 品牌定位理論 86
4.1.2 品牌定位的概念 87
4.1.3 品牌定位的要素 88
4.2 品牌定位的意義與原則 89
4.2.1 品牌定位的意義 90
4.2.2 品牌定位的原則 91
4.3 品牌定位過程 92
4.3.1 市場調(diào)研 92
4.3.2 市場細分 93
4.3.3 確定目標市場 94
4.3.4 描述目標市場特征 95
4.3.5 確定品牌定位核心理念 96
4.3.6 品牌傳播與鞏固 96
4.4 品牌定位策略 97
本章小結(jié) 104
關(guān)鍵概念 104
案例分析 104
思考題 106
第5章 品牌特征107
5.1 品牌特征的內(nèi)涵 108
5.1.1 品牌特征的含義及其層次 108
5.1.2 品牌特征的意義 109
5.2 品牌特征塑造的要點及實施步驟 112
5.2.1 品牌特征塑造的要點 112
5.2.2 品牌特征管理策略 113
5.2.3 品牌特征塑造的實施步驟 115
5.3 品牌個性化策略 118
5.3.1 品牌個性的含義 118
5.3.2 品牌個性的穩(wěn)定性 118
5.3.3 品牌個性的價值 120
5.3.4 品牌個性的結(jié)構(gòu) 121
5.3.5 品牌個性的維度 122
5.3.6 品牌個性的來源與驅(qū)動因素 125
5.3.7 品牌個性的三個角色模型 126
5.3.8 品牌個性的塑造 127
本章小結(jié) 128
關(guān)鍵概念 129
案例分析 129
思考題 131
第6章 品牌文化133
6.1 品牌文化的內(nèi)涵 134
6.1.1 品牌文化的含義 134
6.1.2 品牌文化的特征 135
6.1.3 品牌文化的意義 136
6.1.4 品牌文化的功能 139
6.2 品牌文化的構(gòu)成 140
6.2.1 品牌精神文化 141
6.2.2 品牌行為文化 143
6.2.3 品牌物質(zhì)文化 144
6.3 品牌文化的價值 144
6.4 品牌文化的塑造 146
6.4.1 品牌文化塑造的誤區(qū) 146
6.4.2 品牌文化塑造的步驟 147
6.4.3 品牌文化塑造的趨勢 150
本章小結(jié) 151
關(guān)鍵概念 151
案例分析 151
思考題 152
第7章 品牌傳播153
7.1 品牌傳播概述 154
7.1.1 品牌傳播概念 154
7.1.2 品牌資訊的類型 155
7.1.3 品牌傳播的特點 159
7.1.4 品牌傳播的意義 160
7.2 品牌傳播媒體 161
7.2.1 品牌傳播媒體的主要類型 161
7.2.2 品牌傳播媒體計劃 167
7.3 品牌口碑傳播 170
7.3.1 口碑傳播的定義 171
7.3.2 口碑傳播的作用 171
7.3.3 口碑傳播的類型 173
7.3.4 口碑傳播的設(shè)計 175
7.3.5 負面口碑傳播的消除 176
本章小結(jié) 177
關(guān)鍵概念 178
案例分析 178
思考題 180
第8章 品牌體驗181
8.1 品牌體驗概述 182
8.1.1 品牌體驗的含義 182
8.1.2 品牌體驗的特點 184
8.1.3 品牌體驗的作用 185
8.2 品牌接觸點 186
8.2.1 品牌接觸點的定義 186
8.2.2 品牌接觸點的類型 187
8.2.3 品牌接觸點的設(shè)計步驟 188
8.3 品牌體驗設(shè)計 189
8.3.1 品牌體驗的類型 189
8.3.2 品牌體驗的決定因素 193
8.3.3 品牌體驗設(shè)計 196
8.4 品牌體驗實施 199
8.5 品牌體驗效果評估 200
8.5.1 品牌體驗矩陣 200
8.5.2 顧客體驗計分卡 201
8.5.3 顧客接觸線 203
8.5.4 得失問詢工具 204
本章小結(jié) 206
關(guān)鍵概念 206
案例分析 206
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