本書從傳播媒介百年進(jìn)化史講起，品味近十年來社交媒體巨變，將社交媒體和信息圈比喻為蜂巢，把樂于分享信息的人稱為“信蜂”，而正是這種蜂巢狀的連接方式，造就了社交媒體上一波又一波熱點(diǎn)的潮起潮落。本書解析了社交媒體的傳播模式和商業(yè)邏輯，以及媒體從業(yè)者該如何善用蜂巢關(guān)系運(yùn)營社交媒體，做好內(nèi)容傳播和營銷傳播。
2009年，在中國社交媒體發(fā)展史上值得銘記!
2009年，微博這個源于國外的社交媒體在中國落地，從此，中國的社交媒體迅速打開局面，以難以置信的速度植根于中國用戶的日常生活。經(jīng)歷和見證過微博落地的人一定清晰地記得，當(dāng)我們初次發(fā)現(xiàn)能在微博上快速發(fā)布120字的信息，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、擁有粉絲、追隨他人時，我們的雀躍和激動。我們像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣快速地探索、接納、使用和擁抱它。
從此，傳統(tǒng)的社交圈子快速被移植到這個新生事物上，形成了新的連接方式和圈子，無數(shù)個網(wǎng)狀的大圈子和小圈子活躍在微博上。這些大圈子和小圈子，就像無數(shù)個蜜蜂的巢穴，每個人都不停地向這些巢穴內(nèi)搬運(yùn)信息，又把巢穴內(nèi)成員的信息搬運(yùn)出來。這些信息快速地流進(jìn)更多巢穴，又從更多的巢穴內(nèi)流轉(zhuǎn)出來。
就這樣，信息就像波浪一樣，一層一層地向周圍輻射和擴(kuò)延，蔓延到一個又一個巢穴，直到信息觸達(dá)社交媒體上所有的巢穴。
這個社交媒體看似無形，卻給了人們無限的遐想。如果我們的想象力足夠豐富，就能看到，社交媒體就像一個大大的蜂巢，而里面的用戶就像蜜蜂一樣“按照一定秩序”自發(fā)組建和連接成或大或小的巢穴。這些蜜蜂(用戶)依靠搬運(yùn)信息而生，也依靠不停地搬運(yùn)信息來維護(hù)巢穴內(nèi)的社交關(guān)系。更重要的是，正是因?yàn)闊o數(shù)個小巢穴每時每刻“自如”地“搬進(jìn)”和“搬出”信息，才令社交媒體這個“大蜂巢”得以長久地存活下去，有內(nèi)生的動力。
從此之后，無論是微信的橫空出世，還是其他類型社交媒體層出不窮，它們都難以逃脫“蜂巢”的命運(yùn)。不同的社交媒體蜂巢，其成員之間的關(guān)系連接方式可能有所不同，但蜂巢的結(jié)構(gòu)和信息流轉(zhuǎn)方式大同小異。
也正是這樣的蜂巢連接方式，造就了社交媒體上一波又一波“熱點(diǎn)”的潮起潮落。這些熱點(diǎn)信息，既是蜂巢成員自產(chǎn)的，同時也是蜂巢的助燃器。蜂巢中的成員不斷地搬運(yùn)信息，推動一些信息達(dá)到最高熱度，同時，蜂巢成員又在制造熱點(diǎn)的過程中歡呼、吶喊、助威，直到熱點(diǎn)慢慢降溫和消失，他們重新趨于平靜。但這種平靜，只是短暫的平息，因?yàn)樗麄冊谟酉乱粋�未知的熱點(diǎn)信息，期待著下一次狂歡。
就這樣，蜂巢中的“蜜蜂”不停地向自己的巢穴中搬進(jìn)和搬出信息，他們甚至在信息中不由自主地夾雜上自己的喜怒哀樂等情緒，從而讓這些信息流動得更快，信息影響的范圍更廣，直到讓整個蜂巢內(nèi)沸騰起來。
三四年前，社交媒體蜂巢內(nèi)的熱點(diǎn)大約會持續(xù)3~4天。兩年前，社交蜂巢內(nèi)的熱點(diǎn)大約會持續(xù)１~２天。如今，熱點(diǎn)的持續(xù)時長大約只有幾個小時。社交蜂巢內(nèi)的熱點(diǎn)周期變得越來越短!
