一般情況下，企業80%的利潤是由20%的客戶創造的，與這20%的客戶的交易，就是我們所說的大單。維護好大單客戶，將大客戶培養為企業的長期資源，可以為企業爭取更穩定的利潤。《大單銷售：超級用戶成交手記》從售前準備、開發客戶、建立信任、調動需求、介紹產品、推進項目、解除反對、成交、轉介紹、售后服務這些方面對大單成交進行了具體分析，并提供了實操性很強的解決方案。本書引用了大量實際案例，以降低讀者理解難度，希望能幫助讀者快速掌握實用的銷售成交方法。
耿寧，北京華海杰英商貿有限公司創始人，畢業于北京化工大學經濟管理學院。化工進出口貿易從業者，具有近30年大宗化工產品營銷實操及管理經驗；在產品營銷、產品營銷管理，尤其在大單銷售領域有深入研究，在大單成交中有很多成功案例，并總結了很多心得。目前擁有5項管理方面的軟件著作權。
第1章 為什么要做大訂單
1.1 大訂單的重要性 2
1.1.1 大訂單與小訂單有何不同 2
1.1.2 成本管理：用有限的時間獲取高額利潤 3
1.1.3 二八定律：20%的客戶創造了企業80%的利潤 5
1.2 信任是成交大訂單的基礎 7
1.2.1 出示行業資質，體現專業性 8
1.2.2 突出品牌文化，體現規模 8
1.3 大訂單需要更高級的銷售技巧 9
1.3.1 更專業：證明有解決問題的能力 10
1.3.2 更高效：暗示提問，抓住客戶痛點 11
1.3.3 更貼心：少說空話，用實際行動浸潤客戶心靈 12
第2章 售前準備：充分的準備讓成交更輕松
2.1 布局：戰略思考和規劃 15
2.1.1 針對客戶確定銷售目標和計劃 15
2.1.2 制訂客戶拜訪計劃 16
2.1.3 找到關鍵決策者 17
2.1.4 確定需要整合的資源 18
2.1.5 進行真實的銷售演練 19
2.2 搜集信息：豐富的信息是談判的底氣 21
2.2.1 目標客戶信息：公司實力、決策部門、購買方式 21
2.2.2 行業環境信息：競品信息、國家政策、行業現狀 22
第3章 開發客戶：勤拓市場，挖掘潛在大客戶
3.1 構建用戶畫像 25
3.1.1 用戶畫像八要素 25
3.1.2 明確PUV構成，簡化銷售過程 29
3.2 明確客戶優先級 30
3.2.1 客戶群體差異化管理 30
3.2.2 篩選出有效客戶 34
3.2.3 少進行無意義的談話 35
3.3 讓客戶主動聯系你 37
3.3.1 先提供價值，再收取回報 38
3.3.2 幫助產品實現自傳播 39
第4章 與客戶建立良好的關系
4.1 專業知識：專業是建立良好關系的敲門磚 41
4.1.1 展示比客戶更加豐富的專業知識 41
4.1.2 積極幫助客戶達成目標 42
4.1.3 提供專業的幫助、建議 44
4.2 可信賴性：爭取與客戶成為朋友 47
4.2.1 保證承諾的兌現 47
4.2.2 保守買賣雙方的秘密 49
4.3 客戶導向：充分重視人的作用 51
4.3.1 換位思考，以客戶為中心分析問題 52
4.3.2 將產品銷售給自己，再銷售給客戶 53
4.4 相容性：打開話題需要良好的人際關系 55
4.4.1 建立討人喜歡的第一印象 55
4.4.2 和客戶做朋友 56
4.5 個人品牌影響力：讓客戶主動找上門 58
4.5.1 行業媒體專訪，增加曝光度 58
4.5.2 輸出專題文章，積累影響力 60
4.5.3 個人演講，體現真實性 62
第5章 調動需求：客戶需要一個下單的理由
5.1 人都需要一個理由讓自己被說服 66
5.1.1 “打印機”實驗：理由的重要性 66
5.1.2 激起客戶對產品的渴望 67
5.2 客戶憑什么選擇你 68
5.2.1 增強客戶的安全感 69
5.2.2 情感投射：有文化，有情懷 71
5.2.3 價格優惠：用最少的錢買最好的東西 72
5.3 如何挖掘客戶真實需求 74
5.3.1 引導話題，讓客戶說 74
5.3.2 用傾聽摸清客戶的“底牌” 76
