《基于情境效應的消費者決策行為研究》闡述了4類主要情境效應（替代效應、吸引效應、折中效應、幻影效應）的新研究進展，并從屬性評分角度探析了吸引效應的深層次形成機制及其對消費者感知價值的影響；通過獨特的實驗材料設計，從備擇項層面重新詮釋了情境效應。《基于情境效應的消費者決策行為研究》創新性地探析了決策規則、心理距離、選項可比較性、屬性信息框架等因素對情境效應的影響，有助于完善情境效應研究理論體系，對同領域研究者也具有重要的參考價值。
《基于情境效應的消費者決策行為研究》適合消費者決策行為研究方向的研究者和博士、碩士研究生借鑒，以了解本領域的新研究動向，開闊研究思路。
在消費者行為研究領域中，有一些營銷管理者非常感興趣的議題，例如，新產品怎樣定位能最大化地搶占競爭對手產品的市場份額，而不會導致本企業產品的“同類相食”？在市場中引入一個新產品后，會影響消費者對原有各產品的相對偏好嗎？如果有，會對原有各產品的市場份額產生怎樣的影響？新產品的加入會改變消費者對市場上原有各產品的價值判斷嗎？將企業的一個產品撤出市場會對本企業產品有利還是競爭企業產品有利？等等。針對同類問題，學者們開發出許多預測模型予以解決，但這些預測模型在現實運用中出現了各種各樣的偏差。傳統流行的消費者購買行為觀點多基于標準化決策理論基礎，認為消費者偏好是較為穩定的，一個產品能否有效滿足消費者的需求和欲望是其在市場的立足之本，只要能夠為消費者提供足夠的讓渡價值，產品便可以立于不敗之地。標準化決策理論的核心基礎是最大期望效用準則，認為個體決策行為具有規范化特點，并遵循一系列偏好公理，包括完備性、傳遞性、連續性、獨立性和占優性。曾經較為流行的消費者偏好模型和市場份額預測模型大都基于Luce（1959）提出的偏好獨立性原則，這一原則認為：人的偏好是恒定的，人們對兩個產品的相對偏好程度不會因為其他產品的存在而發生改變，即若消費者偏好A大于B，不會因為出現了產品C而導致偏好B大于A的情況。近年來這一基本理論假設受到諸多挑戰，許多研究發現，消費者選擇決策中出現了各種各樣的情境效應（Context Effects），當一個備擇項被移入或移出一個選擇集后，人們對選擇集中其他備擇項的相對偏好和選擇行為經常會發生重大轉變（Huberet a1.，1982；Simonson，1989；Wedellet a1.，1996），使某一備擇項相對于其他備擇項的被選概率顯著增加。
情境效應認為消費者的偏好是高度情境依賴的，選擇集結構因素在很大程度上會影響消費者的決策行為。情境效應根據表現特點，又可分為吸引效應、折中效應、替代效應和幻影效應，研究情境效應對消費者決策的影響，對于企業新產品屬性設定、產品市場定位、競爭性定價、促銷溝通等營銷策略的選擇，具有重要的意義。
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張全成，河北邯鄲人，四川師范大學商學院副教授、市場營銷系系主任，研究方向為消費者行為。先后獲得四川大學工學學士、管理學碩士學位，西南交通大學管理學博士學位。主持國家自然科學基金項目2項.主研國家自然科學基金項目3項，主持和參研其他省部級、校廳級課題10余項。四川省省屬高校科研創新團隊建設計劃（管理決策理論方法）核心成員。獲四川師范大學首屆“教學新秀獎”稱號，入選四川師范大學251重點人才培養工程。
前言
第一章 緒論
第一節 基于選擇集的消費者決策
一、消費者決策選擇集
二、決策中的偏好
三、消費者決策研究趨勢：從理性到非理性
第二節 情境效應及其基本表現
一、情境效應
二、情境效應的主要表現
第三節 本書研究內容及研究方法
一、情境效應對企業產品開發的指導作用
二、本書章節內容安排
三、研究數據的收集
四、情境效應測量方法定義
第二章 情境效應的表現及其研究現狀
第一節 相似性假設與替代效應
一、標準性假設及其缺陷
二、相似性假設與替代效應
第二節 吸引效應和幻影效應
一、吸引效應的提出
二、吸引效應的形成機制
三、幻影效應
第三節 折中效應
一、折中效應的提出
二、折中效應的形成機制
第四節 情境效應地圖、形成機制及影響因素
一、情境效應地圖
二、情境效應內在形成機制探析
三、影響情境效應的關鍵情境因素
第三章 吸引效應形成機制探析
第一節 基于屬性判斷的吸引效應機制探析
一、理論演繹與研究模型
二、實驗設計及結果
三、小結
第二節 誘引備擇項對消費者支付意愿的影響
一、消費者價值與支付意愿
二、吸引效應與消費者支付意愿
三、實驗設計與實驗結果
四、小結
第三節 消費者支付意愿和決策滿意度的情境依賴
一、理論推演與假設提出
二、實驗設計與實驗結果
三、小結
第四章 基于備擇項層面比較的吸引效應
第一節 信息呈現方式和思維模式對吸引效應的影響
一、對吸引效應中實驗材料使用的質疑
二、研究假設的提出
三、實驗4-1：圖形面積判斷任務下信息加工模式對吸引效應的影響
四、實驗4-2：圖形面積判斷任務下圖形排列方式對吸引效應的影響
五、小結
第二節 吸引效應在不可比較選擇集中的表現
一、理論推演與研究假設
二、研究設計及研究結果
三、小結
第五章 心理距離和決策框架對折中效應的影響研究
第一節 心理距離對折中效應的影響
一、折中效應研究的發展動向
二、心理距離與折中效應
三、不同心理距離對折中效應的影響探析
四、偏好確信度在自我一他人決策和折中效應作用機制中的調節作用
第二節 決策規則對折中效應的影響研究
一、不同決策規則下的折中效應
二、實驗過程
三、選擇和排除決策規則下的折中效應強度對比
四、小結
第六章 脫銷情境下的幻影效應研究
第一節 脫銷與框架效應
一、脫銷
二、框架效應
第二節 基于幻影效應的產品脫銷中的框架效應
一、研究假設的提出
二、實驗6-1：脫銷情境中不同信息框架下的消費者選擇
三、實驗6-2：脫銷情境中不同風險框架下的消費者行為
四、實驗6-3：消費者在不同框架的脫銷情境中的決策心理探究
五、小結
第七章 研究結論、理論貢獻及管理啟示
第一節 主要研究結論
一、本書主要研究結論
二、研究假設驗證情況
第二節 理論貢獻與展望
一、研究主要理論貢獻及局限
二、研究展望
第三節 管理啟示與建議
一、情境效應研究對應用實踐的指導意義
二、研究結論的營銷應用
參考文獻
附錄一：實驗3-1問卷
附錄二：實驗3-2問卷
附錄三：實驗3-3問卷
附錄四：實驗4-1問卷
附錄五：實驗4-2問卷
附錄六：實驗4-3問卷
附錄七：實驗4-5問卷
附錄八：實驗5-1心理距離感知調查
附錄九
附錄十
附錄十一
后記
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