一本有關(guān)新媒體營銷策略的絕佳指南。制造“稀缺”作為一種銷售策略，目前已被廣泛用于銷售和營銷活動，但關(guān)于“稀缺”背后原理的研究，目前還主要集中于經(jīng)濟學(xué)的層面，這本書少見地從心理學(xué)角度來細察“稀缺”背后的心理動機和作用機制，并給出了市場營銷策略層面的建議，以幫助讀者對稀缺在商業(yè)中起作用的原因和方式有更深入的理解，特別是不同類型的稀缺——與供給相關(guān)的、與需求相關(guān)的、與時間或數(shù)量相關(guān)的——是如何影響我們決策的。
作為一名心理學(xué)博士和數(shù)字營銷專家，明迪·溫斯坦博士在市場營銷和心理學(xué)方面具有深厚的專業(yè)知識，她希望通過探尋“稀缺”背后的心理學(xué)原理，將“稀缺”這一有力原則用來促進銷售、贏得談判、激發(fā)行動、發(fā)展社區(qū)、建立客戶忠誠度等。這本書集合了她多年來的管理實踐和研究成果。她進行了大量調(diào)研和案例研究，采訪了來自知名企業(yè)的現(xiàn)任和前任高管(他們來自麥當(dāng)勞、Harry & David、1-800-Flowers等品牌)，并傾聽了客戶的真實反饋。對于當(dāng)今從事銷售和市場營銷的人來說，本書都將有很好的助益。
本書得到了超級暢銷書《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼、潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤、科特勒咨詢集團增長戰(zhàn)略專家王賽的大力推薦。西奧迪尼更是將其譽為“一顆稀有的寶石”。
明迪`溫斯坦博士是數(shù)字營銷領(lǐng)域的專家，被評為該行業(yè)杰出女性。她創(chuàng)立的數(shù)字營銷公司Market MindShift培訓(xùn)了數(shù)千名來自各種規(guī)模組織（包括臉書、美國全球燃料服務(wù)公司和Hampton Products等大公司）的新媒體營銷人員。她擁有應(yīng)用方向的大眾心理學(xué)博士學(xué)位，是美國大峽谷大學(xué)和丹佛大學(xué)的市場營銷學(xué)講師，也是沃頓商學(xué)院和哥倫比亞商學(xué)院的客座講師。日常為各種出版物撰稿，主持商業(yè)類播客《商業(yè)說服》(Persuasion in Business)，《稀缺策略》是她的代表作。
第一部分 稀缺是什么 / 001
第一章 稀缺是種影響力 / 003
稀缺意識始于孩童時期 / 008
稀缺對大腦的影響 / 016
稀缺背后的動機 / 020
本章要點 / 023
第二章 得不到的誘惑 / 025
我們對稀缺做出的反應(yīng) / 028
本章要點 / 046
第三章 給大腦一點喘息之機 / 047
“稀缺等于價值”的思維 / 051
本章要點 / 069
第四章 錯失恐懼癥 ：相比得到，為什么我們更害怕失去？ / 071
相比于得到，人更害怕失去 / 072
買還是不買？ / 081
本章要點 / 089
第五章 稀缺也會失靈 / 091
人為制造的稀缺有什么問題？ / 093
難掩的意圖 / 095
明顯的銷售技巧與真正的稀缺 / 102
客戶的年齡 / 111
本章要點 / 115
第二部分 稀缺策略應(yīng)用 / 117
第六章 “時間不多啦！” / 119
通過時間限制創(chuàng)造稀缺 / 121
在緊迫的時間下 / 122
不必形成競爭局面 / 124