5.3.3 通過語態判斷客戶的性格 77
第6章 介紹產品：如何在有限時間內說服客戶
6.1 把精華濃縮在5分鐘之內 81
6.1.1 說客戶聽得懂的話 81
6.1.2 謹記基礎目標，突出賣點 83
6.1.3 FAB利益銷售法：找到客戶的利益點 85
6.1.4 結合實物說明產品 87
6.2 講好故事，增加說服力 89
6.2.1 感性的事物更容易打動人心 89
6.2.2 會講故事的銷售，更能獲得客戶好感 91
6.2.3 用故事傳遞專業感，增加客戶信任 94
6.3 如何處理客戶的異議 96
6.3.1 妥善處理與客戶的摩擦 96
6.3.2 客戶說沒有需要怎么辦 97
第7章 推進項目：如何讓客戶不再拖延
7.1 客戶為什么拖延簽單 100
7.1.1 客戶對價格不滿意 100
7.1.2 貨比三家，還有其他選擇 102
7.2 主動出擊，讓客戶快速做決定 104
7.2.1 一問到底，找到客戶猶豫的真實原因 104
7.2.2 營造稀缺氛圍，增強客戶的緊迫感 106
7.2.3 假設成交，主動推進簽單進程 107
第8章 解除反對：如何逆轉客戶的拒絕
8.1 明確客戶拒絕的原因 110
8.1.1 害怕上當，抗拒認知外的東西 110
8.1.2 不信任銷售人員 112
8.1.3 故意推脫，掩蓋真實意圖 115
8.2 應對客戶拒絕的技巧 116
8.2.1 放平心態，拒絕是銷售的常態 117
8.2.2 把握處理拒絕的時機 118
8.2.3 重視每一個嫌貨的客戶 121
8.2.4 別輕易放棄拒絕你的客戶 123
第9章 成交：如何避免臨門一腳時跑單
9.1 成交大訂單需要注意什么 127
9.1.1 做好準備：心有成算 127
9.1.2 合理造勢：先聲奪人 129
9.1.3 提出要點：占據主動 131
9.1.4 找到分歧：以退為進 132
9.1.5 守住底線：不讓寸土 134
9.1.6 適當施壓：攻防轉換 135
9.1.7 制造問題：化解僵局 137
9.2 快速成單的談判策略 140
9.2.1 出價策略 140
9.2.2 遛馬策略 141
9.2.3 折中策略 144
9.2.4 鉗子策略 145
9.3 簽訂合同：謹防最后一步的陷阱 147
9.3.1 起草合同，談判、商定細節 147
9.3.2 審核合同，分析財務風險性 152
9.3.3 再次確認權責，正確署名 153
第10章 轉介紹：老客戶裂變，精準獲得新客戶
10.1 讓客戶轉介紹的最佳時機 159
10.1.1 客戶對你的服務十分滿意時 159
10.1.2 公司舉辦活動、發放福利時 160
10.1.3 轉介紹的本質是利益交換 161
10.2 建立社群，激活老客戶 163
10.2.1 “你找人”和“人找你”哪個省錢 164
10.2.2 建立社群，把客戶“圈”在一起 166
10.2.3 保持聯絡，深度接觸客戶 170
10.2.4 延伸服務，持續提供價值 172
10.2.5 矩陣運營，復制影響力 174
10.2.6 案例：小米的社群營銷 176
第11章 售后服務：如何讓客戶持續滿意
11.1 大訂單服務的特點 179
11.1.1 過程中的服務：服務周期長 179
11.1.2 售后服務：服務到位，續單概率大 180
11.2 如何做好大訂單售后服務 181
11.2.1 客戶問題，及時響應 181
11.2.2 售后問題，迅速處理不拖延 184
11.2.3 定期回訪成交客戶 186
11.3 售后客戶管理流程 189
11.3.1 客戶響應管理：產品分類，及時響應 190
11.3.2 客戶溝通管理：建立溝通系統，增加銷售機會 191
11.3.3 客戶轉化管理：漏斗模型與轉化分析 193
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