顛覆性品類本質上是新出現的、有潛力成為人們生活必需品的產品或服務。本書旨在通過案例研究和概念性解釋說明：顛覆性細分品類如何給企業帶來增長？數字化發展如何助力新細分品類取得成功？如何發現、評估和管理這些顛覆性的“要素”，并為其建立壁壘？重點討論數字化和細分品類在企業實現非凡增長中所起到的推動作用。
品牌管理大師戴維·阿克寫給數智時代的重磅力作《創建顛覆性細分品類：在數智時代實現非凡增長》通過講述易集、豐田普銳斯、沃比·帕克眼鏡公司、Nest實驗室、愛彼迎、亞馬遜等借助共享經濟、物聯網、電子商務、數字傳播力等數字化顛覆的力量，創建標桿品牌的故事，闡述：·數字化如何推動新細分品類的形成？·數字化如何助力企業創建顛覆性的標桿品牌？·數智時代企業顛覆性創新的“要素”有哪些？·如何為顛覆性細分品類的競技場設置壁壘的屏障？ 與享譽全球的“品牌三部曲”——《管理品牌資產》《創建強勢品牌》和《品牌領導》相比，《創建顛覆性細分品類：在數智時代實現非凡增長》強調數智時代企業實現非凡增長的五大核心觀點：·數字化環境會影響企業戰略創新和細分品類的形成·與變革性創新不同，實質性創新是企業成長的平臺之一·改變創造新品類的舊戰略，創建顛覆性的新細分品類·為企業的標桿品牌設置保護壁壘，限制品牌相關性·借助品牌化的力量實現企業的戰略創新
前 言
為什么要選擇本書
對大部分組織來說，增長力是衡量成功的一個標準，它表明組織的價值主張（value proposition）正在發揮作用。組織的增長既能吸引客戶，又能讓客戶放心，還能讓員工收獲成就感，也能給他們提供更多機會。組織的增長力是或者應該是一個戰略優先項。企業在數智時代如何實現增長？
本書重點探討的第一個內容包括：除極少數例外情況，不論你身處什么時代，企業增長的唯一路徑是找到并擁有顛覆性細分品類（game-changing subcategories）。在所有銷售額或企業估值飆升的背后，你幾乎都能發現這樣的增長之路。一個組織要想踏上這條通往顛覆性增長的道路，就必須做到以下幾點：
創造或找到新的“要素”（must-haves），以此來定義一個顛覆性細分品類，提供全新或無與倫比的購買體驗、使用體驗或有意義的品牌關系。
成為標桿品牌（exemplar brand），以此成為該細分品類的代表性品牌，提高品牌知名度，優化品牌定位，推動品牌走向成功。
建立忠誠于該細分品類和標桿品牌的核心顧客群，顧客的投入和影響力能夠推動企業的增長。
給競爭對手設置壁壘，限制其品牌相關性。這些壁壘包括忠實的客戶群、“要素”的聯系、品牌化創新以及超越功能性利益的關系基礎。
本書討論的第二個內容是：在數字化革命（digital revolution）的背景下，通過創造顛覆性細分品類來實現企業增長的潛力已經被極大地改變和增強，數字化創造了一個全然不同的新世界，在這個世界，細分品類的增長道路變得更寬、更短、容納的行人更多，這是因為：
以傳感器、微型計算機、語音識別、智能手機、云計算、數據分析等為代表的數字技術為“要素”提供了新途徑。
電子商務進入市場的途徑既快速又便宜，免去了零售商分銷和組建銷售團隊的成本。
社交媒體和網站的宣傳效果比傳統廣告好得多。
數字化能讓品牌社區成員的參與度和忠誠度上升到一個新的高度。
如果不通過創造顛覆性細分品類來引領市場，就只能走品牌偏好競爭的道路，即主打“我的品牌優于你的品牌”。通常情況下，這條路無法讓企業增長，競爭也比較激烈。
本書旨在通過案例研究和概念性解釋說明：顛覆性細分品類如何給企業帶來增長？數字化發展如何助力新的細分品類取得成功？如何發現、評估和管理這些顛覆性的“要素”，并為其建立壁壘？本書重點討論數字化和細分品類在企業實現非凡增長中所起的推動作用。
本書有何與眾不同
市面上有成百上千的書籍以各種方式討論了基于創新的企業增長戰略。雖然這些書都對戰略思想和實踐做出了重大貢獻，但大多數書缺少不凡的見解和特點，本書正好填補了這一缺憾。
第一，本書明確指出要與數字化環境相結合，并說明這會如何影響戰略創新和細分品類的形成。如前文所述，數字技術通過電子商務、新型強大的通信工具等方式為創新者提供了更多“要素”、市場準入途徑。在數字化的幫助下，戰略創新的范圍、頻率和速度都得到了大幅提升。這么說來，我還欠珍妮弗·阿克一個人情，因為是她（使勁）把我朝這個方向推了一把。
