屏幕時代，人類獲取信息更趨碎片化，社交媒體崛起，相較于高規(guī)格、大制作的大創(chuàng)意，微創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播顯然更有優(yōu)勢。
而創(chuàng)意產(chǎn)品的盛行與衰落，與創(chuàng)意文案密不可分。
《微文案》一書，作者將創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)過程拆分為策劃、生產(chǎn)及推廣三個階段，并集結(jié)學院、民間以及云端的海量經(jīng)典案例，從方法論到案例集，針對這三個階段涉及的創(chuàng)意文案——從概念文案、操作文案到營銷文案，分別給予寫作指導，解密創(chuàng)意產(chǎn)品的超級生產(chǎn)鏈條。
這本書是屏幕時代創(chuàng)意從業(yè)者案頭不可或缺的工具書。
如何有創(chuàng)意地提出一個概念，并創(chuàng)意地表達出來？
如何有創(chuàng)意地做出一個有創(chuàng)意的視頻？
如何有創(chuàng)意地進行營銷推廣？
如何整合媒體渠道？
如果寫出各種有創(chuàng)意的文案？
屏幕時代，針對微傳播風格的創(chuàng)意文案指導書
提供經(jīng)典案例浸泡環(huán)境和方法指導
序言 創(chuàng)意文案——從大片時代到碎片時代
當4A 廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)尚在A4 紙上折騰大創(chuàng)意時，跨屏寫作的文案新貴已然將F4 玩成了H5，文字、圖像、音頻、視頻4 種元素的無縫連接，移動端文案的微風格修辭法搶盡了文案江湖的風頭。
這是一種尷尬的變異。社交媒體崛起，媒介與廣告代理公司的角色越發(fā)模糊，文案的創(chuàng)意與傳播由信息不對稱模式趨于對稱，這意味著文案生產(chǎn)者與消費者逐漸集結(jié)于一體。與專業(yè)公司文案等級分明的圈子不同，社交媒體文案是一個面孔模糊的群落。從產(chǎn)品到文案，他們自產(chǎn)自銷，自休自足，他們的文案工場不在學院，不在CBD（中央商務區(qū)），皆在云間——一個無形的虛擬平臺，可以是各種尺寸的屏幕與終端。當人類的時間被切分為看屏時間與不看屏時間時，蘭迪?扎克伯格在《社交的本質(zhì)》 一書中發(fā)出如此的慨嘆：如果全世界都是屏幕可怎么辦�。�
還能怎么辦，就讓我們一起沉入文案的海洋：微博、微信、微視頻、微電影……內(nèi)容生產(chǎn)者們以更精悍的體量試圖吸引更強烈的關(guān)注，這使得文案寫作者與發(fā)布者摒棄大眾傳播，乃至人際傳播，傾力于成為創(chuàng)意傳播的信徒。好在，大創(chuàng)意的“大風格”并沒有被拋棄，昂貴的它們只是被傳播速度粉碎，鑲嵌進更多的平面文案、視頻文案和復合文案中，以更多、更快的數(shù)量與速度彰顯著“微風格”的專業(yè)主義鋒芒。
在《短！微訊息時代寫作的藝術(shù)》一書中，加州大學語言學博士約翰遜曾探討“微風格”的歷史，從19 世紀的作家奧斯卡?王爾德到21 世紀的網(wǎng)絡媒體人，追逐“一種更經(jīng)濟的表達”成為微風格勃發(fā)的誘因。對一種修辭風格乃至一種文化風潮的探究，除了約翰遜博士的語言學，還有來自跨界學科體系的關(guān)照與支撐，它們是“創(chuàng)意學”與“創(chuàng)意寫作學”。
創(chuàng)意學是一門發(fā)端于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新興學科，它的理論與傳統(tǒng)意義上的理論有著鮮明的不同，涵蓋當代諸多相對獨立的學科，具有極強的跨界色彩與實踐品格。它的源頭是文化藝術(shù)，終端指向市場產(chǎn)業(yè)，最終融入社會系統(tǒng)的大循環(huán)中。創(chuàng)意學的興起，同時提升了創(chuàng)意寫作的格局。