本書以現代教學理念為指導，反映了高職高專課程和教學內容體系的改革方向，在總結以往教材經驗的基礎上，力求在市場營銷學習體系上有所創新。本書體例新穎，通俗易懂，簡明扼要，做到理論與知識適用、夠用。針對高職高專的特點安排了大量的案例、閱讀資料、相關知識和項目訓練題，旨在強化學生的素質和技能，貫徹了教、學、做一體化、理實合一的教學理念，培養學生分析問題和解決問題的能力。
本書可作為高職高專市場營銷專業、經濟管理類專業、財經類專業及相關專業的教材，也可作為企事業單位人員自學和培訓的參考用書。
本教材體例新穎，通俗易懂，簡明扼要，做到理論與知識適用、夠用，并針對高職高專的特點安排了大量的案例、閱讀資料、相關知識和項目訓練題等，強化學生的素質和技能，貫徹了教、學、做一體化、理實合一的教學理念，培養學生分析問題和解決問題的能力。
前言
近幾年來，我國經濟發展出現了很多新的增長點，互聯網經濟的迅速發展帶來了許多新的商業機會，甚至創造出了企業迅猛發展的神話，企業不斷開拓新的領域，市場營銷也出現了一些新的營銷模式、方法和技術，需要我們及時總結和補充相關的理論知識、案例和學習資料，以便幫助讀者更好地掌握最前沿的知識和技能。 本書第一版自2012年8月問世以來，得到了廣大讀者的大力支持和歡迎，也得到了專家和廣大師生的認可和肯定，我們還收到了很多讀者的反饋意見，這些意見大多數來自使用本書的授課教師和學生，對此我們深表謝意！ 根據讀者反饋的意見，結合當前市場營銷實踐和最新研究成果，我們對第一版教材進行了修訂，本次修訂堅持培養高職學生立德樹人，建立創新意識、創新精神，堅持培養生產、建設、管理、服務的實用人才，堅持教材的實踐性、應用性和可操作性。 本書遵循基本理論知識夠用，注重實際運用與操作技能培養的高等職業教育理念，努力突出以下幾方面的特點。1. 堅持理論與實際相結合 本書內容與相關案例緊密結合，并在每個教學任務中插入相關知識或閱讀資料，注重案例及資料的時效性和典型性，尤其是強化了中國新型企業的案例內容，國際與國內兼備，成功與失敗俱全，以便讓學生理論與實際相結合，進行分析、思考和借鑒，由淺入深地掌握市場營銷的重要概念、原理和技能。2. 以工作任務為導向，工學結合 為了適應高職高專教學改革和課程建設的要求，本著基本理論知識夠用，注重實際運用與操作技能培養的教育理念，本書在結構設計上以工作任務為導向，采用項目式教學內容設計，每個教學項目中包括若干個工作任務，適當減少了理論知識和基本概念的延伸，轉而以工作任務為導向，著重強調應用性和可操作性，重點突出營銷技能的培養，并融入了立德樹人、培養創新創業意識等教學理念。3. 強化理論與技能的轉化訓練 本書在闡述營銷理論及每項工作任務前，先確定學習目標，安排導入案例；在闡述工作任務過程中安排了參考案例、相關知識和閱讀資料；最后安排了學習任務與實訓。本書融教、學、做為一體，層層推進，促進學生理論知識向應用能力的轉化，幫助學生進一步探索和運用所學知識解決實際營銷問題。4. 豐富了教學資源 本次修訂出版，補充了實際操作性較強的提升創新養成訓練題，這些訓練題大多來自企業界作者親身經歷，經過凝練后適合學生使用。另外，為了方便教師備課和教學，補充了基本訓練題的參考答案。 本次教材的修訂由遼寧經濟管理干部學院（遼寧經濟職業技術學院）陳宏威、遼寧金融職業學院周鵬義擔任主編，由陳宏威負責擬定編寫大綱、全書的最終修訂和總纂工作，周鵬義參與大綱的研討。全書共有11個項目，參編人員具體分工如下。項目1、項目2、項目11由遼寧經濟管理干部學院（遼寧經濟職業技術學院）陳宏威編寫；項目3、項目4由遼寧金融職業學院魏瓊編寫；項目5由鞍山師范學院高職院羅剛毅編寫；項目6、項目7、項目8由湖北科技職業學院劉燕編寫；項目9、項目10由遼寧金融職業學院周鵬義編寫。 由于編者水平有限，書中難免有疏漏和不妥之處，歡迎讀者及同行批評指正，您的任何意見和建議都是對我們的鞭策和鼓勵。另外，本書在編寫過程中借鑒了國內外營銷界前輩和同人市場營銷學方面的有關文獻及網絡資料，這些都大大促進了本書的完善，還有許多未見的作者及無法準確注明的作者也對本書的出版提供了很大的幫助，在此一并表示衷心感謝。