有人開玩笑說，如果你在某一刻成為社交媒體上所有人都攻擊的熱點(diǎn)人物，你不需要做任何回應(yīng)，只要忍耐幾小時，便會被人們相忘于“江湖”。
那么，究竟是誰制造了熱點(diǎn)? 他們怎樣制造了熱點(diǎn)? 誰又希望制造熱點(diǎn)?又該如何抓住熱點(diǎn)? 又能如何利用熱點(diǎn)規(guī)律?
這一系列的答案和秘密都在蜂巢里!
透過蜂巢看看里面無數(shù)巢穴的連接方式，看看里面的蜜蜂如何搬運(yùn)信息，看看信息和情緒如何交織著并不斷上升和流動，看看社交蜂巢里的信息流動脈絡(luò)，看看蜂巢運(yùn)轉(zhuǎn)的大機(jī)器如何撥動著現(xiàn)實(shí)和虛擬的琴弦。
常寧，中國傳媒大學(xué)博士，擁有計(jì)算機(jī)、新聞、廣告交叉學(xué)科教育背景，執(zhí)教于青島理工大學(xué)，青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所負(fù)責(zé)人。長期致力于新媒體傳播、社交媒體關(guān)系、受眾和用戶調(diào)查研究及數(shù)據(jù)分析，跟蹤報道世界新興技術(shù)發(fā)展及其商業(yè)化趨勢。曾多年供職于美國《麻省理工科技評論》中文版，目前為鈦媒體、網(wǎng)易科技、新浪科技、搜狐科技等多家媒體的專欄作者和特約撰稿人，連續(xù)五年榮獲鈦媒體“年度十大作者”。公開發(fā)表了百余篇有影響力的深度文章和行業(yè)研究報告。主要著作：《新媒體環(huán)境下再探沉默螺旋理論》。
第一章 蜂巢的前世今生 1
一、技術(shù)決定論預(yù)言成真 3
二、媒介變遷四階段 5
三、媒介形態(tài)更替催生巨變 9
四、媒介變革孕育“蜂巢”初態(tài) 18
第二章 變革中蜂巢涌動 27
一、微博蜂巢: 牽一發(fā)而動全身 29
二、微信蜂巢: 激流中的婉約派 41
三、共需蜂巢: 精致的舞臺劇 54
第三章 蜂巢傳播三寶： 信蜂、內(nèi)容和關(guān)系 59
一、信蜂,蜂巢中的信息搬運(yùn)工 62
二、內(nèi)容,蜂巢傳播的重要給養(yǎng)品 68
三、關(guān)系,蜂巢信息流動的連接線 78
第四章 蜂巢傳播紅利 83
一、“信蜂”無意,營銷有心 85
二、微博營銷對年輕信蜂群體的影響 88
三、垂直社交蜂巢傳播帶來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 104
第五章 蜂群互連中的微妙交互關(guān)系 117
一、強(qiáng)關(guān)系影響小圈子,弱關(guān)系溝通大圈子 121
二、共情: 強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系之間的通關(guān)文牒 124
三、內(nèi)容共情如何刺激社交媒體熱點(diǎn)爆發(fā)? 131
四、善用共情,打開營銷傳播大門 133
五、“共情”會促進(jìn)社交關(guān)系互動 152
六、蜂群中那些沉默的僵尸關(guān)系 153
第六章 善用蜂巢關(guān)系，成為利益共享者 161
一、費(fèi)心費(fèi)力的“多余”關(guān)系 163
二、誰決定了社交產(chǎn)品中的關(guān)系數(shù)量 166
三、點(diǎn)贊和評論如何影響內(nèi)容分享 171
四、海神效應(yīng)、阿倫森效應(yīng)和內(nèi)容傳播 174
五、“同臺不同境”: 信息分享傳播的絆腳石 184
六、分享有效信息: 減少失衡和焦慮感的好方法 189
七、僵尸關(guān)系的罪與罰催生“信息推銷員” 192
第七章 營銷中的蜂群需求管理 199
一、定位理論的不變與變 202
二、營銷容易,精準(zhǔn)很難 207
三、年輕信蜂對社會化營銷信息的態(tài)度和需求 215
四、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的蜂群需求把控 228
第八章 蜂巢營銷傳播中的道與術(shù) 241
一、影視營銷傳播解讀 245
二、品牌危機(jī)公關(guān)傳播解讀———百歲山廣告的“反轉(zhuǎn)”戰(zhàn) 255
三、產(chǎn)品營銷傳播解讀 263
四、內(nèi)容營銷之道 269
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