本書把握知識經濟時代電子商務營銷發展的脈絡，把傳統市場營銷與電子商務網絡營銷相結合，注重理論知識與實踐經驗的講述，內容邏輯嚴謹、體系規整、與時俱進、求實創新。
全書共分10章，基本結構可以概括為從理論鋪墊到市場分析，從策略制定到組織實施，從營銷組合到營銷技術，從國內營銷到國際營銷。每章后面都附有一個知名電子商務公司的營銷案例，內容豐富、數據翔實。章內穿插有短小案例，每章后均附有復習思考題，并通過二維碼進行擴展閱讀。全書的最后附有最新評出的中國電子商務網站100強榜單。
本書可作為經濟管理類專業和電子商務專業學生的參考教材。
前 言
當今世界科學技術日新月異，知識經濟初現端倪.后工業時代的標志之一就是IT技術的迅猛發展和互聯網業務的普及。物聯網（IOT）進一步發展，將用戶端延伸和擴展到任何物品與物品之間，產業發展已形成規模。大數據時代的到來，企業面臨前所未有的挑戰，同時也為企業獲取更豐富的商業信息，更深入和更準確地洞察市場行為帶來了大量機會。移動互聯出現了井噴式發展，創造了經濟神話；互聯網思維深入人心。在此背景下，我們更加需要厘清若干年來電子商務營銷的發展脈絡，揭示電子商務營銷運作的基本規律和本質特征。本書的宗旨就是融合電子商務和市場營銷基礎知識及實用技術，普及相關理念和經驗，促進我國電子商務發展。
本書最初是為配合我國電子商務工程師（CEBE）的項目而編寫的培訓教材，原書醞釀始于2000年，大綱的編寫著手于2003年，初稿成于2005年4月，后幾經修改，該系列教材在20 前 言
當今世界科學技術日新月異，知識經濟初現端倪.后工業時代的標志之一就是IT技術的迅猛發展和互聯網業務的普及。物聯網（IOT）進一步發展，將用戶端延伸和擴展到任何物品與物品之間，產業發展已形成規模。大數據時代的到來，企業面臨前所未有的挑戰，同時也為企業獲取更豐富的商業信息，更深入和更準確地洞察市場行為帶來了大量機會。移動互聯出現了井噴式發展，創造了經濟神話；互聯網思維深入人心。在此背景下，我們更加需要厘清若干年來電子商務營銷的發展脈絡，揭示電子商務營銷運作的基本規律和本質特征。本書的宗旨就是融合電子商務和市場營銷基礎知識及實用技術，普及相關理念和經驗，促進我國電子商務發展。
本書最初是為配合我國電子商務工程師（CEBE）的項目而編寫的培訓教材，原書醞釀始于2000年，大綱的編寫著手于2003年，初稿成于2005年4月，后幾經修改，該系列教材在2008年出版。在這期間中國互聯網事業幾經沉浮并螺旋式上升，無論從技術、商務、環境、模式，還是從普及程度都發生了巨大變化。例如，WEB2.0概念受到廣泛的關注，出現更多營銷資源和營銷模式，博客和播客營銷受到高度關注，網絡視頻等新媒體方興未艾，搜索引擎營銷獲得持續高速發展，等等。因此，我們要時刻關注電子商務營銷的發展。本書的重要特色有如下幾點。
1. 由于物聯網、大數據和移動互聯等新技術的飛速發展，電子商務網絡營銷的技術、模式等出現了新的變化，相應地本書從理論闡述到案例講解都做了重大更新（文中穿插短小案例）。
2. 不斷把新知識、新技術、新模式融入教材中，并跟蹤典型電子商務公司的發展案例，注重理論性和實踐性的有機結合。例如，每章后的案例都是經過精挑細選的著名電子商務公司的發展歷史、重大戰略決策和成功模式，而且每個案例的專業側重和成就點都與該章所闡述的內容一致。
3. 注重電子商務營銷實用技術（物聯網、大數據和移動互聯技術）的推介。例如，對于虛擬社區營銷、病毒式營銷、E-mail營銷、博客與播客營銷，以及電子商務國際營銷等做了重點介紹，具有一定的實踐意義和指導意義。
4. 充分利用現行網絡的優勢擴展知識內容。將本書的理論知識點、事實、數據以案例的形式進行解讀，并以掃描二維碼的形式進行補充閱讀。讀者只需要使用智能手機的二維碼掃描軟件即可瀏覽相關內容。
5. 附錄提供中國互聯網企業100強的最新排名榜。突出了本書與時俱進、開拓創新的宗旨。
6. 豐富的教學資源包中包括：本書每章節后的思考題解答、授課用的PPT課件，以及參加電子商務工程師（CEBE）認證考試真題及答案。既方便讀者的自學，也適合教師用作教材和教學參考書。在本書編撰的同時，編著者始終參與了該課程本科生的授課教學、電子商務工程師（CEBE）認證考試培訓和出題等工作，始終以戰略和模式為著眼點，向學生及學員傳達一種新時期電子商務營銷的理念，并參與了幾個公司的電子商務營銷項目的策劃和運營，積累了豐富的理論和實踐經驗，為教材的編寫打下了良好的基礎。因此，本書不僅適合用作本、專科院校經濟管理類相關專業的教材，還可用作電子商務工程師（CEBE）認證培訓教材。
全書共10章，其中第1～4章、第6章、第7章、第10章由李彤和楊欣編寫，第5章、第8章、第9章由楊強和關莊編寫。編寫過程中呂榮勝、高巨山等給予了重要指導和幫助。在此向他們表示衷心的感謝！編寫過程中引用了大量的案例、數據及文獻資料，難以一一列舉，在此一并對有關作者和發布者表示誠摯的謝意。