上海大學葛紅兵教授在《創(chuàng)意寫作：基礎(chǔ)理論與訓練》一書中指出：創(chuàng)意寫作不僅培養(yǎng)作家，還更多地著力于為整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)具有創(chuàng)造能力的核心從業(yè)人才，為文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等所有文化產(chǎn)業(yè)提供具有原創(chuàng)力的創(chuàng)造性寫作從業(yè)人員。在創(chuàng)意寫作的領(lǐng)域，“文案”即隸屬于生產(chǎn)類創(chuàng)意文本。與傳統(tǒng)的文案寫作相比，新媒體文案寫作更趨于制作化，它是一項技術(shù)與藝術(shù)的復合工程，根據(jù)內(nèi)容發(fā)布的終端平臺，在數(shù)字生活空間制作和發(fā)布。再生產(chǎn)性、交互式與碎片化等特征，標志著技術(shù)創(chuàng)意成為新媒體文案的主要驅(qū)動力。
基于新興跨界學科——創(chuàng)意學與創(chuàng)意寫作學，遵從新媒體寫作學的規(guī)律和要求，為創(chuàng)意產(chǎn)品全流程提供創(chuàng)意支持（文字）的全系統(tǒng)文本，即創(chuàng)意文案。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身就是以文化為核心，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)整合的新型產(chǎn)業(yè)鏈方式，它的終極成果就是創(chuàng)意產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)品的生成包括三個階段：策劃階段、實施階段和推廣階段。先確立概念，再編寫策劃大綱；繼而進行生產(chǎn)流程設(shè)計，生成制作手冊；最后進入營銷推廣，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。概念文案的發(fā)明與發(fā)現(xiàn)、操作文案的整合與分切，以及營銷文案的創(chuàng)作與制作，為創(chuàng)意產(chǎn)品的全系統(tǒng)提供了全方位的文本。
高階創(chuàng)意產(chǎn)品，無論是超級IP，還是各類爆款，它們盛行或衰落的密碼，都隱匿于創(chuàng)意文案這個由概念到營銷的神秘通道中。
從大片時代到碎片時代，搜索創(chuàng)意文案嬗變與迭代的軌跡，觀摩文案老兵與酷辣新生的彼此對決與互為致敬，讓我們一起走進一個生長中的偉大的創(chuàng)意系統(tǒng)。
朱冰，任職于中國傳媒大學，研究方向為文案策劃、創(chuàng)意寫作與口述歷史等。創(chuàng)意文案領(lǐng)域著有《超文案》《創(chuàng)意文案》等；創(chuàng)意寫作領(lǐng)域著有《一問一世界》《中國大學女校長》等；口述歷史領(lǐng)域著有《口述鳳凰》《膠片的美好時代》等。
序言 創(chuàng)意文案——從大片時代到碎片時代
上篇 微風格：概念家與符號師
昂貴而隆重的大創(chuàng)意，正嬗變?yōu)榧磿r而無序的碎片化創(chuàng)意，但高度概念的權(quán)杖仍握在少數(shù)人手里。
跨屏寫作
摘要文化
高度概念
命名者
科學，還是藝術(shù)
腐詞與潮語
寫出來的才是靈感
A 視角
概念是濕的
“雙關(guān)”風云
視覺社論
中篇 微視頻：腳本與劇本
微視頻的爆炸宣告了傳統(tǒng)腳本文案的式微，網(wǎng)絡直播熱強力催生了新口水秀文案的即興式個性。
“ 弱智”的視頻
文感與網(wǎng)感
專業(yè)主義的剩余價值
一場戲
旁白，還是留白
第一人稱
臺詞即文案
政治，可以操作
花字術(shù)
下篇 微傳播：故事化與技術(shù)力
從整合傳播到創(chuàng)意傳播，營銷文案越來越被技術(shù)創(chuàng)意驅(qū)動，但營銷中的故事從未將息。
指間?空間
作家與寫手
故事定制
文案江湖如何CP
科學文案說
他證與自證
軟文之軟
為全世界寫作
水世界文案學
暗“黑”客：人文與技術(shù)的合體
后記
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