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    本書以“7Ps”為主線，闡釋了服務營銷理論的主要內容體系。包括服務的基本特征及服務業的類型、服務營銷理論的產生及發展和演變、服務消費行為分析、服務企業營銷戰略的制定、服務企業競爭戰略的選擇、服務產品決策的內容、服務定價決策及定價策略、服務的分銷渠道的設計選擇及管理、服務促銷決策及整合營銷溝通策略、服務人員與服務企業內部營銷管理、服務過程設計分析與服務流程再造管理、服務有形展示管理及服務環境設計、服務質量的構成和服務質量管理及測量等。

第1章　服務營銷概述
　1.1　服務概述
　　1.1.1　服務的含義
　　1.1.2　服務的特征
　　1.1.3　服務的分類
　1.2　服務業
　　1.2.1　服務業的概念
　　1.2.2　服務業的分類
　1.3　服務營銷理論概述
　　1.3.1　服務營銷理論的產生和發展
　　1.3.2　服務營銷與相關理論
　1.4　服務營銷學的特點和研究對象
　　1.4.1　服務營銷學的特點
　　1.4.2　服務營銷學的研究對象
第2章　服務消費行為分析
　2.1　影響消費者購買行為的因素
　　2.1.1　消費者自身因素
　　2.1.2　社會文化因素
　　2.1.3　其他因素
　2.2　消費需求的基本特征
　2.3　消費者購買行為類型
　2.4　服務購買及其決策過程
　　2.4.1　購買服務的評價依據
　　2.4.2　服務購買過程
　2.5　服務購買決策理論
　　2.5.1　風險承擔論
　　2.5.2　心理控制論
　　2.5.3　多重屬性論
第3章　服務企業的市場細分、選擇與定位
　3.1　服務市場細分
　　3.1.1　市場細分概述
　　3.1.2　服務市場細分的依據
　　3.1.3　服務市場細分的有效性
　　3.1.4　服務市場細分的程序
　3.2　目標市場的選擇
　　3.2.1　評估細分市場
　　3.2.2　目標市場選擇模式
　　3.2.3　目標市場營銷策略
　3.3　服務市場定位
　　3.3.1　市場定位的含義和原則
　　3.3.2　服務市場定位的步驟
　　3.3.3　服務定位的層次
　3.4　定位方式與策略
　　3.4.1　定位方式選擇
　　3.4.2　企業定位策略
　　3.4.3　服務／品牌定位策略
第4章　競爭戰略選擇
　4.1　競爭戰略概述
　4.2　總成本領先戰略
　4.3　差異化戰略
　4.4　集中化戰略
第5章　服務產品策略
　5.1　服務產品概述
　　5.1.1　服務產品的整體概念
　　5.1.2　服務包
　　5.1.3　服務產品組合
　5.2　服務的生命周期
　　5.2.1　服務生命周期的各個階段
　　5.2.2　不同生命周期的營銷策略
　5.3　新服務開發
　　5.3.1　新服務概述
　　5.3.2　新服務的開發過程
　5.4　服務品牌決策
　　5.4.1　服務品牌概述
　　5.4.2　服務品牌決策的內容
第6章　服務定價策略
　6.1　服務的定價依據
　　6.1.1　服務價格的表現形式
　　6.1.2　服務定價的影響因素
　6.2　服務定價方法
　　6.2.1　成本導向定價
　　6.2.2　競爭導向定價
　　6.2.3　需求導向定價
　6.3　服務定價策略
　　6.3.1　新服務定價策略
　　6.3.2　彈性定價策略
　　6.3.3　折扣定價策略
　　6.3.4　心理定價策略
第7章　服務渠道策略
　7.1　服務渠道的含義和類型
　　7.1.1　服務渠道的含義
　　7.1.2　服務渠道的類型
　7.2　服務渠道的設計和管理
　　7.2.1　影響服務渠道設計的因素
　　7.2.2　服務渠道的設計
　　7.2.3　服務渠道管理
　7.3　服務渠道的發展趨勢
　　7.3.1　特許經營
　　7.3.2　電子渠道
第8章　服務促銷策略
　8.1　服務促銷概述
　　8.1.1　服務促銷的含義和作用
　　8.1.2　整合營銷溝通
　8.2　廣告決策
　　8.2.1　廣告決策的原則和任務
　　8.2.2　廣告決策的流程
　8.3　人員推銷決策
　　8.3.1　人員推銷的指導原則
　　8.3.2　人員推銷決策的內容
　　8.3.3　人員推銷的步驟
　8.4　營業推廣決策
　　8.4.1　營業推廣概述
　　8.4.2　營業推廣的實施
　8.5　公共關系決策
　　8.5.1　公共關系概述
　　8.5.2　公共關系策劃
　8.6　直復營銷決策
　　8.6.1　直復營銷概述
　　8.6.2　直復營銷的實施
第9章　服務人員與內部營銷
　9.1　服務營銷中的人員
　　9.1.1　服務營銷中的人員分類
　　9.1.2　服務人員與服務利潤鏈
　9.2　內部營銷的產生和發展
　9.3　內部營銷的內容
　9.4　內部營銷的實施
第10章　服務過程
　10.1　服務過程概述
　　10.1.1　服務過程的含義
　　10.1.2　服務過程的構成
　　10.1.3　服務過程的分類
　　10.1.4　服務過程的互動性
　10.2　服務流程設計
　　10.2.1　服務流程設計的基本方法
　　10.2.2　服務藍圖法
　　10.2.3　繪制服務藍圖基本步驟
　　10.2.4　繪制服務藍圖應當注意的問題
　10.3　服務流程再造
　　10.3.1　服務流程再造的含義
　　10.3.2　服務流程再造程序
　　10.3.3　流程再造成功的關鍵因素
第11章　服務有形展示
　11.1　有形展示的含義
　11.2　有形展示的類型和作用
　　11.2.1　按照有形展示的構成要素劃分
　　11.2.2　服務有形展示其他分類
　　11.2.3　有形展示的作用
　　11.2.4　有形展示的要求與效果評價
　11.3　服務環境設計
　　11.3.1　服務環境的作用
　　11.3.2　服務環境設計的原則
　　11.3.3　服務環境設計的內容
第12章　服務質量管理
　12.1　顧客的期望與感知
　　12.1.1　顧客對服務的期望
　　12.1.2　顧客對服務的感知
　12.2　服務質量差距模型
　　12.2.1　服務質量差距模型的含義
　　12.2.2　服務質量差距分析
　12.3　Servqual模型的應用
　　12.3.1　Servqual模型概述
　　12.3.2　Servqual模型應用
　12.4　服務承諾
　　12.4.1　服務承諾含義和作用
　　12.4.2　服務承諾的設計與實施
　12.5　服務補救
　　12.5.1　服務補救的特征和意義
　　12.5.2　服務補救的類別
　　12.5.3　服務補救的實施
參考文獻