企業形象既是人們對企業外在的感性認識，也體現出企業的深刻文化內涵。企業形象的優劣既決定著企業的生存，也影響著企業的發展。本書結合“企業形象CI設計”發展的新形勢和新特點，針對高等職業教育廣告和藝術設計專業應用型人才的培養目標，系統介紹了產品形象、服務形象、員工形象、組織形象、企業個性塑造以及企業形象戰略的策劃和導入等全方位的企業形象設計的基本知識和技能，并通過實例講解流程環節和操作步驟以強化實踐應用。本書結構合理、流程清晰、圖文并茂、通俗易懂，突出實用性且采用新穎、統一的格式化體例撰寫。本書既適用于專升本及高職、高專院校廣告藝術設計專業“企業形象CI設計”課程的教學，也可作為廣告企業和藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培訓的教材，對于廣大自學者來說也是一本有益的參考讀物。
第一章企業形象(CI) 概述..1
學習要點及目標...................2
引導案例..........2
第一節企業形象的發展過程................3
一、企業形象的影響力.................3
二、企業形象的發展過程.............4
第二節企業形象的概念...7
一、形象....................7
二、企業形象............8
三、企業形象的類型...................10
四、企業形象的特征...................10
五、企業形象設計的緣起...........16
第三節企業形象的構成要素..............18
一、理念識別..........19
二、行為識別..........19
三、視覺識別..........20
第四節良好企業形象的基本特征......21
第五節企業形象的功能.24
思考與練習....25
實訓課堂........25
第二章CI 的歷史沿革與發展現狀............ 27
學習要點及目標.................28
引導案例........28
第一節CI 的雛形.......29
第二節美國CI 的發展.....30
第三節日本CI 的發展.....31
一、日本企業形象的五個發展階段................33
二、日本CI 的三個特點...............35
第四節中國CI 的發展.....36
一、中國CI 的背景..36
二、中國CI 的現狀.38
三、中國CI 的特色.38
第五節文化差異與企業形象的塑造..40
一、審美心理差異..41
二、宗教信仰差異..41
三、文化差異與企業形象塑造...42
第六節數字信息時代CI 的新發展......44
一、數字信息時代的背景分析...44
二、企業形象設計的新空間和領域................44
思考與練習....46
實訓課堂........46
第三章企業形象理念的鑄造 49
學習要點及目標.................50
引導案例........50
第一節企業使命.......51
一、企業使命的兩層含義...........51
二、企業使命的定位...................51
三、企業使命的重要性...............51
第二節企業的價值觀.....52
一、企業價值觀的概念...............52
二、企業文化的核心...................52
三、價值觀的重要性...................53
第三節企業的離心力、向心力以及準則...............53
一、離心力與向心力...................53
二、企業的準則......54
第四節企業的個性化.....54
一、企劃的個性化必須與內容統一................54
二、有生命的企劃在于差異性...55
三、追求個性的企劃必須有冒險意識............55
第五節實例解析瑞士維特拉(Vitra) 家具公司........57
一、維特拉家具公司發展簡介...58
二、維特拉家具公司的繼續發展....................59
三、維特拉家具公司的企業文化理念............60
思考與練習....61
實訓課堂........61
第四章企業形象戰略的策劃和導入....... 63
學習要點及目標.................64
第一節企業形象的戰略策劃..............64
引導案例........64
一、形象定位..........65
二、企業形象設計成功實例.......67
三、企業名稱的基本特點 ...........67
四、企業名稱要注意的因素 .......69
五、企業視覺結構與傳播 ...........71
六、企業形象戰略策劃案例 .......72
第二節 CI戰略導入契機.75
一、引進CI戰略的基本態度 .......75
二、CI戰略所解決的問題 ...........75
三、導入CI戰略的準備條件 .......76
四、CI戰略的獨特性 ...................78
五、案例解析——“藍島”在崛起 ................78
思考與練習....82
實訓課堂........82