限時活動可以有多種形式 / 124
本章要點 / 141
第七章 你與別人不一樣 / 143
滿足人們對獨特性的需求 / 148
供應(yīng)限制的運用 / 152
本章要點 / 166
第八章“數(shù)量有限，售完即止！” / 167
手表，意大利海軍與史泰龍 / 171
自我表達的追求 / 174
炫耀性商品的消費 / 175
限量版的類型 / 177
限量版商品與熱門活動的配套 / 185
本章要點 / 187
第九章 專屬路線還是大眾化路線？ / 189
有限的供應(yīng)與廣泛的需求 / 194
不要脫離群體 / 195
大家都在這么干 / 196
簡直賣爆了，攔都攔不住！ / 199
避免欺客 / 203
由需求所致的稀缺 / 204
本章要點 / 210
第十章 接下來從哪兒做起？ / 211
稀缺影響我們每一個人，且影響至深 / 213
打造忠誠度，培育社群，深化關(guān)系 / 215
稀缺類型一覽 / 217
致謝 / 219
注釋 / 221
稀缺意識始于孩童時期
我的朋友特雷弗并不是一個喜歡早起的人，可是在一個寒冷的周六清晨，他還是帶著 8 歲的兒子站在一家大型玩具連鎖店外排起了長隊。特雷弗手捧一杯熱騰騰的咖啡，環(huán)視著人群中一個個用外套與毛毯把自己裹得嚴嚴實實的人，其中有的是萎靡困倦的家長，有的是大笑著興奮難耐的孩子，還有的是時不時啜一口功能性飲料的年輕人。
特雷弗也想問自己為什么會愿意在天寒地凍中起個大早，跑出門去排長隊。
然后他低頭看了看自己笑盈盈的孩子，什么都想起來了。特雷弗的兒子想要一部極其搶手的任天堂 Switch 游戲機。這個小朋友聽說這家店會在那天新到一批貨，因此央求父親給自己買一部。那是 2017 年發(fā)生的事，這款游戲機在到貨上架后幾分鐘之內(nèi)就被搶購一空。特雷弗并不相信游戲機真的缺貨，他覺得這是一種人為制造的營銷手段，但架不住兒子覺得哪怕去排隊碰碰運氣也是值得的。
事實上，任天堂 Switch 游戲機缺貨是由于產(chǎn)品火爆導(dǎo)致的—在日本，Switch 游戲機的產(chǎn)量跟不上市場的需求，而一機難求的局面只會讓人們更想得到它，由此進一步加劇了缺貨的情況。任天堂的死忠粉不惜花數(shù)月的時間去弄到一部游戲機。亞馬遜上的賣家紛紛加價出售。沃爾瑪、塔吉特與連鎖游戲銷售商Gamestop 的線上及線下店鋪全都在拼命想辦法滿足購買需求。
盡管鉆石與任天堂的 Switch 游戲機是兩種完全不同的產(chǎn)品，目標客戶也大不相同，但它們的故事中都貫穿著一個共同點：稀缺—雖然前者或許是人為因素導(dǎo)致的，而后者是由旺盛的需求所致。無論哪種原因，我們能知道的是，不管稀缺是否由人為制造，它的確能夠影響人的行為。
即便是在很小的年紀，我們也會受到稀缺的影響。有一項針對兒童的稀缺相關(guān)實驗對這種現(xiàn)象進行了研究。 實驗要求 32名 6 歲的兒童在稀缺物品與非稀缺物品之間進行選擇。孩子們在 不得不做出決定的那一刻之前并不知道物品是否稀缺。實驗中準備了一堆包裝一模一樣的東西與一件單獨放置的東西（也進行了包裝）供孩子們挑選。當(dāng)孩子們被告知需要從這兩者之間選一件東西時，這些 6 歲的孩子大多數(shù)都會選擇單獨放置的（稀缺的） 那件物品。更有意思的是，如果孩子們感知到還有其他人會有同樣的選擇，就會更傾向于選擇這件東西。在這個實驗中，受試小孩可以在另外兩名“競爭者”做出選擇之前搶先挑選。這些孩子會搶在他們的競爭者有機會選擇那件單獨的（稀缺的）物品之前確保自己先拿到它。當(dāng)一個孩子感覺到稀缺品有極大可能被其他小朋友拿走時，他選擇這件物品的緊迫性會變得更強。
