第一章 網(wǎng)絡營銷概述
第一節(jié) 什么是網(wǎng)絡營銷
一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎
二、網(wǎng)絡營銷的概念
三、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
四、網(wǎng)絡營銷的內容
五、網(wǎng)絡營銷的過程
第二節(jié) 網(wǎng)絡技術對營銷活動的沖擊與整合
一、網(wǎng)絡技術對傳統(tǒng)營銷的沖擊
二、Web2．0對現(xiàn)代營銷的沖擊
三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的理論基礎
一、直復營銷理論
二、關系營銷理論
三、軟營銷理論
四、整合營銷理論
第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷站點的分類
一、按照交易的地域范圍分為地區(qū)和跨國營銷網(wǎng)站
二、按照網(wǎng)絡營銷站點的功能分類
三、按照提供信息的類型分類
四、按照網(wǎng)站是否跨行業(yè)分類
第五節(jié) 網(wǎng)絡營銷的常用方法
一、搜索引擎營銷
二、交換鏈接
三、病毒性營銷
四、網(wǎng)絡廣告
五、信息發(fā)布
六、e-mail營銷
七、網(wǎng)絡社區(qū)營銷
八、個性化營銷
九、網(wǎng)絡會員制營銷
十、網(wǎng)絡商店營銷
第六節(jié) 網(wǎng)絡營銷的模式
一、在線商店
二、網(wǎng)絡拍賣
三、貨比三家
四、網(wǎng)絡門戶
五、搜索引擎
六、網(wǎng)絡定向廣告
七、Web2．O網(wǎng)絡營銷
思考題
第二章 互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境和網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀
第一節(jié) 中國互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境分析
一、調查活動概述
二、中國上網(wǎng)用戶人數(shù)和普及率
三、互聯(lián)網(wǎng)基礎資源
四、WAP上網(wǎng)資源
第二節(jié) 中國網(wǎng)民上網(wǎng)條件及網(wǎng)絡應用
一、網(wǎng)民特征描述
二、網(wǎng)民上網(wǎng)條件
三、網(wǎng)絡應用類型
第三節(jié) 中國網(wǎng)絡消費者購物行為描述
一、中國網(wǎng)絡消費者的統(tǒng)計學特征
二、總體情況
三、商品類別
四、購物頻率
五、商品評論
六、商品瀏覽習慣
七、支付方式
八、不愉快購物經(jīng)歷的原因
第四節(jié) 幾個購物網(wǎng)站運營分析
一、網(wǎng)絡購物滲透率
二、購物網(wǎng)站品牌知名度
三、購物網(wǎng)站用戶市場份額
四、網(wǎng)站功能
五、購物網(wǎng)站用戶重合度
思考題
第三章 網(wǎng)絡營銷中的競爭對手研究
第一節(jié) 競爭對手研究的內容
一、競爭對手研究的框架
二、競爭對手類型識別
三、競爭對手的具體研究
第二節(jié) 競爭對手研究的方法
一、專利情報分析法
二、網(wǎng)絡搜索法
三、網(wǎng)站跟蹤法
四、營銷人員跟蹤調查法
第三節(jié) 競爭對手信息管理系統(tǒng)：
一、競爭對手資源管理信息系統(tǒng)
二、綜合運用多種情報收集渠道
思考題
第四章 網(wǎng)絡營銷調研
第一節(jié) 網(wǎng)絡調研概述
一、網(wǎng)絡調研的意義
二、網(wǎng)絡調研的內容
三、通過網(wǎng)站實現(xiàn)在線調研的基本條件
四、網(wǎng)絡調研的模式
五、大型企業(yè)網(wǎng)站在線調查功能的應用狀況
第二節(jié) 網(wǎng)絡調研的方法、程序、技巧
一、網(wǎng)絡調研的常用方法
二、網(wǎng)絡調研的程序
三、網(wǎng)絡調研的技巧
第三節(jié) 網(wǎng)絡調研應注意的事項
一、消費者在線調查應注意的事項
二、競爭對手網(wǎng)絡調研應注意的事項
三、在線調查表設計中的常見問題
四、如何讓傳統(tǒng)調研方法在網(wǎng)絡調研中發(fā)揮作用
思考題
第五章 網(wǎng)站設立和推廣
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷
一、企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷之間的關系
二、企業(yè)網(wǎng)站的本質與特點
三、企業(yè)網(wǎng)站應具備的功能
四、影響企業(yè)網(wǎng)站功能的因素
五、企業(yè)網(wǎng)站的內容
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的建設
一、企業(yè)網(wǎng)站建設的標準
二、企業(yè)網(wǎng)站建設的步驟
三、網(wǎng)站設計的原則
四、網(wǎng)站設計技巧