第五章 企業形象設計的開發程序 ............83
學習要點及目標.................84
引導案例........84
第一節 導入CI的時機和動機..............86
一、導入CI的時機 ..86
二、企業導入CI的前期工作 .......88
第二節 企業形象導入的基本程序......91
一、樹立綠色企業形象的背景 ...91
二、綠色企業形象的構成 ...........93
三、綠色企業形象戰略的準備階段 ................94
四、綠色企業形象戰略的制定 ...95
五、綠色企業形象戰略的實施與控制 ............96
第三節 企業形象實施的操作管理......97
一、實施督導 ..........97
二、效果評估 ..........97
三、調整改進 ..........98
四、導入CI程序的六大步驟和操作流程 ........99
五、浙江寧波杉杉集團有限公司CI導入案例解
析 .......100
思考與練習..105
實訓課堂......106
第六章 企業形象VI的設計原則 ...............107
學習要點及目標...............108
引導案例......108
第一節 CI設計的基本原則................110
一、同一性 ............110
二、差異性 ............112
三、民族性 ............113
四、有效性 ............113
五、象征性 ............113
第二節 企 業 造 型.....115
一、故事性 ............115
二、歷史性 ............116
三、材料性 ............116
第三節 版面編排模式...122
思考與練習..123
實訓課堂......124
第七章 企業形象VI的設計程序 ...............125
學習要點及目標...............126
引導案例......126
第一節 企業標志設計...127
一、 企業標志與商標 ................128
二、 標志或象征標志 ................129
三、商標 ................129
四、企業標志 ........130
五、 企業標志和商標的不同作用和功能 .....130
六、 企業標志的特點 ................131
七、企業標志的分類 .................134
八、企業標志的設計方法 .........138
九、標志設計的幾種表現方式 .145
第二節 企業標準字設計....................148
一、標準字的特征 149
二、標準字的種類 152
三、標準字的設計 154
四、標準字制圖法 162
第三節 企業標準色設計....................163
一、單色標準色 ....163
二、復數標準色 ....164
三、標準色加輔助色 .................164
第四節 企業VI應用要素設計 ...........165
一、辦公事務用品 165
二、企業外部建筑環境.............166
三、企業內部建筑環境.............166
四、交通工具........166
五、服裝服飾........166
六、廣告媒體........167
七、產品包裝........167
八、企業禮品........167
九、陳列展示........168
十、印刷出版物....168
十一、組合規范....169
第五節企業形象VI 設計的新領域...169
引導案例......169
一、感覺識別的應用.................169
二、情感識別的應用.................171
三、新技術發展對視覺識別的影響..............171
思考與練習..172
實訓課堂......172
第八章經典企業形象設計案例解析..... 173
學習要點及目標...............174
第一節中國網通公司企業形象設計175
一、中國網通公司簡介.............175
二、中國網通標志釋義.............175
三、中國網通企業理念解析.....176
四、中國網通企業形象設計欣賞..................177
第二節國外經典企業形象設計........190
一、歐美CI 范例：麥當勞的形象設計..........190
二、Esprit Golf 國際著名服裝品牌形象設計.193
第三節企業視覺形象設計欣賞........194
一、“她喜愛”花草茶企業視覺形象設計欣賞194
二、北京亞述視覺形象設計欣賞..................196
三、江蘇聯發集團視覺形象設計欣賞..........197
四、哈哈兒童電視頻道視覺形象設計欣賞..200
思考與練習..202
實訓課堂......202
參考文獻......203
第一章 企業形象(CI)概述
學習要點及目標
●了解形象、企業形象的概念。
●了解企業形象的類型。
●掌握企業形象的特征。
●了解企業形象設計的緣起。
●掌握企業形象的價值與功能。
●了解中國企業形象發展的現狀和趨勢。