雖說這只是一個實驗，但它卻說明人對稀缺物的偏好在年齡很小的時候就開始形成了，并且在存在競爭的時候會變得更加強烈。它還說明，就算是在 6 歲這么年幼的時候，人們也懂得通過稀缺來感受獨特。
我們都曾有過因為擔(dān)心東西被賣光而進行購買的經(jīng)歷。或許供應(yīng)不足，或許那件東西極受歡迎，不論背后是哪種原因，我們之所以購買是因為我們覺得非出手不可。不想錯過—或許這才是種種購買行為背后我們從未意識到的原因。無論是出于競爭意識，還是為了彰顯獨特，我們會在不知不覺間想要得到一件東西，與實驗中的孩子們并無二致。
稀缺的影響力
說服別人需要激發(fā)人的本能反應(yīng)。當(dāng)稀缺被用作一種施加影響力的手段時，它就可以制造或讓人們感知到壓力，進而改變?nèi)藗兊南敕āB(tài)度以及行為。社會心理學(xué)家對稀缺與影響力特別感興趣，因為它們能夠帶來非常顯著的行為改變，讓人們做出原本不可能做出的決定。正如我們在前文提到的，當(dāng)?shù)玫揭患锲返目赡苄允艿较拗茣r，這件物品會更有吸引力。
我們常常在電視購物節(jié)目中看到稀缺的存在，因為這里留給人們采取行動的時間是有限的。電視節(jié)目《創(chuàng)智贏家》最早的一位投資嘉賓、電視購物節(jié)目的開創(chuàng)者以及通過廣告語“參見電視廣告”（As Seen On TV）進行客戶引流的行業(yè)先鋒凱文·哈林頓先生在與我的一次交流中談到了這個話題。他告訴我：“早在 20世紀 80 年代，我就充分接觸到了這種利用稀缺進行銷售的方式，
不僅僅是在美國家庭購物網(wǎng)（Home Shopping Network）上，也在電視購物節(jié)目中。我們有時候會說，你一定要在某段時間內(nèi)下單，這樣才能買到某個產(chǎn)品或得到某種優(yōu)惠。”一旦使用這樣的表述，緊迫感就營造出來了。
凱文先生說，即使自他最初見識到稀缺銷售的時候起已經(jīng)過去了 40 年，他仍然能看到這個理念活躍在市場上。我們來看一些知名人物的例子，比如卡戴珊姐妹以及她們是如何通過一種被稱為“空投”的新潮稀缺形式進行銷售的。卡戴珊姐妹可能會告訴粉絲，她們今晚會投放 1 萬件商品，一旦售完就沒有了。這些產(chǎn)品在數(shù)小時之內(nèi)就會銷售一空。同樣的情況我們在越來越多的品牌身上也看到了，包括耐克、Supreme 與 Off-White 等潮牌，甚至還有亞馬遜。其中亞馬遜還上線了一個項目，具有帶貨能力的網(wǎng)紅可以在這個項目平臺上推出一個服裝系列，向消費者開放30 個小時甚至更短的時間供其搶購。猜猜亞馬遜給這個項目取了個什么名字？空投（The Drop）。無論它叫什么名字，它與各種電視購物節(jié)目與購物頻道在過去數(shù)十年間采用的做法聽上去都極為相似。
反過來看，參與“空投”這種通過有限的產(chǎn)品數(shù)量招攬顧客的公司也明白，它們不能一直反復(fù)投放同樣的產(chǎn)品，因為這樣做會令稀缺的效果蕩然無存。而這正是限量版大放異彩的地方。家庭購物網(wǎng)站在這個概念上動了很多有創(chuàng)意的心思。
凱文先生告訴我們：“QVC 公司或許可以把同樣的產(chǎn)品賣上很多年，而且每次產(chǎn)品上線都會銷售一空。其實說到底，我們可以做一些限量版的產(chǎn)品，也就是在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行一些微調(diào)。比如說，原本一套 9 件的廚具套裝，我們可以加兩個蓋子，變成一套 11 件，這樣就有了一個限量版產(chǎn)品。”在廚具套裝的配置變化上做文章，其精妙之處在于它能讓這套產(chǎn)品立馬與其他店面銷售的商品產(chǎn)生差異。