由于學識和經驗所限，雖編寫過程數次易稿，但書中仍然難免有疏漏和不足之處，敬請讀者批評指正。
編者
2015年1月于天津
天津理工大學學經濟與管理學院教授，信息管理與信息系統系系主任，院長助理。共發表論文10余篇；全國商業電子信息化推廣辦公室項目《全國電子商務工程師認證考試模式探索與實踐》獲全國商業科技進步獎三等獎；主編圖書《電子商務概論》，《電子商務通訊技術與安全技術》，《電子商務數據管理與應用開發技術》，《電子商務營銷》等。
第1章 電子商務網絡營銷概述
1.1 電子商務網絡營銷的發展
1.1.1 電子商務網絡營銷的誕生及其演變
1.1.2 我國電子商務網絡營銷的發展概況
1.2 市場營銷基礎知識概述
1.2.1 市場營銷的概念
1.2.2 市場營銷的功能與發展過程
1.2.3 市場營銷產品策略概述
1.2.4 價格策略
1.3 電子商務網絡營銷內涵與特點
1.3.1 電子商務網絡營銷概念
1.3.2 電子商務網絡營銷與電子商務
1.3.3 電子商務網絡營銷的特點與優勢
復習思考題一
案例 騰訊公司——社交化電子商務營銷典范 第1章 電子商務網絡營銷概述
1.1 電子商務網絡營銷的發展
1.1.1 電子商務網絡營銷的誕生及其演變
1.1.2 我國電子商務網絡營銷的發展概況
1.2 市場營銷基礎知識概述
1.2.1 市場營銷的概念
1.2.2 市場營銷的功能與發展過程
1.2.3 市場營銷產品策略概述
1.2.4 價格策略
1.3 電子商務網絡營銷內涵與特點
1.3.1 電子商務網絡營銷概念
1.3.2 電子商務網絡營銷與電子商務
1.3.3 電子商務網絡營銷的特點與優勢
復習思考題一
案例 騰訊公司——社交化電子商務營銷典范
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第2章 電子商務營銷理論基礎與資源基礎
2.1 電子商務營銷與傳統營銷
2.1.1 電子商務營銷對傳統營銷的沖擊
2.1.2 電子商務營銷與傳統營銷的整合
2.2 電子商務相關理論
2.2.1 交易成本理論
2.2.2 長尾理論
2.2.3 虛擬價值鏈理論
2.3 電子商務營銷與可資借鑒的營銷理論
2.3.1 整合營銷理論
2.3.2 軟營銷理論
2.3.3 直復營銷理論
2.3.4 關系營銷理論
2.3.5 一對一營銷理論
2.3.6 “4P”理論與“4C”理論
2.3.7 全球營銷理論
2.4 電子商務營銷的資源基礎
2.4.1 技術平臺
2.4.2 電子支付系統
2.4.3 物流配送
2.4.4 安全保障
2.4.5 法律規范和政策環境
復習思考題二
案例“長尾”理論在電子商務中的應用
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第3章 網絡市場特征與購買行為分析
3.1 網絡市場發展與特征分析
3.1.1 網絡市場發展
3.1.2 網上市場特征分析
3.2 網絡產品特征分析
3.2.1 網絡產品特點
3.2.2 網絡產品類型
3.3 網絡消費者的購買行為動機
3.3.1 消費者行為概述
3.3.2 影響消費者購買行為的基本因素
3.3.3 網絡消費群體的界定
3.3.4 網絡消費者購買動機概述
3.3.5 網絡消費者的需求動機和心理動機
3.3.6 網絡消費需求的特征
3.4 影響網絡消費者購買的主要因素
3.4.1 產品的特性
3.4.2 產品的價格
3.4.3 購物的便捷性
3.4.4 安全可靠性
復習思考題三
案例 eBay中國與淘寶網的發展比較
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第4章 電子商務營銷市場調研
4.1 電子商務營銷市場調研
4.1.1 電子商務營銷市場調研概述
4.1.2 電子商務營銷市場調研的內容和方法
4.2 網絡調研的特點
4.2.1 傳統調研方法
4.2.2 網絡調研的優點
4.2.3 網絡調研的不足之處
4.3 網絡調研的步驟
4.3.1 確定調研目的
4.3.2 確定調研對象
4.3.3 實施調研及信息分析
4.4 網絡調研的方法
4.4.1 網上間接調研
4.4.2 網上直接調研
4.4.3 網上問卷調查
4.5 網絡調研的策略
4.5.1 應注意的問題
4.5.2 調研技巧
4.6 利用Internet收集信息的方法
4.6.1 收集競爭者信息的方法
4.6.2 收集市場行情信息的方法
4.6.3 收集消費者信息的方法
4.6.4 收集市場環境信息的方法
4.7 國內網上市場調查分析
復習思考題四
案例 糯米網
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第5章 電子商務營銷的戰略分析與策略制定
5.1 電子商務營銷戰略的分析
5.1.1 電子商務營銷競爭優勢
5.1.2 電子商務營銷競爭戰略分析
5.1.3 電子商務營銷戰略實施與控制
5.2 電子商務營銷策略的制定
