本書在吸收國內(nèi)外市場調(diào)查與預測研究新成果的基礎(chǔ)上，融合了互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)化和精準性的思想，通過重構(gòu)現(xiàn)有的調(diào)查預測理論體系，將大數(shù)據(jù)技術(shù)和市場調(diào)查與預測的現(xiàn)實緊密銜接，系統(tǒng)勾勒出現(xiàn)代市場調(diào)查與預測的知識架構(gòu)。書中所精選的案例和引用的相關(guān)理論，基本反映了目前國內(nèi)外市場調(diào)查與預測研究的新水平。本書內(nèi)容包括市場調(diào)查概述、設(shè)計調(diào)查方案、市場調(diào)查方法、調(diào)查問卷設(shè)計、市場調(diào)查技術(shù)、調(diào)查材料與數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)上市場調(diào)查、市場調(diào)查報告、定性預測、定量預測以及國際市場調(diào)查等。本書內(nèi)容新穎、條理清晰、體系科學，既注重調(diào)查與預測理論知識模型的完整性，又兼顧市場調(diào)查與預測的操作實務(wù)，用項目化、任務(wù)式實訓思維路徑培養(yǎng)學生調(diào)查預測的綜合能力。
劉常寶，北京航空航天大學北海學院副教授，浙江長征職業(yè)技術(shù)學院副教授，曾完成多個省級及科研和教研項目。
當前，大數(shù)據(jù)、云計算形成的成熟技術(shù)手段對經(jīng)濟活動的諸多方面產(chǎn)生了巨大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，世界市場的物理空間概念日益淡化，信息的價值日益凸顯。企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，就需要不斷地通過調(diào)查進行預測，了解顧客需求變化，通過科學有效的市場分析，及時調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，打造強勢品牌，獲取自身的核心競爭能力，實現(xiàn)更高層面的持續(xù)競爭優(yōu)勢。由于信息技術(shù)的不斷成熟，人們在接受了大數(shù)據(jù)與云計算的信息處理模式的同時，正在逐步向智能化、物聯(lián)網(wǎng)直至移動互聯(lián)網(wǎng)時代邁進。在信息化、智能化社會，企業(yè)對信息的重視程度以及重要性的認識日益加深，市場調(diào)查與預測成為企業(yè)當前進入市場之前的必修課。大數(shù)據(jù)時代的來臨，使企業(yè)在進行市場調(diào)查與預測時，主動將先進的預測手段與科學方法應(yīng)用其中，此舉既提高了市場預測效果及決策水平，同時降低了調(diào)查與預測成本和社會資源損耗。
本書立足于經(jīng)典的市場調(diào)查與預測的知識架構(gòu)，同時引入大數(shù)據(jù)思維和工具，借鑒現(xiàn)代國內(nèi)外卓越企業(yè)調(diào)查與預測實踐以及國外創(chuàng)新的比較分析模型等，以技術(shù)性、知識性、前瞻性、實戰(zhàn)性、雙驅(qū)動為構(gòu)建原則，系統(tǒng)介紹了市場調(diào)查與預測的基本知識、分析模型和操作工具，采用大量國內(nèi)外經(jīng)典與最新的案例描述和案例點評，使讀者全面、翔實、深刻地感悟市場主體在市場調(diào)查與預測的實施過程中，如何有效地應(yīng)用經(jīng)典調(diào)查與預測的理論、工具和策略及大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)，為企業(yè)調(diào)整國內(nèi)外市場經(jīng)營的整體戰(zhàn)略服務(wù)。
在編寫過程中，作者盡量在保留了成熟的經(jīng)典、務(wù)實的模型及理論的基礎(chǔ)上，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新變化，拓展了知識領(lǐng)域，引進大數(shù)據(jù)理論與技術(shù)方法，倡導精準性調(diào)查與預測，增加了具有時代感和創(chuàng)新性的案例，使本書體現(xiàn)出以下特點：①理論框架體系的邏輯性；②定性分析與定量分析的側(cè)重性；③思維創(chuàng)新的多元性；④調(diào)查預測模型的可操作性。
全書分為12章。第1章為市場調(diào)查概述，介紹市場調(diào)查的相關(guān)基礎(chǔ)知識和操作工具。第2～8章為市場調(diào)查部分，設(shè)計了“調(diào)查方案–調(diào)查方法–調(diào)查問卷–調(diào)查技術(shù)–調(diào)查數(shù)據(jù)分析–調(diào)查報告”這六大主要內(nèi)容，為全書的一條脈絡(luò)和主線。第9～11章為市場預測、定性預測、定量預測，為全書的另一條脈絡(luò)和主線。由于統(tǒng)計軟件的普及，本書適當減少了預測部分的篇幅和數(shù)學模型難度，以適應(yīng)應(yīng)用型高校的教學實際需要。第12章國際市場調(diào)查，介紹了一些國際市場調(diào)查的創(chuàng)新模型與理論成果。
