傳統(tǒng)硬性廣告越來(lái)越不受用戶(hù)的擁護(hù)，目前經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例多是帶有游戲化的思路。此外，游戲具備深度參與的特點(diǎn)，能夠滿(mǎn)足企業(yè)、個(gè)人的宣傳推廣需要。目前有不少公司想要走游戲化營(yíng)銷(xiāo)的道路，但是在摸索的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)試錯(cuò)成本太高。本書(shū)為了幫助這些在游戲化營(yíng)銷(xiāo)方面摸索中行走的人們，創(chuàng)作了有關(guān)游戲化營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)。 本書(shū)分為上中下三篇，分為認(rèn)識(shí)篇、流程篇和案例篇。認(rèn)識(shí)篇向讀者介紹關(guān)于游戲化營(yíng)銷(xiāo)的背景、優(yōu)勢(shì)，以及游戲化營(yíng)銷(xiāo)的核心機(jī)制。流程篇主要向讀者介紹關(guān)于游戲化營(yíng)銷(xiāo)具體的操作流程。案例篇主要講述一些成功的游戲化營(yíng)銷(xiāo)案例，方便讀者進(jìn)行模仿、借鑒。
胡華成，智和島咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，亞洲財(cái)富論壇理事長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)知名青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)知名作家。近幾年主要從事項(xiàng)目咨詢(xún)、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、人才孵化、天使投資等工作，同時(shí)還擔(dān)任多家上市公司、企事業(yè)單位戰(zhàn)略顧問(wèn)及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。投資孵化了HR商學(xué)院、人力資本、管理價(jià)值、今日才經(jīng)、智庫(kù)識(shí)堂、私孵加速器、胡華成書(shū)友會(huì)、智和島商學(xué)院等眾多新媒體與實(shí)體項(xiàng)目，目前平臺(tái)用戶(hù)超600萬(wàn)、付費(fèi)會(huì)員超10萬(wàn)、人才孵化超300人。已出版《不懂帶團(tuán)隊(duì)，還敢做管理？》《互聯(lián)網(wǎng)+頂層商業(yè)系統(tǒng)》《顛覆HR》《社群思維》等多本暢銷(xiāo)書(shū)。
上篇 游戲與商業(yè)的連接
第1 章 游戲化營(yíng)銷(xiāo)為什么被引爆 ............................................................2
1.1 游戲是人的天性 ................................................................................. 2
1.1.1 玩的反面不是工作 .......................................................................... 2
1.1.2 游戲并非單純的玩樂(lè) ...................................................................... 4
1.1.3 奧巴馬：在游戲中植入競(jìng)選廣告 .................................................. 5
1.2 營(yíng)銷(xiāo)廣告要有愛(ài)、有溫度 ................................................................. 7
1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)不是單純的“賣(mài)貨” .............................................................. 7
1.2.2 營(yíng)銷(xiāo)廣告要增進(jìn)產(chǎn)品情感化 .......................................................... 9
1.2.3 價(jià)值觀離不開(kāi)“真、善、美” .................................................... 10
1.2.4 約翰?路易斯：“月球上的老人”主題活動(dòng) ............................ 12
1.2.5 滴滴“吸血加班樓”游戲營(yíng)銷(xiāo)揭秘 ............................................ 13
1.3 廣告給予不了的，游戲可以 ........................................................... 16
1.3.1 激發(fā)客戶(hù)獲得“良性刺激” ........................................................ 16
1.3.2 促使客戶(hù)愛(ài)上“討厭”的商業(yè)活動(dòng) ............................................ 18
1.3.3 獲得沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn) ................................................................ 19
1.3.4 滴滴出行：H5 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) .............................................................. 21
第2 章 營(yíng)銷(xiāo)中的游戲化思維 ................................................................. 23
2.1 游戲化營(yíng)銷(xiāo)思維：在非游戲情境中加入游戲元素 ........................ 23
2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)壞孩子的游戲（最好的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)） ......... 23
2.1.2 游戲化思維把工具變玩具 ............................................................ 24
2.1.3 用玩游戲的心態(tài)做營(yíng)銷(xiāo) ................................................................ 26
2.1.4 外在激勵(lì)，誘發(fā)參與者的內(nèi)在激勵(lì) ............................................ 27
2.1.5 自制曲奇冰激凌：讓吃冰激凌變成趣味性游戲 ........................ 29
2.2 游戲化思維的好處 ........................................................................... 30
2.2.1 促使產(chǎn)品變有趣，增加客戶(hù)吸引力 ............................................ 30
2.2.2 把困難的商業(yè)任務(wù)，變得簡(jiǎn)單 .................................................... 32
2.2.3 消除用戶(hù)抵觸心理，變得易于接受 ............................................ 34
2.2.4 增強(qiáng)用戶(hù)黏性，增加使用頻次 .................................................... 35
2.2.5 讓用戶(hù)產(chǎn)生完整的情感體驗(yàn) ........................................................ 37
2.2.6 激勵(lì)用戶(hù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo) ................................................ 38
2.3 游戲化思維如何改變營(yíng)銷(xiāo) ............................................................... 39