企業形象是指人們通過企業的各種標志(如產品特點、行銷策略、人員風格等)而建立起
來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企
業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。
企業形象能否真實反映企業的精神文化，能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在
很大程度上取決于企業自身的主觀努力。企業形象是企業內外人員對企業的整體感覺、印象
和認知，是企業狀況的綜合反映。
深圳木屋燒烤連鎖店品牌形象設計
從木屋的起點——空中酒廊到現在的華僑城旗艦店，2005 年年底木屋一共有一家總
店，四家連鎖店(二分店沙嘴店開業于2005-04-30 ；三分店開業于2005-07-26 ；四分店開
業于2005-09-05) ，擁有7個部門：出品部、服務部、采購總務部、稽核部、倉儲部、制
作部、中餐部，成為餐飲行業燒烤一族的領頭羊是木屋堅定不移的目標，而且正努力成
為深圳、廣東乃至全國最好的中式連鎖燒烤店。
2005 年年底，隨著華僑城新店的開業，木屋燒烤與睿智品牌簽訂合作協議，在原有
品牌形象的基礎上進行了深化改造和設計。
基礎部分有所突破的是做了兩個有意思的輔助圖形和輔助色彩。
把“正宗炭烤”諧音為“正中炭烤”，體現了木屋燒烤品牌路線——正宗中國式炭
烤的定位，詼諧、生動、便于記憶的同時加深了品牌的認知度，這個提議開始就得到了
客戶方的強烈認同。
第二個輔助圖形是把“炭”的概念繼續加深，用炭筆寫意地勾勒出生動的線條，體
現出“炭”的味道，在以后的延展應用中起到了很好的視覺效果。
輔助色彩除了使用代表中國含義的金色之外，又添加了“紅黑漸變色”，這個顏色
可以說深刻直接地表達出了正在燒烤炭火的感覺，應用起來又不失高檔次的品牌特征。
后期印刷品應用主要以簡潔、干凈、大氣為主，輔助字體以“幼圓體”為主。如圖1-1 所
示的是木屋燒烤店品牌形象設計。
(a) 木屋燒烤的標志(b) 木屋燒烤的海報
(c) 木屋燒烤的名片
(e) 木屋燒烤的店面(二)
(d) 木屋燒烤的店面(一)
(f) 木屋燒烤的車身廣告
圖1-1 木屋燒烤形象設計
第一節 企業形象的發展過程
一、企業形象的影響力
企業形象在當今信息化社會已不是一個陌生的名詞。作為社會形象的有機組成部分，企
業形象已經滲透到我們生活的方方面面，隨時隨地影響著我們的思維、情感和消費能力。一
個耳熟能詳的企業及其品牌名稱或者標志，總能觸動你的情感，引發你意猶未盡的想象，影
響你的購物決策。如圖1-2 所示為著名企業的標志。
圖1-2 著名企業標志
二、企業形象的發展過程
(一) CI的發展
企業形象(Corporate Identity, CI) 發源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI 的是
德國AEG 電氣公司，早期成功導入CI 的當屬美國國際商用機器公司(IBM) ，緊隨其后的可口
可樂公司將其推向高潮，好學的日本人在20 世紀60 年代就覺察到CI 為歐美企業帶來的無限財
富，于是他們也積極引進CI 并使之深化，形成日本式的CI 體系。
CI 戰略為日本企業樹立了良好的企業形象，并創造了很多全球著名品牌，比如索尼、麒
麟啤酒、富士等。如圖1-3 所示為日本知名品牌標志設計。
(a) 索尼公司標志(b) 麒麟啤酒標志(c) 富士公司標志
圖1-3 著名日本企業標志
(二) 中國CI的發展
20 世紀五六十年代，在國外先進企業朝著成功之路上不斷地前進時，中國卻處于不穩定
的環境下，經濟停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之門外，直到
20世紀80年代，一縷曙光開始照耀神州大地，改革開放的春風吹遍中國大江南北，東部沿海
開放城市經濟得到迅速發展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，到了80年代后期，CI
開始登陸中國這塊廣闊的大地，人們也開始對CI有了一種朦朧的認識。
由于當時中國尚處于經濟建設的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有
所改變，但仍保留著濃厚的傳統觀念，在這個時期，CI給中國企業帶來的成功范例可以說是
鳳毛麟角。
隨著市場競爭的激化，一種標志著企業營銷成熟化的新的營銷導向——“形象導向”逐
漸形成，企業紛紛尋找塑造企業良好形象的途徑，CI戰略這時候受到企業的廣泛重視。
廣東太陽神集團的CI戰略
早期在國內成功導入CI的企業是廣東太陽神集團，其CI標志如圖1-4所示。
圖1-4 太陽神集團商標
“太陽神”的前身是一家規模不大的鄉鎮企業，其產品市場銷售平平，1988年年產
值才520萬元，到1990年年產值增至4000多萬元，1991年達到8億元，1992年竟達到12億
元，4年間增長了兩百多倍。太陽神的迅猛發展在常人看來，確實是一個奇跡，但了解
太陽神集團公司的人都不能不驚嘆該公司導入CI的神奇作用。
一、艱難的探索
太陽神集團公司的前身僅僅是東莞黃江鎮一家5萬元起步的保健品小廠。創業后，
公司首先試圖用“萬事達”商標注冊，打開全國市場，但事與愿違，推廣失敗。然后，
又改用“生物健”作為產品與企業名稱，在廣東推廣成功，并獲得一點名氣。
