本書以理論與實踐的有機結合為基本原則, 分三篇對網絡營銷基本理論、網絡營銷策略及網絡營銷工具等相關知識進行介紹。根據每章的理論和實踐要求, 本書設計了案例分析、應用示例、課堂討論、技能訓練和擴展閱讀等環節, 突出實際應用, 注重培養學生的網絡營銷策劃和項目執行能力。主要內容包括網絡營銷基礎知識、網絡營銷環境與市場研究、網絡消費者購買行為分析等基礎理論; 網絡廣告、網絡公關、網絡口碑, 以及位置營銷、社交網絡營銷、場景營銷等網絡營銷策略; 搜索引擎、IM、網絡視頻等網絡營銷工具。本書提供電子課件、視頻案例等資料, 索取方式參見書末的“配套資料索取示意圖”。
1995年中山大學碩士研究生畢業，獲理學碩士。之后一直在華南師范大學從事教學工作。后在職在中山大學攻讀博士學位。曾赴美國內華達大學里諾校區市場營銷系訪學一年。兼任廣東省營銷學會理事。近年發表論文9篇，主編教材1部，主持廣東省社科規劃項目1項，參與國家社科基金項目兩項，參與廣東省社科規劃項目2項。
第一篇 基礎篇
第一章 網絡營銷基礎知識
第一節 網絡營銷概述
一、網絡營銷的概念與特點
二、網絡營銷的產生與發展
三、網絡營銷與傳統營銷的關系
第二節 網絡營銷戰略
一、網絡營銷戰略的概念
二、網絡營銷戰略的目標
三、網絡營銷戰略分析的內容
四、網絡營銷戰略模式
五、網絡營銷戰略規劃與實施
本章小結
復習思考題
第二章 網絡營銷環境與市場研究
第一節 網絡營銷環境分析
一、網絡營銷環境的特征
二、網絡營銷環境的構成及相關
因素分析
三、網絡營銷環境因素和營銷策略
的協調作用
第二節 網絡市場調研概述
一、網絡市場調研的含義
二、網絡市場調研的內容與特點
三、網絡市場調研的過程
四、網絡市場調研的方法
第三節 網絡市場調查的重要工作
一、網絡市場調查抽樣方法選擇
二、網絡市場調查問卷的設計
本章小結
復習思考題
第三章 網絡消費者購買行為分析
第一節 消費者購買行為相關理論
一、消費者購買行為主要理論
二、消費者購買行為模式
第二節 網絡消費者市場與購買
行為分析
一、網絡消費者及其需求與行為特征
二、影響網絡消費者購買行為的因素
第三節 網絡消費者購買決策過程
一、誘發需求
二、收集信息
三、比較選擇
四、購買決策
五、購后評價
本章小結
復習思考題
第二篇 策略篇
第四章 基于網絡廣告的營銷策略
第一節 網絡廣告概述
一、網絡廣告的定義及特點
二、網絡廣告的類型
第二節 網絡廣告策劃與創意
一、網絡廣告策劃
二、網絡廣告創意
第三節 網絡廣告投放與效果測評
一、網絡廣告投放
二、網絡廣告效果評估
本章小結
復習思考題
第五章 基于網絡公關的營銷策略
第一節 網絡公關概述
一、網絡公關的定義
二、網絡公關的構成要素
三、網絡公關的優勢
四、網絡公關面臨的挑戰
五、企業開展網絡公關的主要方式
第二節 網絡新聞公關
一、網絡新聞公關概述
二、網絡公關新聞寫作
三、網絡公關新聞的發布
第三節 網絡危機公關
一、網絡危機概述
二、網絡危機公關的概念及遵循
的原則
三、網絡危機的應對策略
本章小結
復習思考題
第六章 基于網絡口碑的營銷策略
第一節 網絡口碑營銷概述
一、口碑的概念及特點
二、網絡口碑的概念及新特點
三、網絡口碑營銷的概念
四、網絡口碑營銷法則
第二節 網絡口碑營銷策略
一、網絡口碑營銷的“T”模型
二、網絡口碑營銷的策略技巧
第三節 負面口碑的控制與管理
一、負面口碑產生的動機
二、有效管理負面口碑
本章小結
復習思考題
第七章 基于位置的營銷策略
第一節 基于位置的服務LBS
一、LBS概述
二、LBS的發展歷程
三、LBS的分類
四、LBS的系統架構
第二節 LBS營銷
一、LBS營銷產生的背景
二、LBS營銷的特點
三、LBS營銷的發展趨勢
第三節 LBS營銷模式
一、簽到模式：最早的LBS營銷模式