2.3.1 讓廣告游走于游戲之中 ................................................................ 39
2.3.2 “誘惑”消費(fèi)者去“探索” ........................................................ 42
2.3.3 在玩樂(lè)中提升品牌活力 ................................................................ 43
2.3.4 實(shí)現(xiàn)“交易關(guān)系”到“情感聯(lián)系”的轉(zhuǎn)變 ................................ 45
2.3.5 龍珠直播：培養(yǎng)玩家的打賞習(xí)慣 ................................................ 47
中篇 游戲化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)框架
第3 章 前期準(zhǔn)備 ...................................................................................... 50
3.1 游戲化營(yíng)銷(xiāo)四大商業(yè)目的 .................................................................. 50
3.1.1 打響品牌知名度 ............................................................................ 50
3.1.2 提升市場(chǎng)占有率 ............................................................................ 51
3.1.3 維持市場(chǎng)份額 ................................................................................ 53
3.1.4 找到新的購(gòu)買(mǎi)意向 ........................................................................ 55
3.1.5 億滋借力促巴卡，打造“融情時(shí)刻” ........................................ 56
3.2 達(dá)成目標(biāo)不可或缺的四大元素 ....................................................... 57
3.2.1 事件元素：通過(guò)何種事件關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 ............................................ 57
3.2.2 空間元素：何種地點(diǎn)、時(shí)間、熱點(diǎn) ............................................ 59
3.2.3 傳播元素：何種形式、渠道 ........................................................ 60
3.2.4 群體元素：營(yíng)銷(xiāo)人群畫(huà)像 ............................................................ 63
3.3 幫助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的四大策略 ............................................................... 64
3.3.1 探險(xiǎn)精神：嘗試未知的世界 ........................................................ 65
3.3.2 成就實(shí)現(xiàn)：獲得心理滿(mǎn)足 ............................................................ 66
3.3.3 社交需求：尋找志同道合的人 .................................................... 68
3.3.4 競(jìng)技精神：力爭(zhēng)上游，不甘人后 ................................................ 69
第4 章 營(yíng)銷(xiāo)游戲設(shè)計(jì) ............................................................................ 71
4.1 可玩性游戲模型 ............................................................................... 71
4.1.1 趣味性：享受樂(lè)趣，不受功利性束縛 ........................................ 71
4.1.2 挑戰(zhàn)性：有一定難度，能破解 .................................................... 73
4.1.3 競(jìng)爭(zhēng)性：有排名，給人成就感 .................................................... 75
4.1.4 階段性：層層推進(jìn)，一級(jí)升一級(jí) ................................................ 76
4.1.5 結(jié)果反饋：可量化、可視化 ........................................................ 78
4.1.6 直播送禮榜：利用PBL 即時(shí)反饋系統(tǒng) ....................................... 79
4.2 營(yíng)銷(xiāo)游戲六大類(lèi)型 ............................................................................ 81
4.2.1 故事和事件型 ................................................................................ 81
4.2.2 智慧挑戰(zhàn)型 .................................................................................... 83
4.2.3 情感表達(dá)型 .................................................................................... 84
4.2.4 DIY 型 ............................................................................................ 86
4.2.5 娛樂(lè)型 ............................................................................................ 87
4.2.6 知識(shí)學(xué)習(xí)型 .................................................................................... 89
4.3 營(yíng)銷(xiāo)游戲做得好玩的技巧 ................................................................ 91
4.3.1 設(shè)計(jì)“誘惑式”元素，實(shí)現(xiàn)持續(xù)刺激 ........................................ 91
4.3.2 更善于深入體察客戶(hù)心理動(dòng)機(jī) .................................................... 92
4.3.3 注重游戲機(jī)制與營(yíng)銷(xiāo)手段有機(jī)結(jié)合 ............................................ 95
4.3.4 《征途》虛擬玫瑰花：只要送99 朵以上，就上公告 ............... 96
第5 章 游戲化營(yíng)銷(xiāo)技巧 ......................................................................... 98