編者2016年12月
前言市場營銷學是經濟管理類專業的核心基礎課，具有鮮明的實踐性和應用性。本教材遵循 基本理論知識夠用，注重實際運用與操作技能培養的高等職業教育理念，以營銷崗位及崗位群要求的工作任務和職業能力為依據，對傳統的教材體系進行了大膽的改進和創新，設計了新穎、獨特的框架和體例，融入了工學結合的教學模式，突出了應用能力培養的主導思想，通過介紹市場營銷的基本理論知識和具體業務的實際操作，培養學生從事營銷工作的職業能力。本書在編寫過程中力求突出以下特點。1. 強調理論與實際相結合本教材注重理論聯系實際，在借鑒國內外優秀教材最新研究成果的基礎上，結合我國營銷實際，追蹤營銷實踐發展的最新動態。同時，為了使學生能全面系統地掌握市場營銷知識、理論和技能，每項工作任務內都有與理論相適應的實際典型案例，國際與國內皆備，成功與失敗俱全，以便學生理論與實際相結合，進行分析、思考和借鑒，由淺入深地掌握市場營銷的重要概念、原理和方法。2. 以工作任務為導向為了適應高職高專教學改革和課程建設的要求，本著基本理論知識夠用，注重實際運用與操作技能培養的理念，適當減少了基本知識和基本概念的延伸，轉而以工作任務為導向，著重強調應用性，重點突出營銷技能的培養和訓練，通過大量翔實的營銷案例、相關鏈接、閱讀資料等，切實加強對學生營銷技能的培養。3. 強化技能訓練為加強學生將知識轉化為技能的訓練，本教材在闡述營銷理論及每項工作任務的同時穿插了各種營銷案例、相關鏈接和閱讀資料，以拓展學生對理論知識的了解、掌握和提升營銷技能。在每一項工作任務的最后，本教材安排了學習任務與實訓的內容，鼓勵學生進一步探索和運用所學知識解決實際營銷問題。4. 編寫體例創新在編寫體例上，本教材首先是以工作任務引導教材體系和結構設計，逐步展開框架及體例的安排；其次在每項工作任務的開始先確定學習目標、安排案例導入，在闡述工作任務中設計了參考案例、相關鏈接和閱讀資料；最后安排了學習任務與實訓。這樣做的目的是將工作任務的學習與職業技能的訓練融為一體，幫助學生提高解決實際營銷問題的能力。本教材由遼寧經濟管理干部學院（遼寧經濟職業技術學院）陳宏威、遼寧金融職業學院周鵬義、沈陽職業技術學院張策擔任主編，由陳宏威負責擬定全書體例、編寫大綱并總纂和定稿。全書共11部分，參編人員具體分工如下： 走進營銷、工作任務1由遼寧經濟管理干部學院（遼寧經濟職業技術學院）陳宏威編寫；工作任務2、工作任務3由遼寧金融職業學院魏瓊編寫；工作任務4、工作任務5由沈陽職業技術學院張策編寫；工作任務6由湖北科技職業學院劉燕編寫；工作任務7由沈陽職業技術學院曲璧君編寫；工作任務8、工作任務9由遼寧金融職業學院周鵬義編寫；工作任務10由遼寧經濟管理干部學院（遼寧經濟職業技術學院）陳小威編寫。由于編者水平有限，加之本教材對教材體系架構及體例進行了大膽的探索和改進，書中難免有疏漏和不妥之處，懇請讀者及同行批評指正。另外，本教材在編寫過程中參考了國內外許多市場營銷學方面的有關文獻，其中不少資料來自網絡，清華大學出版社編輯對教材的編寫提出了很多寶貴意見并付出了許多辛勞，這些都大大促進了本書的完善，還有許多未見的作者及無法準確注明的作者也對本教材的出版提供了很大的幫助，在此一并表示衷心感謝。
