《市場營銷（第2版）》闡述了市場營銷學的一般原理和方法。《市場營銷（第2版）》共10章，其中第一章至第五章，主要介紹了市場營銷的基本概念、營銷觀念及消費者分析；第六章至第九章，介紹了市場營銷組合策略；第十章，介紹了營銷團隊、客戶關系管理、營銷流程。《市場營銷（第2版）》針對高職高專教育的特點，按照產學結合的思路，增加了導入案例及情景案例、思考與練習，以便于學生掌握考試題型。《市場營銷（第2版）》較全面地反映了最新的市場營銷理論，增加了新案例，具有較強的針對性。
《市場營銷（第2版）》可作為高職高專經濟管理類專業教材，也可供經濟管理干部和其他人員學習參考。
隨著市場競爭的日趨激烈，企業面臨來自國內外企業的挑戰。市場競爭說到底是爭奪消費者，這就要求企業很好地研究市場營銷的理論與方法，以更好地滿足消費者需要，提高市場占有率。
本書是在第一版的基礎上修改而成的，主要闡述了現代市場營銷的基本概念、理論、營銷策略和研究營銷的一些基本方法，反映了營銷科學的最新發展，既注重系統性，又避免與相關學科的重復。本書最大特點是針對高職高專這個層次教學的特點，按照產學結合、重視營銷能力培養思路進行修編。本書共分10章，包括三大部分。第一部分講述市場營銷基礎理論，包括市場營銷概述、市場營銷環境、市場分析、消費者行為和市場調研；第二部分講述市場營銷組合策略，包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略；第三部分講述營銷管理。本書編寫分工如下：季輝、吳璽玫、曾小平、吳清軍編寫第一、二、五、六、九章；向月波編寫第三、四章；李晶編寫第七、八章；劉興星編寫第十章。季輝提出編寫大綱并定稿。
在編寫過程中編者參考了大量重要的研究成果以充實本書內容，在此向相關作者致謝。感謝科學出版社的編輯對本書出版工作的大力支持。
由于營銷科學發展迅速，加之學識有限、經驗不足，書中疏漏之處在所難免，懇請讀者批評指正。
序
第二版前言
第一版前言
第一章 緒論
第一節 市場與市場營銷
一、市場
二、市場營銷
三、市場營銷學
四、市場營銷組合理論的發展
第二節 市場營銷觀念的形成與發展
一、市場營銷觀念
二、市場營銷理論與方式的發展
第三節 市場營銷管理的任務與過程
一、市場營銷管理的任務
二、市場營銷管理的過程
小結
思考與練習
第二章 市場營銷環境
第一節 市場營銷環境概述
一、市場營銷環境的含義
二、市場營銷環境的特點
三、市場營銷環境分析與企業對策
第二節 市場營銷宏觀環境分析
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、技術環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第三節 市場營銷微觀環境分析
小結
思考與練習
第三章 市場特性與購買者行為分析
第一節 市場特性分析
一、消費者市場及其特點
二、生產者市場及其特點
第二節 消費者購買行為分析
一、消費者購買行為模式
二、購買行為的形成
三、影響消費者購買行為的因素
四、消費者購買決策過程
第三節 生產者購買行為分析
一、生產者購買行為類型
二、生產者購買決策的參與者
三、影響生產者購買決策的主要因素
四、生產者購買的決策過程
小結
思考與練習
第四章 市場調查與預測
第一節 市場調查
一、市場調查的內容、程序
二、市場調查的方法
三、問卷設計技巧
四、市場調查報告
第二節 市場預測
一、市場預測概述
二、定性預測法
三、定量預測法
小結
思考與練習
第五章 市場細分與目標市場
第一節 市場細分和目標市場營銷
一、市場細分和目標市場營銷的產生
二、市場細分和目標市場營銷的原因
三、市場細分和目標市場營銷的作用
第二節 市場細分的依據和有效的市場細分
一、消費者市場細分的依據
二、有效的市場細分
三、市場細分的方法
第三節 目標市場營銷策略及其影響因素
一、評估細分市場
二、目標市場營銷策略
三、影響目標市場營銷策略選擇的因素
第四節 市場定位與市場拓展策略
一、市場定位
二、市場拓展策略
第五節 市場競爭策略
一、競爭者分析
二、企業的市場競爭定位與市場營銷策略
小結
思考與練習
第六章 產品策略
第一節 產品整體性
一、產品與產品分類
二、產品整體性概念
三、產品的差異化策略
第二節 產品組合策略
一、產品組合的要素
二、產品組合的分析方法
三、產品組合策略類型
第三節 產品的形象策略
一、產品的品牌和商標策略
二、產品的包裝策略
第四節 產品生命周期
一、產品生命周期的主要階段
二、產品生命周期的營銷策略
第五節 新產品的開發
一、新產品的含義和類型
二、新產品開發的原則與方向
三、新產品開發的方式和策略
四、新產品開發的過程
五、新產品的市場擴散
小結
思考與練習
第七章 產品的定價策略
第一節 定價的概念與影響定價的因素
一、定價的概念
二、定價的重要性
三、影響企業定價的因素
第二節 定價的基本方法
一、企業的定價程序
二、定價的主要方法
第三節 定價策略
一、新產品定價策略
二、心理定價策略
三、地區定價策略
四、折扣與折讓定價策略
五、產品組合定價策略
六、差別定價策略
第四節 價格的調整
一、企業主動調整
二、企業調價的反應
小結
思考與練習
第八章 分銷渠道策略
第一節 分銷渠道概述
一、分銷渠道的概念
二、分銷渠道的類型
第二節 中間商
一、批發商
二、零售商
第三節 分銷渠道的設計與管理
……
第九章 促銷策略
第十章 市場營銷管理
參考文獻
1）產品價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的。
2）服務價值。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。
3）人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益和質量、經營作風、應變能力所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。
4）形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、包裝、商標、工作場所等有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。
2.顧客總成本
顧客總成本是指顧客為購買某一特定產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本（包括精神成本和體力成本）等。下面主要介紹時間成本與精力成本。
1）時間成本。時間成本是顧客購買或享受某種服務時所耗費的時間。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，從而“顧客讓渡價值”越大。
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