5.1 游戲化營(yíng)銷(xiāo)三大模式 ....................................................................... 98
5.1.1 線(xiàn)上娛樂(lè)，獲取優(yōu)惠券，線(xiàn)下消費(fèi) ............................................ 98
5.1.2 玩游戲、激分享、得獎(jiǎng)品 .......................................................... 100
5.1.3 趣味互動(dòng)、激勵(lì)互動(dòng)、線(xiàn)上引流 .............................................. 103
5.2 驅(qū)動(dòng)客戶(hù)融入游戲的四大元素 ..................................................... 104
5.2.1 趣味化：玩是“游戲化”的基礎(chǔ) .............................................. 105
5.2.2 人性化：設(shè)計(jì)要沖著“人性弱點(diǎn)” .......................................... 106
5.2.3 娛樂(lè)化：離不開(kāi)互動(dòng)分享環(huán)節(jié) .................................................. 109
5.2.4 有獎(jiǎng)化：從游戲中能自我受益 .................................................. 110
第6 章 激勵(lì)反饋設(shè)計(jì) .......................................................................... 112
6.1 激勵(lì)設(shè)計(jì)四大技巧 ......................................................................... 112
6.1.1 游戲化營(yíng)銷(xiāo)，游戲本身就是獎(jiǎng)勵(lì) .............................................. 112
6.1.2 游戲應(yīng)該有獎(jiǎng)有懲 ...................................................................... 114
6.1.3 “懲罰”也要游戲化 .................................................................. 117
6.1.4 好的用戶(hù)體驗(yàn)必不可少 .............................................................. 118
6.1.5 百雀羚：3000 萬(wàn)+刷屏，最后竟作死了 ................................... 120
6.2 激勵(lì)設(shè)計(jì)四類(lèi)元素 .......................................................................... 122
6.2.1 量化元素：點(diǎn)數(shù)、積分 .............................................................. 123
6.2.2 榮譽(yù)元素：勛章、玩家明星榜 .................................................. 125
6.2.3 遞進(jìn)元素：升級(jí)、進(jìn)度條 .......................................................... 127
6.2.4 具象元素：禮物、虛擬流通貨幣、虛擬物品 ........................... 129
6.3 激勵(lì)運(yùn)營(yíng)三大模式 .......................................................................... 131
6.3.1 挑戰(zhàn)+分享+榮譽(yù) .......................................................................... 131
6.3.2 獎(jiǎng)勵(lì)+驚喜+互動(dòng) .......................................................................... 132
6.3.3 等級(jí)+攀比+特權(quán) .......................................................................... 134
6.4 激勵(lì)設(shè)計(jì)成功案例 ......................................................................... 136
6.4.1 Xbox Live：任務(wù)+玩家明星榜 ................................................... 136
6.4.2 ShopKick：虛擬流通貨幣+獎(jiǎng)勵(lì)+競(jìng)賽 ...................................... 138
第7 章 游戲化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)全攻略 .......................................................... 141
7.1 如何做到“吸引用戶(hù)關(guān)注” ......................................................... 141
7.1.1 輕游戲操作簡(jiǎn)便 .......................................................................... 141
7.1.2 風(fēng)格輕松娛樂(lè) .............................................................................. 143
7.1.3 把控好難易程度 .......................................................................... 145
7.1.4 企業(yè)與客戶(hù)互惠互利 .................................................................. 147
7.2 如何做到“提升用戶(hù)互動(dòng)與參與” ............................................. 148
7.2.1 獎(jiǎng)勵(lì)制度 ...................................................................................... 149
7.2.2 比分制度 ...................................................................................... 150
7.3 如何做到“品牌大幅曝光” ......................................................... 152
7.3.1 軟性植入 ...................................................................................... 153
7.3.2 “粉絲”自發(fā)分享 ...................................................................... 154
7.4 如何做到“促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化” ......................................................... 156
7.4.1 設(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方式 ...................................................................... 156
7.4.2 用戶(hù)接受度更高 .......................................................................... 159