編者2012年3月
項目1建立現代市場營銷觀念1
任務1.1認識和理解市場營銷2
1.1.1市場營銷的含義2
1.1.2市場營銷學的研究對象、內容及特征3
任務1.2市場營銷的核心概念5
1.2.1需要、欲望和需求5
1.2.2產品6
1.2.3交換、交易、關系6
1.2.4顧客價值、顧客滿意7
1.2.5市場8
任務1.3市場營銷組合理論的演變9
1.3.1營銷4P組合10
1.3.2營銷6P組合12
1.3.3營銷4C組合12
1.3.4營銷4R組合13
任務1.4市場營銷觀念的演變15
1.4.1傳統營銷觀念15
1.4.2現代營銷觀念16
學習任務與實訓18
項目2市場營銷環境分析與市場調研21
任務2.1市場營銷環境22
2.1.1直接營銷環境22
2.1.2間接營銷環境25
任務2.2營銷環境分析方法31
2.2.1機會威脅矩陣分析法31
2.2.2SWOT分析法32
2.2.3企業對環境影響的基本對策35
任務2.3市場調研37
2.3.1市場調研的概念和作用37
2.3.2市場調研的類型392.3.3市場調研的程序40
2.3.4市場調研的具體方法41
2.3.5市場調研問卷的設計46
學習任務與實訓52
項目3消費者市場及購買行為分析55
任務3.1消費者市場的概念及購買對象56
3.1.1消費者市場的概念及特點56
3.1.2消費者市場的購買對象58
任務3.2消費者市場購買行為分析60
3.2.1購買行為類型60
3.2.2影響消費者購買的主要因素61
3.2.3購買決策過程68
學習任務與實訓71
項目4組織市場及購買行為分析74
任務4.1組織市場的概念、特點及類型75
4.1.1組織市場的概念及特點75
4.1.2組織市場的類型77
任務4.2生產者市場購買行為分析78
4.2.1生產者購買對象78
4.2.2生產者購買行為的類型79
4.2.3影響生產者購買決策的主要因素80
4.2.4生產者市場購買決策過程82
任務4.3中間商市場購買行為分析84
4.3.1中間商市場的特點85
4.3.2中間商的購買類型85
4.3.3中間商購買過程的參與者86
4.3.4中間商市場的購買組織及影響因素86
學習任務與實訓87
項目5市場細分與目標市場定位91
任務5.1市場細分92
5.1.1市場細分的含義和作用92
5.1.2市場細分的原則93
5.1.3市場細分的標準94
5.1.4市場細分的方法與程序97
任務5.2目標市場選擇100
5.2.1評估目標市場100
5.2.2目標市場的覆蓋模式101
5.2.3目標市場選擇策略102
5.2.4影響目標市場選擇的因素104
任務5.3市場定位105
5.3.1市場定位的含義105
5.3.2市場定位的步驟106
5.3.3市場定位的策略108
學習任務與實訓110
項目6市場競爭戰略分析113
任務6.1競爭者分析114
6.1.1識別競爭者114
6.1.2了解競爭對手的目標115
6.1.3評估競爭者的優勢和劣勢116
6.1.4判斷競爭者的反應116
6.1.5選擇競爭者117
任務6.2不同地位企業的競爭戰略118
6.2.1市場領先者戰略118
6.2.2市場挑戰者戰略122
6.2.3市場追隨者戰略124
6.2.4市場補缺者戰略125
學習任務與實訓127
項目7建立需求導向的產品策略131
任務7.1制定產品及產品組合策略132
7.1.1產品整體概念132
7.1.2產品組合與產品組合策略133
任務7.2產品生命周期與營銷策略137
7.2.1產品生命周期的概念137
7.2.2產品生命周期各階段的特點及營銷策略137
任務7.3新產品開發策略140