第二，本書明確地將實質性創新（substantial innovation）視為企業成長的平臺之一。實質性創新與變革性創新（transformational innovation）不同，它不會改變產品的基本特征，而是顯著增強其特征。具體來說，實質性創新會為產品增加一種極為重要的新型或改進版“要素”，這樣一來，客戶就只會購買具備該特征的產品。其他有關戰略的書籍關注的基本都是變革性創新，或者鼓勵進行漸進性創新（incremental innovation），強調其在“我的品牌優于你的品牌”中發揮的作用。
第三，本書關注的是顛覆性細分品類，而大多數討論戰略創新的書籍關注的則是創造全新的品類。每存在一個創建新品類的機會（如體育電視頻道或游輪），都意味著至少存在數十個創建細分品類的機會（如高爾夫頻道或網球頻道、為兒童或單身者準備的游輪）。將重點放在細分品類上，能擴大戰略助推力的范圍，更好地推動品牌領導力的發展。幾乎每家企業都能不斷地尋找創建新的細分品類的機會，不過，創造新品類的機會卻鮮少出現。
第四，本書還闡述了一個重點，即為想成為顛覆性細分品類的競爭者設置壁壘。這是典型的經濟學知識，先建造一個競技場，再在周圍圍上柵欄，這樣其他人就無法進來。如前文所述，我們有很多設置壁壘的方式，如忠實的顧客群、“要素”聯想和品牌創新等。
第五，本書談論了品牌化和品牌化的方法。企業要想通過推動市場來實現增長，就必須了解品牌化的力量。首先，要讓你的品牌成為顛覆性細分品類的標桿品牌，這樣它不僅具有相關性，還能贏得市場。此外，在創建新的細分品類時，需要使用戰略性和戰術性的品牌建設技術，因為細分品類和品牌一樣，需要對其進行定義、定位和推廣。相比之下，大部分講企業戰略的書籍，要么根本沒提到品牌化，要么沒有在創建和管理新型增長平臺的過程中考慮品牌化的作用或品牌建設的方法。
2011年我出版了《開創新品類》（Brand Relevance）一書，首次提出尋找和
目 錄
前言 為什么要選擇本書
引 言 顛覆市場的模范1
易集2
豐田普銳斯6
沃比·帕克8
Nest實驗室10
日本啤酒產業12
第一章 創建顛覆性細分品類是增長的唯一路徑15
定義顛覆性細分品類17
通過品牌偏好競爭19
通過品牌領導力競爭20
什么是“要素”21
成為品類的標桿品牌27
建立忠實的核心客戶群29
給競爭對手設置壁壘30
抓住創建細分品類的時機32
細分品類成熟之時32
數字時代的影響33
后文概述36
第二章 回報39
計算機行業41
汽車行業42
服務行業44
零售行業46
包裝消費品行業49
數字化案例研究51
經驗總結53
細分品類競爭的回報54
后文概述57
第三章 數字化顛覆：共享經濟59
愛彼迎的故事62
企業家房東63
房客在探索之旅中尋求居家感65
超凡的視覺界面和功能界面體驗66
通過擴大規模成為最相關的選擇67
出色的領導力68
是運氣還是時機70
愛彼迎和優步的異同71
愛彼迎值得借鑒之處73
第四章 數字化顛覆：電子商務75
亞馬遜的超強實力76
亞馬遜之外82
戰勝亞馬遜的策略84
新興電商品牌面臨的挑戰95
第五章 數字化顛覆：物聯網97
智能語音助手Alexa99
互聯網汽車101
新零售體驗106
無處不在的物聯網108
物聯網的力量110
物聯網的商業機會111
第六章 利用數字傳播力構建忠誠度：故事、社區與
個性化113
數字傳播：講故事，產生影響力，建立親密度114
在線品牌社區120
通過個性化創建關系127
使能技術為細分品類創造了機會130
第七章 尋找新的“要素”133
產品驅動的創意136
顧客/市場驅動的創意140
從“去哪兒找”到“如何找”145
評估“要素”和新細分品類149
第八章 評估潛在“要素”151
賽格威平衡車152
評估任務153
樂觀偏見155
悲觀偏見160
產品概念組合163
第九章 標桿品牌和管理“要素”165
成為細分品類的標桿品牌166
管理“要素”170
添加新的“要素”175
第十章 構建壁壘：保持“要素”181
無印良品：一個“沒有品牌”的品牌182
構建壁壘184
忠實的顧客群186
啟示196
第十一章 20條總結199
創建顛覆性細分品類是增長的唯一路徑200
數字因素驅動或賦能的顛覆性細分品類202
致謝205
關于作者207
注釋208
新書資訊