二、LBS+地圖模式：最核心的LBS
營銷模式
三、LBS+OO模式：支持行業轉型
的LBS營銷模式
四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS
營銷模式
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS
營銷模式
本章小結
復習思考題
第八章 基于社交網絡的營銷策略
第一節 社交網絡營銷概述
一、SNS概述
二、基于社交網絡的營銷概述
第二節 SNS營銷的運營
一、受眾分析與獲取
二、SNS營銷平臺選擇
三、SNS營銷方法選擇
四、用戶維系
五、評價反饋
第三節 SoLoMo營銷
一、SoLoMo的概念
二、SoLoMo三要素及其關系
三、SoLoMo營銷應用于電子商務
的現實基礎
四、SoLoMo展望
本章小結
復習思考題
第九章 基于場景的營銷策略
第一節 基于場景的營銷概述
一、場景營銷的產生背景
二、場景營銷的概念
三、場景營銷的五力模型
四、場景營銷的技術支持
第二節 場景營銷的模式
一、場景體驗主導型
二、虛擬場景主導型
三、連接與互動主導型
第三節 場景營銷的應用
一、場景營銷應用流程
二、場景營銷應用與實例
本章小結
復習思考題
第三篇 工具篇
第十章 傳統網絡營銷工具
第一節 E-mail營銷
一、E-mail營銷概述
二、E-mail營銷的步驟
三、E-mail營銷的形式
四、E-mail營銷的評價和測試
第二節 企業網站營銷
一、企業網站營銷概述
二、企業網站設計
三、企業網站推廣
第三節 博客營銷
一、博客營銷概述
二、博客營銷策略
第四節 論壇營銷
一、論壇營銷概述
二、論壇營銷的策劃
三、實施論壇營銷的關鍵工作
本章小結
復習思考題
第十一章 搜索引擎營銷
第一節 搜索引擎營銷概述
一、顧客搜索類型
二、搜索引擎營銷的目標層次
第二節 搜索引擎競價廣告
一、搜索引擎競價廣告
二、搜索引擎競價廣告的特點
三、關鍵詞選擇策略
第三節 搜索引擎優化
一、關鍵詞優化
二、網站優化
三、網站外鏈建設
本章小結
復習思考題
第十二章 IM營銷
第一節 IM營銷概述
一、IM營銷定義及類別
二、IM營銷目標
三、IM營銷的優勢
第二節 IM營銷主要工具
一、QQ
二、阿里旺旺
三、京東咚咚
本章小結
復習思考題
第十三章 網絡視頻營銷
第一節 網絡視頻營銷概述
一、網絡視頻營銷的概念
二、網絡視頻營銷的優勢
三、視頻營銷的發展趨勢
第二節 網絡視頻營銷的表現形式
一、傳統影視節目二次傳播
二、網絡視頻短劇
三、視頻病毒營銷
四、微電影
五、顧客生成內容（UGC模式）
第三節 網絡視頻的制作
一、網絡視頻制作種類
二、網絡視頻制作流程
三、網絡視頻攝制與發布技巧
第四節 網絡視頻營銷策略
一、網絡視頻的整合傳播營銷策略
二、網絡視頻的創意營銷策略
三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略
四、網絡視頻的互動體驗營銷策略
本章小結
復習思考題
第十四章 移動營銷
第一節 移動營銷概述
一、移動營銷的定義
二、移動營銷模型
三、移動營銷的優勢及局限
第二節 App營銷策略
一、應用商店優化（App store
optimization，ASO）
二、App Store的盈利模式
三、以App為載體的營銷模式
第三節 微營銷
一、微信營銷
二、微博營銷
本章小結
復習思考題
第十五章 網上平臺營銷
第一節 搜索平臺營銷
一、百度網盟推廣
二、百度知識營銷
三、百度教育
第二節 商務平臺營銷
一、直通車
二、淘寶客推廣
三、聚劃算
本章小結
復習思考題
參考文獻
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