7.3.1新產品的概念及分類140
7.3.2新產品開發的程序141
7.3.3產品開發的策略144
7.3.4產品開發的基本方式145
任務7.4制定品牌策略146
7.4.1品牌的概念146
7.4.2品牌的作用148
7.4.3品牌設計的原則149
7.4.4品牌策略149
任務7.5產品包裝策略152
7.5.1包裝的概念與作用152
7.5.2包裝的設計原則153
7.5.3包裝策略154
學習任務與實訓155
項目8實行互惠雙贏的價格策略158
任務8.1分析影響企業定價的因素159
8.1.1商品的價格構成159
8.1.2影響定價的因素159
任務8.2確定企業定價目標163
8.2.1以獲取利潤為定價目標163
8.2.2以保持或擴大市場占有率為定價目標163
8.2.3以應付和防止競爭為定價目標164
8.2.4以樹立和維護企業形象為定價目標164
8.2.5以維持企業生存為定價目標164
任務8.3選定定價方法165
8.3.1成本導向定價法165
8.3.2需求導向定價法167
8.3.3競爭導向定價法168
任務8.4制定定價策略170
8.4.1新產品定價策略170
8.4.2心理定價策略172
8.4.3折扣與折讓定價策略173
8.4.4地理定價策略175
8.4.5產品組合定價策略176
8.4.6價格調整策略177
學習任務與實訓180
項目9建立暢通高效的分銷渠道184
任務9.1分銷渠道及類型185
9.1.1分銷渠道的概念及特點185
9.1.2分銷渠道的類型186
任務9.2選擇中間商189
9.2.1中間商的概念與作用189
9.2.2批發商191
9.2.3零售商193
9.2.4中間商的選擇195
任務9.3分銷渠道的選擇與管理197
9.3.1影響分銷渠道選擇的因素197
9.3.2分銷渠道選擇策略199
9.3.3選擇分銷渠道的原則200
9.3.4分銷渠道的管理201
學習任務與實訓203
項目10實施有效組合的促銷策略207
任務10.1促銷與促銷組合208
10.1.1促銷的含義及作用208
10.1.2促銷組合策略209
任務10.2人員推銷策略212
10.2.1人員推銷的含義與特點212
10.2.2人員推銷的形式與策略213
10.2.3人員推銷的任務與工作步驟214
10.2.4推銷人員的考核與激勵216
任務10.3廣告策略217
10.3.1廣告的含義與特點217
10.3.2廣告的類型218
10.3.3廣告設計的原則219
10.3.4廣告媒體及選擇220
任務10.4營業推廣策略223
10.4.1營業推廣的含義與特點223
10.4.2營業推廣的實施過程224
任務10.5公共關系策略226
10.5.1公共關系的含義與特點226
10.5.2公共關系的作用227
10.5.3公共關系的活動方式228
10.5.4開展公共關系活動的步驟229
學習任務與實訓230
項目11市場營銷計劃、組織與控制234
任務11.1市場營銷計劃235
11.1.1市場營銷計劃的含義及作用235
11.1.2營銷計劃的類型236
11.1.3營銷計劃的步驟及內容237
任務11.2市場營銷組織239
11.2.1市場營銷組織的特征與基本要求239
11.2.2現代市場營銷組織的基本形式240
11.2.3市場營銷組織的設置245
任務11.3市場營銷計劃執行與控制247
11.3.1市場營銷計劃執行247
11.3.2市場營銷計劃控制249
11.3.3營銷審計254
學習任務與實訓256
參考文獻260
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