本書著力反映市場調(diào)查與預測理論和實踐的最新研究成果及未來趨勢。在結(jié)構(gòu)安排上，本書主要以市場調(diào)查活動為主線，以市場預測為輔線，通過模塊化的結(jié)構(gòu)設(shè)計，使邏輯線索清晰，如此既便于學生宏觀掌握知識的整體構(gòu)架，也適合企業(yè)管理者個性化學習的需要。同時，為了讓讀者學會科學地處理市場調(diào)查與預測的關(guān)系，書中特意安排了豐富的國際與國內(nèi)、經(jīng)典與最新、成功與失敗的案例，讓讀者身臨其境地體驗調(diào)查與預測的實戰(zhàn)過程。本書提供的各種分析模型，可以幫助讀者理性地診斷和分析調(diào)查與預測中存在的問題，實現(xiàn)學業(yè)與職業(yè)整合的目標。
本書既可作為高等院校市場營銷、工商管理、物流管理、電子商務(wù)專業(yè)的本專科教材，也可作為企業(yè)營銷人員、管理者、經(jīng)理人、研究人員、營銷咨詢培訓師的培訓教材和指導工具書。
參加本書編寫的有商丘學院和鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學院的教師。編者都是多年從事市場營銷、統(tǒng)計學專業(yè)教學的教師，既有豐富的營銷專業(yè)、統(tǒng)計學專業(yè)的教學經(jīng)驗，又有一定的文字功底。
本書的主編是商丘學院教師劉常寶，對全書進行構(gòu)思、統(tǒng)稿、總纂、修改、定稿，副主編是鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學院教師賈圣強。本書具體編寫分工如下：第1～9章由劉常寶編寫，第10章由商丘學院教師王敬齋、王曉平、韓丹丹、趙召華編寫，第11章由賈圣強和商丘學院教師高春俠編寫，第12章由商丘學院教師劉常寶、扶秀紅、蘆冬青和天津萬士隆物流公司的李麗敏編寫。
在編寫本書的過程中，我們參閱了大量的相關(guān)教材、專著和網(wǎng)絡(luò)資料，并援引了當前相關(guān)市場調(diào)查問題資料，在此特別說明，并對相關(guān)作者表示感謝！由于本書涉獵知識范圍廣，并且編寫時間倉促，因此書中難免有不妥之處，敬請同人不吝賜教。
編者2017年3月
目 錄 Contents
前言
教學建議
第1章 市場調(diào)查概述 / 1
學習目標 / 1
引導案例 把握消費趨勢，勾勒中國消費新藍圖 / 1
1.1 市場調(diào)查的起源與發(fā)展 / 2
1.2 市場調(diào)查的含義與特征 / 5
1.3 市場調(diào)查的必要性與意義 / 8
1.4 市場調(diào)查的類型 / 9
1.5 市場調(diào)查活動的內(nèi)容 / 13
1.6 市場調(diào)查的功能與機構(gòu) / 15
本章小結(jié) / 17
復習思考題 / 17
課堂實訓 / 18
課外實訓 / 18
案例分析 2015年家具行業(yè)發(fā)展情況分析 / 18
第2章 設(shè)計調(diào)查方案 / 20
學習目標 / 20
引導案例 設(shè)計調(diào)查方案 / 20
2.1 市場調(diào)查方案的概念 / 21
2.2 市場調(diào)查總體方案設(shè)計 / 22
2.3 調(diào)查方案的可行性研究 / 27
2.4 市場調(diào)查質(zhì)量控制方案 / 28
2.5 市場調(diào)查方案設(shè)計分析 / 33
本章小結(jié) / 35
復習思考題 / 35
課堂實訓 / 36
課外實訓 / 36
案例分析 在線音樂市場調(diào)查報告 / 37
第3章 市場調(diào)查方法 / 38
學習目標 / 38
引導案例 更美App攜手邵逸夫醫(yī)院推出全球肉毒毒素市場調(diào)研 / 38
3.1 文案調(diào)查法 / 39
3.2 詢問調(diào)查法 / 40
3.3 郵寄調(diào)查法 / 44
3.4 留置問卷調(diào)查法 / 45
3.5 網(wǎng)上調(diào)查法 / 46
3.6 觀察調(diào)查法 / 47
3.7 實驗調(diào)查法 / 50
本章小結(jié) / 54
復習思考題 / 54
課堂實訓 / 55
案例分析 / 55
第4章 調(diào)查問卷設(shè)計 / 58
學習目標 / 58
引導案例 家電調(diào)查背后的秘密 / 58
4.1 調(diào)查問卷設(shè)計的基本概念 / 59
4.2 調(diào)查問卷設(shè)計的原則和程序 / 62
4.3 調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù) / 64
4.4 調(diào)查問卷的要素配置 / 67
4.5 市場調(diào)查的度量標準 / 69
4.6 調(diào)查問卷的排版 / 76