5.2.1 不同性質企業的電子商務營銷策略制定
5.2.2 企業規模與電子商務營銷策略制定
5.2.3 市場地位與電子商務營銷策略制定
5.2.4 產品周期與電子商務營銷策略
復習思考題五
案例 A.O.史密斯公司的網絡營銷之路
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第6章 電子商務營銷系統與網絡銷售
6.1 電子商務營銷系統組成
6.1.1 廣義電子商務營銷系統組成
6.1.2 狹義電子商務營銷系統組成
6.1.3 電子商務營銷系統功能
6.1.4 電子商務營銷系統開發
6.2 電子商務營銷網站概述
6.2.1 電子商務營銷網站類型
6.2.2 電子商務營銷網站特點功能
6.2.3 電子商務營銷網站規劃與設計
6.3 電子商務營銷網站建設
6.3.1 網站建設概述
6.3.2 網站域名的申請
6.3.3 網站建設的標準
6.3.4 網站網頁設計原則
6.3.5 網站推廣
復習思考題六
案例 傳統企業“觸網”之路——“電商大戰”
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第7章 電子商務營銷實用營銷技術
7.1 虛擬社區營銷
7.1.1 虛擬社區簡介
7.1.2 虛擬社區的經營與發展
7.2 E-mail營銷
7.2.1 E-mail營銷被看好和關注的原因
7.2.2 E-mail營銷面臨的困境和挑戰
7.2.3 實施E-mail營銷過程中應注意的問題
7.3 病毒式營銷
7.3.1 病毒式營銷的基本概念
7.3.2 病毒式營銷與網絡傳播理論
7.3.3 病毒式營銷的應用
7.3.4 病毒式營銷案例分析
案例一 惠普公司“Flash創意大賽”
案例二 QQ小企鵝
案例三 小小的“黑火柴棍”
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7.4 網絡會員制營銷
7.4.1 會員制營銷的起源和基本原理
7.4.2 網絡會員制營銷模式的七項功能
7.5 博客營銷
7.5.1 博客營銷與網絡營銷的關系
7.5.2 博客作為網絡營銷工具的優勢
7.5.3 博客營銷現階段要解決的問題及前景展望
7.6 微信營銷
7.6.1 微信電子商務營銷的發展現狀
7.6.2 微信電子商務營銷的優勢
7.6.3 微信電子商務營銷的劣勢
7.6.4 微信電子商務營銷的啟示
復習思考題七
案例四 從“嘀嘀打車”看微支付
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案例五 成功的微信營銷——星巴克
案例六 成功的微信營銷——小米
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第8章 電子商務營銷廣告與公共關系
8.1 網絡廣告
8.1.1 網絡廣告概述
8.1.2 網絡廣告的類型與發布途徑
8.1.3 旗幟廣告
8.1.4 其他類型的網絡廣告
8.2 網絡公共關系
8.2.1 網絡公共關系的目標和作用
8.2.2 網絡公共關系的原則
8.2.3 網絡公共關系的對象
8.2.4 網絡公共關系的職能
8.2.5 網絡公共關系的特點
復習思考題八
案例 當當網
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第9章 電子商務營銷組織、實施與控制
9.1 電子商務營銷的組織
9.1.1 電子商務營銷的組織重組
9.1.2 電子商務營銷的業務流程重組
9.1.3 電子商務營銷人員組織
9.2 電子商務營銷的實施
9.2.1 電子商務營銷的實施過程
9.2.2 電子商務營銷實施的時機決策
9.2.3 電子商務營銷實施的投資決策
9.3 電子商務營銷經營風險控制
9.3.1 產生電子商務營銷經營風險的原因
9.3.2 電子商務營銷交易風險的控制
9.3.3 電子商務營銷中的消費者保護
復習思考題九
案例 小米科技
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第10章 電子商務國際營銷
10.1 電子商務與國際貿易
10.1.1 電子商務對國際貿易的影響
10.1.2 電子商務時代國際貿易特點
10.2 國際電子商務
10.2.1 國際電子商務的概念
10.2.2 國際電子商務的特點
10.2.3 國際電子商務與一般電子商務
10.2.4 國際電子商務與EDI
10.3 國際電子商務交易程序
10.3.1 國際電子商務的基礎條件
10.3.2 國際電子商務交易程序
10.3.3 出口貿易電子商務營銷戰略戰術
10.3.4 國際貿易公司如何開展電子商務營銷（案例分析）
復習思考題十
案例 阿里巴巴
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附錄A 中國互聯網企業100強（2013年）
參考文獻
新書資訊