五、重視企業(yè)網(wǎng)站建設中的細節(jié)問題
第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的推廣
一、企業(yè)網(wǎng)站推廣概述
二、制訂企業(yè)網(wǎng)站推廣計劃
三、企業(yè)網(wǎng)站推廣的策略
四、網(wǎng)站的維護
思考題
第六章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述
一、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的含義
二、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的特征
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模型
一、網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的影響
二、網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略模型
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
一、戰(zhàn)略規(guī)劃的內容
……
第八章 網(wǎng)絡廣告策略
第九章 電子郵件營銷
第十章 網(wǎng)絡客戶關系管理
第十一章 網(wǎng)絡營銷的輔助工具
第一章 網(wǎng)絡營銷概述
第一節(jié)什么是網(wǎng)絡營銷
一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎 國際權威營銷學者菲利普?科特勒認為，網(wǎng)絡營銷是21世紀的營銷；國內營銷學研究人士也認為，e-Marketing是21世紀營銷創(chuàng)新的焦點。在當今中國企業(yè)經(jīng)營的實踐層面，從最早三大門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，到后來以淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的興起，再到聯(lián)想、海爾、TCL等傳統(tǒng)企業(yè)的商務電子化，無不運用網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告、電子郵件、新聞組、公告牌和論壇等多種形式，積極實施網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方興未艾。
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，受諸多因素的影響；市場競爭、技術進步、管理理論、消費觀念，則是其主要動因。
（一）競爭的加劇是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生與發(fā)展的市場基礎
隨著市場競爭的日益激烈化，市場競爭不再僅僅依靠淺層次的營銷手段取勝，更深層次的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。而經(jīng)營者就要迫切地去尋找變革，以降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。而開展網(wǎng)絡營銷，可以節(jié)約大量的昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以方便地采集客戶信息，使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。這些都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而最重要的就是增強其核心競爭力。
市場的競爭，也促使企業(yè)由追求市場份額轉向追求顧客份額。Griffin公司于1995年針對企業(yè)追求市場份額的做法提出了顧客份額（Customer Share，也稱為錢包份額）的概念。市場份額（也稱為市場占有率）是指在一定期間內某企業(yè)銷售額占全行業(yè)銷售額的比重。在大眾營銷時代，企業(yè)是以短期的市場份額大小來衡量企業(yè)績效的。而顧客份額是指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。在個性化營銷時代，企業(yè)應該用顧客份額所帶來的長期收益即客戶終身價值來衡量企業(yè)的績效。原因有兩個：一是傳統(tǒng)的營銷模式是采用以企業(yè)交易量為基礎的短期利潤多少來衡量成功與失敗；而越來越多的營銷實踐表明，企業(yè)愿意投資于能贏得顧客忠誠的項目，雖然短期內有可能使企業(yè)遭受一定的損失，然而保持顧客將會使企業(yè)獲得長期的較大的效益；二是以單向信息傳遞為特征的大眾傳播正在逐漸失去其往日的魅力，信息技術革命使企業(yè)可以通過交互式的媒介與顧客進行個性化交流，從而使企業(yè)與顧客建立長期的關系成為可能。
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