本章小結(jié) / 76
復習思考題 / 77
課堂實訓 / 77
課外實訓 / 78
案例分析 / 79
第5章 市場調(diào)查技術(shù) / 82
學習目標 / 82
引導案例 消費大數(shù)據(jù)揭秘：健康化和年輕化是趨勢 / 82
5.1 大數(shù)據(jù)與全面調(diào)查 / 83
5.2 抽樣調(diào)查 / 88
5.3 隨機抽樣 / 90
5.4 非隨機抽樣 / 97
本章小結(jié) / 101
復習思考題 / 101
課堂實訓 / 102
課外實訓 / 102
案例分析 民意調(diào)查 / 102
第6章 調(diào)查材料與數(shù)據(jù)分析 / 103
學習目標 / 103
引導案例 2016年服裝行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析：需與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合 / 103
6.1 調(diào)查材料處理概述 / 104
6.2 數(shù)據(jù)處理的基本概念 / 110
6.3 數(shù)據(jù)處理的基本方法 / 111
6.4 數(shù)據(jù)誤差的處理 / 115
6.5 大數(shù)據(jù)分析 / 120
本章小結(jié) / 124
復習思考題 / 124
課堂實訓 / 125
課外實訓 / 125
案例分析 個人典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例 / 125
第7章 網(wǎng)上市場調(diào)查 / 126
學習目標 / 126
引導案例 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨勢預測 / 126
7.1 網(wǎng)上市場調(diào)查概述 / 127
7.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的方法 / 131
7.3 網(wǎng)上市場調(diào)查步驟與策略 / 135
7.4 網(wǎng)上市場信息的收集與整理 / 140
本章小結(jié) / 144
復習思考題 / 144
課堂實訓 / 145
課外實訓 / 146
案例分析 / 147
第8章 市場調(diào)查報告 / 148
學習目標 / 148
引導案例 全國工商聯(lián)萬字調(diào)查報告遞交國務(wù)院：中小企業(yè)生存難 / 148
8.1 市場調(diào)查報告的概念 / 149
8.2 市場調(diào)查報告的寫作程序 / 156
8.3 市場調(diào)查報告的價值分析 / 160
本章小結(jié) / 163
復習思考題 / 163
課外實訓 / 163
案例分析 沙發(fā)家具市場調(diào)查報告 / 167
第9章 市場預測 / 169
學習目標 / 169
引導案例 大數(shù)據(jù)傍上精準醫(yī)療，引發(fā)健康產(chǎn)業(yè)大變革 / 169
9.1 市場預測概述 / 170
9.2 產(chǎn)品市場預測 / 172
9.3 服務(wù)市場預測 / 176
本章小結(jié) / 179
復習思考題 / 179
課堂實訓 / 180
課外實訓 / 180
案例分析 智能化成就物流業(yè)未來 / 180
第10章 定性預測 / 182
學習目標 / 182
引導案例 中國少兒圖書市場預測 / 182
10.1 定性預測概述 / 183
10.2 定性預測的主要方法 / 183
本章小結(jié) / 195
復習思考題 / 195
課堂實訓 / 196
課外實訓 / 196
案例分析 一錘定音：2020年中國能賣出多少汽車 / 196
第11章 定量預測 / 198
學習目標 / 198
引導案例 未來大數(shù)據(jù)市場趨勢預測分析 / 198
11.1 定量預測概述 / 199
11.2 時間序列預測 / 199
11.3 時間預測平均法 / 201
11.4 指數(shù)平滑法 / 206
11.5 因果關(guān)系預測法 / 210
本章小結(jié) / 214
復習思考題 / 214
課堂實訓 / 215
課外實訓 / 215
案例分析 國內(nèi)某省丙肝發(fā)病的預測 / 215
第12章 國際市場調(diào)查 / 217
學習目標 / 217
引導案例 聯(lián)姻外航，共搶國際市場新空間 / 217
12.1 國際市場調(diào)查概述 / 219
12.2 國際市場調(diào)查的參數(shù)及組織 / 222
12.3 國際市場調(diào)查內(nèi)容 / 224
12.4 國際市場調(diào)查的新思路 / 228
本章小結(jié) / 232
復習思考題 / 232
課堂實訓 / 233
課外實訓 / 233
案例分析 國際品牌緊鑼密鼓進軍中國市場 / 233
參考文獻 / 235
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