在廣告中，稀缺的吸引力在于它放大了與某個產(chǎn)品或某種機會有關(guān)的獨特性、稀有性與不可多得性。而社交媒體與其他數(shù)字資源等技術(shù)的發(fā)展只會進一步強化這種影響力策略。如此一來，由于稀缺往往能夠為廣告活動與推銷宣傳帶來更好的效果，也能改變?nèi)藗兊男袨榕c態(tài)度，它逐漸成為市場營銷與心理拿捏的一種主要手段。
稀缺對大腦的影響
人們不僅從心理學(xué)層面對稀缺進行過研究，還從神經(jīng)學(xué)的角度做過研究。隨著神經(jīng)科學(xué)的進步，研究人員如今可以切實看到人們在面對稀缺時的大腦活動。2019 年的一項研究就證實了這一點，研究中的受試者在一個模擬拍賣中對產(chǎn)品出價。當(dāng)一件拍品被告知是稀缺品時，fMRI（功能性磁共振成像）顯示受試者大腦中與價值評估有關(guān)的部位（眶額皮質(zhì)）活躍度明顯上升。
接下來，受試者對稀缺品的出價要高于非稀缺品。從這項研究中我們了解到，稀缺能夠快速觸發(fā)人對一件產(chǎn)品的價值評估，并導(dǎo)致人迅速做出決定。在更早一些與稀缺有關(guān)的神經(jīng)學(xué)研究中，也有一些驚人的發(fā)現(xiàn)。
在 2017 年的一項研究中，受試者拿到了一個促銷信息，顯示某個產(chǎn)品有一定比例的折扣。這個促銷信息有一些不同的版本：有的顯示促銷活動僅限當(dāng)天，有的顯示促銷活動持續(xù)一周，有的顯示沒有有效期的限制。受試者連接著 fMRI 設(shè)備，如果他們想要購買展示給自己的產(chǎn)品，就按下一個按鈕。每次當(dāng)他們選擇購買限時促銷的產(chǎn)品時，大腦中與情緒有關(guān)的部位（杏仁核）會出現(xiàn)明顯的活躍情況；而當(dāng)受試者面前是他們認為不具有稀缺性的產(chǎn)品時，情況就不同了。研究人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們決定購買稀缺產(chǎn)品時，那些不利于人們做出購買決定的信息會被完全忽視。
這兩個研究告訴我們，稀缺會增強人們做出決定的緊迫感，導(dǎo)致人們出現(xiàn)“現(xiàn)在就要買”的心理。這種思考過程阻礙了我們對價格與優(yōu)缺點進行理性分析的認知能力。相反，我們的認知會集中在處理“為什么應(yīng)當(dāng)購買”的信息上，而對其他任何有可能對購買決定造成阻礙的想法進行壓制。
這些研究，以及許多其他對與稀缺有關(guān)的大腦活動做過監(jiān)測的研究都證明，稀缺的影響力并非無稽之談—它是一種你能夠通過 fMRI 掃描親眼看到的大腦活動。
我們的大腦是為生存而構(gòu)造的，這也是我們常常會關(guān)注自己沒有的東西的原因所在。稀缺能夠讓大腦轉(zhuǎn)而聚焦于它認為緊急的事物。如果有些我們特別想要的東西很難獲得，我們的大腦就會換擋，將腦力與關(guān)注點放在決策的修正上，因為在我們的大腦看來，這個需求現(xiàn)在開始變得緊急了。
讓我們來看一看麥當(dāng)勞的烤汁豬排堡（McRib）這個例子吧。
不易獲得是最大的賣點
豬排堡是麥當(dāng)勞的一款漢堡包，它把剔骨豬肉餅做成了肋排的樣子，在其上裹了厚厚的燒烤醬，并覆蓋一層生洋蔥與腌黃瓜。