7.4.3 提升購(gòu)買(mǎi)欲望 .............................................................................. 160
7.4.4 提升轉(zhuǎn)化率 .................................................................................. 162
第8 章 營(yíng)銷(xiāo)游戲推廣技巧 .................................................................. 164
8.1 線(xiàn)上推廣渠道 ................................................................................. 164
8.1.1 二維碼推廣 .................................................................................. 164
8.1.2 H5 推廣 ........................................................................................ 166
8.1.3 第三方電子市場(chǎng)推廣 .................................................................. 167
8.1.4 新媒體推廣 .................................................................................. 169
8.2 線(xiàn)下推廣渠道 .................................................................................. 171
8.2.1 線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)推廣 ...................................................................... 171
8.2.2 線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)推廣 ...................................................................... 172
8.2.3 社區(qū)推廣 ...................................................................................... 174
下篇 游戲化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分享
第9 章 各行各業(yè)，游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略與案例 ...................................... 178
9.1 游戲行業(yè) ......................................................................................... 178
9.1.1 營(yíng)銷(xiāo)策略：打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，跨界營(yíng)銷(xiāo) ............................... 178
9.1.2 檸檬微趣：推出《糖果萌萌消》主題糖果 ............................... 180
9.1.3 暴雪娛樂(lè)：綁架《魔獸世界》大IP .......................................... 182
9.2 快消品行業(yè) .................................................................................... 184
9.2.1 營(yíng)銷(xiāo)策略：植入娛樂(lè)化游戲和品牌互動(dòng)................................... 184
9.2.2 樂(lè)事薯片：玩轉(zhuǎn)《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》小游戲 ...................................... 187
9.2.3 悅活：拼出“U 格活力瓶”活動(dòng) ............................................... 188
9.3 餐飲行業(yè) ........................................................................................... 190
9.3.1 營(yíng)銷(xiāo)策略：在游戲中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié) .......................................... 190
9.3.2 海底撈：挑戰(zhàn)“餐飲+游戲”營(yíng)銷(xiāo)新模式 ................................ 192
9.3.3 麥當(dāng)勞：攜手“英雄互娛”開(kāi)展線(xiàn)下推廣 ............................... 194
9.4 汽車(chē)行業(yè) ......................................................................................... 196
9.4.1 營(yíng)銷(xiāo)策略：開(kāi)發(fā)賽車(chē)相關(guān)游戲 .................................................. 196
9.4.2 奔馳：極品飛車(chē)OL .................................................................... 197
9.4.3 保時(shí)捷：極品飛車(chē)?保時(shí)捷之旅 .............................................. 199
9.4.4 大眾：歡樂(lè)甲殼蟲(chóng) ...................................................................... 200
9.5 教育行業(yè) ......................................................................................... 201
9.5.1 營(yíng)銷(xiāo)策略：教育融合游戲，打造知識(shí)樂(lè)園 ............................... 202
9.5.2 農(nóng)場(chǎng)狂想曲：打造虛擬在線(xiàn)學(xué)習(xí)環(huán)境 ...................................... 204
9.5.3 Hello 編程：用AR 打破游戲與教育的邊界 ............................. 205
9.6 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) ...................................................................................... 206
9.6.1 營(yíng)銷(xiāo)策略：利用引導(dǎo)、激勵(lì)手段消除無(wú)聊 .............................. 207
9.6.2 百度地圖：設(shè)置“領(lǐng)賞金”活動(dòng)，解決出行報(bào)錯(cuò)痛點(diǎn) ........... 208
9.7 醫(yī)療/健康行業(yè) ................................................................................ 209
9.7.1 營(yíng)銷(xiāo)策略：將快樂(lè)與游戲融入健康應(yīng)用 .................................. 210
9.7.2 眾生藥業(yè)：利用“降火俠”與Chinajoy 結(jié)情緣 ...................... 211
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