但是，隨著企業的發展進入集團化、多角化經營的格局，產品也漸漸地進入省外市
場。這時，經營者發現“生物健”內涵淺薄，外延褊狹，硬度大、彈性小，傳播效應零
碎，很難達到最佳境界，于是決定導入CI，用它來進行全面的改造，從而開了中國大陸
導入CI之先河。
二、設計最具特色的企業標志
1988 年8月“太陽神”開始導入CI 。太陽神委托廣東兩位設計師設計標志，由廣州
新境界設計群負責總體策劃，全面導入CI 。
首先太陽神公司決定用“太陽神”命名新成立的集團公司，用企業名稱涵蓋產品特
性，實施企業名稱、商標、品牌“三位一體”的CI 戰略。不料，這一戰略一提出，就立
即遭到公司內部所有人的反對，擔心推廣失敗，連原來已樹立的一點好形象也將失去。
總經理懷漢新說服全體員工，要求各方面協調配合全面實施這一戰略，并決定采用迂回戰
術，首先在上海等省外市場推廣，改“生物健”為“太陽神”，成功后再轉回廣東推廣。
太陽神標志具有強烈的視覺沖擊力，強烈地刺激著中國每一個消費者的視覺神經，
并深深地印在頭腦之中。太陽神標志以簡練、強烈的圓形與三角形構成為基本定格，圓
形是太陽的象征，代表健康、美味的商品功能與企業經營宗旨；三角形則呈向上發展
趨勢，是“APOLLO ( 古希臘太陽神)”的首寫字母，它的人字造型，突出企業團結如一
人，向上升騰的意境和以“人”為中心的服務與經營理念；整個標志以紅、黑、白三種
永恒的色彩，組成強烈的色彩反差，體現企業不甘現狀、奮斗開拓的整體心態。由于標
志簡潔、奪目，以此標志為核心的系列企業形象戰略在包裝、廣告、產品開發上層層展
開。導入CI 后，“太陽神”以嶄新的形象出現在市場上，給人留下非常深刻的印象，迅
速贏得了消費者的認同與歡迎，成功地開啟了市場大門。
三、從企業形象入手的三步到位的營銷策略
太陽神在推銷自己的產品時，并不匆忙地銷售產品，而是采取了從企業形象入手的
三步到位的營銷策略。
第一步，在市場所在地開展全面的公益活動，加強與消費者的感情聯系，把太陽神
的企業形象介紹給廣大消費者，讓消費者從心理和情感上接受“太陽神”。
第二步，邀請當地的心理醫生和保健、營養、兒科等方面的專家教授開展咨詢服
務，把“太陽神”介紹給廣大消費者，讓消費者認識“太陽神”，培養起消費者對“太
陽神”的好感。
第三步，在太陽神的知名度逐漸深入消費者心中的時候才開始銷售產品。
四、廣告不言“太陽神”
“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”這是“太陽神”的廣告歌詞。伴隨
著這雄壯悠揚、充滿活力的歌聲，一輪象征生命、健康、力量的朝陽，被一個藝術化了
的“人”字托起，由紅、黑、白三種色彩構成的“太陽神”標志映入觀眾的眼簾，給人
留下了非常深刻的印象。
在這一廣告口號中，只字未提“太陽神”的產品，更沒有省優、國優、太陽神集團
公司榮譽出品等讓人感到華而不實的辭藻，而只以“太陽神”特有的標志，以其巨大視
覺沖擊震撼消費者。這種廣告高層次地體現出了企業獨特的經營風格，以企業、商標、
產品形象三位一體的整體形象，起到了其他廣告所不能起到的巨大作用。
五、CI 魅力更誘人
太陽神全面導入CI 后，如今，一提起太陽神，人們心中馬上聯想到太陽神集團企
業、馳名的太陽神商標以及太陽神保健飲料的優美形象。隨著太陽神的企業形象和知名
度的不斷提高，其產品供不應求，市場出現了反轉局面：以前業務員上門推銷轉為現在
代理商付訂金，訂貨期兩個月，資金回籠迅速。其良好的企業形象也得到銀行貸款的大
力支持。
結果，“太陽神”建立起一個良性循環的經營局面，市場覆蓋面更廣，公眾、政府
的支持也更為有力。現在“太陽神”已不滿足于低層次的CI運作，而開始對首期CI戰略
進行自覺的剖析、反思和總結，試圖向深層次的CI進軍，全方位實施CI規范，以便滿足
企業向國際化、集團化、多角化經營的要求。
太陽神運作CI，不僅僅造就了一個著名企業，更重要的是造就了一代太陽神人。正
如太陽神總經理懷漢新所說：“也許有一天太陽神企業集團將不復存在，但它的員工無論
去到任何崗位，都會以良好的素質贏得別人的信任。”
現在太陽神已不滿足于自己同其他公司一起運作CI，而是采取措施，設置專門機
構、聘用專業人員研究CI，從有關實踐和理論兩個方面豐富和發展了“美國式”“日本
式”的CI，試圖為開辟中國式的CI之路做出自己的貢獻。
六、太陽神的CI表現出應有的中國特色
一是太陽神的CI戰略融入了太陽神的企業文化，形成太陽神的企業理念系統——企
業的最高宗旨：振興民族工業，提高中華民族的健康水準；經營理念：以市場為導向，
以科技為依托；管理理念：以人為中心；發展理念：以專業經營為中心，市場專業化，
科研專業化；企業精神：真情理解，合作進取。
二是太陽神CI戰略，除企業理念識別(MI)、企業行為識別(BI)、企業視覺識別(VI)三
大要素外，還拓展到了企業聽覺識別(HI)和企業文本識別(TI)。例如，太陽神的“企業
歌”及所有廣告音樂構成了聽覺識別系統；文本識別系統則包括太陽神的元旦獻詞和企
業學術論文、報告文學等。
“太陽神”CI導入的成功，為眾多企業家、行銷管理人員、工藝美術設計師、廣
告人展示了一條具有中國特色的CI道路，為中國企業探索并全面推廣CI提供了一個成功
的范例。
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