這款漢堡長年受到人們的狂熱追捧，主要原因還是在于它的稀缺。豬排堡僅在一段時間內(nèi)限時供應(yīng)，在麥當(dāng)勞的廣告中也不乏“售完即止”這樣暗示著稀缺的信號。
這款標志性的漢堡最早由麥當(dāng)勞的美國餐館于 1981 年推出，一直銷售到 1985 年。由于這款產(chǎn)品的銷量下降，于是它被清除出了常規(guī)菜單。80 年代后期，麥當(dāng)勞決定把豬排堡作為一款限時供應(yīng)產(chǎn)品重新推出，并搞點有意思的名堂。于是這款產(chǎn)品在美國及其他一些國家的當(dāng)?shù)厥袌龅玫搅硕唐诠⿷?yīng)。
2005 年，麥當(dāng)勞還為這款漢堡策劃了一場告別之旅，結(jié)果在人群中激起了巨大的反響，甚至有人迅速建起了一個網(wǎng)站來挽救這款標志性的漢堡。由于那次的告別之旅取得了巨大的成功，又有幾場告別之旅分別在 2006 年與 2007 年上演。到了 2020 年，豬排堡作為一款傳奇產(chǎn)品再次推出。在過去幾年中，對豬排堡的追逐已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，也成為許多電視節(jié)目中競相模仿的橋段，
包括《辛普森一家》、《老爸老媽的浪漫史》以及《羅斯安家庭生活》。甚至在《歡樂滿屋》中，貝琪有這樣的臺詞：“喬伊，發(fā)生什么事了？自從他們上次把豬排堡買回來，我還沒見過你興奮成這樣呢。”
麥當(dāng)勞采用了一種獨特的方式把稀缺概念玩轉(zhuǎn)了，這也是豬排堡能夠保持獨特、熱度不減的原因之一。豬排堡只會間歇性地出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的菜單上，會出現(xiàn)在哪個城市的哪家店也并不一定。
這就吊足了人們的胃口。你永遠也不知道它會在什么時間、什么地點出現(xiàn)，而獲取它是有條件的，這也成了這款產(chǎn)品最大的賣點。
原來，當(dāng)一件事不再理所當(dāng)然的時候，我們才更喜歡它。天長日久，豬排堡供應(yīng)的不可預(yù)測性似乎激發(fā)出了人們對這款限時產(chǎn)品的熱情，許多博客寫手都在描寫這款漢堡，很多粉絲加入社交媒體群組一起討論“豬排堡的搜尋”，甚至有人專門開發(fā)了網(wǎng)站，只用來研究這款紅遍大江南北的漢堡。一個名叫阿蘭·克萊因的豬排堡發(fā)燒友創(chuàng)建了一個大受歡迎的豬排堡定位網(wǎng)站，供粉絲們在上面尋找、上報目擊線索以及討論這款漢堡。
許多擁有上千粉絲的臉書頁面專門為這款漢堡而存在。有一名粉絲吹噓自己在 4 周的時間內(nèi)吃到了 27 個豬排堡。他還說，在豬排堡的銷售季，他腦中整天都是豬排堡的撲鼻香氣。豬排堡成了令很多人魂牽夢繞的東西。他們完全被“一堡難求”的局面攫住了頭腦。
麥當(dāng)勞成功地通過豬排堡建立起了品牌親和力與長期的客戶忠誠度。仍然有很多狂熱的超級粉絲會在豬排堡下架之前一窩蜂地涌入麥當(dāng)勞餐廳去搶購。正是因為這些粉絲，或者說其實是因為麥當(dāng)勞絕妙的限時供應(yīng)手段，豬排堡在近 40 年的時光中依然保持著蓬勃的生命力。
稀缺背后的動機
市場營銷人員會通過稀缺去影響消費者，去迎合人們渴望別人看待自己的方式。只要有人想得到別人的羨慕與嫉妒，那么某個專屬的、限量供應(yīng)的或限量款產(chǎn)品就會擁有極大的吸引力。
作為人類，我們有訴求、有需要、有欲望，這些都是消費者行為的核心要素。如果知道某樣今天還在的東西明天就會消失，我們大多數(shù)人都會瘋狂起來，而這也正是稀缺會在我們做決定時產(chǎn)生巨大影響的原因。對得不到的恐懼在人類的歲月長河中從未消失過。這種恐懼可以與食物、水源、住所等生活必需品有關(guān)，也常常由非必需的物質(zhì)財產(chǎn)所致。
我們希望自己想要什么東西的時候就能得到它。我們不希望亞馬遜或易貝上的那款空氣炸鍋被賣光。我們不希望做一筆交易或買一件特別的東西時有時間限制，就算實際中確實有進行時間限制的必要。我們不希望別人家的小孩先于自己的孩子拿到那套新樂高。如果愿望沒能實現(xiàn)，我們會有一種失落感。稀缺會造成焦慮，因為我們對錯失總是心懷恐懼。這種焦慮會導(dǎo)致我們清楚地感受到自己的失控—而我們不喜歡失控的感覺。在稀缺面前，唯一能讓我們找回掌控感的方式就是得到那件稀缺品。一旦這么做，一切盡在掌握的感覺便回來了。
稀缺的脆弱性
稀缺是種強大的力量，但同時也極其脆弱。在營銷中運用稀缺是件有風(fēng)險的事，應(yīng)當(dāng)考慮周全，謹慎為之。只有在得到你的信息受眾認可的情況下，稀缺才有效用。你需要通過一些信號向受眾證明，得到某件東西確實存在某種形式的限制。試想如下情形：
• 有限時超低折扣，但沒有截止日期。
• 某公司宣稱一件商品幾乎已售罄，但消費者上網(wǎng)快速查詢后發(fā)現(xiàn)事實并非如此。
• 某家零售店宣告商品數(shù)量已不足，但貨架卻是滿滿的。
• 某時尚品牌在廣告中稱一款夾克限量供應(yīng)，但最后似乎人手一件。
在上述情形中，信任會被粉碎，產(chǎn)品價值會急轉(zhuǎn)直下。消費者常常會在點評網(wǎng)站、論壇以及社交媒體平臺上分享信息。如果一家公司讓消費者產(chǎn)生了被人擺布的感覺，用不了多久，這家公司的可信度便會岌岌可危。如果一家公司明顯只是打著稀缺的旗號去促銷，那么它的聲譽可能會遭到無可修復(fù)的破壞，這一點我們將在第五章進行探討。
稀缺的運用
戴比爾斯與 N. W. Ayer 深諳稀缺的運用之道，它們明白，對供需的掌控是讓鉆石價格穩(wěn)居高位的關(guān)鍵。任天堂見證了自己的 Switch 游戲機在消費者高漲的需求面前被競相搶購的局面， 雖然這是產(chǎn)能不足導(dǎo)致的結(jié)果。麥當(dāng)勞把豬排堡從常規(guī)菜單上撤下來變成限時供應(yīng)產(chǎn)品之后，實現(xiàn)了更大的漢堡銷量。
雖然大多數(shù)人并沒有意識到，但稀缺對我們的影響力無疑是巨大的，而且它能夠以不同的形式與風(fēng)格有效地加諸我們身上。它是一種可以用來操縱與掌控別人的力量，或者從更積極一點的角度來看，它能夠讓我們做出更加明智的決定。當(dāng)意識到稀缺在生活中所起的作用時，你就可以在了解更多信息的情況下做出思慮更加周全的決定。在下一章中，我們將會探討面對稀缺時我們應(yīng)當(dāng)做何反應(yīng)。
本章要點
一條稀缺信息被如實地加入廣告，能夠促使人們采取行動（比如出手購買、捐贈等）。
稀缺已經(jīng)逐漸成為市場營銷與心理拿捏的一種主要手段，因為它往往能夠為廣告活動與推銷宣傳帶來更好的效果，也能改變?nèi)藗兊男袨榕c態(tài)度。
稀缺會增強人們做出決定的緊迫感，導(dǎo)致人們出現(xiàn)“現(xiàn)在就要買”的心理。
當(dāng)意識到稀缺在生活中所起的作用時，你就可以在了解更多信息的情況下做出思慮更加周全的決定。
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